thương mại điện tử

Nghiên cứu thị trường là gì?
Nếu hỏi mọi người thế nào nghiên cứu thị
trường thì họ sẽ đề cập đến một xấp bản câu
hỏi hoặc những câu hỏi thường xuyên xuất
hiện trên internet.
Đây là những phương pháp đơn
thuần được sử dụng bởi các nhà
nghiên cứu thị trường để thu thập
dữ liệu vềngười tiêu dùng hoặc dân
chúng. Các nhà nghiên cứu sử dụng
các câu hỏi đã chuẩn bị kỹ lưỡng
để đo lường phỏng đoán số mẫu
tương ứng so với cơ cấu dân số.
Đây chỉ là khía cạnh thu thập
dữ liệu. Nghiên cứu thị trường cũng
là phân tích và chú thích dữ liệu
thu thập được để xây dựng thông
tin và kiến thức có thể được dùng
để dự đoán, ví dụ, các sự kiện
trong tương lai, hành động hoặc
hành vi. Đây là nơi các kỹ năng
thực tế và giá trị của nghiên cứu
thị trường tiềm ẩn.
Tầm nhìn xa của nghiên cứu
thị trường làm cho NCTT đóng một
vai trò quan trọng và không
thể thiếu trong hoạt động kinh
doanh, nó là nền tảng để ra quyết
định liên quan đến:
- Phát triển hoặc thử nghiệm một
chiến lược cho một phẩm mới hoặc

dịch vụ mới hay là các sản phẩm
dịch vụ cải tiến
- Hiểu biết về quan điểm của người
NHỮNG CÁCH THỨC
NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG:Kết quả của
hoạt động nghiên cứu thị
trường trước khi giới
thiệu một sản phẩm/dịch
vụ mới phụ thuộc khá
nhiều vào kỹ thuật và
phương pháp tiến hành.
Điều này đòi hỏi một
năng lực chuyên môn và
kinh nghiệm lâu năm
trong lĩnh vực tiếp thị của
bạn. Có rất nhiều cách
thức khác nhau để triển
khai hoạt động nghiên
cứu thị trường, nhưng
phần lớn các công ty
ngày nay thường sử dụng
một hay kết hợp một vài
phương pháp trong nhóm
5 phương pháp cơ bản:
điều tra, nhóm trọng
điểm, phỏng vấn cá nhân,
quan sát và thử nghiệm.
1. Điều tra, khảo sát
Dựa vào bảng câu hỏi

điều tra thông minh và
thẳng thắn, bạn có thể
phân tích một nhóm
khách hàng mẫu đại diện
cho thị trường mục tiêu.
Quy mô nhóm khách
hàng mẫu càng lớn bao
nhiêu, thì kết quả thu
được càng sát thực và
đáng tin cậy bấy nhiêu. -
Các cuộc điều tra trực
tiếp (In-person surveys)
thường là những cuộc
phỏng vấn trực tiếp thực
hiện tại các địa điểm công
cộng, ví dụ trung tâm
mua sắm, công viên giải
trí…
Cách làm này cho phép
Hiểu Minh (Khách)
dân liên quan đến các chính sách
trong tương lai của chính phủ
- Hiểu biết về mức độ hài lòng của
khách hàng hoặc nhân viên
- Lên kế hoạch mở rộng hay xâm
nhập vào một ngành bán lẻ mới
hoặc thị trường mới.
Nghiên cứu thị trường thị trường là
lắng nghe mọi người và phân tích
thông tin nhận được để giúp các

tổ chức đưa ra quyết định sáng
suốt và giảm thiểu các nguy cơ rủi
ro tiềm ẩn trong kinh doanh.
bạn giới thiệu tới người
tiêu dùng các mẫu sản
phẩm mới, tiếp thị quảng
cáo và thu thập thông tin
phản hồi ngay tức thì.
Các cuộc điều tra dạng
này có thể đảm bảo tỷ lệ
phản hồi trên 90%, nhưng
lại có nhược điểm là khá
tốn kém vì phải thuê một
số lượng lớn nhân viên
để làm việc này.
- Các cuộc điều tra qua
điện thoại (Telephone
surveys) sẽ phần nào tiết
kiệm hơn so với hình
thức điều tra trực tiếp.
Tuy nhiên, do người dân
thường “dị ứng” trước
các phương pháp tiếp thị
từ xa, nên việc thu hút
mọi người tham gia vào
các cuộc điều tra qua
điện thoại ngày càng khó
khăn. Phỏng vấn qua
điện thoại thường có tỷ lệ
phản hồi vào khoảng 50%

đến 60%. Đây là phương
pháp tối ưu để các hãng
như Microsoft, Ford, Dell
Computer hoàn thành nội
dung của bảng câu hỏi.
- Các cuộc điều tra qua
thư từ (Mail surveys) là
cách thức đòi hỏi ít chi
phí để tiếp cận với một số
lượng lớn các khách
hàng. Cách làm này rẻ
hơn nhiều so với các
cuộc điều tra trực tiếp và
điều tra qua điện thoại,
nhưng tỷ lệ phản hồi bạn
thu được chỉ từ 3% đến
15%. Mặc dù tỷ lệ phản
hồi thấp, nhưng các cuộc
điều tra qua thư luôn là
sự lựa chọn thích hợp
(xét về khía cạnh tài
chính) đối với các công ty
nhỏ. Ở Canada tỷ lệ sử
dụng phương pháp này
chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và
đặc biệt các nước có
trình độ học vấn cao như
Đan Mạch, Phần Lan,
Nauy, Thụy Điển, Hà
Lan… phương pháp này

rất phổ. Tuy nhiên ở
Châu Phi, Á, việc điều tra
bằng thư tín lại khó triển
khai vì đa số dân cư sống
ở nông thôn. Theo kinh
nghiệm, dùng thư tín để
điều tra là phương pháp
rất thành công trong
nghiên cứu thị trường
quốc tế, nhất là trong các
ngành công nghiệp.
- Các cuộc điều tra trực
tuyến (Online surveys)
thường đem lại tỷ lệ phản
hồi rất khó dự đoán và
những thông tin không
đáng tin cậy, bởi vì bạn
không thể kiểm soát tất
cả các phản hồi. Tuy
nhiên, những cuộc điều
tra trực tuyến rất dễ dàng
tiến hành nhờ yếu tố tiết
kiệm về mặt chi phí. Các
tập đoàn lớn thường kết
hợp nhiều phương pháp
điều tra, thăm dò khác
nhau để có các thông tin
chính xác nhất về thị
trường khi sản phẩm
được tung ra. Ví dụ hãng

