22 qui luật bất biến trong marketing - part 2 docx

Quy luật chủng loại
Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản
phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành
người tiên phong.

Ai là người thứ ba một mình bay qua Đại Tây Dương? Nếu đã không
biết người thứ hai một mình bay qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler, thì
bạn khó mà biết được tên người thứ ba. Đó chính là Amelia Earhart(1).
Nhưng Amelia nổi tiếng không phải là người thứ ba một mình lái máy
bay vượt Đại Tây Dương, mà là người phụ nữ đầu tiên làm việc đó.
Sau khi Heineken gặt hái được thành công lớn, công ty Anheuser-Busch
đã có thể đưa ra chiến lược mới: "Nhập khẩu bia". Nhưng họ đã không
làm thế, mà nhấn mạnh rằng: "Nếu đã có thị trường cho bia nhập khẩu
giá cao thì cũng có thể có thị trường cho bia nội địa giá cao". Và thế là
họ bắt đầu xúc tiến tạo dựng thương hiệu Michelob, loại bia nội địa giá
cao đầu tiên ở Mỹ.
Miller Lite là loại bia nhẹ được sản xuất đầu tiên ở Mỹ. Và một công ty
chuyên nhập khẩu đã phải mất 5 năm để đi đến kết luận: "Nếu có thị
trường cho bia nhẹ nội địa thì cũng có thể có thị trường cho bia nhẹ nhập
khẩu". Kết quả là Amstel Light ra đời, sau đó nó đã trở thành thương
hiệu bia nhẹ nhập khẩu bán chạy nhất ở Mỹ.
Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu
đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng, bạn đừng vội nản chí. Hãy kiên nhẫn
tìm một mặt hàng hay sản phẩm khác, một lĩnh vực kinh doanh khác mà
bạn có thể đi tiên phong. Việc này thật ra cũng không quá khó khăn như
bạn nghĩ!
Sau khi IBM thành công vang dội trên thị trường máy tính, rất nhiều
công ty cùng đổ xô vào lĩnh vực này: nào là Burroughs, Control Data,
rồi General Electric, Honeywell, lại thêm NCR, RCA, Sperry. Cùng với
IBM, tất cả tạo thành một bộ tám: "Bạch Tuyết và bảy chú lùn".
Chú lùn nào trong số đó đã cao dần lên và trở thành một công ty hùng

mạnh khắp toàn cầu, với 126.000 nhân viên, đạt doanh thu 14 tỷ đô la
mỗi năm, một công ty được mệnh danh là "hãng máy tính lớn thứ hai thế
giới"? Không có chú nào cả. Công ty máy tính thành công nhất trong
thập niên 70 và 80, sau IBM, là Digital Equipment Corporation (DEC).
IBM đứng đầu trong lĩnh vực máy tính còn DEC đứng đầu lĩnh vực máy
tính mini (minicomputer)(1).
Nhiều công ty máy tính khác đã trở nên thành công, giàu có và nổi tiếng
nhờ tuân theo một quy luật rất đơn giản: Nếu không thể trở thành người
tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản
phẩm mới có thể giúp bạn trở thành người tiên phong.
Tandem là công ty đầu tiên ra đời dòng máy tính có tính năng chịu lỗi
(fault-tolerant computer - FTC)(2), còn Stratus là thương hiệu đầu tiên
của sản phẩm máy tính mini có tính năng chịu lỗi (fault-tolerant
minicomputer).
Bản chất của những quy luật marketing không khó hiểu, thậm chí chúng
còn rất đơn giản. Nhưng để vận dụng được những quy luật này lại là một
vấn đề.
Cray Research vươn lên vị trí hàng đầu nhờ vào thương hiệu siêu máy
tính (supercomputer)(1) đầu tiên. Khi nhận thấy tiềm năng của thị
trường này, Convex nhanh chóng cho ra đời sản phẩm siêu máy tính
mini đầu tiên (minisupercomputer). Cả hai thương hiệu này đều gặt hái
được thành công nhất định.
Đôi khi bằng cách đi tiên phong ở một chủng loại sản phẩm mới, bạn có
thể xoay chuyển tình thế từ một kẻ vô danh, không được xếp hạng trở
thành người chiến thắng. Commodore là một nhà sản xuất máy tính gia
đình chẳng mấy tên tuổi cho đến khi họ định vị Amiga là thương hiệu
máy tính đa phương tiện (multimedia computer) đầu tiên.
Có nhiều cách khác nhau để trở thành người tiên phong. Dell bước chân
vào thị trường máy tính đất chật người đông với tư cách là công ty đầu
tiên bán máy tính qua điện thoại. Lear's không phải là tạp chí đầu tiên

