Giáo trình hướng dẫn tìm hiểu về hệ thống quản lý và tổ chức kênh phân phối của CTCP bánh kẹo Hải Châu phần 4 doc

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
40
Bảng 8. Mức chiết khấu giảm giỏ một số sản phẩm của CTCP Bỏnh
kẹo Hải Chõu
STT

Loại sản
phẩm
Chỉ tiờu Chế độ
Mua > 120kg
thanh toán trước
thời hạn
Giảm tướng ứng với lói suất ngõn hàng
theo số ngày thanh toỏn trước thời hạn
thưởng 1 thùng 7 kg
1 Kẹo trỏi
cõy
Mua > 120kg
thanh toán đúng
thời hạn
Được trừ 3% chiết khấu so với tổng giá
Mua > 800 kg
thanh toán trước
thời hạn
Giảm 0.3% theo số ngày thanh toán trước
hạn
2 Bánh
cẩm

chướng
Mua > 800 kg
thanh toán đúng
hạn
Được trừ 3.1% chiết khấu.
Mua > 200 kg
thanh toán trước
hạn
Giảm tướng ứng với lói suất ngõn hàng
theo số ngày thanh toỏn trước hạn được
hưởng thêm 3 kg
3 Kẹo
jelly
Mua > 200kg
thanh toán đúng
hạn
Được trừ chiết khấu 2,8%
(Nguồn: Phũng kinh - doanh thị trường)
 Chớnh sỏch khuyến mại của cụng ty hải Chõu
Bờn cạnh chớnh sỏch chiết khấu, Cụng ty cũn thực hiện cỏc chớnh sỏch
khuyến mại để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
41
mua nhiều của Công ty, cùng với đó là việc trang bị các phương tiện khuyếch
trương, giảm giá hàng bán.
Bảng 9. Chớnh sỏch khuyến mại của cụng ty Hải Chõu
STT

loại sản phẩm Giỏ bỏn Chớnh sỏch khuyờn mại
1 Bột canh Iot 68.500 đ/thùng Mua 35 thùng thưởng 1 thùng
2 Kẹo Hương thảo 121.500 đ/thùng Mua 20 thùng thưởng 1 thùng
3 Bánh Hương Thảo

104.000 đ/thựng Mua 20 thùng thưởng 1 thùng
4 Lương khô 106.500 đ/thựng Mua 50 thùng thưởng 1 thùng
5 Bỏnh mềm 100.000 đ/thùng Mua 20 thùng thưởng 1 thùng
(Nguồn: Phũng kinh doanh thị trường)
- Tất cả các ĐL đều được chi nhánh cung cấp Pano, áp phích quảng cáo,
các chi nhánh được quyền xem xét trang cấp mới, thay đổi hoặc thu hồi bảng
hiệu Panô, áp phích tuỳ theo tỡnh hỡnh kinh doanh của ĐL và hính sách
quảng bá thương hiệu của Công ty Hải Chõu.
Bảng 10. Mức hỗ trợ vận chuyển cho ĐL
Cự ly (Kho đến ĐL) Mức hỗ trợ (đồng/thùng)
Từ 10 km trở xuống 1400
Trên 10 km đến 50 km 2400
Trên 50km đến 100 km 3400
Trên 100 km đến 150 km 4400
Trên 150 km đến 200 km 5400
Trên 200 km đến 250 km 6400
Trên 250 km đến 300 km 7400
Trờn 300 km 8400
(Nguồn: Phũng kinh doanh thị trường)
 Chớnh sỏch hỗ trợ vận chuyển
- Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi đối cới các ĐL nhằm đáp
ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hoá để ĐL kịp thời phục vụ
kinh doanh Trường hợp này ĐL không nhận tiền hỗ trợ vận chuyển.

