Doanh Nghiệp - Quản Trị Thương Mại tập 2 phần 8 ppt

trong hoạt đồng...
Chương XII. Xúc tiến thương. mại

mại về hội chợ, triển lãm
3. Các quy định của Luật Thương
ơng mại năm 2005 để cập
Mục 4 của Chương IV, Luật Thư
đến HỢTL

từ Điều

129 đến Điều 140.

quyển tổ chức HCTL

Quy định

của thương nhân trong tổ

ngoài, quy định về hàng
chức HCTL trong nước và nước
hàng hoá, địch vụ tham gia,
dịch vụ trưng bày giới thiệu về
ng nước và nước ngồi. Quy
tặng hàng hố tại HỢTL ở tro
n tham gia hội chợ, triển
quyển và nghĩa vụ của thương nhâ
vụ HCTL.
và doanh nhân kinh doanh địch

bày giới thiệu HCTL

a) Vé hang hoá, dịch uụ trưng

Viet Nam
* Hàng

hố

dịch

vụ

khơng

được

phép

tham

gia

hố
bán
định
lãm

tại

HCTL

(Điều 134) gồm:

cấm kinh doanh, hạn chế
- Hàng hố, dịch vụ thuộc diện

lưu thông theo quy định.
kinh doanh, chưa được phép

n nước ngồi cung ứng
. Hàng hố, dịch vụ do thương nhâ

thuộc diện cấm nhập khẩu.

sở hữu trí tuệ, trừ trường
- Hàng giả, hàng ví phạm quyển
hợp trưng bày để so sánh.
chuyên ngành quản lý phải
* Các hàng hoá thuộc điện
chuyên ngành đó.
tuân thủ quy định về quản lý
m gia phải tái xuất khẩu
* Hàng tạm nhập khẩu để tha
ngày kết thúc hội chợ, triển lãm.
trong thời hạn 30 ngày kể từ

hoá tham gia HCTL phai
* Việc tạm nhập, tái xuất hàng
khác
về hải quan và các quy định
theo quy định của pháp luật

có liên quan.

Trường Đợi học Kinh tế Quốc dân

73


GIÁO TRINH QUAN TR] DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

b) Về hàng hố, dịch oụ tham gia HCTL

ở nước ngồi

(Điều 135)

* Mọi hàng hoá, dịch vụ đều được tham gia HCTL ở nước

ngồi trừ hàng hố địch vụ thuộc diện cấm xuất khẩu (chỉ được

tham

gia khi được

chấp

Chính phủ).

nhận

bằng

văn bản

của Thủ

tướng

* Thời hạn tham gia là 1 năm, nếu quá hạn trên mà chưa
tái nhập khẩu thì hàng hố đó phải chịu thuế và nghĩa vụ tài
chính khác.

©) Về bán tặng hàng hố, dịch oụ tại HCTL
(Điều 136)

ơ Việt Nam

- Hàng hố trưng bày tại HCTL được bán tang tai HCTL
nhưng phải đăng ký với hải quan cửa khẩu nơi nhập khẩu.
- Hàng hoá thuộc diện nhập khẩu chỉ được bán tặng sau
khi được chấp nhận bằng văn bản của cơ quan có thẩm quyền.

- Việc bán tặng hàng hoá phải tuân thủ các quy định về
quản lý chuyên ngành nhập khẩu với hàng hố đó.
- Hàng bán, tặng tại HCTL tại Việt Nam phải chịu thuế
và nghĩa vụ tài chính khác theo quy định của pháp luật.
Ngoài bốn nội dung của hoạt động xúc tiến thương
hiện nay, trong các tài liệu về xúc tiến thương mại của
ngồi cịn trình bày thêm một số nội dung khác về xúc
thương mại như: xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân

mại,
nước
tiến
(chào

hàng và bán hàng trực tiếp), ứng dụng công nghệ thông tin, xây

dựng. bảo vệ và quảng bá thương hiệu. Chúng ta có thể nghiên

cứu tiếp các nội dung sau:
74

Trưởng Đại học Kinh tế Quốc đôn


Chương XII. Xúc tiến thương mại trong hoạt động...

