Định vị trong thị trường ppt

Định vị trong thị trường
Sau khi đã hoàn tất các nhiệm vụ liên quan đến việc phân khúc thị trường và nhắm đến các
phân khúc thị trường, bạn phải triển khai một kế hoạch cho sản phẩm hay dòng sản phẩm của
bạn.
Như đã được trình bày ở chương 3, một kế hoạch marketing cần gắn với từng yếu tố trong 4 P: sản phẩm
(product), chiến lược giá (price), phân phối (place), hỗ trợ bán hàng (promotion). Một trong những mục
đích của kế hoạch marketing là nhằm định vị sản phẩm hay dịch vụ trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Định vị là một nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm năng nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ. Ví
dụ, Volvo đã định vị tính chất bền vững và an toàn cho loại xe của mình. Apple định vị các sản phẩm của
họ là thiết kế trang nhã và dễ sử dụng. Quỹ tương hỗ Vanguard Group định vị là quỹ được quản lý tốt với
chi phí giao dịch thấp nhất.
Mục tiêu của việc định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phẩm hay dịch vụ nổi bật trong tâm
trí khách hàng. Chuyên gia marketing có thể thành công khi định vị sản phẩm của mình qua những câu
slogan khắc sâu trong tâm trí khách hàng. Hãy xem những slogan sau:
Great taste ! (Hương vị tuyệt vời!)
It's good for your health (Tốt cho sức khỏe của bạn)
Instant relief (Giảm đau ngay lập tức)
The best value for your money (Giá trị tốt nhất cho đồng tiền của bạn)
Reliability you can count on (Sự tin cậy mà bạn có thể tính đến)
Safe and effective (An toàn và hiệu quả)
Built to last (Được xây dựng để trường tồn)
For young-looking hair (Để mái tóc trẻ mãi)
State-of-the-art engineer at your fingertips (Công nghệ tiên tiến trong tầm tay bạn)
Long-lasting (Bền vững lâu dài)
Một số câu slogan đã in sâu vào tâm thức công chúng hàng thập kỷ. Hãy xem slogan năm 1927 của
Zenith Radio: "The quality goes in before the name goes on" (Chất lượng đến trước khi tên tuổi đến) hay
của Quaker Oatmeal: "It's the right thing to do" (Đó là việc đúng đắn cần làm) hoặc của hãng đồng hồ
Timex nổi tiếng: "It takes a licking and keeps on ticking" (Chỉ cần một lần lên dây cót là chạy mãi) hoặc
của hãng xà phòng Ivory: "99 44/100% pure" (99,44% là tinh khiết). Một câu slogan tương tự như thế
này nếu đưa được vào tâm trí công chúng sẽ tồn tại bền vững với sức mạnh của riêng nó hàng chục năm
sau.

Việc định vị sản phẩm hay dịch vụ của công ty nên bắt nguồn từ kết quả của những bảng nghiên cứu thị
trường và sự cân nhắc kỹ lưỡng. Công ty cần phải thực hiện nghiêm túc hai hoạt động này, vì việc định vị
lại vô cùng tốn kém và gây nhiều nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng. Khi đã quyết định một chiến lược
định vị, bạn nên đưa mọi nguồn lực cần thiết vào kế hoạch marketing với mục tiêu khắc sâu và củng cố
khái niệm về sản phẩm hay dịch vụ vào tâm trí khách hàng.
Nếu sản phẩm của bạn tương tự như một sản phẩm khác vốn đã tồn tại trong tâm trí khách hàng bằng
một hình ảnh đậm nét thì việc bạn tìm mọi cách để định vị sản phẩm của mình thường dẫn đến thất bại.
Al Ries và Jack Trout đã nhìn nhận điều này theo quy luật loại trừ khi cho rằng: "Khi một đối thủ cạnh
tranh có được hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách hàng tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình ảnh
giống như vậy là một nỗ lực vô ích". Có nhiều ví dụ trong thực tế minh chứng cho điều này. Rõ ràng chưa
ai đủ sức lay chuyển nhận thức của công chúng về Volvo là một chiếc xe "an toàn", hay Duracell là một
loại pin "siêu bền". Ries và Trout còn cho rằng khách hàng có thể chỉ duy trì một sự nhận thức đơn chiều
về sản phẩm hay dịch vụ. Điều này có nghĩa là một nhãn hiệu chỉ có thể đại diện cho một sự việc. Tuy
nhiên, việc định vị có thể tượng trưng cho quan điểm riêng của người làm quảng cáo hay tiếp thị về hành
vi mua sắm của khách hàng.
Hãy dành thời gian suy nghĩ về cách thức định vị sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Bạn có thấy một từ hay
cụm từ khắc sâu vững chắc trong tâm trí khách hàng theo một cách tích cực và hấp dẫn không? Bạn có
cố xác định vị thế của mình trong không gian đã được đối thủ cạnh tranh chiếm giữ và thua trong cuộc
chiến đó không?
Phân khúc thị trường, nhắm đến phân khúc thị trường và xác định vị thế là ba công cụ marketing thường
phối hợp với nhau. Nhưng bạn hãy cẩn thận! Đừng quá phấn khích với chúng. Việc phân khúc và nhắm
đến phân khúc sẽ thu hẹp thị trường và giới hạn doanh thu tiềm năng của bạn. Việc xác định vị thế cho
rằng khách hàng chỉ quan tâm đến một điều, nhưng trên thực tế thì có thể không hẳn vậy. Sẽ có những
lúc việc phân khúc thị trường không phù hợp và việc xác định vị thế lại có thể hại chính bạn. Vì thế hãy
tỉnh táo trước những khái niệm này.
Tóm tắt
* Phân khúc thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ gồm các khách hàng
có những nhu cầu chung. Việc phân khúc thành công cho phép công ty tập trung các nguồn lực của mình
và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.
* Nhân khẩu học, hành vi, mối quan tâm và quan hệ xã hội hay nghề nghiệp là những cơ sở thông

thường để phân khúc thị trường.
* Khi một thị trường đã được phân khúc thành những thị trường nhỏ có liên quan, bạn phải xác định
những phân khúc nào có tiềm năng lợi nhuận lớn nhất. Tổng tiềm năng chi tiêu, khả năng tiếp cận và sức
mạnh cạnh tranh trong các phân khúc này là những cơ sở để nhắm đến một số phân khúc cụ thể thay vì
những phân khúc khác.
* Xác định vị thế là một nỗ lực quản lý cách mà khách hàng tiềm năng nhận thức về một sản phẩm hay
dịch vụ. Ví dụ, Quaker Oatmeal ("Đó là việc đúng đắn cần làm") được xác định vị thế như là một lựa chọn
thông minh và có lợi cho sức khỏe trong các sản phẩm ngũ cốc điểm tâm.
Bản sắc thương hiệu

/>