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
42
- Đối với các ĐL ở xa, Công ty không thể giao hàng tận nơi được.
Công ty thực hiện hỗ trợ vận chuyển như bảng 2.5.
Chi phí vận chuyển được trừ vào giá trị tiền hàng trên phiếu xuất kho.
 Chớnh sách thưởng phạt
- Thưởng định kỳ:
+ Thời gian tính thưởng: định kỳ hàng thỏng, phũng kinh doanh sẽ tớnh
thưởng cho ĐL.
+ Điều kiện tính thưởng là dựa trên mức hoàn thành khoán doanh thu.
+ Cách tính thưởng như sau:
Bảng 11. Hệ số tính thưởng cho ĐL
Mức độ hoàn thành khoỏn doanh thu Hệ số thưởng (% doanh thu ĐL)
100% - 105% 1,0%
105% - 110% 1,5%
Trờn 110% 2,0%
(Nguồn: Phũng kinh doanh thị trường)
+ Thưởng cuối năm: Định kỳ cuối năm công ty mở hội nghị khách hàng
để đánh giá hoạt động của các ĐL tổng hợp trong cả năm. Trong dịp này
Phũng kinh doanh thị trường dựa kết quả hoạt động của các ĐL để phân loại
các loại thưởng như: ĐL có doanh số cao nhất, ĐL doanh thu ổn định, ĐL
khuyến khích tiêu thụ, ĐL giữ vững thị trường… mức thưởng thay đổi theo
tỡnh hỡnh hoạt động kinh doanh của Công ty trong từng năm.
- Phạt: Các ĐL sẽ cam kết chịu các hỡnh thức phạt trong trường hợp vi
phạm các qui định sau:
+ Trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giả các sản phẩm của Công
ty.
+ Vi phạm đặt hàng hợp đồng: ĐL không thực hiên theo đúng thoả thuận

trong quy định đặt hàng.
+ Chậm trễ trong thanh toỏn tiền hàng.

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
43
Tóm lại, các chính sách khuyến mại của Công ty đó khuyến khớch cỏc
ĐL hoạt động tích cực hơn. Góp phần không nhỏ trong việc giữ gỡn mối quan
hệ tốt đẹp với các ĐL, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài giữ vững và mở rộng
thị trường.
Tuy nhiờn, trong việc quản lý của Cụng ty chưa thể thực hiện chính sách
phạt một cách kiên quyết, đó cú cỏc ĐL vi phạm các chính sách của Công ty
nhưng Công ty chỉ nhắc nhở, phê bỡnh bằng việc thoả thuận mà chưa phạt các
ĐL nhằm giữ mối quan hệ làm ăn lâu dài. Đây là một vấn đề mà Công ty cần
giải quyết trong thời gian tới, cần phải giải quyết triệt để, thực hiện mạnh mẽ
các chế độ thưởng phạt nghiêm minh. Có như vậy Công ty mới có thể dựng
được mạng lưới phân phối lành mạnh.
2.2.3. Đánh giá các giải pháp, chính sách mà công ty đó ỏp dụng
Hệ thống phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu đó được tổ chức khá
hợp lý, phự hợp với đặc điểm của công ty. Nhờ hệ thống kênh phân phối đó
thiết lập, Cụng ty đó đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu
thụ, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường
cạnh tranh của thị trường trong nước vốn đó gay gắt lại càng gay gắt hơn khi
đất nước đang trong xu thế hội nhập quốc tế đặc biệt là Việt Nam đang đứng
trước ngưỡng cửa gia nhập vào các tổ chức thương mại quốc tế như AFTA và
WTO. Kênh phân phối của công ty ngày càng hoàn thiện cả về tổ chức và quản
lý. Hệ thống kờnh phõn phối rộng khắp tuy chỉ mới cú ở 36 tỉnh thành trờn cả
nước nhưng cũng đó đảm bảo cho công ty có thị phần ổn định và vững chắc
trên thị trường. Hệ thống kênh phân phối đó gúp phần củng cố và mở rộng thị

trường trên cơ sở duy trỡ và phỏt triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi
với các ĐL.
Cỏc chớnh sách về tổ chức của Công ty tương đối chặt chẽ các điều kiện
ràng buộc trách nhiệm của các ĐL trên cơ sở hợp tác 2 bên cùng có lợi. Các
điều kiện đưa ra đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty, tránh