Apple luôn có một bộ
phận chuyên trách về
hoạt động điều tra thị
trường. Bộ phận này
hàng quý phải đưa ra các
chiến lược điều tra mới
và luôn bổ sung danh
sách khách hàng sẽ được
điều tra.
2. Các nhóm trọng điểm
(Focus groups)
Trong các nhóm trọng
điểm, người điều phối sẽ
sử dụng một chuỗi các
câu hỏi được soạn sẵn
hay các chủ đề để dẫn
dắt cuộc thảo luận giữa
một nhóm người. Hoạt
động này được diễn ra tại
các địa điểm trung lập,
thường đi kèm theo các
thiết bị video và phòng
quan sát với các tấm
gương. Mỗi cuộc thảo
luận như thế thường kéo
dài 1- 2 giờ, và phải khảo
sát ít nhất ba nhóm mới
có được các kết quả
đáng tin cậy.
3. Phỏng vấn cá nhân

Cũng như các nhóm
trọng điểm, phỏng vấn cá
nhân bao gồm nhiều câu
hỏi mở và không có cấu
trúc nhất định. Các cuộc
phỏng vấn này thường
kéo dài trong khoảng một
giờ đồng hồ và được ghi
âm. Phỏng vấn cá nhân
đòi hỏi bạn phải có một
lực lượng phỏng vấn viên
có kỹ năng tiếp thị giỏi.
Tùy theo dự án nghiên
cứu mà phỏng vấn viên
phải đáp ứng được
những đòi hỏi khác nhau.
Ví dụ, tập đoàn Cealed
chuyên sản xuất nước
hoa của Pháp có ba loại
phỏng vấn viên: phỏng
vấn viên cho những giai
đoạn cụ thể , phỏng vấn
viên cho những thời điểm
đột xuất và phỏng vấn
viên làm theo thời vụ,
theo công việc. Phương
pháp phỏng vấn này khá
thịnh hành ở các nước
đang phát triển, song nó
cũng khá phổ biến ở Thụy

Sỹ, Bồ Đào Nha Bên
cạnh việc phỏng vấn tại
nhà, bạn có thể tổ chức
những cuộc phỏng vấn tại
một nơi cố định như văn
phòng chuyên dùng để
phỏng vấn. Ngoài ra,
cuộc phỏng vấn có thể
tiến hành ở nhà bếp,
ngoài vườn, trên đường
phố hay trong siêu thị.
Phương pháp này ở
Canada chiếm tới 15,2%,
ở Mỹ là 19% và cũng
thường được áp dụng tại
các nước đang phát triển,
nơi đa số dân cư sống
bằng nghề nông.
Phương pháp nghiên cứu
thị trường theo nhóm
trọng điểm và phỏng vấn
cá nhân sẽ đem lại nhiều
dữ liệu hữu ích hơn
phương pháp điều tra,
thăm dò. Mặc dù kết quả
nghiên cứu thị trường từ
nhóm trọng điểm và
phỏng vấn cá nhân không
thực sự đáng tin cậy, bởi
nó không đại diện cho

một số lượng lớn người
tiêu dùng, nhưng hai
phương pháp này sẽ giúp
bạn có được một cái nhìn
thấu đáo về thái độ khách
hàng và đó cũng là cách
thức tuyệt vời để vén bức
màn về những vấn đề liên
quan đến việc phát triển
sản phẩm/dịch vụ mới.
4. Quan sát
Ba hình thức nhắc đến ở
trên chỉ đem lại cho bạn
một số đánh giá về hành
vi của khách hàng tại một
thời điểm nhất định nào
đó. Nhưng khi bạn quan
sát hành động của khách
hàng được ghi lại trong
hệ thống camera đặt tại
cửa hàng, nơi làm việc
hay tại nhà riêng của họ,
bạn có thể thấy rõ cách
thức họ mua sắm và sử
dụng sản phẩm/dịch vụ
của bạn. Phương pháp
này giúp bạn có được
một sự tổng hợp chính
xác nhất về các thói quen
thông thường cũng như

cấu trúc mua sắm của
khách hàng.
5. Thử nghiệm
Việc đặt những sản phẩm
mới vào một vài cửa
hàng để thử phản ứng
của khách hàng trong các
điều kiện bán hàng thực
tế có thể giúp bạn chỉnh
sửa và hoàn thiện sản
phẩm, điều chỉnh lại giá
cả hay cải tiến chất lượng
tốt hơn. Các doanh
nghiệp nhỏ nên cố gắng
xây dựng mối quan hệ
với các chủ cửa hàng bán
lẻ địa phương và các
trang web mua sắm để có
thể đưa sản phẩm mới
của họ ra thử nghiệm trên
thị trường.
Theo Business World
8 bước của quy trình nghiên cứu thị trường
Đăng vào Chủ nhật 19/02/2012 | 1 Comment
Mỗi công ty có thể có một phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau phù hợp với đặc thù sản phẩm
của họ, nhưng quy trình nghiên cứu thị trường đều gồm có những bước sau.
Bước 1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu
 Mô tả vấn đề
 Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
 Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu

 Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ
 Lên kế hoạch về thời gian
Bước 2 Thiết kế nghiên cứu
Trong bước 2 này, công ty tiến hành nghiên cứu thị trường cần phải xác định cụ thể và chính xác những yếu tố sau
 Phương pháp nghiên cứu
 Cách thức thu thập số liệu
 Công cụ nghiên cứu là gì
 Chọn những mẫu nghiên cứu
Bước 3 Thu thập thông tin dữ liệu
Có hai loại dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
 Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập.
 Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp từ những nguồn kh bư báo,
sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại. Để xác nhận tính
chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh
Bước 4 Kiểm tra chất lượng
Bước 5 Làm sạch mã hóa số liệu
Bước 6 Nhập dữ liệu
Bước 7 Xử lý và mã hóa số liệu
 Phân tích thống kê để đánh giá định lượng
 Phân tích nội dung để đánh giá định tính
Bước 8 Làm báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được
làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù
hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những
thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ
sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động
marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản
phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong
các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện

nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường,
hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công
tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp
phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.
Tại sao cần nghiên cứu thị trường?
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm
hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích,
chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như
trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp
mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ
thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi
cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:
Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường.
Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh
Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường.
Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:
Nghiên cứu định tính
Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng
Đo lường
Phân khúc và so sánh
Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý.
UDNCTT.
Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu trong việc nắm bắt thị trường,

