22 quy luật bất biến trong marketing- Quy luật nhận thức pdf

22 quy luật bất biến trong marketing- Quy luật
nhận thức
Nhiều người quan niệm rằng marketing là cuộc đọ
sức giữa các sản phẩm, và theo thời gian, sản
phẩm thắng thế là sản phẩm tốt nhất. Với suy
nghĩ này, những người làm marketing thường chỉ
nghĩ đến việc “nghiên cứu” và “thu thập dữ liệu
thực tế”.

Họ phân tích tình hình để tin chắc rằng mình nhận
định đúng. Sau đó, họ tự tin giương cờ tiến vào chiến
trường marketing, với niềm tin rằng mình cung cấp
sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất này sẽ giành
chiến thắng.
Nhưng đó chỉ là ảo tưởng. Không có yếu tố khách
quan nào ở đây cả. Không có dữ liệu thực tế nào cả.
Cũng không có sản phẩm nào là sản phẩm tốt nhất
cả! Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing
chỉ là nhận thức – cái tồn tại trong ý thức khách hàng
tiềm năng. Nhận thức của khách hàng mới chính là
thực tế và quan trọng nhất. Tất cả những cái khác đều
là ảo tưởng.
Mọi chân lý đều mang tính tương đối, tùy thuộc vào
nhận thức của từng cá nhân. Khi bạn nói: “Tôi đúng,
người kia sai” thực ra là bạn đang khẳng định nhận
thức của bạn. Trong thực tế, có nhiều người luôn tự
cho rằng họ có nhận thức đúng đắn hơn những người
khác. Họ có cảm giác rằng mình không thể sai. Nhận
thức của họ chính xác hơn của người đồng nghiệp,
của hàng xóm hay của bạn bè người thân. Họ lầm lẫn
giữa chân lý và nhận thức cá nhân. Với họ, hai khái

niệm này dường như không có sự khác biệt nào.
Nhưng việc phân biệt hai khái niệm thật ra cũng
không phải dễ dàng. Và để đương đầu với thực tế
đáng sợ là mình trở thành một cá thể cô đơn trong vũ
trụ, con người bắt đầu phản chiếu cái tôi cá nhân của
mình ra thế giới bên ngoài. Họ “sống” trong thế giới
sách, phim ảnh, truyền hình, báo chí. Họ “thuộc về”
những câu lạc bộ, tổ chức, đoàn thể, thể chế. Cái thế
giới bên ngoài này dường như lại thật hơn chính cái
thế giới tồn tại thật sự trong nhận thức của họ. Thế
nhưng thực tế duy nhất mà bạn có thể tin tưởng một
cách chắc chắn lại chính là nhận thức, là quan niệm
riêng của bạn. Nếu vũ trụ tồn tại, nó tồn tại trong
nhận thức của bạn. Đó là một thực tế mà các chương
trình marketing phải đối diện. Marketing chính là
nghệ thuật xử lý những quan niệm, những nhận thức
đó.
Nhiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng
rằng chúng ta đang đua tranh về chất lượng sản phẩm
và cuộc đua đó gắn chặt với thực tế. Tất cả những
nguyên tắc marketing mà cuốn sách này nêu ra lại
xuất phát từ quan điểm hoàn toàn trái ngược.
Điều mà một số người làm marketing xem là “quy
luật tự nhiên” của marketing thì lại dựa trên giả
thuyết không hoàn toàn đúng rằng chất lượng sản
phẩm là mấu chốt của chiến lược marketing, và rằng
việc bạn thắng hoặc thua hoàn toàn phụ thuộc vào
chất lượng sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao những
hoạt động marketing sản phẩm, được triển khai một
cách tự nhiên và hợp lô-gíc, nhưng lại không đạt hiệu

