22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luật tập trung pot

22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luật
tập trung
Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn
được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng. Một
công ty có thể trở nên thành công vượt bậc nếu họ
tìm cách đưa được một từ ngữ hoặc một cụm từ
vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Đó không
phải là một từ ngữ phức tạp, cũng không phải là
từ ngữ quá bay bổng. Tốt nhất là từ đơn giản,
những từ có thể lấy ngay từ trong từ điển ra.

Đây chính là nội dung của quy luật Tập trung. Bạn
mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp
diện tập trung của khách hàng vào một điểm – một từ
hoặc cụm từ duy nhất. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tột
bực trong marketing. Federal Express đã có thể gán
từ “overnight” (ngay lập tức) vào tâm trí khách hàng
tiềm năng, bởi vì họ đã “hy sinh” cả dòng sản phẩm
mà chỉ tập trung sự chú ý của khách hàng vào khả
năng giao hàng “overnight”.
Quy luật Tiên phong cũng phát huy hiệu quả theo
cách này. Nó cho phép thương hiệu đầu tiên hoặc
công ty đầu tiên bước vào thị trường gán được một
từ, hoặc một cụm từ vào tâm trí khách hàng. Từ hoặc
cụm từ đó đơn giản đến mức trở thành một thứ vô
hình.
Thương hiệu đi đầu sẽ mang một từ đại diện cho cả
sản phẩm hay dịch vụ thuộc lĩnh vực nào đó. Ví dụ,
IBM đã gán thành công từ “máy tính” vào tâm trí
khách hàng. Nói cách khác, thương hiệu của IBM đã
trở thành cái tên chung để chỉ cả dòng sản phẩm máy

tính. “Tôi muốn mua một máy IBM”. Nghe nói vậy,
có ai không hiểu là người nói đang cần mua một
chiếc máy tính không nhỉ?
Bạn cũng có thể kiểm tra giá trị của việc trở thành
người tiên phong bằng cách kiểm tra sự liên hệ giữa
một thương hiệu với từ, hoặc cụm từ, tương ứng. Nếu
các cụm từ được liệt kê ra đây là: “máy tính”, “máy
photocopy”, “sô-cô-la”, “cola”, thì bốn thương hiệu
có liên hệ chặt chẽ nhất với chúng là: IBM, Xerox,
Hershey’s, và Coke.
Người đi đầu thông minh sẽ đi một bước xa hơn để
củng cố vị trí của mình. Heinz bắt được từ “ketchup”
(nước xốt cà chua). Nhưng họ còn đi xa hơn: làm nổi
bật thuộc tính quan trọng nhất của nước xốt cà chua,
là “chảy chậm”. Với khẩu hiệu “Slowest ketchup in
the West” (nước xốt cà chua chảy chậm nhất miền
Tây), Heinz đã sở hữu được tính năng “độ đậm đặc”
mà các đối thủ cạnh tranh đến sau muốn nhắm đến.
Gây ấn tượng với khách hàng nhờ tính năng “chảy
chậm” đã giúp Heinz duy trì 50% thị phần.
Nếu không phải người đi tiên phong, thì từ ngữ mà
bạn chọn để đại diện cho sản phẩm của mình phải hết
sức cô đọng, súc tích. Tuy nhiên, quan trọng hơn là
từ hoặc cụm từ đó phải mô tả được đặc tính sẵn có
trong sản phẩm của bạn mà không một sản phẩm nào
khác sở hữu được.
Bạn không cần phải là thiên tài ngôn ngữ thì mới tìm
được một từ ngữ đắt giá. Trên thị trường nước xốt
dùng cho món mì Ý, hãng Prego đã đối đầu với kẻ đi
tiên phong là Ragu. Và Prego đã chiếm được thị phần

đáng kể nhờ một ý tưởng vay mượn từ Heinz. Họ
chọn cho sản phẩm của mình từ “thicker” (đậm đặc
hơn).
Những từ đại diện hiệu quả nhất là những từ ngữ đơn
giản nhất và hướng vào lợi ích của khách hàng. Cho
dù sản phẩm hay dịch vụ có phức tạp đến mức độ
nào, cho dù nhu cầu của thị trường có phức tạp đến
đâu, tốt nhất bạn hãy luôn tập trung vào chỉ một đặc
tính hoặc lợi ích nổi bật nhất mà sản phẩm mang lại,
và thể hiện đặc tính đó bằng một từ hoặc cụm từ cô
đọng.
Ngoài ra, bạn cũng nên quan tâm đến hiệu ứng
halo(1). Nếu một sản phẩm đã thiết lập được niềm tin
vững chắc về lợi ích đối với khách hàng thì chắc chắn
khách hàng sẽ tiếp tục tin rằng sản phẩm đó còn đem
lại nhiều lợi ích khác nữa. Món nước xốt mì Ý “đậm
đặc hơn” rất có thể có chất lượng, có dinh dưỡng, có
hương vị thơm ngon, v.v. Hoặc một chiếc xe “an toàn
hơn” cũng hàm ý rằng chiếc xe đó có thiết kế đẹp
hơn và kỹ thuật tốt hơn.
Cho dù đó có phải là kết quả của một chương trình
được tính toán và cân nhắc cẩn trọng hay không thì
hầu hết các công ty và thương hiệu thành công là
những công ty và thương hiệu đã gán được một đặc
tính của sản phẩm hay dịch vụ thể hiện dưới dạng
một từ ngữ hoặc cụm từ vào tâm trí khách hàng. Bạn
hãy xem một vài ví dụ điển hình:
Crest… Cavities (ngừa sâu răng)
Mercedes… Engineering (thiết kế kỹ thuật)
BMW… Driving (truyền động)

