Bốn điều không đổi trong xây dựng thương hiệu với các khách hàng cao cấp potx

Bốn điều không đổi trong xây dựng thương hiệu với các
khách hàng cao cấp

Cách đây không lâu, những sản phẩm và dịch vụ cao cấp
chỉ dành những người giàu có hoặc nổi tiếng – những
người có mức thu nhập 7 chữ số (thu nhập lên tới hàng
triệu bạc) hoặc có nguồn tài sản vô tận.
Theo thực tế, khách hàng mua nhiều là nhờ bảng quảng
cáo. Như là Chanel trong phòng thay đồ, Bentley tại gara,
và Antigua vào kỳ nghỉ. Và theo như giới thiệu thì tất cả
chúng rất rẻ.
Tuy nhiên, trong 2 thập kỷ qua, hình ảnh hàng hóa cao cấp
đã thay đổi một cách đột ngột. Những nhân tố kinh tế khác
nhau đã tạo ra một khối lượng tài sản khổng lồ - và một lớp
khách hàng mới cho các mặt hàng cao cấp với động cơ thúc
đẩy và mong muốn khác hẳn những khách hàng trước đây.
Không ngạc nhiên, có một lỗ lực lớn từ các marketer cho
việc định vị thương hiệu hoặc định vị lại thương hiệu cho
tốt hơn nhằm giành được sự chú ý từ giới thượng lưu mới,
những khách hàng có mức tiêu dùng được ước lượng theo
các phân tích đạt khoảng 220 triệu USD mỗi năm và đang
gia tăng ở mức 10%.
Để truyền cảm hứng cho mối quan hệ lâu dài, trung thành
với nhóm khách hàng này bạn phải hiểu được họ muốn liên
hệ với thương hiệu của bạn bằng cách nào.
Sau đây là bốn ý kiến sâu sắc và không thể thay đổi trong
việc thúc đẩy nhóm khách hàng này, và cách thức để
thương hiệu của bạn có thể kết nối một cách tốt nhất với
họ:
1. Tất cả là niềm đam mê và cách thể hiện
Những khách hàng của các mặt hàng cao cấp ngày nay xem

vẻ bề ngoài mang tính vật chất của hàng hóa cao cấp chỉ là
điều thứ yếu. Sản phẩm mà họ mua phải thỏa mãn cho họ
được hai điểu đó là niềm đam mê và phong cách riêng của
họ. Kể từ khi họ coi việc đi mua sắm như cách thức để
thăm dò và thể hiện phong cách riêng của họ, họ điều chỉnh
việc mua sắm cho phù hợp hơn theo hướng được yêu thích
hơn. Nếu năm nay Dolce &Gabana thể hiện sự “khêu gợi
và tự tin” tốt hơn của Gucci, thì đó chính là xu hướng mà
khách hàng nhắm tới.
Cũng như thế, những khách hàng này từ chối việc bị ép
buộc vào khuôn mẫu của thương hiệu. Họ thích mặc trang
phục của những nhãn hiệu nổi tiếng từ đầu tới chân, những
khách hàng này sẽ kết hợp nhiều nhãn hiệu thời trang nổi
tiếng khác nhau để tạo ra phong cách riêng cho mình. Ví
dụ, không có gì là bất bình thường khi tìm thấy các khách
hàng này mặc áo của 3.1 Phillip Lim, jeans J Brand, giày
Loubouitn, và mang túi xách Miu Miu.
Thương hiệu cần làm tất cả các công việc nhằm tạo ra sự
cộng hưởng với ngôn từ sáng tào và đáp lại bằng những sản
phẩm mà họ mong muốn.
2. Uy tín hoặc không uy tín nhưng nó phải đáng giá
Một đặc điểm khác để phân biệt được khách hàng sang
trọng này là họ ưu tiên cho việc tiêu tiền – thậm chí khi họ
không thể chi trả được. Họ tự cho phép mình hưởng thụ
việc mua sắm, họ tin điều đó làm họ cảm thấy hài lòng
hoặc là nó đáng giá, nhưng hãy vui vẻ mua "masstige" (là
kiểu kinh doanh ăn theo các hãng nổi tiếng) hay thậm chí
mua những món hàng chi phí thấp, các mặt hàng mà không
một mặt hàng cao cấp nào thỏa mãn được mong muốn thể
hiện cá tính của họ.