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
44
được các xung đột giữa các ĐL. Tạo được mạng lưới rộng phân phối rộng
khắp và có chiều sâu.
Cỏc chớnh sỏch quản lý phõn phối tương đối phù hợp với tiềm lực, khả
năng của Công ty trong thời điểm hiện tại.
Chính sách chiết khấu đó khuyến khớch cỏc ĐL tiêu thụ sản phẩm với
số lượng lớn, khuyến khích ĐL thanh toán ngay tạo điều kiện cho việc quay
vũng vốn của Cụng ty, giảm tỡnh trạng cụng nợ quỏ cao.
2.2.4. Những hạn chế trong cụng tỏc tổ chức và quản lý kờnh phõn phối
của CTCP Bỏnh kẹo Hải Chõu
Cụng tỏc tổ chức và quản lý của CTCP Bỏnh kẹo Hải Chõu bờn cạnh các
thành tựu đó đạt được cũn bộc lộ khụng ớt hạn chế. Nguyờn nhõn của những
hạn chế này cú cả yếu tố khỏch quan lẫn chủ quan. Trong thời gian tới Cụng ty
cần cú những giải phỏp để khắc phục nhằm hoàn thiện hơn trong công tác tổ
chức và quản lý kờnh phân phối của Công ty. Sau đây là các hạn chế chủ yếu
của Công ty:
2.2.4.1. Hệ thống ĐL cũn thiếu và yếu
Mặc dù Công ty đó tổ chức đựơc một hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh
nhưng trong số các ĐL cũn khụng ớt cỏc ĐL yếu, không đạt được các mức
khoán doanh thu theo thoả thuận với Công ty. Sở dĩ như vậy vỡ nguyờn nhõn
là do sản phẩm của Cụng ty chưa thực sự thuyết phục được người tiêu dùng,

các chương trỡnh khuyếch trương quảng cáo của Công ty cũn rất thiếu chưa,
chưa thu hút được sự chú ý của khỏch hàng dẫn đến lượng tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cũn hạn chế ở một số vựng địa lý. Việc tiêu thụ chậm đó gõy ra
tinh thần hợp tỏc khụng mặn mà trong việc tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty ở
cỏc ĐL.
Trên thị trường miền Trung và đặc biệt là miền Nam, hệ thống phân phối
của Cụng ty cũn rất thiếu và yếu trong khi đây là những thị trường lớn và rất
tiềm năng. Có không ít tỉnh ở miền Nam cũn chưa có sự xuất hiện của sản

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
45
phẩm của Công ty. Nguyên nhân là công tác nghiên cứu thị trường của Công
ty chưa được thúc đẩy mạnh mẽ trên các khu vực thị trường này.

2.2.4.2. Việc phân phối các loại sản phẩm chưa chưa hợp lý
Việc phân phối sản phẩm của Công ty cả về lượng tiêu thụ sản phẩm giữa
các vùng thị trường lẫn giữa các chủng loại sản phẩm cũn bất hợp lý. Nguyờn
nhõn là do cụng tác nghiên cứu thị trường cũn yếu kộm dẫn đến việc lập kế
hoạch sản xuất không sát với nhu cầu của thị trường. Đôi khi những mặt hàng
các ĐL yêu cầu không đủ đáp ứng trong khi một số mặt hàng khác vẫn cũn tồn
kho.
2.2.4.3. Quản lý kờnh hiệu quả chưa cao
Việc quản lý kờnh của Cụng ty chưa thực sự đạt hiệu quả cao. Các chính
sách quản lý chưa thuyết phục được các ĐL. Việc quản lý ĐL cũn tương đối
lỏng lẻo. Nguyên nhân của hạn chế này là do Công ty chưa thực sự có sức
mạnh thị trường, Trong các ĐL sản phẩm của các Công ty đối thủ cạnh tranh
vẫn được bày bán thậm chí cũn được trưng bày ở vị trí đẹp hơn so với sản
phẩm của Công ty tuỳ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời

điểm.
Các hoạt động xúc tiến của công ty cũn rất yếu, cỏc hoạt động quảng cáo
trên các phương tiện thông tin đại chúng hầu như rất hiếm. Việc tham gia các
hội chợ cũn hạn chế về số lượng mẫu mó chủng loại sản phẩm do vậy việc
mở rộng thị trường tương đối khó khăn. Nguyên nhân của hạn chế này là do
tiềm lực tài chính cho các hoạt động quảng cáo xúc tiến không mạnh bằng các
đối thủ cạnh tranh. Chi phi cho các hoạt động quảng cáo của Công ty cũn rất
khiờm tốn.
Việc kiểm soát hệ thống kênh phân phối với 93 ĐL cấp I của Công ty
hiên nay cũn nhiều hạn chế, giữa cỏc ĐL cũn sự cạnh tranh về giỏ cả.

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
46
Trước những hạn chế trên đũi hỏi Cụng ty cần phải đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý kờnh, cú như vậy Công ty mới
xây dựng được một hệ thống kênh phân phối đủ mạnh để đáp ứng cho sự phát
triển lâu dài của Công ty trong tương lai khi mà tương lai ấy báo hiệu những
khó khăn thử thách mà Hải Châu cũng như các doanh nghiệp Việt Nam sẽ
phải đối mặt do xu hướng hội nhập, quốc tế hoá tất yếu đang diễn ra.

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
47
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ
CHỨC VÀ QUẢN Lí HỆ THỐNG KấNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP
BÁNH KẸO HẢI CHÂU
3.1. Phương hướng hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kờnh
phõn phối của Cụng ty Bỏnh kẹo Hải Chõu
Phát huy truyền thống và kết quả đó đạt được của Công ty Bánh kẹo
Hải Châu trong những năm qua, bước vào thực hiện nhiêm vụ sản xuất kinh
doanh năm 2006 Công ty xác định là sẽ có rất nhiều khó khăn, tiếp tục chịu
ảnh hưởng do biến động của nền kinh tế thị trường, kinh tế tự do khu vực có
sự cạnh tranh khốc liệt và những khó khăn mới nảy sinh. Để thực hiện được
những mục tiêu phương hướng nhiệm vụ mới mà Ban lónh đạo của Công ty
đó vạch ra cho cỏn bộ cụng nhõn viờn thực hiện trong thời gian tới, Cụng ty
đang có những thời cơ thuận lợi để bước vào thực hiện những năm đầu cổ
phần hoá với những quyết tâm cao để phát huy tiềm năng nội lực cho phương
hướng phát triển kinh doanh năm 2006 và trong những năm tới. Công ty sẽ
tiếp tục đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, khai thác tối đa các chương
trỡnh đầu tư đó thực hiện trong những năm qua, đồng thời nghiên cứu chiến
lược đầu tư phát triển sản phẩm mới và mở rộng thị trường trong nước và

quốc tế.
Để Hải Châu đi vào hoạt động đáp ứng tiến trỡnh hội nhập kinh tế khu
vực và quốc tế, nhằm đạt được những mục tiêu tăng trưởng và các chỉ tiêu kế
hoạch SXKD những năm tới, Công ty xây dựng một số phương hướng cơ bản
sau:
- Hoàn thiện công tác tổ chức sắp xếp đổi mới doanh nghiệp, cải tiến
công tác tổ chức, hoàn thiện và nâng cao mô hỡnh quản lý để bộ máy Công ty
Bánh kẹo Hải Châu phát huy tốt tiềm năng và công sức để thực hiện tốt nhiệm
vụ phương án SXKD sau 3 năm cổ phần hoá.