được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho những mục đích rất đa dạng, dưới đây là những ứng
dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ nghiên cứu thị trường.
1. Thu thập thông tin thị trường.
Bạn có thể sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường để:
- Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm của
bạn.ua đó bạn có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường.
- Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà nước (nếu ngân sách
nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường của bạn), thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà
nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm của bạn . Qua đó
có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình.
- Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó giúp bạn đưa ra
những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro
2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường.
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới
hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cũng cố vị trí của
mình trên thị trường.
3. Nghiên cứu kênh phân phối.
Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối
cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm
hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng.
4. Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu.
Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu
trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động
truyền thông.
5. Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh.
Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Thu thập thông
tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối.
Thu thập thông tin về các hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông như
chương trình khuyến mại, khuyến mãi. Qua đó bạn có thể đề ra chiến lược chận trước hoặc đáp trả trước

khi quá muộn.
6. Nghiên cứu giá, định vị giá.
Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu thập thông tin về sự
phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm
tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý.
7. Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu.
Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng nâng cao tính
cạnh tranh. Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
8. Định vị thương hiệu.
Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên thị trường để qua đó tìm
ra một định vị thích hợp cho sản phẩm, thương hiệu của mình.
Reply With Quote
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan
đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị
trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra
một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường
thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do
không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến
hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra
một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một
trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện
nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị
trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực
đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt
khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.
Từ những đánh giá tình hình thực tế thông qua số liệu thống kê, các công ty nghiên cứu thị trường

có thể đưa ra dự báo trong tương lai.
Công ty nghiên cứu thị trường sẽ tổng hợp và phân tích số liệu từ nhiều nguồn như nhà cung cấp,
số liệu xuất nhập khẩu, tình hình tiêu thụ tại các kênh phân phối… để đi đến các kết quả cuối cùng. Đối
với những đánh giá mà không thể tổng hợp toàn bộ chi tiết, nhà nghiên cứu sẽ có các phương pháp
chọn mẫu điển hình sao cho tối ưu và có tính đại diện tổng thể cao nhất. Nhờ đó, các kết quả nghiên cứu
thị trường đem lại cho các doanh nghiệp bức tranh toàn cảnh về thị trường và vị trí thực sự của mình.
Các kết quả nghiên cứu thị trường ngoài việc là những tấm gương phản chiếu để doanh nghiệp tự
nhìn lại mình và các diễn biến thị trường, một số doanh nghiệp dùng kết quả nghiên cứu thị trường trưng
ra các kết quả nghiên cứu như một thành tích để quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình.
Bởi số liệu thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường là nền tảng quan trọng, nên các doanh
nghiệp trong nước ngày càng đánh giá cao vai trò của các kết quả nghiên cứu thị trường. Nhiều doanh
nghiệp Việt Nam không chỉ mua các số liệu định kỳ, mà còn hợp đồng các công ty nghiên cứu thị trường
thực hiện dự án riêng cho mình.
Hiện tại, nhiều công ty nghiên cứu thị trường lớn trên thế giới là TNS (Taylor Nelson Sofres), AC
Neilsen, GfK (Growth from Knowledge), Cimigo… đều đã có mặt tại Việt Nam. Ngoài ra, nhiều công ty
nghiên cứu thị trường trong nước như FTA, SMART… cũng từng bước phát triển, góp phần làm cho lĩnh
vực này ngày càng nhộn nhịp hơn.
Tại sao chỉ thay đổi cách đóng gói bao bì mà có thể tăng doanh số đến 50%? Và tại sao chỉ thay đổi
mùi vị cho phù hợp với thị hiếu khách hàng (KH) có thể làm tăng lợi nhuận đến hàng triệu USD? Tại sao
một ý tưởng có thể thành côngở Nhật Bản nhưng lại thất bại thảm hại ở Đài Loan, một thương hiệu có
thể bán rất chạy ở thành phố này nhưng lại nằm ế ẩm trong các cửa hàng ở một thành phố cách đó
không xa?… Để có được câu trả lời cho những câu hỏi trên chúng ta sẽ làm quen với một nghề còn khá
mới ở Việt Nam đó là nghề Nghiên cứu và Khảo sát thị trường
Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:
Nghiên cứu định tính
 Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
 Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
 Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng
 Đo lường

 Phân khúc và so sánh
 Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ.
 TẠI SAO PHẢI NC THỊ TRƯỜNG.
 Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người
mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách
hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất,
chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người
được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng
tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin,
kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ
mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:
* Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường.
* Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh
* Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách
hàng.
* Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
* Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin
thị trường.

 06/04/2010
 QA.tocvanghoe
QUI TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Một dự án nghiên cứu thị trường có hiệu quả bắt nguồn từ việc chuẩn bị, phân loại công việc và lập
kế hoạch tốt. Trong khuôn khổ có hạn về thời gian và tiền bạc, bạn cần phải thu thập rất nhiều dữ
liệu nhưng vẫn đảm bảo không bị chệch hướng (nghĩa là không thu thập những dữ liệu không cần
thiết). Việc nghiên cứu sẽ thành công khi bạn cấu trúc hoá (xác lập và sắp xếp theo trình tự)
phương pháp tiếp cận nghiên cứu.
Cuốn sách sẽ giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường gồm 6 bước và tập trung vào một
số kỹ thuật nghiên cứu ít tốn kém có thể áp dụng được. Trong mỗi bước, bạn có thể kết hợp nghiên

cứu các chủ để khác nhau(ví dụ, quốc gia, quy mô thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu, xu hướng
thị trường, đối tượng tham gia, các kênh thương mại) và sử dụng các kỹ thuật khác nhau.
2.1 Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Bạn đã có kinh nghiệm gì về manketing xuất khẩu?
Thông thường các nhà xuất khẩu đều bắt đầu với việc xem xét một cách tổng thể qua nghiên cứu cơ
bản ban đầu (nghiên cứu tại văn phòng) hoặc theo dõi các diễn biến của thị trường. Điều quan trọng
là xác định được vấn đề cần nghiên cứu liên quan đến kinh nghiệm marketing xuất khẩu đã có. Bạn
đang ở giai đoạn nào trong xuất khẩu sang EU? Đây là lần đầu tiên bạn được xuất khẩu sang EU hay
đã có khác hang ở một số nứơc?
Ví dụ, khi bắt đầu xuất khẩu sang EU, trước khi hết hạn cần xác định có nên đầu từ cho thương vụ
này hay không? Như vậy vấn đề cần nghiên cứu đầu tiên là làm quen với các thị trường EU thông
qua việc tìm kiếm các vấn đề như:quy mô môi thị trường, các yêu cầu, sự phát triển, các phân đoạn
,các đối tượng tham gia thị trường…
Vấn đề nghiên cứu này là hiển nhiên nếu bạn đang cần nhắc việc xuất khẩu lần đầu hoặc nếu bạn
đã có khách hang tại một thị trường EU và đang tìm đến việc mở rộng thị trường sang các nước EU
khác.Trong cả hai trường hợp bạn đều phải trải qua từng giai đoạn marketing xuất khẩu và phải tìm
được các thong tin lien quan. Chương 3 sẽ trình bày rõ hơn về vấn đề cần nghiên cứu trong từng
giai đoạn manketing xuất khẩu.
Bạn nghiên cứu nhằm làm rõ vấn đề gì?
Khi đã quen thuộc với các thị trường EU, nắm được các cơ hội kinh doanh cũng như các ý tưởng về
những thị trường cần tiếp cận thì bước tiếp theo là đi vào các vấn đề nghiên cứu càng cụ thể. Các
vấn đề cần làm rõ như: Xem xét liệu có lên bắt trước họ hay cần cải tiến sản phẩm và làm thế nào
để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp…
Trong việc đánh giá các cơ hội xuất khẩu, có thể bạn đã thực hiện một số nghiên cứu trước đó. Bạn
cũng có thể đã có được một số thông tin về các thị trường EU. Sauk hi đã xem xét các nguồn có sẵn
trong nội bộ và xác định được vấn đề cần nghiên cứu , bạn có thể lên danh sách những thong tin
cần phải có và những thong tin đã làm được. Bạn nên cố gắng tìm những thong tin có thể thu thập
được phù hợp với khả năng của bạn và có lien quan đến vấn đề nghiên cứu.
Để trở nên thành thạo trong việc tổ chức thực hiện nghiên cứu thị trường cần phải có thời gian và
nỗ lực. Tuy nhiên khi đã thực hiện nghiên cứu một vài lần, bạn sẽ thấy công việc dễ dàng hơn và rất