dành cho độc giả nữ, nhưng là tạp chí đầu tiên hướng vào đối tượng phụ
nữ trưởng thành.
Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi
đầu tiên bạn đặt ra không phải là: "Sản phẩm/dịch vụ mới này có gì tốt
hơn của đối thủ cạnh tranh không?", mà phải là: "Sản phẩm/dịch vụ mới
này đi tiên phong về điểm gì?". Hay nói cách khác, thương hiệu này sẽ
bước chân đầu tiên ở lĩnh vực nào?
Điều này trái ngược hoàn toàn với tư duy marketing truyền thống là
hướng vào thương hiệu và làm mọi cách để khách hàng yêu thích thương
hiệu. Thế nhưng, ngay lúc này đây, bạn hãy tạm quên vấn đề thương
hiệu mà hãy nghĩ đến sản phẩm. Khi nói về thương hiệu, hầu hết mọi
khách hàng đều rất bảo thủ. Họ luôn tìm cách chứng minh thương hiệu
mà họ yêu thích vượt trội hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, ai cũng
trở nên cởi mở, thoải mái khi nhắc đến các chủng loại sản phẩm, đặc biệt
là sản phẩm mới lạ, chứ không phải sản phẩm tốt hơn.
Khi trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm mới, bạn
hãy tập trung phát triển sản phẩm đó để tạo cho mình một vị thế vững
chắc trên thị trường. Có nhiều cơ hội để bạn thực hiện điều này vì lúc đó
bạn chưa có đối thủ cạnh tranh. Như DEC chẳng hạn, họ chỉ cần thuyết
phục khách hàng nên mua "máy tính mini" một cách chung chung, chứ
không cần phải khuyến dụ khách hàng mua "máy tính mini của DEC".
Quy luật ghi nhớ
Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu
tiên trên thị trường.

Chiếc máy tính cá nhân đầu tiên trên thế giới là MITS Altair 8800. Và
theo quy luật Tiên phong thì MITS Altair 8800 sẽ là thương hiệu máy
tính cá nhân hàng đầu. Nhưng thật đáng tiếc, sản phẩm này hiện không
còn hiện diện trên thị trường nữa.
Du Mont là người chế tạo ra chiếc tivi đầu tiên. Duryea giới thiệu chiếc

xe hơi đầu tiên. Hurley sáng chế ra chiếc máy giặt đầu tiên. Nhưng tất cả
đều đã chìm vào quên lãng.
Phải chăng quy luật Tiên phong có gì sai? Không! Quy luật này vẫn
đúng, nhưng nó được điều chỉnh khác đi một chút bởi quy luật Ghi nhớ:
Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên
trên thị trường. Thực ra, diễn đạt như vậy vẫn chưa thể hiện được hết
tầm quan trọng của việc "được nhớ đến đầu tiên". Được khách hàng nhớ
đến đầu tiên trước các đối thủ cạnh tranh khác là tất cả đối với một
thương hiệu. Việc xuất hiện sớm nhất trên thị trường chỉ quan trọng nếu
điều đó cho phép thương hiệu của bạn được mọi người nhớ đến trước
tiên.
IBM không phải là thương hiệu đầu tiên của thị trường máy tính lớn,
Remington Rand với sản phẩm UNIVAC mới là hãng đầu tiên. Nhưng
nhờ vào những nỗ lực marketing ở quy mô lớn, IBM đã được tâm trí
khách hàng ghi nhớ trước tiên và sớm chiến thắng trong cuộc chiến
giành quyền kiểm soát thị trường máy tính.
Quy luật Ghi nhớ phát sinh từ quy luật Nhận thức. Nếu nói marketing là
cuộc chiến về nhận thức, không phải cuộc chiến về chất lượng sản phẩm,
thì phải nói rằng: Bạn cần giành được chỗ đứng trong tâm trí của khách
hàng trước khi giành chỗ đứng trên thị trường.
Mỗi năm, có đến hàng ngàn người muốn thành lập công ty riêng nhưng
đã vấp ngã bởi quy luật này. Bất cứ ai cũng cho rằng ý tưởng của mình
sẽ mở ra một cuộc cách mạng đối với lĩnh vực nào đó. Điều này hoàn
toàn có thể xảy ra với một điều kiện tiên quyết: phải tìm cách để đưa
được ý tưởng đó vào tâm trí của khách hàng tiềm năng.
Thông thường, tài chính luôn là giải pháp cho mọi vấn đề. Bạn cần phải
có nguồn tài chính ổn định và tương đối để thiết kế và chế tạo sản phẩm,
để xây dựng hệ thống dịch vụ, để tổ chức họp báo, tham dự các triển lãm
thương mại, chạy quảng cáo và tiến hành những chiến dịch gửi thư
quảng cáo trực tiếp, Tuy nhiên, điều này lại làm nảy sinh quan niệm