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
48
- Tăng cường công tác tiếp thị, marketing nhằm giữ vững và phát triển
thị trường trong cả nước cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, tiếp cận tỡm bạn
hàng nước ngoài để xuất khẩu sản phẩm, trước mắt là xuất khẩu sang các
nước trong khu vực và Đông Âu. Phát huy thế mạnh của Trung tâm kinh
doanh sản phẩm và phục vụ thương mại, 2 chi nhánh tại TP HCM và Đà
Nẵng. Mở thêm các cửa hàng, ĐL bán buôn, bán lẻ tại các vùng thị trường.
Đặc biệt, triển khai nhanh chóng việc khai trương trung tâm kinh doanh và
phục vụ thương mại chi nhánh Miền Trung tại thành phố Vinh - tỉnh Nghệ
An.
- Phỏt triển, nõng cao trỡnh độ đội ngũ nhân viên tiếp thị chuyên
nghiệp và quản lý bỏn hàng. Hoàn thiện hệ thống chế độ, chính sách về tiêu
thụ sản phẩm đảm bảo tính linh hoạt, kịp thời, phù hợp với diễn biến thị
trường và tăng cường hơn nữa mối quan hệ với các ĐL để tạo hệ thống kênh
phân phối vững chắc, đẩy mạnh tiêu thụ.
- Phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối một cỏch khoa học vững chắc cả
về chiều rộng lẫn chiều sõu. Cụng ty tiếp tục duy trỡ lợi thế của cỏc hoạt động

tiêu thụ ở thị trường miền Bắc truyền thống, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở
thị trường miền Trung và Nam hơn nữa bằng cách mở thêm số lượng ĐL ở 2
khu vực này.
- Triệt để tiết kiệm trong qui trỡnh SXKD, giảm tỉ lệ hao hụt nguyờn
nhiờn vật liệu, phấn đấu giảm chi phí sản xuất trên cơ sở nghiên cứu, ứng
dụng khoa học kỹ thuật, cải tiến công nghệ, rà soát, chỉnh lý các định mức
kinh tế kỹ thuật cho phự hợp. Mở rộng khai thác các nguồn cung ứng vật tư,
tạo điều kiện lựa chọn tốt hơn về chủng loại, chất lượng và giá cả. Tỡm biện
phỏp giảm hợp lý chi phớ đầu vào, thực hiện phương châm khai thác tận gốc,
tiết kiệm tối đa chi phí tiếp nhận vận chuyển, nâng cao hiệu quả cung ứng vật
tư, tạo điều kiện hạ giá thành sản phẩm. Đảm bảo tốt vệ sinh công nghiệp, vệ
sinh thực phẩm và an toàn thiết bị, con người trong sản xuất.

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
49
- Tiếp tục nghiên cứu cải tiến thiết bị công nghệ và tiếp thu công nghệ
mới nhằm nâng cao chất lượng đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến bao bỡ mẫu
mó nhằm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, thương hiệu Hải Châu trên thị
trường trong nước cũng như từng bước tạo uy tính trên thị trường khu vực và
quốc tế. Giữ vững truyền thống uy tín và sự tín nhiệm, ưa chuộng của người
tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty.
Sau khi đó khảo sỏt tỡnh hỡnh SXKD của Cụng ty, đặc biệt là công tác
tổ chức và quản lý hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty, phõn tớch những
mặt mạnh cũng như mặt cũn tồn tại của Cụng ty trong thời gian qua; kết hợp
giữa kiến thức đó học được ở nhà trường và thực tế, với mong muốn góp phần
vào thực hiện phương hướng của Công ty đó vạch ra, em xin đề xuất một số
biện pháp sau đây nhằm góp phần hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ
thống kờnh phõn phối của Cụng ty Bỏnh kẹo Hải Chõu trong thời gian tới.