có ích, đặc biệt khi biết được những nguồn thong tin hữu dụng có lien quan tới sản phẩm cụ thể của
bạn. Ví dụ về một nhà xuất khẩu hàng dệt.
Ví dụ về một nhà xuất khẩu hàng dệt:
Một nhà xuất khẩu hang dệt gửi các sản phẩm mẫu trong bộ sưu tập mới cho các khác hang hiện tại
và các khách hang tiềm năng tìm được từ một danh sách khách hang hiện tại và các khách hang và
các khách hang tiềm năng tìm được từ một danh sách địa chỉ thư tín. Anh ta tin rằng đây là cách
tiến hành nghiên cứu thị trường hiệu quả nhất vì "phân phối của cửa hàng có thể tiến hành đơn đặt
hang ngày".Do đó, anh ta đầu tư tiền để gửi hàng đi và hi vọng nhận được ít nhất là một vài phản
hồi.Tuy nhiên thật không may,Anh ta không thể nhận được một phản hồi nào từ phía khách hang
tiềm năng, những ngưòi đã được quá nhiều hang mẫu khác. Còn những khách hang hiện tại thì tế
nhị cho biết họ không mấy quan tâm do màu sắc cũng như thiết kế của bộ sưu tập đó đã lỗi thời.
Vài người trong số đó cho biết "lẽ ra anh ta phải gửi những thứ này từ năm trước".
Với kết quả như trên, nhà xuất khẩu kết luận rằng nghiên cứu thị trường quá tốn kém. Hơn nữa nó
lại chẳng mang lại lợi ích gì nên không cần thiết phải tiến hành nữa. ở đây nhà xuất khẩu đã mắc
sai lầm là không nhìn nhận kết quả này theo hướng tích cực làm cơ sở để thực hiện một nghiên cứu
mới.Kể cả khi anh ta bán được cho một số khách hang nhất định nhưng cũng có nguy cơ mất những
khách hang này trong tương lai, lẽ ra anh ta có thể sử dụng kỹ thuật nghiên cứu tại văn phòng như
xem các tạp chí và các trang web về các cuộc triển lãm ở EU để nắm được dư bậc của xu hướng thị
trường cũng như truy cập vào các trang web của các hang bán lẻ quần áo lớn. với thong tin này,
anh ta có thể phát triển một bộ sưu tập để xuất khẩu và một đề nghị bán hang riêng đã được tính
toán kĩ. Thay vì tốn tiền vào việc gửi hang mẫu, anh ta có thể tìm được những người có khả năng
mua hang bằng việc tra cứu website của một số sàn giao dịch. Khi đã tìm được mối lien hệ trên thì
lúc đó anh ta có thể gửi hang mẫu đi.
2.2 Bước 2: Lựa chọn kĩ thuật nghiên cứu
Khi đã xác định được các thong tin cần thu thập về từng quốc gia bạn có thể tìm ra được nguồn
cung cấp thong tin các quốc gia ấy.
Trong nghiên cứu thị trường có một số kĩ thuật thu thập dữ liệu , đó có thể là nghiên cứu tại văn
phòng hoặc nghiên cứu trên thực đia, Mỗi kĩ thuật nghiên cứu đều có lien quan tới một loại dữ liệu
riêng, gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
• Dữ liệu sơ cấp: Đây chính là loại dữ liệu được thu thật trực tiếp từ thị trường nước ngoài,

chủ yếu thong quan nghiên cưu thực địa (xem mục 2.2.3) Hình thức nghiên cứu này luân có
liên quan cụ thể tới sản phẩm của bạn, được thực hiện ngay tại thị trường và thường được
thực hiện tiếp theo việc nghiên cứu tại văn phòng.
• Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu đã được người khác thu thập (Ví dụ trên sách báo,
internet vv) và bạn sưu tầm lại để phân tích tại văn phòng. Dữ liệu thữ cấp ít tốn kém hơn
và bằng cách sử dụng mạng internet, bạn có thể tìm được rất nhiều dữ liệu từ các cơ sở dữ
liệu trực tuyến.
2.2.1 Nghiên cứu tại văn phòng
A. Nghiên cứu tại văn phòng và những thông tin cần thu thập
Nghiên cứu tại văn phòng là phương pháp tốt nhất để thực hiện việc đánh giá ban đầu. bạn thu thập
các dữ liệu thứ cấp có sẵn ngay trong hồ sơ công ty của mình (nguồn dữ liệu nội bộ)hoặc từ các
nguồn bên ngoài. Thông tin có thể ở dạng giấy tờ hoặc dạng số hoá. Một số ví dụ về nguồn thong
tin thư cấp như.tổng quan về quốc giâ, báo cáo điều tra thị trường, hồ sơ công ty, dữ liệu theo dõi
bán hang, thống kê thương mại, khảo sát người tiêu dung , các bài báo, bản tin, tạp chí….
Với nguồn thông tin đa dạng như vậy , đặc biệt là ở các nước phát triển, bạn có thể làm quen với
các thị trường mới. Đồng thời , bạn cần cố gắng tìm kiếm các dữ liệu lien quan đến sản phẩm cụ thể
của mình.
Một thách thức ở đây là trong một khoảng thời gian có hạn phải thu nhập và biên soạn được nhiều
thong tin và dữ liệu thống kê hữu ích về những thị trường mục tiêu.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tại văn phòng , với mỗi thong tin cần ghi lại thời gian và
nguồn trích dẫn. Việc này sẽ tạo điều kiện cho bạn kiểm soát được nguồn gốc thông tin, nhất là nếu
về sau thông tin đó tỏ ra không phù hợp với yêu cầu.
Nghiên cứu tại văn phòng
Ưu điểm Nhược điểm
Thu thập dữ liệu nhanh
Tương đối rẻ
Nghiên cứu thực địa có vẻ đã lạc hậu
Cac nhân viên trong công ty đều có thể
tham gia thực hiện
Thông tin thường quá chung chung

