22 qui luật bất biến trong marketing - part 9 pdf

Quy luật viễn cảnh
Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài.
Rượu là chất kích thích hay là chất giảm đau? Xét về thành phần
hóa học, rượu quả là chất giảm đau rất tốt. Nhưng trong ngắn hạn,
khi rượu làm suy giảm khả năng tự kiềm chế của con người, thì nó
có tác dụng như một thứ thuốc kích thích.
Nhiều hoạt động marketing cũng tương tự như vậy. Kết quả trong
dài hạn thường đối lập hoàn toàn với kết quả trong ngắn hạn.
Việc giảm giá sẽ làm tăng hay giảm doanh thu của công ty? Trong
ngắn hạn, rõ ràng bán giảm giá sẽ làm tăng doanh thu. Nhưng nếu
giảm giá trong dài hạn sẽ kéo theo việc giảm doanh thu, bởi khách
hàng đã quen với suy nghĩ "không nên mua hàng ở mức giá bình
thường". Liệu việc giảm giá còn truyền đạt thông tin nào khác đến
khách hàng ngoài chuyện họ có thể mua một mặt hàng với giá thấp
hơn mức giá thường ngày? Vậy là mức giá thường ngày mà người
bán đặt ra là quá cao. Sau đợt giảm giá, khách hàng có xu hướng
né tránh những cửa hàng "giảm giá". Để duy trì lượng hàng tiêu
thụ, nhiều đại lý bán lẻ gần như liên tục phải giảm giá. Không có
gì bất thường khi bạn vào một khu phố bán lẻ và thấy hàng chục
cửa hàng treo biển "Giảm giá" bên ngoài.
Vậy chương trình giảm giá xe hơi có làm tăng doanh thu không?
Sự gia tăng số lượng các chương trình bán xe hạ giá đã hoàn toàn
trùng với sự suy giảm doanh số bán xe. Doanh số bán xe ở Mỹ đã
giảm suốt 5 năm liên tiếp.
Không có bằng chứng nào cho thấy các hình thức khuyến mãi bằng
phiếu thưởng như thẻ cào, vé tham dự xổ số, rút thăm may mắn
sẽ làm tăng doanh thu trong dài hạn. Nhiều công ty nghĩ rằng họ
cần phát hành một lượng phiếu thưởng nhất định hàng quý để giữ
doanh thu ở mức thăng bằng. Tuy nhiên, khi họ ngừng đợt khuyến
mãi, doanh thu sẽ sụt giảm ngay. Nói cách khác, bạn phát hành
phiếu thưởng không phải để tăng doanh thu mà là để giữ cho

doanh thu khỏi sụt giảm khi ngừng giảm giá. Phiếu thưởng giống
như chất ma túy. Bạn buộc phải tiếp tục dùng ma túy - tiếp tục
giảm giá - chỉ vì các triệu chứng khi cai nghiện gây đau đớn quá
mức.
Bất kỳ hình thức khuyến mãi nào - phát hành phiếu thưởng hay
giảm giá - đều có xu hướng khuyến khích khách hàng chỉ mua
hàng mỗi khi có đợt khuyến mãi. Nếu ngay từ đầu, công ty không
phát hành phiếu thưởng thì sao? Trong hoạt động bán lẻ, kẻ chiến
thắng là những công ty thực hiện "ngày nào cũng bán giá thấp" -
những công ty như Wal-Mart, K Mart, và hệ thống đại lý nhà kho,
vốn đang nhanh chóng tăng lên về số lượng.
Tuy nhiên, không dừng lại ở hoạt động bán lẻ, gần như ở bất cứ
lĩnh vực nào bạn cũng thấy khuyến mãi. Hàng không và siêu thị
cũng nằm trong số này. Gần đây, Procter & Gamble đã làm được
một việc táo bạo khi thiết lập hệ thống bán hàng với giá thống nhất
- điều này có thể trở thành sự khởi đầu cho một khuynh hướng
đúng đắn hơn.
Có rất nhiều ví dụ về thu lợi ngắn hạn và mất mát dài hạn. Điển
hình như tình trạng lạm phát. Lạm phát có thể tạo cho nền kinh tế
một cú nhảy vọt trong ngắn hạn, song về lâu dài, lạm phát sẽ dẫn
đến suy thoái kinh tế.
Trong rất nhiều khía cạnh khác của đời sống (mua sắm, chi tiêu, sử
dụng thuốc, ), ảnh hưởng dài hạn của việc bạn làm thường ngược
lại hoàn toàn với ảnh hưởng trong ngắn hạn. Vậy tại sao việc nhận
biết điều đó lại khó khăn đến thế? Đây chính là nội dung của quy
luật Viễn cảnh: phải sau một thời gian dài đáng kể, hiệu ứng
marketing mới phát huy tác dụng.
Chúng ta hãy lấy việc mở rộng danh mục sản phẩm làm ví dụ.
Trong ngắn hạn, mở rộng danh mục sản phẩm luôn làm tăng doanh
số. Ngành công nghiệp bia là một minh chứng rõ ràng cho tác động