quả như mong đợi.
Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành
nhận thức khách hàng và tập trung tất cả các chương
trình marketing vào những nhận thức ấy, thì bạn mới
có thể chiến thắng được những hình thức marketing
theo lối mòn trước đây.
Người làm marketing chú ý nhiều đến dữ liệu thực tế
bởi họ tin vào thực tế khách quan. Hơn nữa, người
làm marketing thường luôn cho rằng mình đúng. Nếu
đã nghĩ “phải có sản phẩm tốt nhất thì mới chiến
thắng trong cuộc chiến marketing”, thì bạn cũng rất
dễ dàng tin rằng mình đã có trong tay sản phẩm tốt
nhất. Ở đây, điều cần làm là hãy thay đổi quan điểm
của bạn.
Việc thay đổi nhận thức của khách hàng lại là một
vấn đề khác. Sau khi có chút ít kinh nghiệm sử dụng
một sản phẩm nhất định, khách hàng khẳng định
ngay rằng họ luôn đúng. Nhận thức tồn tại trong tâm
trí họ thường được diễn giải như chân lý phổ quát.
Bạn hãy xem xét tình huống sau để nhận thấy sức
mạnh của nhận thức mà khách hàng áp đặt cho cùng
một chủng loại sản phẩm.
Ở thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản
bán chạy nhất là Honda, Toyota và Nissan. Nhiều
người làm marketing cho rằng cuộc cạnh tranh giữa
ba thương hiệu này dựa trên các tiêu chí chất lượng,
kiểu dáng, công suất và giá cả. Nhưng thực tế không
như vậy. Tiêu chí quyết định thương hiệu nào sẽ
thắng thế phụ thuộc vào việc mọi người nghĩ như thế
nào về Honda, Toyota và Nissan. Rõ ràng, marketing

là cuộc chiến về nhận thức.
Các nhà sản xuất xe hơi Nhật bán ra thị trường Mỹ
cùng loại xe mà họ bán ở Nhật. Nếu marketing quả
thật là cuộc chiến về sản phẩm, bạn ắt phải nghĩ rằng
ở cả hai thị trường thứ tự về doanh thu của các hãng
sẽ như nhau. Cùng chất lượng, cùng kiểu dáng, cùng
công suất, và giá cả tương đương sẽ cho doanh thu
tương đương nhau – ở Nhật cũng như ở Mỹ. Nhưng ở
Nhật, Honda không phải là công ty hàng đầu về xe
hơi. Tại đây, Honda chỉ giữ vị trí thứ ba, sau Toyota
và Nissan. Doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh
số của Toyota.
Như vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và
Honda ở Mỹ? Đó chính là: sản phẩm giống nhau,
nhưng nhận thức của khách hàng trên hai thị trường
này lại khác nhau. Nếu bạn khoe với bạn bè mình ở
New York rằng bạn vừa mua một chiếc Honda, họ sẽ
hỏi bạn: “Cậu mua xe hơi gì? Civic? Accord?
Prelude?”. Còn nếu bạn kể với bạn bè mình ở Tokyo
rằng bạn đã mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn:
“Cậu mua xe máy gì?” Ở Nhật, Honda được khách
hàng biết đến như một nhà sản xuất xe máy, và có vẻ
như không ai muốn mua xe hơi do một hãng chuyên
về xe máy sản xuất.
Tiếp theo, bạn hãy xem xét tình huống ngược lại:
Theo bạn, liệu Harley-Davidson có thành công không
nếu họ sản xuất xe hơi hiệu Harley-Davidson? Có thể
bạn sẽ cho rằng điều đó tùy thuộc vào sản phẩm mà
họ cung cấp – vào chất lượng, kiểu dáng, công suất,
giá cả. Thậm chí có khi bạn còn tin rằng uy tín của