Cân phải xác định mức độ tin câỵ của các
nội dung
Số liệu thống kê mâu thuẫn các khái niệm
khác nhau
Thông tin có thể đã quá cũ
Nguồn dữ liệu
Hãy bắt đầu thu thập mọi dữ liệu ngay tại bàn làm việc trong văn phòng, trên mạng internet và gửi
đề nghị cung cấp dữ liệu bằng như điện tử, điện thoại, fax……tới các nguồn cung cấp. Ở hầu hết các
nước EU, nhất là Anh Pháp Đức, người cung cấp dữ liệu thường muốn nhận được đề nghị cung cấp
thong tin bằng văn bản, trong đó có phần giải thích ngắn gọn về người yêu cầu lí do cần thong tin.
Thu thập dữ liệu thường tốn thời gian, do đó cỏ thể nhờ các nhân viên thực tập hoặc sinh viên thực
hiện phần lớn công việc này nhưng cần hướng dẫn rõ rang cho họ về những gì cần thu thập
Cách tìm kiếm thông tin miễn phí hoặc ít tốn kém
Hay thảo một lá thư, hoặc thư điện tử thật than mật nhưng lịch sự. Có thể sử dụng thư này nhiều
lần bằng cách thay đổi đôi chút cho phù hợp với các tổ chức hoặc cá nhân cần liên hệ Tranh đặt quá
nhiều câu hỏi nên bắt đầu với 2 hoặc 3 câu và cố gắng càng cụ thể càng tốt. Trong thư yêu cầu,
điều quan trọng là phải nêu thời hạn cần thông tin. Điều này tạo ra lý do để tiếp tục theo đuổi việc
yêu cầu thông tin, nhưng không nên đặt ra thời hạn quá gấp, trừ trường hợp bạn mua những thông
tin này.
Trong việc thu thập thông tin, điều quan trọng là phải tìm được đúng người cân lien hệ, tuy nhiên họ
lại thường vắng mặt hoặc quá bận rộn. Vì thế hãy trình bày một cách rõ rang và đơn giản là điều
bạn đang tìm kiếm. Ở đây cũng có rủi ro liên quan đến việc truyền đạt thông tin sai lệch giữa bạn
và nhân viên của tổ chức thông tin. Có thể họ không quen với sản phẩm hoặc hoàn cảnh của bạn .
Hãy nhó rằng khi yêu cầu các thông tin miễn phí, không nên chắc chắn là sẽ nhận được nhũng câu
trả lời cụ thể
Một số nguồn cung cấp thông tin chính
* CBI
CBI là một địa chỉ tốt để bắt gặp việc nghiên cứu tại văn phòng. Có khoảng 35 loại báo cáo nghiên
cứu thị trường EU về một số mặt hang cụ thể. Mỗi loại báo cáo nghiên cứu thị trường EU về một số
mặt hàng cụ thể, Mỗi loại báo cáo nghiên cứu đều tổng hợp những điều biết tốt nhất, các cơ hội trên

thị trường và đưa ra các hướng dẫn manketing xuất khẩu. Các báo cáo đều được thiết kễ phù hợp
với các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển. Ngoài ra mỗi loại báo cáo nghiên cứu còn cung
cấp đưa ra rất nhiều tài liệu tham khảo. và nhiều nguồn tra cứu thông tin(bao gồm các địa chỉ cũng
như các trang web) phục vụ cho mục đích nghiên cứu xâu hơn.
Các nhà xuất khẩu đã đăng ký với CBI có thể tải các báo cáo nghiên cứu của CBI từng trang
web www.cbi.nl
CBI cũng cung cấp các cuốc cẩm nang về lập kế hoạch xuất khẩu và các chủ đề khác, hai bản dự
báo xu hướng thời trang mỗi năm và bản tin CBI phát hành 2 số/ tháng.
Cơ sở dữ liệu đặc biệt Accessguide lưu trữ tất cả các thông tin lien quan về các hang rào phí thuế
quan (ví dụ như các vấn đề về môi trường, sức khoẻ, an toàn và xã hội) trên trang
web www.cbi.nl/accessguide.
Tại hầu hết các nước EU đều có các tổ chức tương tự làm công tác xúc tiến nhập khẩu từ các nước
đang phát triển. có thể tìm các tổ chức này tại địa chỉ www. Tpo-netcom.
* Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh(BSO)
Ở nhiều nước đang phát triển, có những tổ chức xúc tiến xất khẩu thông qua các chương trình hỗ
trợ và xúc tiến xuất khẩu. Đồng thời cũng có các tổ chức hỗ trợ kinh doanh của Chính phủ (ví dụ
như các bộ và các tổ chức xúc tiến thương mại quốc gia) và các hiệp hội ngành hang. Ngoài các hỗ
trợ riêng lẻ, những tổ chức này còn có cung cấp các dịch vụ về thông tin như sau:
Số liệu thông kê về thương mại và quốc gia, các ấn phẩm về thị trường EU.
Các bản tin và thông tin về các cơ hội trên thị trường đối với các sản phẩm cụ thể.
Cơ sở dữ liệu về các nhà xuất khẩu trong nước và nhập khẩu EU.
Thông tin cụ thể về thị trường hoặc sản phẩm thông qua các nghiên cứu được đặt hang riêng.
* Các tổ chức phi chinh phủ
Trong số nhiều các tổ chức phi chính phủ, một số tổ chức như ITC, FAO, OECD, UNCTAD, World
Bank Oxfam… cung cấp các chương trình dành cho các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển.
Côncrd là một trung tâm điều phối của các tổ chức phi chính phủ ở EU. Đây là địa chỉ rất tốt để tìm
kiếm các tổ chức phi chính phủ ở các thị trường mục tiêu của bạn.Trang web của
Concord www.concordeurope.org cung cấp những thông tin tong quan về các tổ chức phi chính phủ
trong một nước (ví dụ như www.bond.org.uk) hoặc mạng lưới các ổ chức phi chính phủ ở tất cả các
nước EU.

Tại địa chỉ www.unsystem.org; www.oneworld.net hoặc www.euphoric.org, bạn có thể tìm được
đường kết nối (hyperlinks)tới website của các tổ chức phi chính phủ hoạt động với muạc tiêu vì sự
công bằng trong thưong mại toàn cầu.
Ngoài ra, bạn cũng có thể liên lạc với các cơ quan ngoại giao nước ngoài đóng tại địa phương, các cơ
quan này đều có phát hành danh sách địa chỉ của các tổ chức phi chính phủ tịa nước họ. Cùng với
việc cung cấp thông tin, các tổ chức phi chính phủ cò thể cung cấp các chương chình tín dụng,
khuyến khích hay hỗ trợ việc xác định hoăc liên kết với khách hang tiềm năng ở các nước EU.
* Các phòng thương mại
Trước khi tiếp cận các tổ chức ở nước ngoài ,bạn có thể liên hệ với các phòng thương mại hoạt đọng
như những cơ quan hỗ trợ kinh doanh đóng tại nước mình.Ngoài các phòng thương mại thông
thường còn có các phòng thương mại song phương như phòng thương thương mại Ha Lan-Nam Phi.
Tại các nước EU, phần lớn các phòng thương mại đều cùng cấp các thông tin rất đa dạng,ví dụ như
các quy định pháp luật và các xu hướng chủ đạo trong nghành công nghiệp. Bạn cũng có thể tìn
được các thông tin về báo giới thương mại địa phương cũng như địa chỉ kết nối tới các tổ chức có
liên quan .
* Hiệp hội thương mại
Các hiệp hội thương mại EU có cơ cấu tổ chức tốt có thể cung cấp các thông có chất lượng . Họ có
thư viên tham khảo riêng dành cho các thành viên . Dôi khi họ tự thực hiên các nghiên cứu về thị
trường trong nước hoặc quốc tế .Trong các báo cáo thường niên thường được bán giá rẻ cho các đối
tượng không phải là thành viên ,bạn có thể tìm thấy đoạn trích dẫn về nhưng nghiên cứu này .
Nếu có thể, hãy cố gắng viếng thăm trực tiếp các hội viên này hoặc gặp gỡ tại các hội chợ.Cần chú
ý rằng có nhiều tổ chức thương mại ở các cấp độ khác nhau (ví dụ như cấp độ bạn lẻ,sản xuất hoặc
cấp độ ngành). Mỗi tổ chức cung cấp thông tin phản ánh góc nhì riêng của họ.
Gần đây, nhiều hiệp hội thương mại đã thiết luật website riêng đã cung cấp thông tin. Từ những
website này cũng có thể tìm thấy đường két nối tới các tổ chức có liên quan về sản phẩm hoăc
ngành hang khác .
* Đại sứ quán
Sứ quán đóng tại các nước cũng có thể là nguồn cung cấp dữ liệu kinh tế tong quan hoặc thông tin
về quốc gia rát hữu ích. Họ có thể cung cấp, hướng dẫn về các quy định hoặc luật pháp địa phương,
những thông tin chung về kinh doanh ở nước sở tại. Hơn nữa , họ có thể giới thiệu bạn với các nhân