mạnh trong ngắn hạn này. Vào đầu thập niên 70, Miller High Life
sản xuất bia đóng thùng, doanh thu tăng trung bình 27% một năm.
Thành công của Miller càng được hâm nóng nhờ chất xúc tác
"Miller-Time" (Thời của Miller) - một chiến dịch marketing tập
trung chủ yếu vào tinh thần "thưởng cho bạn một cốc bia Miller
cuối mỗi ngày làm việc". Dần dần, Miller trở nên tham lam và vào
năm 1974 họ tung ra sản phẩm Miller Lite. Trong ngắn hạn, hai
sản phẩm Miller cùng tồn tại: bia dành cho tầng lớp lao động (High
Life) và bia dành cho thế hệ trẻ năng động (Lite). Trong dài hạn,
hoạt động mở rộng danh mục sản phẩm có nguy cơ làm suy yếu
một trong hai thương hiệu này.
Giai đoạn thành công nhất của công ty Miller High Life là vào năm
1979, tức là 5 năm sau khi họ tung ra sản phẩm Miller Lite. Lúc
đó, doanh số hàng năm của Miller High Life gần như tăng gấp ba,
từ 8,6 triệu lên 23,6 triệu thùng. Đây là tác dụng ngắn hạn của việc
mở rộng danh mục sản phẩm bia. Nhưng tác động trong dài hạn thì
thật khắc nghiệt. Từ đỉnh cao 23,6 triệu thùng bia được tiêu thụ
năm 1979, doanh số của Miller High Life sụt giảm liên tiếp trong
vòng 12 năm xuống chỉ còn 5,8 triệu thùng năm 1991. Và đà suy
thoái đó vẫn còn tiếp tục. Miller Lite cũng không miễn dịch trước
sự tàn phá của chính sách mở rộng danh mục sản phẩm. Năm
1986, công ty lại tiếp tục tung ra sản phẩm bia tươi Miller Genuine
Draft. Thương hiệu này thành công vì đây là loại bia đầu tiên trong
một ngành hàng mới - bia tươi. Không may là thương hiệu này
cũng lại lấy tên Miller. Lịch sử đã lặp lại. Năm năm sau, Miller
Lite đạt đến đỉnh cao doanh thu, và ngay sau đó bắt đầu suy thoái.
Đà suy thoái một khi đã bắt đầu thì sẽ gần như không thể dừng lại
được.
Trừ phi bạn biết rõ mình cần phải đạt được điều gì, thật khó để
nhận thấy ảnh hưởng lâu dài của việc mở rộng danh mục sản

phẩm, đặc biệt là đối với những nhà quản lý chỉ chăm chăm nhìn
vào báo cáo kinh doanh quý tiếp theo của họ.
Chuyện xảy ra với bia Miller cũng lại chính là chuyện xảy ra với
rượu Michelob. Ba năm sau khi tung ra sản phẩm Michelob Light,
thương hiệu Michelob đã đạt đến đỉnh cao về doanh thu, nhưng sau
đó suy thoái liền một mạch 11 năm. Thập niên 90, doanh số của cả
bốn loại Michelob (thường, nhẹ, khô, sẫm màu kiểu cổ điển) cộng
lại vẫn ít hơn 25% so với doanh số của một mình Michelob vào
năm 1978 - năm mà Michelob Light được tung ra thị trường.
Chuyện tương tự cũng xảy ra với bia Coors: Chính việc Coors
Light ra đời đã làm Coors thường sụp đổ, chỉ bán được 1/4 doanh
số so với lúc trước.
Từ khi kết thúc lệnh cấm nấu và bán rượu ở Mỹ, Budweiser có một
thời gian doanh thu hàng năm tăng đều. Thế rồi họ cũng bắt đầu
xuống dốc. Nguyên nhân ư? Bud Light.
Có thể bạn đang nghĩ rằng Miller, Coors, và Anheuser-Busch bắt
buộc phải mở rộng danh mục sản phẩm vì bia nhẹ đã chiếm hết thị
trường mất rồi. Nếu cứ tin vào những gì báo chí viết thì hẳn bạn sẽ
thấy mọi người đều uống bia nhẹ hết. Nhưng trong thực tế không
phải thế. Ngày nay, mức tiêu thụ bia nhẹ vẫn chỉ chiếm 31% thị
trường bia.
Trong các lĩnh vực khác của marketing, tác động ngắn hạn và dài
hạn của việc mở rộng danh mục sản phẩm diễn ra nhanh hơn
nhiều. Năm 1985, công ty Murjani tung ra sản phẩm "quần áo
Coca-Cola"(1). Hai năm sau đó doanh thu của Murjani đạt 250
triệu đô la. Đến năm tiếp theo, dòng sản phẩm này bị rơi vào quên
lãng gần như chỉ trong một sớm một chiều, dồn Murjani vào gánh
nặng nợ nần lên đến hàng chục triệu đô la.
Thoạt nhìn thì tương đối dễ, nhưng khi thật sự bước vào cuộc chơi
thì marketing không phải trò chơi dành cho những người nghiệp

dư.