Volvo… Safety (an toàn)
Domino’s… Home Delivery (giao hàng tận nhà)
Pepsi-Cola… Youth (giới trẻ)
Nordstrom… Service (dịch vụ)
Những từ hoặc cụm từ trên thể hiện sự đa dạng,
muôn hình muôn vẻ, mỗi từ ngữ đều liên quan đến
một đặc tính cụ thể nào đó của sản phẩm hay dịch vụ
như liên quan đến lợi ích (ngăn ngừa sâu răng), liên
quan đến dịch vụ (giao hàng tận nhà), liên quan đến
khách hàng (giới trẻ), …
Mặc dù chúng ta luôn tìm mọi cách để từ ngữ đại
diện in sâu vào tâm trí khách hàng, nhưng chẳng có
điều gì là vĩnh cửu. Sẽ đến lúc các công ty phải thay
đổi từ hoặc cụm từ vốn đã gắn liền với sản phẩm hay
dịch vụ của mình. Tuy nhiên, việc thay đổi này
không phải dễ dàng. Lịch sử gần đây của Lotus
Development Corporation đã minh chứng cho thực
chất của vấn đề này.
Trong một vài năm, Lotus đã đưa được từ
“spreadsheet” (bảng tính) vào tâm trí của khách hàng.
Cái tên Lotus được người tiêu dùng xem như đồng
nhất với 1-2-3 và spreadsheet. Thế nhưng, sức cạnh
tranh của thị trường này ngày càng trở nên gay gắt,
do vậy khả năng phát triển thêm nữa đã trở nên hạn
chế. Vậy Lotus làm cách nào để phát triển mạnh hơn
và vượt ra khỏi ngành kinh doanh chỉ có mỗi một sản
phẩm này?
Câu trả lời thông thường sẽ là mở rộng hoạt động về
tất cả các hướng, giống như IBM đã làm. Trên thực
tế, Lotus cũng đã mở rộng danh mục sản phẩm của

mình, bằng việc mua phần mềm xử lý văn bản Ami
Pro và tung ra thị trường một số phần mềm ứng dụng
mới. Tuy nhiên, sau đó Lotus đã tái cơ cấu để chỉ tập
trung vào việc phát triển “phần mềm nhóm –
groupware”(1) – phần mềm dành cho máy tính cá
nhân nối mạng.
Lotus là công ty phần mềm đầu tiên phát triển thành
công sản phẩm phần mềm nhóm và công ty này đã sở
hữu được từ thứ hai trong tâm trí khách hàng, từ
“groupware”. Lotus đã thu hẹp diện tập trung vào
một điểm. Thành công tất nhiên sẽ không đến trong
một sớm một chiều, nhưng cuối cùng Lotus đã có
được vị thế lâu dài và vững vàng trong thị trường
phần mềm. Từ “groupware” đã mang lại cho Lotus
những gì mà từ “overnight” mang lại cho Federal
Express, và “safety” cho Volvo.
Bạn không được sử dụng từ đại diện của người khác.
Điều giúp cho chiến dịch của Lotus trở nên khả thi là
từ “groupware” chưa bị một công ty nào khai thác
trước đó. Hơn nữa, Lotus ra đời trong thời điểm nhu
cầu sử dụng máy tính nối mạng ngày càng tăng cao.
Nhiều công ty bắt đầu nhận ra lợi ích của việc tạo cho
sản phẩm hay dịch vụ của mình một đặc tính duy
nhất, cô đọng trong một cụm từ duy nhất, thế nhưng
có thể do quá lơ đễnh họ đã để vuột mất vai trò người
đầu tiên sở hữu được từ hay cụm từ nào đó.
Trong marketing, không nên bỏ cụm từ gắn với sản
phẩm của mình để giành lấy cụm từ đã bị công ty
khác sử dụng từ trước. Đó là trường hợp của Atari,
công ty sở hữu cụm từ “video game” (trò chơi điện