VI. XÚC TIẾN BẢN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1. Khái niệm về xúc tiến bán hàng và các kỹ thuật xúc tiến
Xúc

tiến bán hàng

ra một sự bán

là những

kỹ thuật đặc thù nhằm

hàng tăng lên nhanh

chóng

nhưng

tạm

gây

thời do

việc cung ứng một lợi ích ngoại lệ cho người phân phối, người
tiêu thụ hay người tiêu dùng cuối cùng.
Những kỹ thuật xúc tiến thường được áp dụng trong kinh
doanh thương mại là: bán có thưởng, giảm giá tức thì, trị chơi
và thi có thưởng, khuyến khích mua thử và quảng cáo tại nơi
bán.

Xúc tiến bán hàng là nội dung quan trọng của giao tiếp.
Xúc tiến bán hàng là hoạt động của người bán hàng tiếp tục tác
động vào tâm

lý của

khách

hàng

để tiếp cận với khách

hàng,

nắm bắt cụ thể hơn về nhu cầu và phản ánh của khách hàng về
sản phẩm hàng hóa địch vụ của mình.

quảng

cáo,

đoanh nghiệp thương mại tranh thủ lôi kéo sự ủng hộ của
chúng, trình bày và cơng bố những điều kiện mua bán
hóa, dịch vụ hoặc các chính sách có liên quan như chính
bảo hành sản phẩm, chính sách giá cả và hướng dẫn sử

cơng

Khi

khách

hàng

tiếp

nhận

thơng

tín

qua

hàng
sách
dụng

hàng hóa, giới thiệu chương trình bán hàng...

2. Trình tự xúc tiến bán hàng (XTBH)
Xúc tiến bán hàng có thể thực hiện theo trình tự bảy bước
sau:

Trường Đợi học Kinh tế Quốc dôn

75


GIAO TRINH QUAN TRI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ..””ˆ
Xac dinh
mục tiêu

Xác định

của chương
trình

[>

ngân sách

của
chương trình

Chọn

thời gian

thơng điệp.
xúc tiến

Dutinh = [Lua chon
hiệu quả
kỹ thuật
xúc tiến

Tổ chức

›

Kiểm tra,

thực hiện

xúc tiến

›

đánh giá và

kết luận

0) Xác định mục tiêu của chương trình
XTEH

có các đối tượng và mục tiêu riêng cho từng khách

hàng cụ thể là người tiêu dùng cuối cùng hay các trung gian
phân phối; người ta chỉ nên phát tặng sản phẩm cho người tiêu
dùng cuối cùng khi:
+ Sản phẩm mới có ưu điểm vượt trội hơn sản phẩm cùng
loại.

+ Khi chỉ quảng cáo không cho sản phẩm

đủ mức để người tiêu dùng nhận biết.

mới, sẽ khơng

+ Khi doanh nghiệp có đủ ngân sách để thực hiện.

b) Xác định ngân sách dành cho các hoạt động XTBH
Ví dụ: Doanh
cho khách hàng.

nghiệp định bán khuyến

mại dầu gội đầu

Giả sử trong đợt xúc tiến bán hàng này doanh nghiệp
định bán 150.000 gói dầu gội đầu cho khách hàng; mỗi gói dầu

gội đầu giảm giá là 800đ/gói thì tổng chi phí dầu gội đầu bán
giảm giá sẽ là:
150.000g x 800đ/g = 120.000.000đ

