22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luật nấc thang pdf

22 quy luật bất biến trong marketing – Quy luật
nấc thang
Mục tiêu hàng đầu của marketing chính là trở
thành cái tên đầu tiên được khách hàng nhắc đến.
Tuy nhiên, nếu thất bại trong mục tiêu này thì
cuộc chiến marketing vẫn chưa phải là kết thúc
với phần thua thuộc về bạn. Các thương hiệu
đứng ở vị trí thứ hai hoặc thứ ba vẫn có thể sử
dụng những chiến lược khác.
Tất cả các sản phẩm đều “không
được sinh ra bình đẳng”. Khi khách hàng quyết định
mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự
thứ bậc về các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại
sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt ra một thang sản
phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng
đó sẽ nằm trên một bậc thang. Hãy lấy ví dụ mặt
hàng xe hơi cho thuê. Hertz là cái tên đầu tiên được
nhắc tới, và đứng ở nấc thang trên cùng. Avis ở vị trí
thứ hai, và National – thứ ba.
Chiến lược marketing nên căn cứ vào việc thương
hiệu đi vào tâm trí khách hàng nhanh đến mức độ
nào, và do đó còn phụ thuộc vào việc thương hiệu đó
đang nằm trên nấc thang nào. Tất nhiên nấc thang
càng cao thì càng tốt.
Hãy xem trường hợp Avis. Trong nhiều năm, công ty
này đã nỗ lực quảng cáo về chất lượng của dịch vụ
cho thuê xe mà họ cung cấp. “Finest in rent-a-cars”
(dịch vụ cho thuê xe tốt nhất) là một trong những
chiến dịch của họ. Khi khách hàng nhìn mẫu quảng
cáo này, họ đã tự hỏi: “Làm cách nào Avis có thể
cung cấp dịch vụ tốt nhất được khi họ không đứng

trên đỉnh cái thang của tôi?”. Sau đó, Avis đã làm
một việc cần phải làm để cải thiện hình ảnh của
mình. Họ thừa nhận vị trí của mình trên chiếc thang
sản phẩm. “Avis chỉ đứng thứ hai trong thị trường
cho thuê xe. Vậy thì tại sao khách hàng lại đi cùng
với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực nhiều hơn”.
Trong 13 năm liên tục, Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền.
Chỉ đến khi Avis thừa nhận mình đứng thứ hai, họ
bắt đầu thu được lợi nhuận. Chẳng bao lâu sau đó,
ITT mua lại Avis và ITT nhanh chóng tổ chức quảng
cáo với tiêu chí: “Avis sắp trở thành số 1″.
Lúc này, khách hàng bắt đầu lên tiếng: “Không, Avis
sẽ không là số 1 đâu vì họ đâu có nằm trên nấc thang
cao nhất của tôi”. Và trong thực tế, khi cần thuê xe,
nhiều người đã nhấc điện thoại lên và gọi cho Hertz.
Thế là chiến dịch quảng cáo của Avis trở thành thảm
họa.
Rất nhiều người làm marketing đã hiểu sai câu
chuyện về Avis. Họ nghĩ rằng công ty này thành công
vì đã “cố gắng hơn” (nghĩa là sẽ cung cấp dịch vụ tốt
hơn). Nhưng thực chất vấn đề không phải như vậy.
Avis đã thành công vì đã tự liên hệ mình với vị thế
của Hertz trong tâm trí khách hàng. (Nếu “cố gắng
hơn” là bí quyết của thành công thì Harold Stassen(1)
có lẽ đã trở thành tổng thống Mỹ nhiều lần rồi).
Bản tính của con người là luôn kén chọn. Khách hàng
tiềm năng sử dụng những chiếc thang xếp hạng để
quyết định nên thu nhận và gạt bỏ những thông tin
nào. Nhìn chung, họ chỉ chấp nhận dữ liệu thông tin
mới nếu dữ liệu đó phù hợp với thang chất lượng sản

phẩm mà họ đặt ra. Những dữ liệu khác sẽ bị bỏ qua.
Dù cho Chrysler có so sánh xe của họ với Honda thì
cũng rất hiếm người đổi Prelude và Accord (của
Honda) lấy Plymouth và Dodge (của Chrysler). Tiêu
đề nổi bật trong một quảng cáo của Chrysler rằng:
“So sánh một chiếc Dodge Spirit đã qua sử dụng với
một chiếc Honda Accord mới xem ra hơi nực cười.
Nhưng chúng ta hãy chờ xem kết quả”. Theo mẫu
quảng cáo này, có 100 người được đề nghị so sánh
một chiếc Dodge Spirit đã chạy 70.000 dặm với một
chiếc Honda Accord mới. Đa số (58 trên 100 người)
chọn chiếc Dodge đã qua sử dụng.
Thật ngộ. Mặc dù điều này không hẳn đã sai.
Bây giờ hãy bàn về chiếc thang chất lượng mà khách
hàng đặt ra cho chủng loại sản phẩm của bạn. Chiếc
thang đó có bao nhiêu bậc? Số bậc thang sẽ tùy vào
việc sản phẩm đó được quan tâm nhiều hay ít. Những
sản phẩm mà bạn dùng hàng ngày (thuốc lá, cola, bia,
kem đánh răng, ngũ cốc) là những sản phẩm được
quan tâm nhiều, thì thang đánh giá sản phẩm sẽ có
nhiều nấc. Với những sản phẩm mà nhu cầu không
thường xuyên (đồ nội thất, máy cắt cỏ, hành lý), thì
thang đánh giá thường chỉ có một vài bậc.
Các sản phẩm liên quan đến sự tự thể hiện bản thân
như xe hơi, đồng hồ, máy ảnh, điện thoại di động,…
cũng được quan tâm nhiều, và thang chất lượng của
chúng cũng gồm nhiều nấc, mặc dù chúng không
phải là mặt hàng được mua thường xuyên.
Sản phẩm được mua không thường xuyên và có liên
hệ với những cảm giác không thoải mái thì có rất ít