3.2. Một số biện phỏp hoàn thiện cụng tỏc tổ chức và quản lý hệ thống
kờnh phõn phối của Cụng ty Bỏnh kẹo Hải Chõu
3.2.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm
trong doanh nghiệp. Nú cú vai trũ thu thập thụng tin cần thiết để làm căn cứ
thiết lập chiến lược phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Quả
nghiên cứu tốt hay không sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu
và xây dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường
doanh nghiệp mới có những quyết định đúng đắn cho thị trường sản phẩm của
mỡnh.
Thực tế ở Công ty Bánh kẹo Hải Châu, công tác nghiên cứu thị trường
chưa mang tính chuyên môn hoá cao, thụng tin cũn chưa chính xác (thông tin
chủ yếu được thu thập qua các ĐL tiêu thụ) vỡ vậy chưa ra được các dự báo
mang tính đón đầu. Vỡ sự phỏt triển lõu dài, Cụng ty cần phải thường xuyên
đẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường.

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
50
Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, Công ty cần
thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau:
- Đối với thị trường người mua, Công ty cũn cần nắm bắt cỏc thụng tin
như ngoài Công ty ra khách hàng của Công ty cũn mua hàng của ai với
số lượng bao nhiêu? Cần biết được vỡ sao khỏch hàng mua hàng của
Cụng ty và vỡ sao khỏch hàng mua hàng của Cụng ty khỏc.
- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh. Đây là yếu tố tất yếu trong nền
kinh tế thị trường. Việc nắm bắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh
có vai trũ quan trọng trong doanh nghiệp hiện nay vỡ nú quyết định đến
sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Các thông tin này cần cụ thể, kịp

thời và chính xác. Trước đây Công ty mới chỉ nắm bắt được thông tin
như: số lượng các đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên thị trường, tỡnh
hỡnh tài chớnh và khối lượng bán của họ, Công ty cần phải nắm thêm
các thông tin khác như các thông tin về chính sách giá cả, chính sách
phân phối, xúc tiến, chế độ hoa hồng trả cho các của hàng ĐL, các
chương trỡnh khuyến mại. Từ đó Công ty xõy dựng cho mỡnh cỏc
chớnh sỏch phõn phối phự hợp khoa học, duy trỡ và tạo ưu thế của
kênh phân phối trong cạnh tranh.
- Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa việc nghiên cứu khách hàng với các
nhu cầu và hành vi mua sắm của họ. Hiểu biết đầy đủ về khách hàng
với các nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở
quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn và xây dựng
một hệ thống kênh phân phối khoa học phù hợp với đối tượng khách
hàng nâng cao hiệu quả tiêu thụ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của
người tiêu dùng trong từng thời kỳ giai đoạn. Đối với các đối tượng
mua hàng là cá nhân, gia đỡnh mua hàng vỡ mục đích tiêu dùng, nhóm
đối tượng này rất khác nhau về tuổi tác giới tính, thu nhập trỡnh độ văn
hoá, sở thích … đó tạo nờn sự phong phỳ về nhu cầu và mong muốn

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
51
của khách hàng trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Để tiếp cận
với đối tượng tiêu dụng này, Công ty cần phải nắm bắt được các khu
vực địa bàn đang có nhu cầu tiêu dùng lớn, đặc biệt là những khu vực
mà người lao động có thu nhập cao. Các quyết định mua hàng của
nhóm khách hàng này thường mang tính cá nhân do đó Công ty cần
tỡm ra biện phỏp Marketing hợp lý nhất để kích thích khách hàng mua
hàng. Đối với khách hàng là tổ chức các nhóm khách hàng mua hàng

