22 qui luật bất biến trong marketing - Quy luật độc quyền pot

Quy luật độc quyền
Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng
tiềm năng.

Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình
hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là
vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ
đó hoặc để có được vị trí tương tự.
Volvo đã gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với thuộc tính "safety".
Thấy vậy, nhiều công ty sản xuất xe hơi khác, trong đó có Mercedes-
Benz và General Motors, cũng nỗ lực tổ chức những chiến dịch
marketing nhấn mạnh vào tiêu chí "safety". Tuy nhiên, ngoài Volvo ra,
không một công ty nào thành công trong việc ghi vào tâm trí khách hàng
thông điệp "safety".
Câu chuyện về Atari như đã đề cập ở trên là một minh họa cụ thể cho nỗ
lực vô ích tiến vào thị trường máy tính gia đình, đương đầu với những
đối thủ cạnh tranh đã vững chân. Một tên gọi biến tấu của "máy tính gia
đình", chẳng hạn "máy tính chơi game", có thể khả thi vì nó tận dụng
được ấn tượng vốn có của thị trường về Atari - một công ty chuyên về
các trò chơi điện tử trên máy tính. Nhưng đây chỉ là giả sử của chúng ta,
còn thương hiệu "máy tính gia đình" đã thuộc về Apple, Commodore, và
những công ty khác.
Mặc dù đã được nghe và biết nhiều về những thảm bại như vậy, nhưng
nhiều công ty vẫn tiếp tục vi phạm quy luật Độc quyền. Bạn không thể
thay đổi suy nghĩ của người khác một khi nó đã định hình. Trên thực tế,
những nỗ lực của bạn đôi khi lại càng củng cố thêm vị thế của đối thủ
cạnh tranh, thể hiện qua việc làm nổi bật hơn nữa các tính chất ưu việt
của họ.
Federal Express đã từ bỏ từ "overnight" và đang nỗ lực giành giật từ
"worldwide" (toàn thế giới) từ DHL. Khẩu hiệu "Overnight Letter" (gửi
thư ngay lâp tức) một thời từng được in rõ nét trên các loại phong bì của

Federal Express. Ngày nay bạn chỉ còn thấy cụm từ "FedEx Letter". Và
những mẫu quảng cáo gần đây của Federal Express cũng không còn nói:
"When it absolutely, positively has to be there overnight" (Khi bạn cần,
rất cần phải gởi hàng đi ngay lập tức) mà là "worldwide".
Điều này đặt ra một câu hỏi hết sức quan trọng: Liệu Federal Express có
thể giành được từ "worldwide" không? Có lẽ là không! DHL Worldwide
Express đã sở hữu nó rồi. Khẩu hiệu của DHL: "Faster to more of the
world" (Nhanh hơn, xa hơn trên toàn thế giới). Muốn thành công,
Federal Express phải thu hẹp diện tập trung để đương đầu với DHL.
Nhưng họ không thể làm điều đó bằng cách cố gắng sử dụng cùng một
từ "worldwide" mà DHL đã ghi được vào tâm trí mọi khách hàng.
Một nỗ lực marketing đáng kể khác nhằm vào từ mà người khác đã sử
dụng là trong lĩnh vực sản xuất pin tiểu. Pin tiểu Energizer nỗ lực cướp
từ "long-lasting" (tuổi thọ bền) từ Duracell. Bất chấp việc Eveready đã
nỗ lực như thế nào trong cuộc chiến này, cái tên Duracell vẫn gắn chặt
với khái niệm "tuổi thọ bền". Duracell đã đi vào tâm trí khách hàng
trước. Bản thân một phần cái tên - Dura (trong từ durable: bền vững) -
cũng đã chuyển tải được ý tưởng này.
Nguyên nhân chính lôi kéo các nhà marketing vào con đường đầy rủi ro
này chính là những bản nghiên cứu. Các công ty thuê cả một đội ngũ
nghiên cứu, lập thành những nhóm chuyên biệt, lập ra những bản câu
hỏi và kết quả thu về là những bản báo cáo dày kèm theo một danh
sách gồm đầy đủ những đặc tính mà khách hàng muốn có ở một sản
phẩm hay dịch vụ. Nghiên cứu đó đã chứng minh rằng những gì khách
hàng thật sự cần thì đó cũng chính là những gì mà công ty nên cung cấp.
Vấn đề lớn nhất mà khách hàng đều gặp phải khi sử dụng pin tiểu là gì?
Là pin thường hết vào những lúc bất tiện nhất. Vậy sản phẩm pin hàng
đầu phải có đặc tính gì? Tất nhiên phải là "tuổi thọ bền". Nếu tuổi thọ
bền là điều mọi người cần, thì đó cũng chính là điều mà công ty nên
khuếch trương. Điều này đúng không? Câu trả lời là "Sai!".

