22 qui luật bất biến trong marketing - phần 1 doc

Quy luật tiên phong
Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn.
Nhiều người tin vấn đề căn bản trong marketing là thuyết phục khách
hàng tiềm năng rằng công ty bạn cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tối ưu
hơn các công ty khác. Điều này không hẳn là chính xác.
Nếu thị phần của bạn còn khiêm tốn, bạn đang phải cạnh tranh với
những công ty đối thủ có quy mô lớn hơn cũng như khả năng tài chính
mạnh hơn, thì chiến lược marketing bạn đưa ra có lẽ đã phạm sai lầm
ngay từ đầu. Và bạn đã vi phạm quy luật marketing đầu tiên.
Vấn đề căn bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm
mới mà công ty của bạn là người đi đầu. Đây chính là nội dung của quy
luật Tiên phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành
người giỏi hơn. Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên
đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng
rằng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước.
Để minh họa Quy luật Tiên phong, bạn hãy trả lời hai câu hỏi sau:
1. Ai là người đầu tiên một mình bay qua Đại Tây Dương? Bạn sẽ trả lời
là Charles Lindbergh(1), đúng không?
2. Ai là người tiếp theo một mình bay qua Đại Tây Dương? Tôi tin là
bạn không dễ tìm được câu trả lời.
Sau Charles Lindbergh, Bert Hinkler(1) là người thứ hai một mình bay
qua Đại Tây Dương. Bert là một phi công tài năng hơn Charles - ông
bay nhanh hơn, tiêu hao ít nhiên liệu hơn. Tuy nhiên, liệu có mấy ai nhớ
đến cái tên Bert Hinkler?
Câu chuyện về Lindbergh cho thấy ưu thế vượt trội rõ ràng của người đi
đầu. Dù vậy, nhiều công ty vẫn tiếp tục đi theo con đường như Bert
Hinkler đã đi. Họ kiên nhẫn chờ đến khi thị trường đã định hình và phát
triển rồi mới nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là gắn liền với
tên công ty. Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, một sản phẩm ra đời
với tinh thần "tôi cũng có", "tôi cũng thế" như vậy, lại được gắn với cái
tên vốn được công ty đặt cho dòng sản phẩm chính của họ, sẽ có rất ít hy

vọng trở thành một thương hiệu lớn, sinh lời.
Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn luôn là
thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến. Thương hiệu Hertz
trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe, thương hiệu IBM trong lĩnh vực máy
tính và thương hiệu Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát.
Sau Chiến tranh thế giới thứ 2, Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu
đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ. Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai
rằng loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất? Câu trả lời luôn là: Heineken.
Có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trên thị trường Mỹ. Chắc chắn
trong số đó có loại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không
thành vấn đề. Ngày nay, Heineken vẫn là một trong những thương hiệu
bia nhập khẩu hàng đầu của Mỹ và là công ty sản xuất bia lớn thứ 4 trên
toàn thế giới, sau InBev, SABMiller và Anheuser-Busch.
Loại bia nhẹ nội địa(1) đầu tiên là Miller Lite. Vậy loại bia nhẹ nào bán
chạy nhất và có hương vị ngon nhất ở Mỹ ngày nay? Đó chính là loại bia
đầu tiên được khách hàng ghi vào tâm trí.
Tuy nhiên, công bằng mà nói không phải mọi sản phẩm hay dịch vụ xuất
hiện đầu tiên đều sẽ thành công. Xuất hiện đầu tiên nhưng phải đúng
thời điểm. Có nhiều thương hiệu tuy ra đời đầu tiên nhưng khi đã quá
muộn. Ví dụ, tờ USA Today là tờ báo quốc gia đầu tiên, nhưng tờ báo đã
không thu được thành công như mong đợi. USA Today đã lỗ gần 800
triệu đô la và kể từ khi ra đời, chưa có năm nào tờ báo thu được lợi
nhuận. Trong thời đại truyền hình và truyền thông hiện đại như ngày
nay, sự xuất hiện của một tờ báo là quá muộn.
Một số ý tưởng tiên phong khác thì lại quá kém nên chẳng đi đến đâu cả.
Frosty Paws, loại kem đầu tiên dành cho chó, là một trong những ý
tưởng loại này. Các chú chó thích ăn Frosty Paws thật, nhưng người chủ
của chúng mới là người bỏ tiền mua thức ăn, và chẳng có người chủ nào
nghĩ rằng chó của họ phải cần đến một loại kem riêng.
Quy luật Tiên phong có thể áp dụng cho mọi sản phẩm, thương hiệu,