tử). Năm 1982, Atari chọn lựa một hướng đi mới. Họ
muốn từ “Atari” sẽ là thương hiệu gắn với “máy
tính”, chứ không phải “trò chơi điện tử” nữa. Tổng
Giám đốc (CEO) James Morgan của Atari tuyên bố:
“Sức mạnh của cái tên Atari cũng có thể là điểm yếu.
Từ Atari đã bị đồng nhất với “video game”. Atari
phải định vị lại hình ảnh của mình và mở rộng lĩnh
vực kinh doanh sang các sản phẩm điện tử tiêu
dùng”. Không may cho chiến dịch của ông Morgan,
một loạt công ty khác, trong đó có Apple và IBM, đã
sở hữu từ “máy tính” mà Atari muốn theo đuổi.
Chiến lược đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của
Atari đã trở thành thảm họa. Nhưng điều trớ trêu hơn
cả là một công ty khác, xuất hiện năm 1986, đã cuỗm
đi cái từ “video game” mà Atari bỏ rơi. Công ty ấy là
Nintendo.
Bản chất của marketing là thu hẹp diện tập trung. Bạn
sẽ trở nên mạnh hơn khi giới hạn quy mô các hoạt
động. Bạn không thể đại diện cho một thứ gì cụ thể
nếu theo đuổi tất cả mọi thứ.
Một số công ty chấp nhận thu hẹp diện tập trung và
cố gắng xây dựng chiến dịch này theo những cách…
tự chuốc lấy thất bại: “Chúng tôi sẽ tập trung vào
mục tiêu chất lượng. Chúng tôi sẽ không nhằm vào
mục tiêu thấp kém là giá cả”. Vấn đề là khách hàng
sẽ không tin bạn đâu, trừ phi bạn chỉ kinh doanh các
sản phẩm giá cao mà thôi (giống như cách mà
Mercedes-Benz hay BMW đã làm).
General Motors cố gắng bán hàng có chất lượng cao
ở mọi mức giá. “Putting quality on the road” (Đặt

chất lượng trên đường trường) là khẩu hiệu gần đây
nhất của công ty này. Mọi sản phẩm GM đều có dòng
chữ “Mark of Exellence” (Chất lượng xuất sắc). Bạn
hãy đoán xem Ford làm gì? Họ cũng thực hiện tương
tự như vậy trong mẫu quảng cáo của mình: “Quality
is Job 1″ (Chất lượng là hàng đầu). Còn Lee Iacocca,
giám đốc điều hành của Chrysler tuyên bố: “We
don’t want to be the biggest, we just want to be the
best” (Chúng tôi không muốn làm người lớn mạnh
nhất, chúng tôi chỉ muốn làm người giỏi nhất). Liệu
có ai thật sự tin rằng Iacocca không muốn công ty
mình trở nên lớn mạnh nhất hay không?
Bạn không thể thu hẹp diện tập trung vào mục tiêu
chất lượng hay bất kỳ mục tiêu nào khác mà lại
không khiến mọi người nghĩ đến một quan điểm trái
ngược. Tương tự như thế, bạn cũng không thể tự
nhận mình là một chính trị gia trung thực, vì chẳng ai
chịu nhận mình ở vị trí đối lập với bạn (mặc dù có rất
nhiều người là như vậy). Tuy nhiên, bạn có thể tự
nhận mình là người ủng hộ giới kinh doanh, hoặc ủng
hộ người lao động; như vậy bạn có thể được chấp
nhận ngay lập tức, bởi vì cả hai phía đều có người
ủng hộ cả.
Khi dồn sức vào phát triển một đặc tính nào đó của
sản phẩm, hãy chuẩn bị tinh thần sẵn sàng tránh né
các luật sư. Họ muốn đóng dấu trademark (nhãn hiệu
đã đăng ký) lên tất cả những gì bạn công bố. Bí quyết
để tháo gỡ việc này là làm cho những người khác
cũng cần đến từ đại diện mà bạn đang sở hữu. [Để
làm người đi đầu, bạn cần có những người theo sau].

Lotus được lợi nếu sau họ có những công ty khác
cũng lao vào lĩnh vực phát triển phần mềm nhóm.
Điều đó sẽ làm cho sản phẩm này càng quan trọng
hơn, và mọi người sẽ càng ấn tượng hơn về sự đi đầu
của Lotus.
Một khi đã thiết lập được từ đại diện riêng gắn với
sản phẩm của mình, bạn phải nỗ lực bảo vệ nó.
Trường hợp BMW là một minh họa điển hình cho
điều này. Trong nhiều năm liền, BMW đã là một “the
ultimate driving machine” (cỗ máy lái xe thượng
hạng). Sau đó, công ty này bắt đầu mở rộng dòng sản
phẩm để chạy đua cùng Mercedes-Benz với sản phẩm
xe sedan rộng, serie 700. Vấn đề là làm cách nào mà
một phòng khách đặt trên 4 bánh xe lại có thể là “cỗ
máy lái xe” thượng hạng được? Bạn không chỉ vừa
mất cảm giác về mặt đường, mà lại còn dễ đâm đầu
vào các cột điện cao thế. Hậu quả là BMW bắt đầu
tụt dốc. Tuy nhiên thật may là gần đây họ đã cho ra
đời một loại BMW nhỏ mới và đang nhấn mạnh trở
lại vào thuộc tính “driving”. BMW đã lấy lại được
nét đặc trưng của mình thể hiện qua từ “driving”.