Nếu tài trợ cho nhà phân phối trung gian cũng phải xác
định chì phí.
76

.' Trường Đgi:họec Kinh tế Quốc dân


„ Chương XII. Xúc tiến thương mại trong hoạt động...
©) Dự tính hiệu quả của chương trình XIBH
Thơng qua xác định lợi nhuận/sản phẩm.
+ Mỗi chai đầu gội đầu dùng 2 thang = 6 chai/năm (cho
mỗi người).
+ Mỗi chai bán được lãi 1.000đ x 6 chai = 6.000đ/năm/người.
+ Tính số người sẽ dùng dầu gội để cơng ty hồ vốn.
10.000.000đ

——

6.000đ/người

= 20.000 người tiêu dùng

+ Để có lãi, hệ số chuyển đổi sản phẩm > hệ số hoà vốn.
(Thường xác định 10% số khách hàng).
20.000 x 1,1 = 22.000 người tiêu dùng mới.

Nghĩa

là phải có 22.000

khách

hàng

chuyển

sang

tiêu

dùng loại dầu gội mới.
a) Lua chon ky thuật XTBH
Lua chon kỹ thuật xúc tiến bán hàng đối với người phân
phối hoặc xác định các hình thức xúc tiến bán hàng đối với
người tiêu dùng.
+ Chọn 1 trong 4 hình thức đối với nhà phân phối.
+ Xác định các hình thức xúc tiến bán hàng đối với người
tiêu dùng: ở hội nghị khách hàng, ở nơi trưng bày giới thiệu sản

phẩm hàng hóa; ở tại địa điểm bán hàng...

e) Lựa chọn thời gian, thông điệp của XTBH
+ Soạn thảo nội dung thông điệp gửi tới khách hàng cho
phù hợp.

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

+ Xác
gian quá

định

ngắn,

thời gian thực hiện chương
ít khách

hàng

nhận

trình.

Nếu

biết, thời gian q

thời
dài sẽ

ảnh hưởng đến tổng chỉ phí và có thể mất đi tác động "tức thời"

đối với hành vì mua sắm của khách hàng.

? Tổ chức thực hiện, bao gồm huy động đây đủ nhân lực,

cơ sở vat chat va các phương tiện cần thiết để thực hiện chương
trinh đã đăng ky

8) Kiểm tra, đánh giá chương trình uà nêu ra kết luận

3. Những nội dung chủ yếu của xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng và phong
phú, tuy nhiên, để hoạt động xúc tiến có hiệu quả cần phải tập
trung làm tốt những nội dụng chủ yếu sau:

Xây dựng mối quan hệ quần chúng.
Quần chúng của doanh nghiệp thương mại là khách hàng,

bạn hàng, người quảng cáo hàng hóa, những người có trách
nhiệm hoặc có liên quan tới công tác kinh doanh của doanh
nghiệp ở cấp quản lý. Xây dựng mối quan hệ này nhằm tạo lịng
tin của các khách hàng vào chủ hàng hóa. Thơng qua việc xây
dựng mối quan hệ quần chúng để quần chúng nói về nội dung
và nghệ thuật quảng cáo đã phù hợp với thẩm mỹ của người
nghe hay không; những công việc cần tiếp tục phải làm, để
quần chúng phản ảnh về nhu cầu và thái độ của họ đối với hàng

hóa: những thành cơng, mặt mạnh và những mặt còn tổn tại,

còn yếu kém so với các loại hàng hóa cùng loại. Cơng ty cũng
nghe các ý kiến khác nữa của cơng chúng (giá cả, bao bì, mẫu
mã, dịch vụ...), đồng thời cũng công bố rõ cho quần chúng các
chính sách giá cả, phân phối, các điểu kiện mua, bán, giao
nhận, thanh toán, bảo hành...

78

._

Trường Đại học Kinh tế Quốc đôn


Chương XI. Xúc tiến thương mại trong hoạt động...
Các biện pháp thường được sử dụng là:
hàng lớn,
- Hội nghị khách hàng: có thể mời những khách

những

người

đã sử dụng

gian tiêu thụ san phẩm
phan

ánh về ưu nhược

sản phẩm hoặc những người trung
(người đại lý, người bán lẻ, bạn hàng)

điểm của sản phẩm,

yêu cầu của người

thực chất của
sử dụng... để doanh nghiệp thương mai nắm được
cải tiến, hồn
hàng hóa, có biện pháp cùng với người sản xuất
thiện.

