Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing docx

Chương 2
Hệ thống thông tin và
nghiên cứu marketing
HÖ thèng th«ng tin
marketing (MIS) trong
doanh nghiÖp
Tầm quan trọng của thông tin và việc
thu thập thông tin marketing

Thị trờng và khách hàng không ngừng thay
đổi

Cạnh tranh ngày càng phổ biến, không
ngừng gia tăng

Bn thõn doanh nghip: phm vi kinh
doanh m rng, thõm nhp th trng
mi,
Hệ thống thông tin marketing
và cấu trúc của nó

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên có
sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và các phơng pháp dùng để thu
thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần
thiết, chính xác, kịp thời để ngời phụ trách lĩnh vực marketing sử
dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức, thực hiện, điều chỉnh và
kiểm tra các kế hoạch marketing.
Nh ng quyết định và sự giao tiếp
marketing
Thông tin
marketing

Thông tin
marketing
Môi trờng marketing
-các thị trờng mục tiêu
-
các kênh marketing
-
các đối thủ cạnh tranh
-
Công chúng
-
Các yếu tố của môi tr
ờng vĩ mô.
Hệ thống thông tin marketing
HT báo
cáo nội
bộ
HT phân
tích
marketin
g
HT thu
thập
thông tin
marketin
g
HT
nghiên
cứu
marketin

g
Các nhà qu n trị
marketing
- Phân tích
-
Lập kế hoạch
-
Thực hiện
-
Kiểm soát quá trình thực
hiện
Sơ đồ 2.1: Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài: đây là tập hợp các
nguồn và phơng pháp mà thông qua đó ngời lãnh đạo
nhận đợc thông tin thờng ngày về các sự kiện xảy ra ở
môi trờng bên ngoài công ty

Hệ thống báo cáo nội bộ: giúp cung cấp những thông tin về
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, năng lực kinh
doanh và cạnh tranh đặc biệt chú ý tới các thông tin nh
chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lợng vật t
dự trữ, sự vận động của tiền mặt, số liệu về công nợ, doanh
số, lợi nhuận, chi phí, hiệu quả sản xuất và sử dụng vốn .
Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống nghiên cứu marketing: là hệ thống đợc tổ chức
một cách chặt chẽ do những ngời có kỹ năng chuyên môn
thực hiện có nhiệm vụ nghiên cứu tất cả các tình huống

marketing mà công ty phải đối mặt, xây dựng một cách có
hệ thống những t liệu cần thiết do tình huống marketing
đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết
quả. Kết quả nghiên cứu của bộ phận này đợc trực tiếp sử
dụng để ra quyết định

Hệ thống phân tích thông tin marketing : là tập hợp các
phơng pháp phân tích, hoàn thiện những số liệu và vấn đề
marketing nhằm hỗ trợ cho việc nghiên cứu và ra quyết
định nghiên cứu marketing
Hệ thống phân tích thông tin
marketing

Ngân hàng thống kê: tập hợp các phơng pháp hiện đại
giúp phân tích, xử lý dữ liệu trên nguyên lý thống kê cho
phép phát hiện đầy đủ nhất mối quan hệ phụ thuộc và phụ
thuộc lẫn nhau giữa các biến số đợc xem xét và xác định
mức độ tin cậy thống kê của chúng.

Ngân hàng mô hình: tập hợp các mô hình toán nhằm dự
báo trong tơng lai, lợng hoá những chỉ tiêu định tính
giúp các nhà kinh doanh ra các quyết định marketing tối
u. Mỗi mô hình là một tập hợp các biến giúp tính giá sản
phẩm, xác định ngân sách quảng cáo, dự đoán quy mô cầu
thị trờng, đo lờng sức mua thị trờng để cung ứng cho
phù hợp, .
Qu¸ tr×nh nghiªn cøu
marketing
Cỏc bc ca quỏ trỡnh
nghiờn cu marketing

Phát hiện vấn đề
và hinh thành
mục tiêu nghiên
cứu
Xây dựng kế
hoạch nghiên
cứu
Thu thập
thông tin
Phân tích
thông tin đã
thu thập
Báo cáo
kết qu
Sơ đồ 2.2 Quá trinh nghiên cứu marketing
Bớc 1: Phát hiện vấn đề và
hình thành mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu: vấn đề doanh nghiệp cần phải giải quyết tháo gỡ trong quá
trình kinh doanh, những vấn đề doanh nghiệp cha biết hoặc biết cha đầy đủ
và cha có hoặc cha có đủ thông tin để ra đợc các quyết định marketing.

Mục tiêu nghiên cứu là việc xác định những việc cần làm để giải quyết
những vấn đề nghiên cứu . Có ba loại mục tiêu nghiên cứu marketing:

mục tiêu thăm dò: giúp làm sáng tỏ vấn đề và đa ra giả thuyết.

mục tiêu mô tả: giúp ngời quản trị marketing mô tả những sự kiện, hiện
tợng, tình huống marketing nhất định (ví d : gi i thích s t ng lên c a
ch t l ng ph c v l m nh h ng r t ít n s l a ch n c a khách

h ng)

mục tiêu thử nghiệm: giúp ngời quản trị kiểm tra một giả thuyết về mối
quan hệ nhân quả và lực lợng chủ yếu ảnh hởng đến quyết định
marketing. (ví d : nghiên cứu tìm hiểu nếu giảm giá 10% thì doanh số
thay đổi nh thế nào)


Bớc 2: Xây dựng kế hoạch
cần nghiên cứu.

