22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luật song đôi ppt

22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luật
song đôi
Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành một cuộc
đua của 2 con ngựa(hay còn gọi là cuộc đua song
mã).
Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một
chiếc thang nhiều bậc. Dần dần, chiếc thang này chỉ
còn là sự cạnh tranh giữa hai bậc trên cùng.Với mặt
hàng pin, đó là Eveready và Duracell. Trong lĩnh vực
phim chụp ảnh là Kodak và Fuji.
Trên thị trường thuê xe, có Hertz
và Avis. Nước súc miệng có Listerine và Scope.
Hamburger có McDonald’s và Burger King. Giày đế
mềm có Nike và Reebok. Còn với kem đánh răng là
Crest và Colgate.
Khi nhìn tổng thể, chúng ta dễ dàng nhận thấy
marketing thường khuấy động một cuộc chiến dữ dội
giữa hai đối thủ lớn – thường là giữa thương hiệu cũ,
đáng tin cậy với thương hiệu mới nổi lên.
Trở lại năm 1969, có ba thương hiệu lớn cùng tồn tại
trong một ngành hàng. Thương hiệu đứng đầu chiếm
60% thị phần, thứ hai chiếm 25% và thứ ba chiếm
6%. Phần còn lại của thị trường thuộc về các công ty
tư nhân hay các thương hiệu nhỏ. Quy luật Song đôi
cho rằng những thị phần này không ổn định. Và đi xa
hơn, quy luật này còn dự đoán rằng thương hiệu dẫn
đầu sẽ đánh mất thị phần vào tay thương hiệu đứng
thứ hai.
20 năm sau, thị phần của thương hiệu đứng đầu sụt
giảm xuống còn 45%. Thương hiệu thứ hai nắm 40%,
và thứ ba nắm 3% thị phần. Mặt hàng đó chính là

nước ngọt, với các sản phẩm lần lượt của Coca-Cola,
Pepsi-Cola, và Royal Crown. Tuy nhiên, quy luật
Song đôi này đúng với tất cả các thương hiệu ở mọi
ngành hàng.
Hãy nhìn vào ba công ty điện thoại đường dài: AT&T
chiếm 65% thị trường, MCI 17%, và Sprint 10%. Ai
sẽ người chiến thắng trong cuộc chiến điện thoại này?
Tương lai thì khó có thể biết trước được nhưng
những ai muốn cá cược nên đặt tiền vào MCI. MCI
đã chiến thắng Sprint trong cuộc cạnh tranh giành vị
trí số hai, và vì thế MCI bây giờ đã trở thành đối thủ
cạnh tranh có khả năng thay thế AT&T – thương hiệu
cũ đáng tin cậy.
Sprint có lẽ đã cảm thấy hài lòng với vị trí thứ ba trên
thang chất lượng. 10% thị trường nghe ra không
nhiều, nhưng quy ra tiền, con số này tương đương
một khoản 6 tỷ đô la doanh thu hàng năm. Và thị
trường này lại đang phát triển nhanh chóng.
Tuy nhiên, về lâu dài, Sprint sẽ rơi vào tình thế khó
khăn. Hãy xem những gì đã xảy ra với Royal Crown.
Trở lại năm 1969, Công ty Royal Crown đã tiến hành
nâng cấp hệ thống bán hàng, thiết lập 350 cơ sở đóng
chai mạnh, thuê cựu chủ tịch của Rival Pet Foods và
còn chiêu mộ một cựu binh của cả Coke và Pepsi.
Công ty cũng giữ lại Wells, Rich, Greene, một đại lý
quảng cáo rất mạnh ở New York. “Chúng tôi tới đây
để diệt Coke và Pepsi” – Mary Wells Lawrence, giám
đốc đại lý, tuyên bố với Royal Crown – “Hy vọng các
anh sẽ bỏ qua những ngôn từ quá mạnh này, nhưng
thật sự chúng tôi đã sẵn sàng tấn công vào điểm yếu

của đối thủ”. Nhưng cuối cùng thương hiệu bị tiêu
diệt lại là Royal Crown. Trong một ngành hàng đang
lớn dần lên, vị trí thứ ba cũng là vị trí rất khó mà duy
trì được.
Hãy lấy ngành sản xuất xe hơi ở Mỹ làm ví dụ. Bất
chấp những nỗ lực của Lee Iacocca, Chrysler vẫn gặp
rắc rối. Cuối cùng, marketing sẽ là cuộc đua giữa hai
thương hiệu xe hơi.
Chuyển sang lĩnh vực trò chơi điện tử (video game).
Vào cuối thập niên 80, thị trường này do Nintendo
thống trị với 75% thị phần. Ngoài ra còn có hai hãng
khác là Sega và NEC. Nhưng Nintendo và Sega sau
đó chạy ngang nhau, còn NEC thì tụt lại khá xa phía
sau. Về lâu dài, marketing là cuộc đua song mã giữa
hai kình địch về các trò chơi điện tử. Tuy nhiên,
khung thời gian có thể thay đổi. Thị trường trò chơi
điện tử vốn tăng trưởng rất nhanh và có thể định hình
chỉ trong hai hay ba mùa. Còn thị trường dịch vụ điện
thoại đường dài thì có thể mất từ hai đến ba thập
niên.
Trong ngành công nghiệp hàng không, American
Airlines chiếm 20% thị phần, giành thế thượng phong
và có lẽ sẽ tung cánh bay cao trên bầu trời, giống như
Coca-Cola trong thị trường nước ngọt. Một cuộc đấu
thú vị đang diễn ra giữa Delta và United, mỗi bên giữ
18% thị trường. Một trong hai bên rồi sẽ cất cánh như
Pepsi, còn bên kia sẽ đi xuống cùng với Royal
Crown. Cuối cùng, marketing là cuộc đua giữa hai
hãng hàng không hàng đầu.
Có phải những kết quả này đã được định sẵn từ trước