- Hội thảo: đối với thị trường mới, mặt hàng
chức các cuộc hội thảo để các nhà kinh doanh, các
các nhà khoa học về lĩnh vực hàng hóa phát biểu
xâm nhập thị trường, giá cả hàng hóa, nhu cầu về
nguồn cung hàng hóa và quảng cáo sản phẩm.

mới có thể tổ
nhà quản lý,
về khả năng
hàng hóa, các

- Tặng quà: đây là biện pháp kinh tế, hữu hảo nhằm

tác

động vào quần chúng để ghi nhớ đến doanh nghiện.
In ấn uà phút hành các tài liệu

Có thể in ấn và phát hành các tài liệu như nhãn, mác,
đẫn
hướng dẫn lắp rấp, sử dụng hàng hóa, các catalơ, hướng
các bản giới
công dụng của sản phẩm, các tờ bướm quảng cáo,
thiệu sản phẩm, các bao bì...

Bán thử sản phẩm

Bán thử sẵn phẩm cho các khách hàng để khách hàng sử

hàng, vừa để
dụng là biện pháp tác động khá mạnh vào khách
vừa gây tiếng
quần chúng thấy rõ mặt mạnh yếu của sản phẩm,
có nhu cầu và lơi
vang của sản phẩm đến với khách hàng mới,
kéo khách hàng.

sc

MỸ

Trường Đại học Kinh tế Quốc dõn

79


GIAO TRINH QUAN TRÍ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
VII. XÂY

DỰNG,

HÀNG HỐ

BẢO

VỆ VÀ

PHÁT

TRIỂN

THƯƠNG

HIỆU

1. Quan niệm về thương hiệu
Bất kỳ doanh nghiệp, doanh nhân dù lớn hay nhỏ, mới
kinh doanh hay đã tổn tại rất lâu trên thị trường đều phải cho
mọi người biết: Bạn là ai? Kinh doanh mặt hàng gì? Ở đâu?
Phẩm cấp chất lượng ra sao? Nghĩa là phải có nhãn hiệu,
thương hiệu hàng hố, đó là quy tắc của thị trường.
Hiện có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu hàng
hoá (THHH).

Quan niệm thứ nhất, THHH chỉ là cái tên của sản phẩm
để phân biệt với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Theo
chúng tôi, quan niệm này nêu được bản chất, phần quan trọng
nhất của THHH, nhưng đơn giản sẽ khơng giải thích được các
trường hợp trên thực tế, ví dụ "Honda" là tên sản phẩm hay là
tên doanh nghiệp.

Quan niệm thứ hai, THHH

là nhãn hiệu hàng hoá. Người

ta thường dẫn quan niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Ky.
"THHH

(Trade Mark) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,

kiểu đáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích
nhận dạng sản phẩm hay địch vụ của một nhà sản xuất và
phân n biệ với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh".
Đây là quan điểm truyền thống về THHH và tổn tại khá
lâu, cho rằng THHH và sản phẩm với chức năng chính là để
phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng

loại. Nhưng

lại khơng

thể giải thích được

trong thực tế có

những "nhãn hiệu tập thể", "nhãn hiệu liên kết" do cùng một
80

oo

' irưồng Đợi học Kinh tế Quốc dân


Chương XII. Xúc tiến thương mại trong hoạt động...

chủ thể đăng ký dùng chung cho các sản phẩm dịch vụ cùng
loại, tương tự nhau hoặc liên quan đến nhau. Hơn nữa quan
niệm này khơng nêu được vai trị của HHH trong nền
kinh tế

cạnh tranh toàn cầu.