ngành hàng. Giả sử bạn không biết trường đại học nào ra đời đầu tiên ở
Mỹ, bạn có thể phỏng đoán bằng cách thay cụm từ "ra đời đầu tiên"
bằng cụm từ "hàng đầu". Vậy tên của trường đại học hàng đầu nước Mỹ
là gì? Hầu như ai cũng sẽ nói đó là Harvard. Và quả thật Harvard là
trường đại học đầu tiên của Mỹ. (Tiếp theo là trường nào nhỉ? Đó là
trường William & Mary, nhưng ngôi trường này chắc cũng chỉ nổi tiếng
hơn Bert Hinkler một chút mà thôi!)
Quy luật Tiên phong cũng áp dụng cho các tờ tạp chí. Đó là lý do tại sao
mà Time lại đi trước Newsweek, People nhanh chân hơn Us, và Playboy
vượt trội Penthouse. Hãy lấy TV Guide làm ví dụ điển hình. Vào những
năm đầu thập niên 50, công ty xuất bản Curtis - lúc đó còn vững mạnh -
đã nỗ lực tung ra thị trường một tờ tạp chí đăng tải lịch phát sóng truyền
hình nhằm cạnh tranh với chú chim non TV Guide. Mặc dù TV Guide
khởi đầu hết sức khiêm tốn, và dù cho công ty Curtis lúc đó cực kỳ
mạnh, nhưng ấn phẩm của Curtis đã chẳng bao giờ phát triển được. Tờ
TV Guide do nhanh chân hơn nên đã thắng thế trên thị trường.
Quy luật Tiên phong có thể áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng công
nghệ cao. Jeep là thương hiệu đầu tiên trong dòng xe vượt địa hình,
truyền động bốn bánh. Acura là thương hiệu tiên phong trong dòng xe
Nhật sang trọng. IBM đi đầu trong dòng máy tính trung tâm (mainframe
computer). Sun Microsystems nhanh chân nhất trong các thương hiệu
máy trạm làm việc (workstation)(1). Xe tải nhẹ đầu tiên là do hãng
Chrysler tung ra thị trường. Hewlett-Packard (HP) là công ty đầu tiên
tung ra thị trường chiếc máy in lazer để bàn. Gillette là loại dao cạo râu
an toàn có mặt đầu tiên trên thị trường. Tide là thương hiệu bột giặt đầu
tiên. Hayes là chiếc modem máy tính đầu tiên. Và tất cả đều là những
thương hiệu hàng đầu. Như vậy, chắc chắn bạn đã biết được đâu là bản
chất thực sự của marketing: sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn, hay trở
thành người đầu tiên bước chân vào thị trường?
Một lý do khiến thương hiệu ra đời sớm nhất có xu hướng duy trì vị trí

lãnh đạo là vì tên thương hiệu đã trở nên phổ biến. Tên của Xerox - máy
photocopy đầu tiên dùng giấy trơn - đã trở thành tên chung cho tất cả các
loại máy photocopy sử dụng giấy trơn. Khi đứng trước các máy in mang
nhãn hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak, mọi người đều hỏi: "Photo một bản
Xerox thế nào đây nhỉ?". Người ta cũng sẽ nói "Kleenex" ngay cả khi
chiếc hộp đựng khăn giấy kia ghi rõ nhãn hiệu là Scott. Người ta sẽ mời
bạn uống một lon Coke trong khi thực ra họ chỉ có toàn Pepsi-Cola.
Liệu có bao nhiêu người hỏi mua "băng dính" thay vì hỏi mua "băng
Scotch"(2)? Không mấy ai. Khi đã trở nên phổ biến, nhiều tên thương
hiệu bắt đầu được sử dụng để chỉ cả dòng sản phẩm: Band-Aid (băng
keo dùng trong y tế), Fiberglas (sợi thủy tinh), Formica (phoóc mi ca),
Gore-Tex (sợi tổng hợp, không thấm nước), Jello (đồ ăn đóng gói, như
bánh pudding, snack các loại), Krazy Glue (keo dán, hồ dán), Q-tips
(bông ngoáy tai), Saran Wrap (loại giấy gói mỏng bằng plastic, thường
dùng để bọc thức ăn), Velcro (loại khóa dán, gồm một dải có gai nháp và
một dải dính, khi ép lại sẽ dính chặt vào nhau) chỉ là một số ví dụ điển
hình. Một số công ty đã thành công lớn khi biến được tên thương hiệu
trở thành tên mặt hàng hoặc ngành dịch vụ tương ứng, ví dụ: "FedEx
bưu kiện này đến Coast".
Nếu muốn đưa thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hoàn
toàn mới ra thị trường, bạn hãy chọn cho thương hiệu đó một cái tên dễ
trở nên phổ biến. Thương hiệu đầu tiên thường trở thành thương hiệu
hàng đầu. Không chỉ thế, thứ tự doanh thu của các thương hiệu lại
thường cũng chính là thứ tự xuất hiện các thương hiệu đó trên thị
trường. Minh chứng rõ ràng nhất là sản phẩm thuốc ibuprofen(1). Advil
xuất hiện trên thị trường đầu tiên, Nuprin thứ hai, Medipren thứ ba. Đó
cũng chính là thứ tự doanh thu của họ hiện nay: Advil nắm giữ thị phần
thuốc ibuprofen nhiều nhất; tiếp theo là Nuprin và Medipren. Thương
hiệu vào thị trường thứ tư là Motrin IB. Mặc dù họ có công thức giảm
đau rất hiệu quả, nhưng thị phần của Motrin không đáng kể. Khách hàng

