22 qui luật bất biến trong marketing - part 8 docx

Quy luật phân chia
Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở
thành hai hoặc nhiều chủng loại.
Giống như con amip tự phân trong chiếc đĩa thí nghiệm, thương
trường có thể được xem như một biển hàng hóa không ngừng mở
rộng. Ban đầu, một ngành hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy
nhất, chẳng hạn như máy tính (computers).
Nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự chia nhỏ thành nhiều
chủng loại sản phẩm khác như máy tính trung tâm (mainframes),
máy tính mini (minicomputers), máy trạm làm việc (workstations),
máy tính cá nhân (personal computers), máy tính xách tay
(laptops), máy tính chịu lỗi (fault tolerant), siêu máy tính
(supercomputers),
Tương tự, ngành công nghiệp xe hơi mở đầu chỉ có một sản phẩm
duy nhất. Ba thương hiệu Chevrolet, Ford và Plymouth cùng nhau
chiếm lĩnh thị trường. Sau đó ngành hàng bắt đầu phân chia để
ngày nay chúng ta có xe hơi sang trọng, xe giá vừa phải, và xe rẻ
tiền. Có xe kích thước lớn, trung bình, và nhỏ. Có xe hơi thể thao,
truyền động bốn bánh, xe RV, và xe tải loại nhỏ.
Trong lĩnh vực truyền hình, ABC, CBS và NBC một thời thu hút
đến 90% khán giả. Ngày nay, chúng ta có mạng truyền hình, kênh
truyền hình độc lập, truyền hình cáp, truyền hình thu phí, truyền
hình công cộng, truyền hình tương tác,
Bia cũng như vậy. Ngày nay chúng ta có bia nhập khẩu và bia nội
địa. Bia đắt tiền và bia bình dân. Bia nhẹ, bia hơi và bia khô. Thậm
chí có cả bia không cồn.
Quy luật Phân chia còn tác động đến các quốc gia. Vào năm 1776,
thế giới có khoảng 35 đế quốc, vương quốc, quốc gia và bang. Đến
Thế chiến thứ hai, con số này đã tăng gấp đôi. Đến trước năm
1970, toàn thế giới có hơn 130 nước. Ngày nay, khoảng 190 nước
đã được công nhận là quốc gia có chủ quyền.

Chuyển sang lĩnh vực âm nhạc. Trước đây chúng ta chỉ có hai thể
loại là nhạc cổ điển và nhạc pop. Còn ngày nay, nào là nhạc cổ
điển, jazz đương đại, đồng quê, crossover (tức thể loại nhạc cổ
điển được chơi theo phong cách hiện đại), dance, La-tinh, jazz,
pop, rap, rhythm & blue, rock
Trên thị trường, mỗi phân nhánh sản phẩm là một thực thể riêng
biệt và có lý do riêng để tồn tại. Và mỗi phân nhánh lại có thương
hiệu đứng đầu riêng, thương hiệu này hiếm khi trùng với thương
hiệu đứng đầu của chủng loại sản phẩm gốc. IBM là công ty hàng
đầu trong lĩnh vực máy tính trung tâm, DEC - ông vua máy tính
mini, Sun - máy trạm làm việc số một,
Nhưng thay vì hiểu rằng một chủng loại sản phẩm sớm hay muộn
cũng sẽ bị phân chia, nhiều công ty vẫn bảo thủ cho rằng các phân
nhánh đang hợp nhất. Hợp lực và người anh em thân thiết của nó là
Liên doanh, là những từ ngữ phổ biến trong nội dung các cuộc họp
của ban giám đốc các công ty này. Tờ New York Times cho biết,
IBM đang sẵn sàng "tận dụng sự hợp nhất sắp tới của tất cả các
ngành, bao gồm truyền hình, âm nhạc, xuất bản và máy tính".
Tờ Times nhận xét: "Có lẽ thế mạnh lớn nhất của IBM trong xu
hướng hợp nhất điện thoại và cáp với máy tính và truyền hình là
công nghệ mà IBM đã phát triển để tạo ra những mạng lưới tốc độ
cực lớn". Và điều này sẽ không xảy ra. Các chủng loại sản phẩm
đang chia nhỏ chứ không hợp nhất.
Bạn thử nhìn sang một ngành có rất đông nhân viên tiếp thị, đội
ngũ trung gian, môi giới được gọi là ngành "dịch vụ tài chính".
Báo chí tuyên bố rằng tương lai sẽ không còn ngân hàng, công ty
bảo hiểm, công ty môi giới chứng khoán, công ty bán bất động sản
trả góp mà sẽ xuất hiện các "công ty dịch vụ tài chính". Nhưng
điều đó đến nay vẫn chưa xảy ra.
Prudential, American Express, và các công ty khác, đã rơi vào cái