Sự pha trộn giữa những kiểu mua hàng rẻ tiền và đắt tiền
(đặc biệt là ở Mỹ) giúp ta biết đâu là một người mua tinh vi
và khôn ngoan: những bà mẹ tốn hàng trăm đôla cho đồ
trang trí nội thất nhưng lại mua ấm chảo ở Target; những
gia đình đi máy báy vé hạng thường nhưng lại nghỉ lại
(khách sạn) Four Seasons; và những nữ doanh nhân trẻ tuổi
bỏ hàng ngàn đô la mua túi xách nhưng lại mua những thứ
khác tại H&M và Zara.
Tương tự, khách hàng của các mặt hàng cao cấp ngày nay
thích sử dụng tiền khi họ nhận thấy rằng chất lượng sản
phẩm và giá tiền chúng ngang nhau. Vi dụ, trước đây khi
mua một chiếc máy vi tính Cá nhân Apple là một việc làm
không có kinh nghiệm cho lắm bởi vì sản phẩm có vẻ
không tạo ra sự khách biệt trong một lần sử dụng. Apple đã
suy nghĩ và đưa ra một sự tính toán rõ ràng là cao cấp hơn
(cả trong việc mua sắm và sử dụng) để khách hàng nghĩ sản
phẩm đó là đáng giá.
3. Tất cả là trải nghiệm – phần 1
Khách hàng của các sản phẩm cao cấp ngày nay mong đợi
cảm giác đã làm một việc đáng làm và có những trải
nghiệm rõ ràng với tất cả các thương hiệu cao cấp – từ
những giới thiệu cho đến kết quả thu đựơc và xa hơn nữa.
Đổi lại sự chú ý của họ - và lợi nhuận thu được – họ mong
thương hiệu cao cấp sẽ có cơ hội để phát triển, truyền cảm
hứng và làm họ thích thú.
Ví dụ, Kate Spade tạo ra một tiếng vang, bao gồm những
trải nghiệm về sựu phát triển liên tục, thử nghiệm, và tiến
triển của nhãn hiệu của cô ấy – có cả khách hàng trong
những kết quả thú vị này. Những quảng cáo của Spade, nội
dung trang web, những loại sản phẩm khác nhau, và sự hợp

tác đầy sáng tạo thu hút sự tò mò của mọi người về chuyện
gì sẽ xảy ra tiếp theo. Trang web “ Phía sau bức màn” của
Spade, một sự pha trộn văn hóa giới trẻ, ghi lại những ảnh
hưởng, niềm say mê, và bất cứ những gì mà nó cho là thú
vị.
Cho phép khách hàng biết những bí mật như thế để giúp họ
cảm thấy rằng thương hiệu rất thân thiện, và có sự gắn kết
về tình cảm với họ.
4. Tất cả là trải nghiệm – phần 2
Nơi mà các thương hiệu cao cấp có nguy cơ đánh mất vẻ
đẹp lộng lẫy của nó chính là tại khâu bán hàng. Khách hàng
khá nhạy cảm để nhận biết họ được đối xử như thế nào,
hăng hái hay thụ động. Nếu khách hàng phải chịu đựng bất
kỳ sự không công bằng, thiếu tiện nghi, hay thất vọng nào
trong quá trình trao đổi mua bán, thì những cảm xúc tiêu
cực đó sẽ được phóng đại thêm và có thể gây ra thiệt hại
một cách đáng kể tới nhận thức của họ về nhãn hiệu của
bạn vượt trên những biến cố tượng tự trong thị trường của
các hàng hóa khác.
ví dụ về một trải nhiệm, những nhà hàng có thời gian giới
hạn riêng. Và vì thế, một nhà quản lý là ngôi sao Danny
Meyer, người tạo nên sự nổi tiếng cho Union Swuare Café
và Gramercy Tavern ở Manhattan, cùng với 7 đồng nghiệp
đã dồn tâm trí để tạo nên những trải nghiệm về sự thành
thật, hiếu khách lâu dài, những điều mà ông mô tả như là
một cuộc đối thoại chứ không phải là một vai độc diễn.
Ông đã thuê những người tìm thấy niềm vui khi trao tặng
niềm vui, những người có thể quan sát, lắng nghe và tiên
phong trả lời khách hàng bất kỳ lúc nào, bảo đảm được sự
hài hòa, và đạt đựơc sự thỏa mãn cao nhất khi dùng bữa,

điều đó sẽ đem lại sự nổi tiếng cho thương hiệu, để cuối
cùng thu được lợi nhuận cao.
Ông và đồng nghiệp hiểu được công việc của mình là tạo ra
cảm giác đỉnh cao nơi mà khách hàng cảm thấy trên cả
tuyệt vời mỗi khi họ đến. Một sự mua bán hoàn mỹ kết hợp
với cái nháy mắt, gật đầu và nụ cười thân thiện sẽ giúp
khách hàng cảm thấy thích thú trong suốt thời gian giao
tiếp và mong đợi cử chỉ như thế được lặp lại.
Những nhà tiếp thị cho thương hiệu nổi tiếng hiểu những gì
khách hàng muốn và làm việc cật lực để đáp ứng những
ước muốn đó. Kết quả là họ có được những khách hàng
nhiệt tình, những người nâng thương hiệu của họ lên đỉnh
cao và đảm bảo cho việc làm ăn của họ trở nên cao cấp và
mang lại lợi nhuận nhiều nhất.