Điều mà các nhà nghiên cứu không bao giờ nói cho bạn biết là: Một số
công ty khác cũng đã biết ý tưởng đó rồi. Họ sẽ khuyến khích khách
hàng bằng các chương trình marketing ồ ạt. Về lý thuyết, liệu có phải
nếu đầu tư đủ tiền bạn sẽ giành được ý tưởng hay không? Câu trả lời là
"Sai!".
Đã từng có thời gian, Burger King tụt dốc thảm hại. Trước đó, một
nghiên cứu thị trường cho thấy rằng đặc tính phổ biến và được khách
hàng ưa chuộng nhất của thức ăn nhanh là "nhanh" (đây là điều hiển
nhiên). Vì vậy, Burger King lại làm cái điều mà hầu hết những nhà
marketing nhiệt tình thường làm. Họ đến gặp công ty quảng cáo và bảo:
"Nếu thế giới muốn thức ăn nhanh, quảng cáo của chúng tôi phải nói với
thế giới rằng chúng tôi nhanh".
Nghiên cứu đã bỏ sót một điều quan trọng, đó là: Vào thời điểm ấy,
McDonald's đã được xem là dây chuyền sản xuất hamburger nhanh nhất
nước Mỹ rồi. Thuộc tính "nhanh" đã thuộc về McDonald's. Không hề
biết sợ, Burger King tổ chức chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu: "Best
food for fast times" (Thức ăn phù hợp nhất cho thời đại tốc độ). Chiến
dịch này nhanh chóng trở thành một thảm họa có mức độ thiệt hại tương
đương với một chiến dịch quảng cáo thảm bại khác của hãng thức ăn
nhanh này là Herb.
Rất nhiều công ty đã phải trả giá đắt vì đã vi phạm quy luật Độc quyền.
Quy luật song đôi
Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua song mã.

Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một chiếc thang nhiều
bậc. Dần dần, chiếc thang này chỉ còn là sự cạnh tranh giữa hai bậc trên
cùng.Với mặt hàng pin, đó là Eveready và Duracell. Trong lĩnh vực
phim chụp ảnh là Kodak và Fuji.
Trên thị trường thuê xe, có Hertz và Avis. Nước súc miệng có Listerine
và Scope. Hamburger có McDonald's và Burger King. Giày đế mềm có