bẫy "dịch vụ tài chính". Trên thực tế, khách hàng không mua các
dịch vụ tài chính. Họ mua cổ phiếu, hoặc bảo hiểm nhân thọ, hoặc
tài khoản ngân hàng. Và họ muốn mua mỗi dịch vụ từ một nhà
cung cấp riêng.
Một công ty đi đầu muốn duy trì vị trí thống trị nên tạo cho mỗi
loại sản phẩm đang nổi lên một thương hiệu riêng, như General
Motors đã làm trong những ngày đầu với các dòng xe Chevrolet,
Pontiac, Oldsmobile, Buick, và Cadillac (và gần đây là với Geo và
Saturn) của họ.
Nhiều công ty đã sai lầm khi cố gắng lấy tên thương hiệu nổi tiếng
của một chủng loại sản phẩm để sử dụng cho các sản phẩm khác.
Ví dụ kinh điển là số phận của Volkswagen. Công ty này đã tung
ra thị trường Mỹ loại xe hơi nhỏ, mang thương hiệu Beetle.
Thương hiệu này thành công rực rỡ, chiếm đến 67% thị trường xe
hơi nhập khẩu ở Mỹ. Sự thành công vượt bậc này đã khiến
Volkswagen bắt đầu nghĩ rằng họ cũng có thể thành công tương tự
nếu chuyển sang bán những xe kích thước lớn hơn, tốc độ nhanh
hơn, dáng thể thao hơn cả General Motors. Vậy là Volkswagen
gom tất cả những mẫu xe mà họ đã phát triển ở Đức lại và mang
sang thị trường Mỹ. Nhưng, khác với General Motors, họ sử dụng
cùng một tên thương hiệu Volkswagen cho tất cả các mẫu xe.
"Xe Volkswagen khác nhau dành cho những khách hàng khác
nhau" là tiêu đề mẫu quảng cáo của Volkswagen. Quảng cáo này
giới thiệu 5 mẫu xe khác nhau, bao gồm Beetle, 412 Sedan,
Dasher, Thing, và thậm chí cả một chiếc xe có khoang chở hàng
hóa phía sau. Không cần phải nói cũng biết, mặt hàng duy nhất còn
bán được là chiếc xe bé nhỏ Beetle - xe con bọ.
Volkswagen đã nghĩ ra cách giải quyết tình hình. Họ ngừng bán xe
Beetle trên thị trường Mỹ và bắt đầu tung ra một dòng Volkswagen
mới, kích thước lớn, chạy nhanh, đắt tiền. Vậy là thị trường có nào

Vanagon, nào Sirocco, Jetta, Golf GL, rồi Cabriolet. Thậm chí
công ty còn xây dựng một nhà máy ở Pennsylvania để sản xuất ra
những chiếc xe mới đẹp này. Thật không may cho Volkswagen,
dòng xe con bọ vẫn tiếp tục được tiêu thụ rộng rãi. Còn tại Mỹ, do
khách hàng không tìm được một chiếc Volkswagen nào tiết kiệm
xăng và có độ bền, nên họ đã chuyển sang dùng xe của Toyota,
Honda, Nissan. Ngày nay thị phần của Volkswagen đã thu hẹp,
còn không đầy 4%.
Thực chất, Volkswagen không phải là một thương hiệu tầm thường
ở châu Âu như Saab hay Alfa Romeo. Họ là thương hiệu xe hơi
bán chạy nhất ở lục địa này. Dòng xe mà VW bán ở Mỹ cũng cùng
chủng loại xe họ bán ở châu Âu. Chỉ có điều, tâm lý người mua ở
hai nơi khác nhau. Tại Mỹ, Volkswagen đồng nghĩa với nhỏ và
xấu. Không người Mỹ nào nghĩ đến việc sẽ mua một chiếc
Volkswagen to, đẹp.
Honda, một trong những đối thủ của Volkswagen, đã quyết định
vươn lên mảng thị trường cao cấp. Nhưng thay vì sử dụng thương
hiệu Honda chung cho mặt hàng xe hơi sang trọng, cao cấp, họ đưa
ra cái tên Acura. Thậm chí họ còn tiến hành những hoạt động rất
tốn kém là cố gắng xây dựng cho được mạng lưới tiêu thụ Acura
riêng để tránh gây nhầm lẫn với Honda. Acura nhanh chóng trở
thành thương hiệu xe Nhật Bản sang trọng đầu tiên ở Mỹ, nơi mà
ngày nay Honda bán được nhiều Acura hơn là Volkswagen bán
Volkswagen. Honda giờ đây đã có thương hiệu hàng đầu trong cả
hai chủng loại sản phẩm bình dân và cao cấp.
Nguyên nhân khiến các công ty hàng đầu không muốn tạo thương
hiệu mới cho ngành hàng mới, là vì lo ngại điều không hay sẽ xảy
đến cho thương hiệu hiện có của họ. General Motors đã chậm phản
ứng với dòng xe hơi hạng sang mà Mercedes-Benz và BMW tạo
lập được. Lý do là họ sợ thêm một thương hiệu mới vào bên cạnh

Cadillac sẽ gây khó khăn cho các đại lý bán xe Cadillac của mình.
Sau cùng, GM nỗ lực đưa Cadillac vươn lên với thị trường xe hơi
cao cấp với sản phẩm Allante, giá 54.000 USD một xe. Kế hoạch
thất bại. Tại sao khách hàng lại phải bỏ ra chừng đó tiền để mua
một chiếc xe gọi là xe Cadillac, trong khi những người khác có thể
chỉ phải trả khoảng 30.000 USD. Chiến lược hiệu quả hơn mà
General Motors nên triển khai là đưa một thương hiệu mới toanh
vào thị trường xe Mercedes và họ có thể sử dụng lại tên thương
hiệu cổ điển LaSalle.
Kịp thời cũng là một yếu tố quan trọng. Bạn nên nhanh chóng khai
thác một chủng loại sản phẩm mới. Trở lại thập niên 50, Nash
Rambler là chiếc xe hơi loại nhỏ đầu tiên của Mỹ. Nhưng
American Motors không đủ can đảm cũng như nguồn lực tài chính
mạnh mẽ để kiên trì theo đuổi cho đến khi sản phẩm này phát triển.
Bạn không thể là công ty đầu tiên được tâm trí khách hàng ghi nhớ
nếu bạn không sẵn sàng dành thời gian và cam kết theo đuổi cho
đến khi một chủng loại sản phẩm đó đủ mạnh để phát triển.