vật họăc tổ chức quan trọng trong ngành hang liên quan.
* Ngân hàng
Các ngân hang cũng là nguồn cung cấp thông tin, nhất là về dữ liệu liên quan tới tài chính (Ví dụ
như các dự báo tỉ giá hối đoái). Các ngân hang lớn còn có các
Phòng ban chuyên thự hiện việc nghiên cứu thị trường thế giới, xu hướng kinh tế và những bước
phát triển trong thương mại quốc tế.
* Các trung tâm EU
Hầu hết các nước EU ngày nay đều có trung tâm thông tin tại các thành phố lớn hoặc có một khu
đực biệt dành riêng để trương bày sách EU trong các thư viện địa phương. Tại đây có thể tìm kiếm
thông tin về quy định, hương dẫn về luật pháp, các nguồn và chương trình tài trợ của EU và các
thông tin chung về các quốc gia thành viên EU.
* Thư viện
Có thể tới các thư viện ở ngay nước mình hoặc tại các thị trường mục tiêu, bê cạnh thư viện quốc
gia, phần lớn các tổ chức được đề cập ở trên đều có các thư viện riêng mà bạn có thể tra cứu. Thông
thường nên yêu cầu một cuộc hẹn trước khi đến.
Thông thường việc việc tra cứu thông tin trong thư viện theo hình thức tự phục vụ, nghĩa là người
tra cứu phải làm quyen với hệ thống tra cứu của thư viện. Tra cứu theo đề tài, chủ đề hoặc từ khoá
có thể dúp tìm thấy một cuốn sách hoặc một ấn phẩm. Có thể phô –tô các phần hữu ích để sử dụng.
Các thư viện quốc gia thường có các phần giới thiệu hệ thống thư viện trên trang web của họ . Đối
với những hệ thống phức tạp, Người tra cứu có thể càn phải làm quen với phần giới thiệu trước.
Một số thư viện có dịch vụ cung cấp tài liệu giúp bạn thực hiện tìm kiếm với một chi phí hạn chế và
gửi kết quả cho bạn. Tuy nhiên, để sử dụng dịch vụ này bạn càn phải đăng ký là thành viên chính
thức của thư viện .
Phòng đọc ở hầu hết các thư viện đều có tạp hí tiêu dùng, báo chí quốc tế, tạp chí thương mại, báo
cáo thường niên và đôi khi có cơ sở dữ liệu trực tuyến về các bài báo và báo cáo về thị trường.
* Báo tạp chí thương mại
Các tạp chí thương mại được xuất bản tại thị trường mục tiêu của bạn rất có ích cho việc thu được
cảm nhận chung về hoạt động trên thị trường hiện hành
Các đối thủ cạnh tranh, xu hướng, các vấn đề và quan điểm hiện tại, các đại lý và nhà phân phối
năng động. Đôi khi có cả những bài viết đặc biệt chứa các số liệu thống kê về thị trường có liên

quan. Có thể nhận được các loại tạp chí này từ nước ngoài bằng cách liên hệ qua thư điện tử, hỏi tại
thư viện, đại sứ quán hoặc nhờ người quen đang sống tại đó. Sau đó, bạn có thể đề nghị họ cung
cấp các số cũ.
* Các nguồn thông tin khác
Phương pháp thu thập thông tin từ các tổ chức khác như các cơ quan hang không, các cơ quan
thống kê quốc gia, triển lãm… cũng tương tự như đã nêu ở trên.
Liên hệ với các nguồn thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được một cách cơ bản về các thông
tin có sẵn và quan điểm của các chuyên gia (ví dụ như ở các hiệp hội hoặc báo giới thương mại). Từ
đó bạn sẽ có được rất nhiều "chỉ dẫn" về các nguồn thông tin khác phục vụ cho việc nghiên cứu sâu
hơn.
B. Nghiên cứu tại văn phòng sử dụng Internet
Mạng Internet cung cấp nguồn thông tin gần như vô tận. Gần đây, sự phất triển trong lĩnh vực điện
tử và công nghệ thông tin diễn ra rất nhanh. Nếu kết nối Internet, bạn có thể tiếp cận vô số nguồn
thông tin ngay tại bàn làm việc của mình.
Kỹ thuật căn bản để thu thập dữ liệu
Internet là một công cụ tìm kiếm thiết yếu và hữu ích, có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian Tuy
nhiên, để tránh bị thất vọng, cần sang tạo khi nhập các từ khoá và giới hạn phạm vi tìm kiếm đúng
lúc. Khi tự phất tìm kíêm một chủ đề nào đó, có thể bạn sẽ chợt nhận ra là đang ngao du vào một
đường kết nối có vẻ thú vị nhưng lại không mang lại kết quả gì. Sau đó bạn xem đồng hồ và thấy đã
tiêu phí vài giờ mà không tìm được thông tin gì về chủ đề đang tìm kiếm, do đó lại phải vào mạng
lần nữa và có thể lại tiếp tục bị thất vọng. Do vậy, hãy cố gắng chuẩn bị sẵn sang, sang tạo và luôn
"bám chặt" theo chủ đề đang tìm kiếm và phải biết dừng lại đúng lúc.
Cách cấu trúc việc tìm kiếm trên mạng Internet
Tương tự các kỹ thuật tìm kiếm khác, hãy cấu trúc (xác lập và sắp xếp theo trình tự) việc tìm kiếm
và ghi ra trước những gì cần tìm và luôn có sẵn bản "Kế hoạch Nghiên cứu" (xem Mục 2.3) bên
mình. Bạn cũng có thể tìm kiếm theo các cách:
• Tìm kiếm theo từ khoá sử dụng các công cụ tìm kiếm
• Tìm kiếm tại các trang web và các đường kết nối trên các trang web đó
• Tìm kiếm tại các cơ sở dữ liệu trực tuyến
• Tìm kiếm tại các cổng thông tin liên quan đến sản phẩm của bạn

