22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luật độc quyền pdf

22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luật
độc quyền
Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ
về sản phẩm của mình hay chiếm được một vị trí
nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô
ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở
hữu từ hay cụm từ đó hoặc để có được vị trí tương
tự.

Volvo đã gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với
thuộc tính “safety”. Thấy vậy, nhiều công ty sản xuất
xe hơi khác, trong đó có Mercedes-Benz và General
Motors, cũng nỗ lực tổ chức những chiến dịch
marketing nhấn mạnh vào tiêu chí “safety”. Tuy
nhiên, ngoài Volvo ra, không một công ty nào thành
công trong việc ghi vào tâm trí khách hàng thông
điệp “safety”.
Câu chuyện về Atari như đã đề cập ở trên là một
minh họa cụ thể cho nỗ lực vô ích tiến vào thị trường
máy tính gia đình, đương đầu với những đối thủ cạnh
tranh đã vững chân. Một tên gọi biến tấu của “máy
tính gia đình”, chẳng hạn “máy tính chơi game”, có
thể khả thi vì nó tận dụng được ấn tượng vốn có của
thị trường về Atari – một công ty chuyên về các trò
chơi điện tử trên máy tính. Nhưng đây chỉ là giả sử
của chúng ta, còn thương hiệu “máy tính gia đình” đã
thuộc về Apple, Commodore, và những công ty khác.
Mặc dù đã được nghe và biết nhiều về những thảm
bại như vậy, nhưng nhiều công ty vẫn tiếp tục vi
phạm quy luật Độc quyền. Bạn không thể thay đổi
suy nghĩ của người khác một khi nó đã định hình.

Trên thực tế, những nỗ lực của bạn đôi khi lại càng
củng cố thêm vị thế của đối thủ cạnh tranh, thể hiện
qua việc làm nổi bật hơn nữa các tính chất ưu việt
của họ.
Federal Express đã từ bỏ từ “overnight” và đang nỗ
lực giành giật từ “worldwide” (toàn thế giới) từ DHL.
Khẩu hiệu “Overnight Letter” (gửi thư ngay lâp tức)
một thời từng được in rõ nét trên các loại phong bì
của Federal Express. Ngày nay bạn chỉ còn thấy cụm
từ “FedEx Letter”. Và những mẫu quảng cáo gần đây
của Federal Express cũng không còn nói: “When it
absolutely, positively has to be there overnight” (Khi
bạn cần, rất cần phải gởi hàng đi ngay lập tức) mà là
“worldwide”.
Điều này đặt ra một câu hỏi hết sức quan trọng: Liệu
Federal Express có thể giành được từ “worldwide”
không? Có lẽ là không! DHL Worldwide Express đã
sở hữu nó rồi. Khẩu hiệu của DHL: “Faster to more
of the world” (Nhanh hơn, xa hơn trên toàn thế giới).
Muốn thành công, Federal Express phải thu hẹp diện
tập trung để đương đầu với DHL. Nhưng họ không
thể làm điều đó bằng cách cố gắng sử dụng cùng một
từ “worldwide” mà DHL đã ghi được vào tâm trí mọi
khách hàng.
Một nỗ lực marketing đáng kể khác nhằm vào từ mà
người khác đã sử dụng là trong lĩnh vực sản xuất pin
tiểu. Pin tiểu Energizer nỗ lực cướp từ “long-lasting”
(tuổi thọ bền) từ Duracell. Bất chấp việc Eveready đã
nỗ lực như thế nào trong cuộc chiến này, cái tên
Duracell vẫn gắn chặt với khái niệm “tuổi thọ bền”.

Duracell đã đi vào tâm trí khách hàng trước. Bản thân
một phần cái tên – Dura (trong từ durable: bền vững)
– cũng đã chuyển tải được ý tưởng này.
Nguyên nhân chính lôi kéo các nhà marketing vào
con đường đầy rủi ro này chính là những bản nghiên
cứu. Các công ty thuê cả một đội ngũ nghiên cứu, lập
thành những nhóm chuyên biệt, lập ra những bản câu
hỏi… và kết quả thu về là những bản báo cáo dày
kèm theo một danh sách gồm đầy đủ những đặc tính
mà khách hàng muốn có ở một sản phẩm hay dịch vụ.
Nghiên cứu đó đã chứng minh rằng những gì khách
hàng thật sự cần thì đó cũng chính là những gì mà
công ty nên cung cấp.
Vấn đề lớn nhất mà khách hàng đều gặp phải khi sử
dụng pin tiểu là gì? Là pin thường hết vào những lúc
bất tiện nhất. Vậy sản phẩm pin hàng đầu phải có đặc
tính gì? Tất nhiên phải là “tuổi thọ bền”. Nếu tuổi thọ
bền là điều mọi người cần, thì đó cũng chính là điều
mà công ty nên khuếch trương. Điều này đúng
không? Câu trả lời là “Sai!”.
Điều mà các nhà nghiên cứu không bao giờ nói cho
bạn biết là: Một số công ty khác cũng đã biết ý tưởng
đó rồi. Họ sẽ khuyến khích khách hàng bằng các
chương trình marketing ồ ạt. Về lý thuyết, liệu có
phải nếu đầu tư đủ tiền bạn sẽ giành được ý tưởng
hay không? Câu trả lời là “Sai!”.
Đã từng có thời gian, Burger King tụt dốc thảm hại.
Trước đó, một nghiên cứu thị trường cho thấy rằng
đặc tính phổ biến và được khách hàng ưa chuộng
nhất của thức ăn nhanh là “nhanh” (đây là điều hiển

nhiên). Vì vậy, Burger King lại làm cái điều mà hầu
hết những nhà marketing nhiệt tình thường làm. Họ
đến gặp công ty quảng cáo và bảo: “Nếu thế giới
muốn thức ăn nhanh, quảng cáo của chúng tôi phải
nói với thế giới rằng chúng tôi nhanh”.
Nghiên cứu đã bỏ sót một điều quan trọng, đó là: Vào
thời điểm ấy, McDonald’s đã được xem là dây
chuyền sản xuất hamburger nhanh nhất nước Mỹ rồi.
Thuộc tính “nhanh” đã thuộc về McDonald’s. Không
hề biết sợ, Burger King tổ chức chiến dịch quảng cáo
với khẩu hiệu: “Best food for fast times” (Thức ăn
phù hợp nhất cho thời đại tốc độ). Chiến dịch này
nhanh chóng trở thành một thảm họa có mức độ thiệt
hại tương đương với một chiến dịch quảng cáo thảm
bại khác của hãng thức ăn nhanh này là Herb.
Rất nhiều công ty đã phải trả giá đắt vì đã vi phạm
quy luật Độc quyền.