với khối lượng nhiều hoặc thường xuyờn thỡ Cụng ty cú thể giảm giỏ
hoặc vận chuyển đến tận nơi mà không tính cước vận chuyển.
Do đặc điểm kênh phân phối mà công ty đó lựa chọn là phõn phối hàng
hoỏ của Cụng ty chủ yếu thụng qua hệ thống ĐL nên Công ty không nhất
thiết phải thành lập một phũng chuyờn trỏch về nghiờn cứu thị trường (phũng
Marketing, phũng nghiờn cứu thị trường) như các công ty khác mà Công ty
có thể giao công việc nghiên cứu thị trường cho phũng kinh doanh đảm
nhiệm. Để thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường Công ty cần chỉ đạo
phân giao nhiệm vụ cụ thể cho cán bộ nhân viên của phũng.
+ Trưởng phũng kinh doanh cú nhiệm vụ nắm bắt chiến lược sản xuất kinh
doanh của Công ty, Từ đó quyết định chiến lược Marketing phù hợp. Điều
phối hoạt động các bộ phận, đưa ra quyết định cuối cùng.
+ Các nhân viên thị trường trong phũng cú nhiệm vụ thu thập thụng tin về
thị trường, về đối thủ cạnh tranh, nắm bắt tỡnh hỡnh thị trường tại các địa
bàn do mỡnh phụ trỏch bằng mọi biện phỏp cú thể, phụ trỏch tiờu thụ sản
phẩm, trực tiếp quản lý các ĐL trên địa bàn do mỡnh phụ trỏch, hỡnh
thành cỏc ý tưởng sản phẩm mới phù hợp với các nhu cầu, đáp ứng với sự
thay đổi nhu cầu tiêu dùng của thị trường, báo cáo tỡnh hỡnh thị trường
với trưởng phũng, cựng bàn bạo thảo luận, giải quyết xử lý cỏc báo cáo để
sự báo thời cơ và mức biến động của thị trường để đưa ra hướng giải
quyết. Biện pháp trên sẽ giúp cho hoạt động phân phối thông suốt và hiệu

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
52
quả hơn trong dài hạn, thích ứng linh hoạt với những biến động của thị
trường.
Các nguồn thông tin được thu thập từ mọi nguồn trong ngoài Cụng ty. Cụ
thể là cỏc thụng tin:

Thụng tin trong Cụng ty: Cơ cấu sản lượng và doanh thu tiêu thụ các
loại sản phẩm trong năm (Tuỳ thuộc vào yêu cầu cụ thể sẽ có giấy đề nghị
cung cấp loại thông tin gỡ) toàn bộ hay từng khu vực, so sánh với các năm
trước đó (Từ 1 – 3 năm hoặc từ 1-5 năm); thông tin do cán bộ tiếp thị và cán
bộ tiêu thụ Công ty cung cấp bằng các báo cáo định kỳ tuần, tháng năm, và
các báo cáo đột xuất; mức độ khiếu nại của khách hàng và số lượng sản phẩm
do khỏch hàng trả lại.
Cỏc thụng tin thu thập từ bờn ngoài Cụng ty: Thu thập từ các phương
tiện thông tin đại chúng cung cấp như: Đài, báo chí, sách, mạng Internet,
…Các ý kiến đánh giá của các khách hàng trong cỏc hội nghị khỏch hàng và
hội chợ; Cỏc ý kiến, nhận xét của nhà phân phối thu thập thông qua các phiếu
thăm dũ ý kiến khỏch hàng và cỏc kết quả điều tra trực tiếp trên thị trường.
Các thông tin có thể được phân loại cho từng khu vực kinh doanh, từng
loại sản phẩm hoặc theo loại sản phẩm theo khu vực hoặc các loại sản phẩm
của Công ty trên thị trường chung.
Biện pháp thu thập thông tin có thể qua các dạng như: phỏng vấn trực
tiếp, qua điện thoại, qua hội nghị khách hàng …
Ngoài việc đánh giá thường xuyên Công ty cần có những đợt đánh giá
định kỳ nhằm tổng hợp phân tích đánh giá một cách bao quát tỡnh hỡnh thị
trường để đưa ra các chiến lược mang tính dài hạn cho từng giai đoạn
Như vậy công tác nghiên cứu thị trường nếu được thực hiện tốt Công ty
sẽ giúp Công ty phân phối sản phẩm hợp lý hơn, đáp ứng đúng và đủ nhu cầu
của thị trường, từ đó giữ vững và phát triển phạm vi thị trường của Công ty.