Chương 7: Sản phẩm doc

Chương 7
Sản phẩm
Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả (bất cứ) những gì thoả mãn
đợc nhu cầu và mong muốn của con ngời
và đợc đa ra chào bán trên thị trờng
nhằm thu hút, khuyến khích việc mua và sử
dụng của ngời tiêu dùng

Yếu tố hữu hình

Yếu tố vô hình

tập hợp những thuộc tính thoả mãn đợc
nhu cầu, mong muốn của ngời mua: lợi ích
tiêu dùng
Các cấp độ cấu thành nên sản
phẩm
Sản phẩm
theo ý tởng
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm
hoàn chỉnh
Ý nghĩa của việc phân sản
phẩm thành 3 cấp độ

Là cơ sở lý thuyết để không ngừng
hoàn thiện sản phẩm, thỏa mãn nhu
cầu mong muốn của khách hàng mục
tiêu


Là cơ sở lý thuyết để phát triển sản
phẩm mới
Phõn loi sn phm

Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại:

sản phẩm lâu bền.

sản phẩm sử dụng ngắn hạn.

dịch vụ.

Phân loại theo thói quen mua hàng: việc phân loại theo tiêu chí này là cơ
sở để các hoạt động marketing tác động vào hành vi mua hàng

sản phẩm sử dụng thờng ngày: mua thờng xuyên, mua ngẫu hứng hay mua
khẩn cấp.

sản phẩm mua có lựa chọn.

sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt.

sản phẩm theo nhu cầu thụ động.

Phân loại hàng t liệu sản xuất: Hàng t liệu sản xuất có những đặc điểm
khác với hàng t liệu tiêu dùng. Mỗi loại t liệu sản xuất lại có những đặc
điểm khác nhau ứng với nhu cầu khác nhau của các khách hàng tổ chức
khác nhau do đó yêu cầu các hoạt động marketing phải khác nhau.

Vật t và chi tiết.

TàI sản cố định.

Vật t phụ và dịch vụ
Nhón hiu

Nhãn hiệu là sự kết hợp giữa tên gọi, biểu tợng,
hình vẽ, dấu hiệu để khẳng định xuất xứ của sản
phẩm, phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.

Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ngời
ta có thể đọc đợc (Sony FD Trinitron Wega 21 inch)

Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tợng, hình vẽ,
màu sắc hay kiểu chữ đặc thù mà ngời ta không thể
đọc đợc chỉ có thể nhận biết đợc thôi
Dấu hiệu nhãn hiệu

Logo và biểu tượng
đặc trưng

Màu sắc

Kiểu chữ đặc thù

Nhạc hiệu
Cỏc quyt nh v nhón
hiu

Quyt nh gn nhón hiu hay khụng gn
nhón hiu

Quyt nh v ngi ch/ ngi bo tr nhón
hiu

Phơng án 1: doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trờng
dới nhãn hiệu của chính mình.

Phơng án 2: doanh nghiệp tung sản phẩm dới nhãn
hiệu của nhà trung gian hay các doanh nghiệp khác

Phơng án 3: Bán sản phẩm dới nhãn hiệu của chính
mình kết hợp với nhãn hiệu của nhà trung gian (liên
danh nhãn hiệu).
Cỏc quyt nh v nhón hiu

Quyt nh t tờn cho nhón hiu

Cỏch thc t tờn

Mỗi sản phẩm có một nhãn hiệu riêng biệt

Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các hàng hoá đợc sản xuất bởi
doanh nghiệp

Tên thơng mại của doanh nghiệp kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt
của hàng hoá

Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hoá (từng chủng loại
mặt hàng) của doanh nghiệp

Yờu cu

dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ do đó phải ngắn gọn, rõ ràng, gây ấn t
ợng.

phải bao hàm lợi ích của sản phẩm

phải bao hàm chất lợng và công dụng của sản phẩm

phải khác hẳn với các tên khác
Cỏc quyt nh v nhón hiu

Quyết định về việc mở rộng giới hạn sử
dụng tên nhãn hiệu

Quyết định sử dụng một hay nhiều nhãn
hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
khác nhau của cùng một loại mặt hàng.
Quyt nh v bao gúi

Bao gói là các phơng án đóng gói sản
phẩm và có bốn yếu tố cấu thành điển hình:
lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo
vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn
hiệu và các thông tin mô tả hàng hoá trên
bao gói

Chc nng:

Chc nng bo qun

Chc nng thng mi
Cỏc quyt nh v bao gúi

Quyết định 1: Xây dựng quan niệm về bao gói

Quyết định 2: Quyết định về thiết kế bao gói (các
quyết định về kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu
sắc, nội dung trình bày, có gắn nhãn hiệu hay
không và sự phối hợp tất cả các yếu tố đó.)