* Tìm kiếm theo từ khoá
Có khoảng trên 100 triệu trang web trên khắp thế giới chứa lượng thông tin nhiều hơn bất kỳ thư
viện nào có thể cung cấp. Lượng thông tin khổng lồ này lại được các nhà cung cấp dữ liệu phân loại
theo cách riêng của họ, do đó không có cách tìm kiếm lý tưởng nào có thể áp dụng chung. Tuy
nhiên cũng có một số kỹ thuật và kỹ năng liên quan đến việc thu hẹp phạm vi hoặc tìm kiếm có
chọn lọc giúp tiết kiệm được thời gian cho bạn.
Có thể tìm kiếm một cách sáng tạo bằng việc sử dụng các từ khoá khác nhau. Cũng có thể giảm
thiểu số từ càn nhập bằng việc them mã vào các từ khoá. Ở các công cụ tìm kiếm khác nhau các mã
này có thể khác nhau. Ví dụ nếu cần tìm thông tin thị trường hạt nhân cao cấp ở Tây Ban Nha, có
thể tìm bằng các mã sau:
+ (Dấu cộng)
Chỉ rõ các từ phải xuất hiện trong từng trang web
Ví dụ nối từ Spain+market+nuts (bỏ qua dấu cách
- (Dấu trừ) Xác định các từ không xuất hiện trong từng trang web
Ví dụ: Spain+market-flea market, loại trừ "flea market"
"" (Dấu trích) Chỉ rõ chính xác cụm từ đang tìm kiếm
Ví dụ: "the Spainish food market"
AND Nối 2 từ trở lên
Ví dụ: Spain AND market AND nuts (thử với dấu cách)
OR Tìm kết hợp theo các từ
NOT Dùng kết hợp với AND để loại trừ các từ
Tốt nhất là hãy tự thực hành để làm quen với các kỹ thuật tìm kiếm bằng việc thử nghiệm. Ví dụ,
trước tiên có thể tìm theo từ khoá bằng tiếng Anh rồi sau đó dịch sang tiếng Tây Ban Nha để tìm
kiếm.
Ở đây cần cố gắng đặt ra giới hạn thời gian, ví dụ 1 giờ đồng hồ cho một lần tìm kiếm, tối đa 10
trang web. Chú ý rằng, các tài liệu trên một trang nào đó chứa các từ khoá tìm kiếm cũng có thể
khong liên quan đến chủ đề bạn đang tìm kiếm. Vì vậy hãy cố gắng sử dụng nhiều từ khoá hơn,thay
đổi thường xuyên và mỗi lần lại sử dụng các thuật ngữ khác nhau
Công cụ tìm kiếm: Hãy sử dụng một vài công cụ tìm kiếm trong đó www.googe.com là phổ biến
hoặc những công cụ khác như www.msn.com

ww.altavista.com. Nếu đang cần tìm thông tin cụ thể về Tây Ban Nha, hãy sử dụng các công cụ tìm
kiếm của Tây Ban Nha. Có thể tìm thấy chúng tại địa
chỉwww.searchenginewatch.com hoặc www.whitelines.nl
Ví dụ: Tìm kiếm thông tin về thị trường hạt có nhân cap cấp Tây Ban Nha Tìm
theo từ khoá
- Sử dụng trình duyệt Internet Explorer, Netscape hoặc các trình duyệt khác để truy cập
vào một công cụ tìm kiếm (ví dụ: www.google.com)
- Có thể tìm kiếm theo một trong các nhóm từ khoá sau hoặc bất kỳ cách kết hợp nào
khác
Spainish market luxury nuts
Spain+market+nuts
Spain consumption nuts
Mercado nuez
Consumo AND nuze NOT pistachios
Spain+production+nuts
Spain+Galina Blanca+nuze
Tìm kíêm theo chủ để
Có thể tìm kiếm trong cơ sở dữ liệu ở các trang web của các,cán bộ và cơ quan thống kê
của Tây Ban Nha các thông tin liên quan tới lạc nhân như các đặc điểm và nhân khẩu
học, kinh tế xã hội , văn hoá và cuộc sống thường nhật. Ở trang web của các tạp chí tiêu
dung có thể tìm kiếm các thông tin về thói quen ăn uống của ngườ Tây Ban Nha và các
vấn đề về sức khoẻ.
* Tìm kiếm tại các trang web và các đường kết nối trên các trang web đó
Có thể lướt qua trang web của các tổ chức, công ty và các nhà bán lẻ ở các nước EU để xem có thể
tìm được những thông tin gì. Bạn cần biết địa chỉ trang web của các tổ chức đó hoặc có thẻ tìm theo
tên tổ chức hoặc theo mã tên miền quốc gia. Mỗi địa chỉ web đều có một "đuôi" hoặc tên gốc (TLD)
phản ánh đặc điểm của tổ chức hoặc mã quốc gia. Ví dụ:
Tổ chức
.com: công ty thương mại
.net: nhà cung cấp dịch vụ

.org: tổ chức phi chính phủ
.gov: tổ chức chính phủ
Quốc gia
.de: Đức
.fr: Pháp
.co.uk: Anh
.nl: Hà Lan
Ví dụ, nếu muón biết loại hạt nào đang được ưa chuộng ở Tây Ban Nha thì hãy cố gắng tìm loại
đang được hang bán lẻ lớn nhất bán. Ở Tây Ban Nha, EL Corte Ingles là của hang bách hoá tổng hợp
lớn nhất, rất quan trọng trong việc bán lẻ thực phẩm và có khá nhiều thông tin trên trang web của
họ. Nếu không có địa chỉ chính xác, hãy thử truy cập trang www.elcorteingles.es (es là mã quốc gia
của Tây Ban Nha) hoặcwww.elcorteingles.com. Ngoài ra, bạn có thể gõ "El Corte Ingles" như từ
khoá khi sử dụng một công cụ tìm kiếm.
Tại trang web này, có thể xem phần dành cho thực phẩm (alimentacion) trong đó trưng bày các sản
phẩm và giá. Cũng có thể tìm thấy các chính sách mua hang của họ đối với các nhà cung cấp nước
ngoài. Qua các đường kết nối hữu ích trên trang web, bạn có thể truy cập tới 2 chuỗi đại siêu thị lớn
nhất ở Tây Ban Nha là Eroski và Hipercor, cả hai đều do El Corte Ingles điều hành.
Bên cạnh các trang web riêng của các công ty, các chính phủ, các cơ quan thống kê, các tổ chức phi
chính phủ, hiệp hội thương mại, cổng giao dịch, hội chợ thương mại, thì báo giới thương mại cũng có
các trang web của họ. Ngoài ra, cũng có thể tìm được những thông tin hữu ích từ các cơ quan
truyền thông trên khắp thế giới (ví dụ tờ Thời báo Tài Chính), đăng tải các bài viết về nền kinh tế
EU, các ngành công nghiệp cụ thể và các công ty riêng lẻ.
Ví dụ: Tìm kiếm cụ thể hơn tại các trang web liên quan tới các loại hạt có nhân:
 Chuẩn bị sẵn "Kế hoạch Nghiên cứu" và sổ ghi chép
 Truy cập vào địa chỉ web site của các tổ chức sau:
* Hội hạt có nhân quốc tế: www.nuthealth.org
* Báo "The Cracker": inc.treenuts.org/cracker.html
* Báo "The Clipper": www.agropress.com
* Alimarket, tạp chí lương thực thực phẩm của Tây Ban Nha:
www.alimarket.es