Harley-Davidson sẽ là một thứ giá trị gia tăng.
Nhưng chúng tôi không nghĩ vậy. Nhận thức của
khách hàng về Harley-Davidson – “đây là một công
ty chuyên sản xuất mô tô” – sẽ dìm chết chiếc xe hơi
hiệu Harley-Davidson, bất kể chiếc xe hơi đó tốt đến
mức nào.
Tại sao xà phòng của Campbell là sản phẩm hàng đầu
ở thị trường Mỹ mà chẳng được chú ý ở Anh? Tại sao
xúp Heinz thành công ở Anh nhưng lại thất bại thảm
hại ở Mỹ? Vì marketing chính là nghệ thuật xử lý
nhận thức của khách hàng.
Trong lĩnh vực giải khát, nhiều người cho rằng
marketing là cuộc chiến về hương vị. Vậy thì, New
Coke có vị ngon nhất (hãng Coca-Cola đã tiến hành
200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh được rằng
New Coke uống ngon hơn Pepsi-Cola, và Pepsi ngon
hơn Coca-Cola Classic – công thức đầu tiên của
Coca-Cola, ngày nay được gọi là Coca-Cola cổ điển).
Nhưng ai đã chiến thắng trong cuộc chiến marketing
này? Thức uống mà các kết quả nghiên cứu đã chứng
minh là ngon nhất – New Coke – chỉ đứng ở vị trí thứ
ba. Trong khi đó, thức uống có hương vị kém nhất –
tức Coca-Cola Classic – lại dẫn đầu.
Bạn sẽ tin điều gì bạn muốn tin. Bạn sẽ uống thứ gì
bạn muốn uống. Marketing sản phẩm thức uống cũng
là cuộc chiến về quan niệm chứ không phải cuộc đọ
sức về hương vị, chất lượng. Điều khiến cho cuộc
chiến trở nên gian nan là khách hàng lại thường đưa
ra các quyết định mua hàng dựa theo nhận thức của
người khác về thực tế. Đây gọi là nguyên tắc “tất cả

mọi người đều bảo như thế”.
Ai cũng bảo rằng xe hơi Nhật tốt hơn xe hơi Mỹ. Thế
là người ta quyết định mua dựa trên “thực tế” là ai
cũng biết rằng Nhật Bản sản xuất xe hơi chất lượng
tốt hơn. Hầu hết khách hàng không có kinh nghiệm
nhiều về sản phẩm, thậm chí kinh nghiệm của họ
thường xuyên bị thay đổi cho phù hợp với nhận thức
của họ. Nếu bạn mua phải một chiếc xe hơi Nhật kém
chất lượng thì đấy là vì bạn kém may mắn, bởi vì ai
cũng bảo là xe Nhật tốt. Ngược lại, nếu bạn mua một
chiếc xe hơi tốt của Mỹ thì: “Bạn may mắn đấy!”, vì
ai cũng bảo là xe Mỹ chất lượng không bằng.
Mọi người đều đã biết câu chuyện xảy ra với xe hơi
Audi. Ngày 23 tháng 11 năm 1986, kênh truyền hình
CBS phát một chương trình dài 60 phút mang tên
“Ngoài tầm kiểm soát”. Chương trình này khuyến cáo
mọi người lưu ý một loạt khiếu nại về chuyện Audi
“tăng tốc ngoài ý muốn”. Ngay sau đó, lượng xe
Audi tiêu thụ ở Mỹ sụt giảm theo đà rơi tự do – từ
60.000 chiếc năm 1986 xuống còn 12.000 chiếc năm
1991. Nhưng thật ra cá nhân bạn đã bao giờ gặp trục
trặc “tăng tốc ngoài ý muốn” khi đi xe Audi chưa?
Chưa chắc! Và tất cả các chuyên gia thử xe này đều
đã không tán đồng với khiếu nại đó. Thế nhưng cái
quan niệm kia thì vẫn tồn tại dai dẳng như một lời
thách thức khó chịu cho các nhà lãnh đạo của hãng
Audi. Sau đó, Audi đã chạy quảng cáo so sánh sản
phẩm xe hơi của họ với các dòng xe tương tự của
Mercedes-Benz và BMW. Và theo mẫu quảng cáo
này, các chuyên gia xe hơi của Đức xếp Audi trên cả

Mercedes và BMW.
Bạn có tin điều này không? Có lẽ là không. Liệu họ
nói có đúng chăng? Nhưng nếu đúng thì cũng không
có vấn đề gì xảy ra. Một lần nữa câu chuyện này lại
minh chứng cho quy luật Nhận thức: marketing
không phải là cuộc chiến cạnh tranh về chất lượng
sản phẩm mà là cuộc đọ sức về nhận thức của khách
hàng.