Là việc lập một kế hoạch tổng thể để thực hiện dự án
nghiên cứu. Nội dung của bớc này là xác định loại thông
tin cần thu thập, nguồn thu thập thông tin, cách thu thập
thông tin một cách hiệu quả (bao gồm phơng pháp thu
thập và thiết kế việc thu thập thông tin nh tuyển chọn, đào
tạo nhân viên thu thập, lập thời gian, nhân lực và ngân sách
để thu thập) và lập dự toán chi phí nghiên cứu.

Cỏc yu t cn la chn khi lp k hoch nghiờn
cu:

ngun thụng tin

phng phỏp nghiờn cu

Cụng c nghiờn cu

K hoch chn mu

Phng thc tip xỳc
Nguồn thông tin

thông tin thứ cấp là thông tin đã có ở đâu đó và trớc đây
đã thu thập cho các mục tiêu khác.

Đặc điểm : dễ kiếm, phục vụ nhiều mục đích, chi phí rẻ
nhng không đảm bảo đợc yêu cầu của nghiên cứu
marketing (đầy đủ, chính xác, kịp thời cho các quyết định
marketing), số liệu có thể đã lạc hậu, không chính xác,
không đầy đủ, không tin cậy, không có những t liệu mà
nhà nghiên cứu cần.

ví dụ: nguồn thông tin nội bộ, các ấn phẩm của các cơ
quan Nhà nớc, các tạp chí xuất bản định kỳ, sách, thông
tin thơng mại,
Nguồn thông tin

thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp là thông
tin đợc thu thập lần đầu cho một mục tiêu
cụ thể nào đó.

Đặc điểm: tốn kém, không sẵn có nhng
đáp ứng đợc yêu cầu của nghiên cứu
marketing

ví dụ: thực hiện các dự án nghiên cứu
Các phơng pháp nghiên cứu

Phơng pháp quan sát: chọn các đối tợng quan

sát, thực hiện quan sát những đối tợng, tình
huống, các sự kiện, lập hồ sơ theo dõi đối tợng
cần quan sát để có những thông tin cần thiết

Phơng pháp thực nghiệm: tuyển chọn các nhóm
đối tợng có thể so sánh đợc với nhau, tạo ra cho
các nhóm đó những hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra
thành phần biến động, xác định mức độ quan trọng
của các đối tợng đợc quan sát.

Phơng pháp điều tra: Tiến hành thăm dò công
chúng qua phiếu điều tra
Công cụ nghiên cứu

Phiếu điều tra/ bảng hỏi: bao gồm một hệ
thống các câu hỏi mà ngời đợc hỏi cần
phải trả lời.

câu hỏi đóng: thiết kế sẵn, ngời đợc hỏi chỉ
việc đánh dấu (b ng 2.2)

câu hỏi mở: b ng 2.3

Phơng tiện máy móc: Dùng để đo lờng
cờng độ quan tâm hoặc tình cảm của ngời
đợc tiếp xúc
Lập kế hoạch chọn mẫu
phải thông qua ba quyết định là

hỏi ai?

số lợng ngời cần hỏi?

lựa chọn các thành viên của mẫu bằng cách
nào?
C¸c ph¬ng thøc tiÕp xóc víi
c«ng chóng

Pháng vÊn qua ®iÖn tho¹i

PhiÕu ®iÒu tra qua bu ®iÖn

Pháng vÊn trùc tiÕp
Bớc 3: Thu thập thông tin

Là giai đoạn tốn kém nhất và dễ mắc nhiều sai lầm nhất vì chịu nhiều yếu tố chủ quan
của cả ngời thu th p thụng tin v ng i cung c p thụng tin. Trong bớc này cần chú ý

đảm bảo cho cuộc nghiên cứu đợc thực hiện đúng về thời gian, chi phí, nhân lực

tối thiểu hoá các sai số trong quá trình thu thập số liệu

kịp thời phát hiện các vấn đề ảnh hởng đến việc thu thập số liệu
Bớc 4: Phân tích thông tin:

Là việc sử dụng các phơng pháp xử lý thông tin đảm bảo tính kịp thời chuẩn xác. Nội
dung của bớc này là tổng kết các số liệu thành bảng biểu và tính toán các chỉ tiêu, phân
tích dữ liệu bằng các phơng pháp thống kê, giải thích dữ liệu.
Bớc 5: Báo cáo kết quả

Ngời th c hi n nghiờn c u marketing phải báo cáo các kết quả cho cỏc nh qu n tr ,
cho lãnh đạo. Yêu cầu của bản báo cáo là phải làm rõ đợc các mục tiêu nghiên cứu,
đồng thời đề xuất đợc những định hớng, phơng hớng cho hoạt động marketing.