sao? Dĩ nhiên là không. Có nhiều quy luật marketing
khác cũng có thể tác động đến những kết quả này.
Hơn thế nữa, các chương trình marketing có thể tác
động rất mạnh đến doanh số, miễn là chúng phù hợp
với những quy luật marketing. Khi ở vị trí số 3 – như
trường hợp của Royal Crown chẳng hạn, tình hình đã
không được cải thiện bao nhiêu khi họ xuất đầu lộ
diện và trực tiếp tấn công vào hai người đi trước
mạnh hơn. Lẽ ra họ nên tìm một chỗ trú chân thích
hợp, tập trung vào sản phẩm của mình để từng bước
sinh lợi từ đó.
Ý thức được rằng marketing cuối cùng cũng sẽ là
cuộc đua song mã có thể giúp bạn hoạch định chiến
lược phát triển trong ngắn hạn.
Thông thường, vị trí thứ hai không phải lúc nào cũng
rõ ràng. Hãy lấy lĩnh vực máy tính xách tay làm ví
dụ. Toshiba dẫn đầu với thị phần nhiều nhất. Nhưng
lại có đến 5 công ty đứng ở vị trí thứ hai: Zenith,
Compaq, NEC, Tandy và Sharp. Thật thú vị được
chứng kiến một cuộc đua có tới 6 con ngựa chạy đến
một khúc quanh, mà nơi đó chỉ có đủ chỗ chạy cho
hai con mà thôi. Toshiba và ai nữa? Cuối cùng ai sẽ
về ở vị trí thứ hai?
Xét từ góc độ kinh tế, điều đáng tiếc nhất là các
nguồn lực lại bị lãng phí nhiều vào những lĩnh vực
vốn đã dày đặc trên thị trường, ví như máy tính xách
tay chẳng hạn. Hiện đang có đến 130 thương hiệu
máy tính xách tay trên thị trường. Và quy luật Song
đôi dự đoán rằng rất ít thương hiệu trong số này có
khả năng tồn tại lâu dài.

Hãy nhìn vào lịch sử ngành công nghiệp xe hơi Mỹ.
Vào năm 1904, có 60 công ty lắp ráp 195 chiếc xe
khác nhau. Trong vòng 10 năm sau đó, 531 công ty
mới ra đời và 346 công ty giải thể. Cho đến năm
1923, chỉ còn 108 nhà sản xuất xe hơi trụ lại được.
Con số này giảm xuống còn 44 vào năm 1927. Ngày
nay, Ford và General Motors đang thống trị ngành
sản xuất xe hơi, còn tương lai của Chrysler thì khá
bấp bênh.
Những công ty làm marketing thành công thường tập
trung vào hai bậc thang trên cùng. Gần đây, Jack
Welch, vị Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành
huyền thoại của tập đoàn General Electric, đã nói:
“Chỉ những công ty đứng đầu hoặc thứ hai trong thị
trường của họ mới có thể chiến thắng trên mặt trận
cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt. Công ty nào
không làm được điều đó sẽ gặp khó khăn, bị đóng
cửa, bị sáp nhập hoặc bị bán”. Với cách suy nghĩ này,
những công ty như Procter & Gamble đã giữ vững
được vị thế hùng mạnh của mình. Riêng ở thị trường
Mỹ, P&G cung cấp 44 dòng sản phẩm, và 32 trong số
đó sở hữu các thương hiệu số một hoặc số hai.
Lúc đầu, trong một thị trường đang phát triển, vị trí
số ba hoặc số bốn trông có vẻ khá hấp dẫn. Lượng
giao dịch tăng dần. Khách hàng mới không phải lúc
nào cũng biết thương hiệu nào đang dẫn đầu, vì thế
họ chọn các thương hiệu nghe có vẻ hay, hấp dẫn. Và
thường thì chúng là những thương hiệu số ba hoặc số
bốn. Tuy nhiên, theo thời gian, khách hàng bắt đầu
hiểu biết hơn. Họ muốn chuyển sang sử dụng sản

phẩm của thương hiệu hàng đầu, dựa vào giả định
rằng thương hiệu hàng đầu chắc chắn phải tốt hơn.
Khách hàng luôn tin rằng marketing là cuộc chiến
giữa các sản phẩm. Đây chính là kiểu tư duy đã khiến
cho hai thương hiệu cùng lúc chiếm được vị trí cao
nhất: “Chúng phải là tốt nhất vì chúng là những
thương hiệu hàng đầu”.