rằng giải pháp chung cho tất cả các vấn đề về marketing chỉ là TIỀN.
Nhưng trong thực tế, đồng tiền bị chi tiêu lãng phí vào marketing nhiều
hơn vào bất kỳ hoạt động nào khác của con người (tất nhiên ở đây không
đề cập đến các hoạt động của chính phủ).
Bạn không thể thay đổi ý thức của con người một khi đã định hình. Nếu
cố thay đổi thì cũng giống như bạn đang húc đầu vào kẻ thù đã cố thủ
trong chiến lũy kiên cố, chẳng hạn như cuộc tấn công của Lữ đoàn Light
vào Balaclava(1), một trong những trận đánh nổi tiếng nhất trong lịch sử
và tiếp sau đó là thất bại của tướng Pickett tại Gettysburg(1).
Wang là công ty đi đầu trong lĩnh vực sản xuất các thiết bị xử lý văn bản
(word processor). Nhưng thế giới đã bỏ qua những chiếc máy của Wang
và tiến tới sử dụng máy tính. Và Wang đã không thể thay đổi được tâm
lý của khách hàng. Mặc dù sau đó đã bỏ ra hàng triệu đô la để marketing
cho sản phẩm máy tính cá nhân và máy tính mini, Wang vẫn chỉ được
nhìn nhận như một công ty chuyên sản xuất thiết bị xử lý văn bản.
Xerox là hãng đi đầu trên thị trường máy photocopy, sau đó họ đã cố
chen chân vào lĩnh vực máy tính, nhưng rõ ràng Xerox đã không tạo
được tiếng vang nào trong thị trường này.
Bạn muốn thay đổi một chữ gì đó trên màn hình máy tính ư? Chỉ cần
đánh chữ khác đè lên hoặc đơn giản là nhấn phím Delete để xóa những
chữ ấy đi. Bạn muốn thay đổi một điều gì đó trong tâm trí con người ư?
Hãy quên ngay ý nghĩ này. Một khi tâm trí đã định hình điều gì thì khả
năng thay đổi tâm trí là vô cùng khó khăn, thậm chí hầu như không thể.
Trong lĩnh vực marketing, việc tìm mọi cách để thay đổi suy nghĩ của
khách hàng là việc làm lãng phí nhiều công sức nhất. Và điều này đã
giải thích một bí ẩn: Tại sao một quan niệm vững chắc như đinh đóng
cột lại có thể xuất hiện gần như ngay lập tức trong ý thức con người?
Hôm trước, bạn còn chưa bao giờ nghe nói đến một anh X. nào đó. Bỗng
nhiên hôm sau anh ta trở nên nổi tiếng. Chuyện "nổi tiếng chỉ sau một
đêm" không phải là hiện tượng hiếm gặp.

Nếu muốn gây ấn tượng mạnh với người nào, bạn không thể chậm trễ
trong việc tạo cảm tình. Tâm trí của con người không vận hành theo
cách thức như thế. Bạn phải mở đường vào tâm trí của con người một
cách thật mạnh mẽ. Phải nhanh chóng mở đường thay vì chậm rãi tiến
vào, bởi con người nói chung không muốn thay đổi suy nghĩ của mình.
Khi mọi người đã nhìn nhận bạn theo một cách nào đó thì họ sẽ nhìn
nhận như thế mãi. Họ có khuynh hướng lưu hình ảnh bạn vào tâm trí
mình như một mẫu người cố định. Bạn sẽ không thể trở thành người
khác trong suy nghĩ của họ được.
Một trong những bí ẩn của marketing là vai trò của đồng tiền. Đôi khi
chỉ vài đô la cũng có thể tạo nên một phép màu lớn, và hàng triệu đô la
có khi lại không thể cứu một công ty khỏi chết chìm. Đối với thị trường
máy tính, Apple đã cất cánh bay cao chỉ nhờ có 91.000 đô la đầu tư ban
đầu của Mike Markkula. Khó khăn của Apple trong việc giành chỗ đứng
trong tâm trí của khách hàng được giải quyết một phần nhờ cái tên đơn
giản và dễ nhớ so với những cái tên phức tạp, khó nhớ của các đối thủ
cạnh tranh. Thời gian đầu, có năm công ty sản xuất máy tính cá nhân
cùng ở vị trí chuẩn bị cất cánh, đó là Apple II, Commodore Pet, IMSAI
8080, MITS Altair 8800, và Radio Shack TRS-80. Theo bạn, tên nào
trong số này là đơn giản nhất, dễ nhớ nhất?