Quan niệm thứ ba, THHH là nhãn hiệu hàng hoá
(NHHH) được thừa nhận trên thị trường. Rất đơng các nhà
kinh tế Việt Nam đồng tình với quan niệm này.
NHHH

Nhưng THHH

và NHHH

là hai từ ngữ khác nhau và khi

được Nhà nước đăng ký bảo hộ có nghĩa là nó đã được
thừa nhận trên thị trường.

Theo quan điểm của chúng tơi, THHH là giá trị vơ hình
của doanh nghiệp tích luỹ lại trong hoạt động kinh doanh
và
được công nhận trên thị trường bao gồm cả nội dung và hình

thức, cả hữu hình và vơ hình:

- Về mặt nội dụng, THHH bao gồm cả NHHH, tên thương

mại, chỉ dẫn địa lý và các yếu tố khác của sở hữu cơng nghiệp
.

- THHH

là tài sản vơ hình của doanh nghiệp trải qua quá

trình xây dựng, phát triển lâu dài, được
trường và có thể định giá được THHH.

thừa

nhận

trên

thị

- THHH khơng chỉ đơn thuần là cái tên hoặc bao bì đẹp
mà nó thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp, bao hàm những

giá trị thiết thực như chất lượng, độ tin cậy, dịch vụ và uy
tín

của doanh nghiệp, bởi vậy Xây dựng, đăng ký thương hiệu chỉ
là
bước đầu, cần phải phát triển khơng ngừng.

2. Các chức năng của thương hiệu hàng hóa và vai trị của

thương hiệu hàng hóa

g0) Các chức năng của THHH
- Để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra
những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm để

me

:._ Trưởng Đợi học Kinh tế Quốc dân
.
Ble
ễ-ễ_..

==—=——=———————
QTDN -6


GIÁO TRÌNH QUẦN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

thu hút khách hàng tiểm năng. Đây là yêu cầu của người thiết
kế phải trả lời được các câu hỏi sản phẩm có thuộc tính gì? Có

thế mạnh gì? Đem
- Tạo

ra

sự

lại lợi ích gì cho khách hàng?

khác

biệt

trong

suốt

q

trình

phát

triển.

Thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là một biểu tượng mà phải
biểu hiện cho su năng động, sáng tạo khơng ngừng đổi mới. Sản

phẩm có thể tơn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn cịn
sống mãi với thời gian.
- Khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Sản phẩm có thương hiệu sẽ được khách hàng biết và cảm
nhận được, sẽ mang một dấu hiệu duy nhất và truyển tải, một
thơng điệp tới khách hàng đó là sản phẩm độc đáo, sáng tạo và

có lợi cho con người. Điều này mang lại lâu đài cho khách hàng,

vì vậy một khách hàng vẫn có thể lựa chọn những sản phẩm mà

họ vẫn thường dùng từ 10 - 20 năm trước.
- Làm tăng ý nghĩa cho sản phẩm

Mỗi thương hiệu sẽ mang lại cho sản phẩm

một ý nghĩa

nhất định, ví dụ Siemen có ý nghĩa là bền, đáng tin cậy, gắn
liển với hình ảnh người dân Đức cần cù lao động. Thương hiệu

Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ
lực để đưa công nghệ hiện đại vào phục vụ tiêu dùng.
- Là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng.
Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng những gì cam kết với

khách hàng chắc chắn thương hiệu đó cũng nhận được sự quan

tâm chú ý của khách hàng, lợi thế này làm cho thương hiệu chỉ
bị suy thối chứ khơng dễ bị loại ra khỏi thị trường.

b) Vai trò của THHH
- Đối với cơ quan quần lý:
82...

;Tiường ĐọLhọc Kinh đố:


Chương XII. Xúc tiến thương mại troig hoạt động...

Thương hiệu là cơ sở pháp lý để quản lý sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp của cơ quan chức năng khi doanh

nghiệp đã đăng ký thương hiệu.

