Quảng cáo tìm kiếm - Không chỉ là kỹ thuật Theo một khảo sát mới công bố potx

Quảng cáo tìm kiếm - Không chỉ là kỹ thuật
Theo một khảo sát mới công bố gần đây, 57% giám đốc
marketing được hỏi trả lời là họ không hài lòng với kết quả
Marketing trên công cụ tìm kiếm (Search Engine
Marketing - SEM) mang lại. Bạn ngạc nhiên ư? Không
thực sự


Với kinh nghiệm triển khai các chiến dịch tiếp thị trực
tuyến trên công cụ tìm kiếm bao gồm cả SEO và SEM hơn
15 năm, cộng với những chuẩn mực áp dụng trong ngành
(đã được các chuyên gia quảng cáo Google và Yahoo công
nhận) được đúc kết từ thực tế triển khai các chiến dịch
marketing tìm kiếm toàn cầu tại các công ty thuộc nhóm
Fortune 500, tôi cho rằng vấn đề không phải nằm ở bản
thân SEM. Vấn đề nằm ở khả năng quản lí chiến dịch yếu
kém – cũng như nhiều lĩnh vực khác trong tiếp thị trực
tuyến, một lĩnh vực tôi cho là phức tạp nhất trong tiếp thị
ngày nay.
Vấn đề nằm sau sự không hài lòng này, tôi cho là có bắt
nguồn từ việc các công ty thuê chuyên viên tiếp thị chưa có
nhiều kinh nghiệm triển khai chiến dịch quảng cáo trên
Google, Yahoo Thực tế các công ty thường nhấn mạnh
tới yếu tố kĩ thuật hơn yếu tố tiếp thị. Chính vì vậy họ
thường thuê những chuyên viên không được trang bị đủ kĩ
năng và kiến thức về tiếp thị. Để quản lí tốt các chiến dịch
này, chuyên gia marketing không những chỉ cần các kĩ
năng và hiểu nguyên tắc về tiếp thị trực tiếp mà còn phải
nắm vững các nguyên tắc tiếp thị khác nữa. Tôi đã chú ý
tới yếu tố này lần đầu tiên triển khai chiến dịch tiếp thị trực
tuyến toàn cầu, có cả SEM & SEO tại các công ty thuộc

nhóm Fortune 500.
Để triển khai một chiến dịch thành công, cần có sự kết hợp
giữa những nguyên tắc tiếp thị trực tiếp, xây dựng thương
hiệu, kĩ năng nghiên cứu và phân tích hành vi khách hàng
kết hợp với những nguyên tắc về marketing tương tác. Cần
phải kiểm tra thường xuyên, làm mới lại tư duy và kiểm
soát tất cả yếu tố xét theo lối suy nghĩ người sử dụng –
không phải chỉ là những quảng cáo bằng chữ trên công cụ
tìm kiếm. Nó cũng cần sự chăm chỉ, nguyên tắc và một đội
ngũ tài năng, không làm việc theo cảm tính, vốn là điểm
yếu chết người khi triển khai chiến dịch.
Dù không phải là công ty hoạt động tronh lĩnh vực kinh
doanh trực tuyến, triển khai một chiến dịch SEM thành
công đòi hỏi phải nắm vững những nguyên tắc tiếp thị trực
tiếp và xây dựng thương hiệu. Hình dung mẫu quảng cáo
xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm chỉ là một phần của
câu chuyện, thực tế các marketer thuờng chỉ chú trọng tới
từ khóa và đấu giá từ khóa mà bỏ qua những yếu tố quan
trọng không kém là lối suy nghĩ người sử dụng, sự thử
nghiệm và trang web đích.
Một điểm tương đồng giữa SEM và tiếp thị trực tiếp bằng
thư là danh sách từ khóa cũng giống như danh sách địa chỉ.
Mẫu quảng cáo bằng chữ trên Google cũng giống như hình
ảnh thiết kế bắt mắt bên ngoài bìa thư. Trang web đích
cũng giống như những nội dung quảng cáo gửi kèm trong
thư. Điểm khác biệt là SEM có khả năng cho phép marketer
biết xem có bao nhiêu người đã nhận thư, bao nhiêu người
mở thư và bao nhiêu nội dung quảng cáo được đọc.
Tôi đã phát triển một phương pháp dựa trên balance
scorecard và đã thuyết trình tại AD-Tech vài năm trước (tôi

đã quản lí chiến dịch tiếp thị trực tuyến cho Motorola bao
gồm trang web Motorola.com, chiến dịch SEO/SEM toàn
cầu, blogging…tất cả những chiến dịch này đều cho phép
tiếp cận đối tượng mục tiêu dựa trên hành vi của họ trong
suốt quá trình mua hàng. Phương pháp này giúp chúng tôi
hiểu được khách hàng đang ở giai đoạn nào trong quá trình
mua sắm, thông qua đó có những phương pháp tiếp cận phù
hợp. Trong khi việc phân tích và hiểu SEM chỉ dừng lại ở
mức độ người sử dụng có hay không chuyển đổi (thực hiện
một hành vi mong đợi khi xem quảng cáo), chúng tôi cố
gắng tìm hiểu xem những người không chuyển đổi đã ở giai
đoạn nào trong quá trình mua sắm và sử dụng những thông
tin này để tiếp cận họ theo một cách khác. Chúng tôi cũng
tạo ra những phương pháp tiếp cận khác nhau dựa trên
những kiến thức về những nhóm khách hàng sử dụng
những nhóm từ khóa nhất định và dựa trên việc liệu nhóm
khách hàng có nằm trong nhóm những người tiên phong…
Kết quả thử nghiệm cho thấy tỉ lệ chuyển đổi đạt 82 %
(conversion rate), cao hơn gấp 3 lần chiến dịch trước.
Thay vì đổ lỗi cho SEM, chúng ta hãy nâng cao tiêu chuẩn
khi chọn lựa chuyên gia hay agency trong lĩnh vực này, và
cần nhớ là phải áp dụng những nguyên tắc tiếp thị vào
chiến dịch SEM.