đã quen sử dụng cái tên Advil làm tên gọi chung chỉ loại thuốc
ibuprofen. Hiếm khi người ta dùng từ "ibuprofen". Thậm chí đến bác sĩ
cũng nói với bệnh nhân: "Mỗi ngày, uống hai viên Advil nhé!".
Bạn cũng thử xem xét trường hợp Tylenol - thương hiệu thuốc
acetaminophen đầu tiên. Cho đến nay Tylenol đã vượt xa thương hiệu
đứng thứ hai đến mức thật khó xác định ai là thương hiệu số hai.
Để thành công, các công ty cần phải sớm thâm nhập được vào tâm trí
của khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, các công ty lại thường thực
hiện theo chiến lược làm ra sản phẩm tốt hơn. Chủ đề nóng hổi nhất
trong lĩnh vực quản trị kinh doanh luôn là quản lý chất lượng sản phẩm
và dịch vụ. Được mệnh danh là "chiến lược cạnh tranh tối thượng", quản
lý chất lượng sản phẩm/dịch vụ được định nghĩa là "quá trình so sánh và
đánh giá sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp so với sản
phẩm/dịch vụ tốt nhất trong ngành". Đó là nhân tố căn bản trong một
quá trình gọi là "quản lý chất lượng toàn diện". Đáng tiếc, việc quản lý
chất lượng không mang lại hiệu quả đáng kể. Cho dù thực tế có như thế
nào, thì nhiều người vẫn xem sản phẩm đầu tiên mà họ biết đến và đã
quen thuộc là sản phẩm tốt nhất. Marketing là cuộc chiến về quan niệm,
suy nghĩ, không phải là cuộc chiến về chất lượng.
Bạn hãy thử tiếp tục trả lời các câu hỏi sau:
Thương hiệu thuốc aspirin đầu tiên là gì? Thương hiệu thuốc
acetaminophen đầu tiên là gì? Thương hiệu thuốc ibuprofen đầu tiên là
gì? (Gợi ý cho bạn: Thay từ "đầu tiên" bằng từ "hàng đầu", bạn sẽ có câu
trả lời cho cả ba câu hỏi này).
Neil Armstrong là người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng. Người thứ hai
là ai?
Roger Bannister là người đầu tiên chạy hết một dặm chỉ trong vòng bốn
phút. Người thứ hai là ai?
George Washington là tổng thống đầu tiên của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ.
Vị tổng thống thứ hai là ai?

Thomas' là thương hiệu bánh xốp Anh đầu tiên. Thương hiệu thứ hai là
gì?
Gatorade là loại đồ uống thể thao đầu tiên. Thương hiệu thứ hai là gì?
Nhưng nếu thương hiệu của bạn là thương hiệu thứ hai được tâm trí
khách hàng ghi nhớ, liệu nó có bị chìm dần vào quên lãng không, như
những Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, một loại bánh xốp Anh
vô danh nào đó, một loại đồ uống thể thao tầm thường nào đó? Mọi vấn
đề luôn có ngoại lệ, trong trường hợp này cũng vậy. Bạn hãy vững tin vì
còn có nhiều quy luật marketing khác nữa.