nấc thang. Ắc quy xe hơi, lốp xe, và bảo hiểm nhân
thọ là ba ví dụ tiêu biểu.
Sản phẩm chắc chắn đem lại cảm giác khó chịu nhất
và chỉ được mua một lần trong đời sẽ không có bậc
thang nào cả. Bạn có bao giờ nghe nói về áo quan
nhãn hiệu Batesville chưa? Có lẽ chưa, mặc dù
thương hiệu này chiếm gần 50% thị trường.
Có một mối quan hệ giữa thị phần và vị trí của bạn
trên chiếc thang xếp hạng trong tâm trí khách hàng.
Bạn có xu hướng nắm giữ thị phần lớn gấp đôi
thương hiệu bên dưới bạn, và bằng một nửa thị phần
của thương hiệu bên trên bạn.
Acura là thương hiệu xe hơi đắt tiền đầu tiên của
Nhật Bản. Lexus là thương hiệu đứng thứ hai và
Infiniti – thứ ba. Quan hệ về doanh số giữa ba thương
hiệu này gần như tuân theo một tỷ lệ toán học: 4-2-1.
(Cuộc chiến Acura-Lexus-Infiniti đang ở giai đoạn
đầu, khi các xe còn mới và được công chúng cũng
như báo chí rất quan tâm. Về lâu dài, khi sản phẩm
không còn hấp dẫn nữa, một hiện tượng khác sẽ xuất
hiện.)
Những người làm marketing thường nói về “ba
thương hiệu hàng đầu” trong một ngành hàng, như
thể đó là một cuộc chiến giữa các đối thủ cân sức.
Nhưng trên thực tế, gần như không bao giờ có
chuyện đó. Thương hiệu hàng đầu tất yếu sẽ lấn át
thương hiệu thứ hai, và thương hiệu số hai tất yếu sẽ
bóp nghẹt thương hiệu thứ ba. Trong lĩnh vực thức ăn
dành cho trẻ em, ba thương hiệu đó là Gerber, Beech-
Nut, và Heinz. Với mặt hàng bia, bộ ba đó là

Budweiser, Miller, và Coors. Còn về dịch vụ điện
thoại đường dài, đó là AT&T, MCI, và Sprint.
Một chiếc thang có tối đa bao nhiêu bậc? Dường như
trong tâm trí khách hàng, có một quy luật gọi là Quy
luật số 7. Hãy đề nghị một người liệt kê tất cả các
thương hiệu mà người đó nhớ được trong một danh
mục sản phẩm. Hiếm có người nào liệt kê được hơn 7
sản phẩm, dù đó mới chỉ là những mặt hàng có nhu
cầu thường xuyên. Theo tiến sĩ George A. Miller,
giáo sư tâm lý học thuộc Đại học Harvard, vào một
thời điểm nhất định, trí óc của một người bình thường
không thể ghi nhớ nhiều hơn 7 đơn vị. Đó là lý do tại
sao các danh sách phải ghi nhớ thường dừng ở con số
7 đơn vị thành phần. Số điện thoại thường gồm 7 chữ
số, 7 kỳ quan thế giới, bài 7 lá, Bạch Tuyết và 7 chú
lùn, 7 dấu hiệu nguy hiểm của căn bệnh ung thư…
Đôi khi sản phẩm của bạn nằm trong một chiếc thang
rất nhỏ. Làm một con cá nhỏ trong cái ao lớn vẫn tốt
hơn là làm con cá lớn trong một cái ao nhỏ. Nói cách
khác, đôi khi làm người đứng thứ ba trên một cái
thang lớn vẫn hiệu quả hơn đứng ở nấc thang đầu tiên
của một cái thang nhỏ.
Nấc thang cao nhất của nước soda chanh đã thuộc về
7-Up chiếm lĩnh (Sprite nằm ở bậc thứ hai). Tuy
nhiên trong lĩnh vực nước ngọt, thang cola lớn hơn
nhiều so với thang nước soda chanh. (Gần như cứ ba
thứ nước ngọt được tiêu thụ ở Mỹ, thì hai trong số đó
là nước cola). Vì thế 7-Up đã trèo lên thang cola với
một chiến dịch marketing được gọi là “Uncola”
(không phải cola). Cũng giống như trà có thể uống

thay cho cà phê, 7-Up trở thành thức uống thay thế
cho cola. Và doanh thu của 7-Up đã leo lên tới điểm:
thương hiệu này là nước ngọt bán chạy thứ ba ở Mỹ.
Thật không may, trong những năm gần đây, 7-Up đã
tuột khỏi vị trí thứ ba do vi phạm quy luật Mở rộng
mà chúng ta sẽ thảo luận tiếp ở phần sau.
Quy luật Nấc thang thật đơn giản, nhưng lại là một
triết lý mạnh có thể giúp bạn xử lý những vấn đề then
chốt trong marketing. Trước khi bắt đầu bất kỳ một
chương trình marketing nào, hãy tự hỏi những câu
sau đây: Chúng ta đang ở đâu trên chiếc thang xếp
hạng của khách hàng? Bậc trên cùng? Bậc thứ hai?
Hay là chúng ta chưa hề đặt chân lên chiếc thang đó?
Tiếp theo đó, hãy đảm bảo rằng chương trình
marketing có sự liên hệ thực tế đến vị trí của bạn trên
chiếc thang. Vấn đề này sẽ được đề cập nhiều hơn ở
những chương sau.