* Cổng giao dịch về các thành phần trong lương thực, thực phẩm:
www.ingrid.net
* ITC, P-maps hoặc C-maps: www.intracen.org
* Sàn giao dịch kinh doanh Tây Ban Nha: www.spaindustry.com
* Cơ quan thống kê Tây Ban Nha (INE): www.ine.es
Nếu các địa chỉ đó không còn tồn tại, hãy sử dụng các công cụ tìm kiếm để tìm trang 
web mới bằng cách nhập tên của công ty, tổ chức hoặc tạp chí liên quan
* Tìm kiếm tại các cơ sở dữ liệu trực tuyến
Sử dụng công cụ tìm kiếm có thể không thể tìm được một số cơ sở dữ liệu trên Internet. Những cơ
sở dữ liệu này chỉ có thể tìm được trên các trang web cụ thể như trang của chính phủ hoặc các
trường đại học. Tìm kiếm ở các trang web này, ví dụ www. usatrade.gov, rất có giá trị vì trên đó có
thể tìm được các báo cáo thị trường về các nước EU được xay dựng cho các nhà xúât khẩu Mỹ và có
thể tải về sử dụng miễn phí.
Ngoài ra bạn cũng có thể mua các báo cáo cập nhật thông tin liên quan trực tiếp đến sản phẩm của
mình từ các cơ sở dữ liệu trực tuyến. Các cơ sở dữ liệu trực tuyến được điều hành bởi các nhà cung
cấp thông tin kinh doanh như LexisNexis, Marketresearch.com và các công ty nghiên cứu thị trường
như Nielesn, Mintel, Frost&Sulivan, Euromonitor, Snapdata…
Một số tạp chí đưa ra các bài viết của họ lên mạng và tính phí với người sử dụng. Thông thường có
thể tải phần tóm tắt hoặc mục lục của các bài báo về để xem chúng thật sự phù hợp đối với sản
phẩm của bạn không.
Khi đã đưa ra quyết định mua một báo cáo, bạn phải thanh toán trước bằng thẻ tín dụng hợp lệ.
Sau đó bạn có thể tải báo cáo về máy tính hoặc nhận qua thư điện tử hoặc CDROOM hoặc bằng tài
liệu in. Đa số báo cáo đều rất đắt kể cả khi bạn mua từng phần. Nêú có thời gian, bạn có thể tiếp
tục tìm kiếm các thông tin miễn phí trên các trang web khác.
* Tìm kiếm tại các cổng thông tin
Các cổng thông tin theo ngành hang được thiết kế dưới hình thức "một nơi đáp ứng mọi nhu cầu về
thông tin" và nội dung do các chuyên gia rất am hỉêu về ngành tạo lập. Đối với cách ngành khác
nhau sẽ có cổng thông tin hữu ích khác nhau cung cấp thông tin đầy đủ và toàn diện hoặc đóng vai
trò "cổng kết nối" tới các nguồn thông tin khác trên mạng Internet. Đây là nơi rất tốt để bắt đầu
việc tìm kiếm thông tin. Phần lớn các cổng này cung cấp các tin tức về các ngành công nghiệp,

thông tin về sự phát triển sản phẩm,danh bạ doanh nghiệp,số liệu thống kê thương mại,các nguồn
tin và đôi khi cả các sàn giao dịch thương mại. Ngoài ra, chúng cũng cung cấp thông tin về các quy
định hiện hành,quy định mới hoặc quy định sắp được ban hành. Bạn có thể tìm thấy địa chỉ một số
cổng thông tin trên Internet ở phần Phụ lục 1 của cuốn sách này.
Những thông tin khác về các cổng thông tin trên Internet có thể tìm trong các báo giới thương mại
hoặc các nguồn thông tin trực tuyến khác như trang web của CBI:www.cbi.nl (được coi là đầu mối
cung cấp kết nối tới các địa chỉ khác) hoặc công cụ p-maps (www.p-maps.org) của trung tâm
thương mại quốc tế (ITC)
Các nguồn thông tin cụ thể
Các nguồn này có thể cung cấp cho bạn ý tưởng về một ngành hang nhưng có thể chưa đủ cụ thể
về sản phẩm hoặc thị trường để bạn đưa ra quyết định đúng đắn.
Thường thì chưa có nghiên cứu về sản phẩm cụ thể của bạn hoặc đã có công ty nghiên cứu nhưng
họ không chia sẻ thông tin với các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, dữ liệu từ các nguồn thứ cấp có thể
đã lạc hậu tới ít nhất là 1-2 năm, đặc biệt khi chúng có sử dụng số liệu thống kê. Ngoài ra các nước
EU ở phía nam thường cung cấp số liệu thống kê tương đối chạm. Trong khi đó, các xu hướng thị
trường có thể đã thay đổi.
Sự cần thiết phải đăng ký để tìm kiếm trên website
Thông thường, cần đăng ký để có thể tìm kiếm thông tin trên các trang web và có thể truy cập miễn
phí các dữ liệu và bản tin cơ bản. Thủ tục đăng ký có thể miễn phia nhưng lại có thể gây khó chịu
cho bạn khi phải đăng ký gần như toàn bộ các trang web khi truy cập.
Môt số vấn đề nữa là phải ghi nhớ rât nhiều mật khẩu truy cập khác nhau. Vì vậy, hãy sử dụng một
tên truy cập và mật khẩu chung cho mọi trang web. Nếu không thể làm điều này hoặc nếu dịch vụ
đăng ký của trang web tự động cung cấp mật khẩu thì hãy lưu giữ danh sách các mật khẩu trong
quá trình tìm kiếm.
Quản lý các trang web
Khi tìm kiếm, có thể sẽ gặp rất nhiều trang web hay và những địa chỉ có thể lưu lại được trên máy
tính. Trong trình duyệt Internet Explorer, người dung có thẻ tạo ra một thư mục chứa các trang web
ưa thích (hoặc cách trang được đánh dấu), trong đó chúng có thẻ đươc phân loại the chủ đề hoặc
theo quốc gia bằng cách sử dụng chức năng "Organize Favourites". Khi đó có thể nhập tên các trang
web ưa thích như sau:

• Chọn "Favourites" trên menu Explorer khi đang mở trang web bạn quan tâm.