CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

CHƯƠNG 5

CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM
Nội dung chương 5:
5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
5.2. Các quyết định về sản phẩm
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.3. Chính sách sản phẩm mới
5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
Nội dung chương 5:
5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
5.2. Các quyết định về sản phẩm
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.3. Chính sách sản phẩm mới
5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
5.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

5.1.1 Khái niệm

Trong kinh doanh, sản phẩm được hiểu là tất cả những
gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý, mua sủ dụng hay tiêu dùng.
+ Vật thể hữu hình
+ Vật thể vô hình
+ Địa điểm
+ Các tổ chức
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được xem là một
hệ thống bao gồm :
+ Mặt vật chất của sản phẩm : lợi ích,
tính năng, công dụng…
+Môi trường bọc lấy sản phẩm: bao bì,
kiểu dáng, nhãn hiệu…
+ Những thông tin về dịch vụ kèm theo.
5.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
Hàng hóa
hiện thực
Hàng hóa
ý tưởng
Hàng hóa bổ
sung
Chuyển giao
Kiểu dáng
Đặc điểm
Chất liệu
Hướng
dẫn sử

dụng
Dịch vụ sau
bán hàng
Trả góp
Giá cả
Bao gói
Bảo
hành
Chất
lượng
Lợi ích
cơ bản
5.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
5.1.2 Cấu trúc của sản phẩm

*Căn cứ vào tính chất hữu hình và vô hình của sản phẩm
- Sản phẩm hữu hình
- Sản phẩm vô hình
* Căn cứ vào thái độ của người mua
- Sản phẩm sử dụng thường xuyên
- Sản phẩm mua có ngẫu hứng
- Sản phẩm mua có lựa chọn
- Sản phẩm đặc biệt
- Sản phẩm ít thông dụng
5.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
5.1.3. Phân loại sản phẩm

Nội dung chương 5:
5.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
5.2. Các quyết định về sản phẩm

o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.3. Chính sách sản phẩm mới
5.4. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Vai trò và vị trí của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những phương sách
kinh doanh sản phẩm được xây dựng mang
tính lâu dài để đối ứng kịp thời với tình hình
cụ thể của thị trường nhằm đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp đã vạch ra.
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu

o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Khái niệm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên
quan chặt chẽ với nhau vì chúng:
- Giống nhau về chức năng
-
Được bán cho cùng một nhóm khách hàng,
-
Được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối
-
Được xếp cùng một mức giá nào đó.
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định về
Chủng loại SP
bao gồm
Quyết định về bề rộng CLSP
Quyết định về danh mục sản phẩm
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định về
bề rộng CLSP
Quyết định phát triển CLSP
Quyết định bổ sung CLSP

Quyết định hạn chế CLSP
Quyết định hiện đại hóa CLSP
-
Phát triển hướng xuống dưới:
-
Phát triển hướng lên trên:
- Phát triển theo hai hướng:
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định phát triển CLSP
Chủng loại sản phẩm sẽ được phát triển khi công ty vượt ra
ngoài phạm vi sản xuất hiện tại.
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định phát triển CLSP
A
Thấp Chất lượng Cao
Giá cả
cao
Thấp
Hướng lên trên
Hướng xuống dưới
Quyết định bổ sung CLSP
Bổ sung chủng loại sản phẩm là sản xuất thêm
những sản phẩm mới trong khuôn khổ những mặt hàng hiện
có. Nhũng sản phẩm đó không vượt ra khỏi giới hạn đoạn
thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định bổ sung CLSP

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định hạn chế CLSP
Quyết định hiện đại hóa CLSP
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định về danh mục sản phẩm
CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Danh
mục
sản
phẩm
Danh
mục
sản
phẩm
Chiều rộng DMSP
Chiều rộng DMSP
Chiều dài DMSP
Chiều dài DMSP
Chiều sâu DMSP
Chiều sâu DMSP
Tính đồng nhất DMSP
Tính đồng nhất DMSP
Bao nhiêu
chủng loại?
Bao nhiêu
chủng loại?
Bao nhiêu

mặt hàng?
Bao nhiêu
mặt hàng?
Sự đa dạng, phong
phú của mặt hàng
Sự đa dạng, phong
phú của mặt hàng
Mối quan hệ giữa
các chủng loại
Mối quan hệ giữa
các chủng loại

o
Quyết định về chủng loại
o
Quyết định về nhãn hiệu
o
Quyết định về bao bì
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng
5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận biết và phân biệt
sản phẩm này với sản phẩm khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU
Bộ luật Dân sự Việt Nam định nghĩa:
“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất,
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ

ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU
Tóm lại:
o
Nhãn hiệu không chỉ là tên của sản phẩm.
o
Nhãn hiệu bao gồm: tên hiệu và dấu hiệu.
QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU
Nhãn hiệu đã đăng ký là toàn bộ
các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng phần của nhãn hiệu
đã được đăng ký để được bảo hộ về mặt pháp lý.