LA co sd dé co quan quan

ly kiém soat, kiém tra vi pham,

hàng giả, hàng nhái và các xâm phạm sở hữu cơng nghiệp khác.
Khuyến

khích

doanh

nghiệp,

doanh

phẩm và thương hiệu có ích cho xã hội.

nhân

sáng

tạo sản

- Đối với người tiêu dùng có thương hiệu sẽ:
Giúp người tiêu dùng xác định nguễn gốc xuất xứ của sản
phẩm, yên tâm về chất lượng hàng hố.

Tiết kiệm chỉ phí, thời gian lựa chọn và mua sắm.

Là căn cứ để quy trách nhiệm
thiểu rủi ro trong tiêu dùng,
Khẳng

cho nhà

sản xuất,

giảm

định giá trị bản thân người tiêu dùng (hàng hiệu).

- Đối với doanh nghiệp:

THHH là công cụ để nhận biết sản phẩm của doanh
nghiệp, khẳng định phẩm cấp chất lượng của sản phẩm trước
khách hàng.

Làm tăng giá trị của sản phẩm. Nếu có thương hiệu sẽ
giúp doanh nghiệp bán đúng giá trị thực của sản phẩm, nếu
khơng có sẽ phải bán thấp hơn giá trị thực của nó.
Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng.
Là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi thế và đặc điểm của
sản phẩm trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh.
Là phương tiện để cạnh tranh và hội nhập vào thị trường
quốc tế.

Trường Đợi học Kinh tế Quốc dôn

83


GIÁO TRÌNH QUẦN TRÍ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
cho
Là nguồn gốc tạo ra lợi nhuận, đem lại giá trị vơ hình
số cụ thể
sản phẩm khơng thể tính bằng tiền hoặc bằng con
được.

Ngày nay trước sức ép của cạnh tranh, của tiến trình hội
nhập đồi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng THHH.
3. Xây dựng và đăng ký nhãn hiệu hàng hóa

a) Xây dụng uà đăng hý nhân hiệu hàng hóa
Trong thời gian gần đây số lượng NHHH mới được các
năm
doanh nghiệp đăng ký bảo hộ tại Việt Nam tăng hơn 2 lần:
đã có
2001 có 3090; năm 2002 có 6564. Theo số liệu thống kê,
hơn 100.000 NHHH của các doanh nghiệp trong nước và nước
Việt
ngoài đăng ký bảo hộ tại Việt Nam. Nhưng số NHHH của
Nam đã đăng ký xìn bảo hộ ở thị trường nước ngồi thơng qua
của
Cục Sở hữu trí tuệ cịn q ít ỏi. Hậu quả dẫn đến NHHH
không
doanh nghiệp trong nước đã bị "đánh cắp", "ăn chặn" và
được bảo hộ.

Theo kết quả điều tra do Sở Thương mại thành phố Hề Chí
Minh kết hợp với Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao, tiến
hành
nghĩ
ø0%
nay;

đối với 500 doanh nghiệp cho thấy chỉ có 30% doanh nghiệp
rằng hàng hố có thương hiệu sẽ giúp bán được giá hơn;
doanh nghiệp khơng có bộ phận chun trách về lĩnh vực
80% doanh nghiệp chưa có một chức đanh nào cho quản lý

thương hiệu; 20% doanh nghiệp chưa hề đầu tư cho xây dựng
thương hiệu; 70% doanh nghiệp chỉ đầu tu ttt 2,5 - 5% doanh thu

được
cho quảng bá thương hiệu. Cịn các doanh nghiệp tư nhân

điều tra hồn tồn chưa đầu tư cho xây dựng thương hiệu.

Có thể khái quát tình hình ở nét chính sau:
- Số lượng THHH

xây dựng và đăng ký bảo hộ ít.

Trường Đợi hóc Kinh tế Quốc đôn :