Nike và Reebok. Còn với kem đánh răng là Crest và Colgate.
Khi nhìn tổng thể, chúng ta dễ dàng nhận thấy marketing thường khuấy
động một cuộc chiến dữ dội giữa hai đối thủ lớn - thường là giữa thương
hiệu cũ, đáng tin cậy với thương hiệu mới nổi lên.
Trở lại năm 1969, có ba thương hiệu lớn cùng tồn tại trong một ngành
hàng. Thương hiệu đứng đầu chiếm 60% thị phần, thứ hai chiếm 25% và
thứ ba chiếm 6%. Phần còn lại của thị trường thuộc về các công ty tư
nhân hay các thương hiệu nhỏ. Quy luật Song đôi cho rằng những thị
phần này không ổn định. Và đi xa hơn, quy luật này còn dự đoán rằng
thương hiệu dẫn đầu sẽ đánh mất thị phần vào tay thương hiệu đứng thứ
hai.
20 năm sau, thị phần của thương hiệu đứng đầu sụt giảm xuống còn
45%. Thương hiệu thứ hai nắm 40%, và thứ ba nắm 3% thị phần. Mặt
hàng đó chính là nước ngọt, với các sản phẩm lần lượt của Coca-Cola,
Pepsi-Cola, và Royal Crown. Tuy nhiên, quy luật Song đôi này đúng với
tất cả các thương hiệu ở mọi ngành hàng.
Hãy nhìn vào ba công ty điện thoại đường dài: AT&T chiếm 65% thị
trường, MCI 17%, và Sprint 10%. Ai sẽ người chiến thắng trong cuộc
chiến điện thoại này? Tương lai thì khó có thể biết trước được nhưng
những ai muốn cá cược nên đặt tiền vào MCI. MCI đã chiến thắng
Sprint trong cuộc cạnh tranh giành vị trí số hai, và vì thế MCI bây giờ đã
trở thành đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế AT&T - thương hiệu
cũ đáng tin cậy.
Sprint có lẽ đã cảm thấy hài lòng với vị trí thứ ba trên thang chất lượng.
10% thị trường nghe ra không nhiều, nhưng quy ra tiền, con số này
tương đương một khoản 6 tỷ đô la doanh thu hàng năm. Và thị trường
này lại đang phát triển nhanh chóng.
Tuy nhiên, về lâu dài, Sprint sẽ rơi vào tình thế khó khăn. Hãy xem
những gì đã xảy ra với Royal Crown. Trở lại năm 1969, Công ty Royal
Crown đã tiến hành nâng cấp hệ thống bán hàng, thiết lập 350 cơ sở

đóng chai mạnh, thuê cựu chủ tịch của Rival Pet Foods và còn chiêu mộ
một cựu binh của cả Coke và Pepsi. Công ty cũng giữ lại Wells, Rich,
Greene, một đại lý quảng cáo rất mạnh ở New York. "Chúng tôi tới đây
để diệt Coke và Pepsi" - Mary Wells Lawrence, giám đốc đại lý, tuyên
bố với Royal Crown - "Hy vọng các anh sẽ bỏ qua những ngôn từ quá
mạnh này, nhưng thật sự chúng tôi đã sẵn sàng tấn công vào điểm yếu
của đối thủ". Nhưng cuối cùng thương hiệu bị tiêu diệt lại là Royal
Crown. Trong một ngành hàng đang lớn dần lên, vị trí thứ ba cũng là vị
trí rất khó mà duy trì được.
Hãy lấy ngành sản xuất xe hơi ở Mỹ làm ví dụ. Bất chấp những nỗ lực
của Lee Iacocca, Chrysler vẫn gặp rắc rối. Cuối cùng, marketing sẽ là
cuộc đua giữa hai thương hiệu xe hơi.
Chuyển sang lĩnh vực trò chơi điện tử (video game). Vào cuối thập niên
80, thị trường này do Nintendo thống trị với 75% thị phần. Ngoài ra còn
có hai hãng khác là Sega và NEC. Nhưng Nintendo và Sega sau đó chạy
ngang nhau, còn NEC thì tụt lại khá xa phía sau. Về lâu dài, marketing
là cuộc đua song mã giữa hai kình địch về các trò chơi điện tử. Tuy
nhiên, khung thời gian có thể thay đổi. Thị trường trò chơi điện tử vốn
tăng trưởng rất nhanh và có thể định hình chỉ trong hai hay ba mùa. Còn
thị trường dịch vụ điện thoại đường dài thì có thể mất từ hai đến ba thập
niên.
Trong ngành công nghiệp hàng không, American Airlines chiếm 20% thị
phần, giành thế thượng phong và có lẽ sẽ tung cánh bay cao trên bầu
trời, giống như Coca-Cola trong thị trường nước ngọt. Một cuộc đấu thú
vị đang diễn ra giữa Delta và United, mỗi bên giữ 18% thị trường. Một
trong hai bên rồi sẽ cất cánh như Pepsi, còn bên kia sẽ đi xuống cùng với
Royal Crown. Cuối cùng, marketing là cuộc đua giữa hai hãng hàng
không hàng đầu.
Có phải những kết quả này đã được định sẵn từ trước sao? Dĩ nhiên là
không. Có nhiều quy luật marketing khác cũng có thể tác động đến