Quyết định 3: Thử nghiệm bao gói (th nghim k
thut, th nghim hỡnh thc, th nghim kinh doanh)

Quyết định 4: Quyết định thông tin ghi trên bao
gói
Quyết định về dịch vụ
khách hàng

Quyết định về nội dung dịch vụ: cung
ứng dịch vụ gì

Quyết định về giá dịch vụ

Quyết định về mức độ dịch vụ: khối
lượng và chất lượng dịch vụ được cung
ứng


Quyết định về hình thức cung ứng dịch
vụ: cách thức cung ứng dịch vụ
Quyt nh v chng loi
v danh mc sn phm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên
quan chặt chẽ với nhau về chức năng hoặc bán chung
cho một nhóm khách hàng nhất định hoặc đòi hỏi
những hoạt động marketing tơng tự nhau nh đòi hỏi
cùng một kiểu tổ chức tiêu thụ, một kênh phân phối,
hoặc nằm chung một khung giá

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại
hàng hoá. Nó là tất cả các mặt hàng mà công ty đem
chào bán trên thị trờng.

B rng

B sõu

Mc phong phỳ

Mc hi hũa
Bề rộng
A B Bề sâu
A1 A2 … An B1 B2 … Bm
A11 A21 B11
A12 A22 B12
… … …

A1x A2y B1z Bm5
Các quyết định về chủng
loại và danh mục

Quyết định về bề rộng (quyết định về
chủng loại sản phẩm)

Quyết định về bề sâu

Quyết định về mức độ phong phú

Quyết định về mức độ hài hòa
Thit k v marketing sn
phm mi

Trên góc độ marketing, dấu hiệu quan trọng nhất
đánh giá sản phẩm đó có mới hay không phải là
sự thừa nhận của khách hàng.
Trin khai sn xut hng
lot v tung sn phm
mi ra th trng
Th nghim trong
iu kin th
trng
Son tho chin
lc marketing
cho sn phm mi
Son tho v thm
nh d ỏn sn
phm mi

La chn
ý tng
Hỡnh
thnh ý
tng
Thit k sn
phm mi
Chu k sng ca sn phm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả nhịp độ tiêu
thụ của một hàng hoá hay một nhóm hàng hoá nhất định kể
từ khi nó xuất hiện đến khi nó rút lui khỏi thị trờng.
Doanh s bỏn ra
Li nhun
t4t3t2t1
n v
tin t
Giai on gii thiu sn phm

c im

Mức tiêu thụ tăng chậm

Công ty phải chịu lỗ hoặc có lãi rất ít

Hot ng marketing

Sn phm c bn

Chin lc giỏ cho sn phm mi

N lc tung sn phm mi vo th trng: kờnh phõn phi, qung
cỏo tuyờn truyn, khuyn khớch dựng th sn phm,

Tp trung vo khỏch hng cú iu kin sn sng mua nht
Doanh s bỏn
ra
Li
nhun
t4t3t2t1
n
v tin
t
Giai đoạn phát triển

Đặc điểm

Mức tiêu thụ tăng mạnh

Lợi nhuận tăng đáng kể

Thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh

Hoạt động marketing

Hoàn thiện sản phẩm

Giữ giá/ giảm giá

Khai thác thị trường mới


Truyền thông: Quảng cáo
Doanh số
bán ra
Lợi
nhuận
t4t3t2t1
Đơn
vị tiền
tệ
Giai đoạn chín muồi

Đặc điểm

Mức tiêu thụ tăng chậm/ không tăng/giảm

Giá cả biến động mạnh

Cạnh tranh gay gắt

Lợi nhuận giảm

Hoạt động marketing

Cải biến sản phẩm

Cải biến thị trường

Cải biến hoạt động marketing mix
Doanh số bán

ra
Lợi
nhuận
t4t3t2t1
Đơn
vị tiền
tệ
Giai đoạn suy thoái

Đặc điểm

Mức tiêu thụ giảm/ giảm nghiêm trọng

Lợi nhuận giảm

Hoạt động marketing

Duy trì sản phẩm ở giai đoạn suy thoái hay không?

Chiến lược thu hoạch thành quả

Chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác

Chuẩn bị sản phẩm thế chân
Doanh số bán
ra
Lợi
nhuận
t4t3t2t1
Đơn

vị tiền
tệ