những kết quả này. Hơn thế nữa, các chương trình marketing có thể tác
động rất mạnh đến doanh số, miễn là chúng phù hợp với những quy luật
marketing. Khi ở vị trí số 3 - như trường hợp của Royal Crown chẳng
hạn, tình hình đã không được cải thiện bao nhiêu khi họ xuất đầu lộ diện
và trực tiếp tấn công vào hai người đi trước mạnh hơn. Lẽ ra họ nên tìm
một chỗ trú chân thích hợp, tập trung vào sản phẩm của mình để từng
bước sinh lợi từ đó.
Ý thức được rằng marketing cuối cùng cũng sẽ là cuộc đua song mã có
thể giúp bạn hoạch định chiến lược phát triển trong ngắn hạn.
Thông thường, vị trí thứ hai không phải lúc nào cũng rõ ràng. Hãy lấy
lĩnh vực máy tính xách tay làm ví dụ. Toshiba dẫn đầu với thị phần
nhiều nhất. Nhưng lại có đến 5 công ty đứng ở vị trí thứ hai: Zenith,
Compaq, NEC, Tandy và Sharp. Thật thú vị được chứng kiến một cuộc
đua có tới 6 con ngựa chạy đến một khúc quanh, mà nơi đó chỉ có đủ
chỗ chạy cho hai con mà thôi. Toshiba và ai nữa? Cuối cùng ai sẽ về ở vị
trí thứ hai?
Xét từ góc độ kinh tế, điều đáng tiếc nhất là các nguồn lực lại bị lãng phí
nhiều vào những lĩnh vực vốn đã dày đặc trên thị trường, ví như máy
tính xách tay chẳng hạn. Hiện đang có đến 130 thương hiệu máy tính
xách tay trên thị trường. Và quy luật Song đôi dự đoán rằng rất ít thương
hiệu trong số này có khả năng tồn tại lâu dài.
Hãy nhìn vào lịch sử ngành công nghiệp xe hơi Mỹ. Vào năm 1904, có
60 công ty lắp ráp 195 chiếc xe khác nhau. Trong vòng 10 năm sau đó,
531 công ty mới ra đời và 346 công ty giải thể. Cho đến năm 1923, chỉ
còn 108 nhà sản xuất xe hơi trụ lại được. Con số này giảm xuống còn 44
vào năm 1927. Ngày nay, Ford và General Motors đang thống trị ngành
sản xuất xe hơi, còn tương lai của Chrysler thì khá bấp bênh.
Những công ty làm marketing thành công thường tập trung vào hai bậc
thang trên cùng. Gần đây, Jack Welch, vị Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc
điều hành huyền thoại của tập đoàn General Electric, đã nói: "Chỉ những

công ty đứng đầu hoặc thứ hai trong thị trường của họ mới có thể chiến
thắng trên mặt trận cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt. Công ty nào
không làm được điều đó sẽ gặp khó khăn, bị đóng cửa, bị sáp nhập hoặc
bị bán". Với cách suy nghĩ này, những công ty như Procter & Gamble đã
giữ vững được vị thế hùng mạnh của mình. Riêng ở thị trường Mỹ, P&G
cung cấp 44 dòng sản phẩm, và 32 trong số đó sở hữu các thương hiệu
số một hoặc số hai.
Lúc đầu, trong một thị trường đang phát triển, vị trí số ba hoặc số bốn
trông có vẻ khá hấp dẫn. Lượng giao dịch tăng dần. Khách hàng mới
không phải lúc nào cũng biết thương hiệu nào đang dẫn đầu, vì thế họ
chọn các thương hiệu nghe có vẻ hay, hấp dẫn. Và thường thì chúng là
những thương hiệu số ba hoặc số bốn. Tuy nhiên, theo thời gian, khách
hàng bắt đầu hiểu biết hơn. Họ muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm của
thương hiệu hàng đầu, dựa vào giả định rằng thương hiệu hàng đầu chắc
chắn phải tốt hơn.
Khách hàng luôn tin rằng marketing là cuộc chiến giữa các sản phẩm.
Đây chính là kiểu tư duy đã khiến cho hai thương hiệu cùng lúc chiếm
được vị trí cao nhất: "Chúng phải là tốt nhất vì chúng là những thương
hiệu hàng đầu".