Giáo trình hướng dẫn tìm hiểu về hệ thống quản lý và tổ chức kênh phân phối của CTCP bánh kẹo Hải Châu phần 2 pot

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
14
ty, sự tham gia của thị trường miền Trung và miền Nam vẫn tồn tại ở mức cũn
hạn chế. Cụ thể, cỏc khu vực thị trường của Công ty như sau:
Bảng.3.Hệ thống ĐL phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
Vùng thị
trường
Số ĐL
Vùng thị
trường
Số ĐL
Vùng thị
trường
Số ĐL
Hà Nội 6 Phỳ Thọ 2 Ninh Bỡnh 2
Hải Phũng 6 Vĩnh Phỳc 2 Thanh Hoỏ 4
Hà Giang 1 Quảng
Ninh
3 Nghệ An 5
Cao Bằng 3 Bắc Giang 1 Hà Tĩnh 3
Lai Chõu 3 Bắc Ninh 1 Quảng
Bỡnh
1
Lào Cai 2 Hoà Bỡnh 3 Quảng Trị 6
Tuyờn
Quang
2 Hà Tõy 2 Đà Nẵng 4
Lạng Sơn 3 Hải Dương

2 Đắc Lắc 1
Bắc Cạn 1 Hưng Yên 2 Quảng Nam

1
Thỏi
Nguyờn
2 Hà Nam 1 Quảng
Ngói
2
Yờn Bỏi 2 Nam Định 4 Nha Trang 1
Sơn La 4 Thỏi Bỡnh 3 Huế 2
Tổng 93
(Nguồn: Phũng kinh doanh)
1.3.7. Đặc điểm về tài chính

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
15
Vốn là một trong những yếu tố quyết định năng lực sản xuất kinh
doanh của Công ty đó tăng lên rất nhanh trong thời gian vừa qua.
Vốn điều lệ của Công ty tại thời điểm thanh lập là 30.000.000.000
đồng.
Theo quyết định số 3656/QĐ/BNN-TCCB ngày 22 tháng 10 năm 2004
của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, tỷ lệ vốn điều lệ của CTCP Bánh
kẹo Hải Châu như sau:
Tỷ lệ cổ phần Nhà nước:
= 58% VĐL = 17.400.000.000 đồng = 174.000 cổ phần
Tỷ lệ cổ phần bán cho người lao động trong doanh nghiệp:

= 3.3% VĐL = 995.000.000 đồng = 9.950 cổ phần
Bảng 4. Tỡnh hỡnh tài chớnh CTCP Bỏnh kẹo Hải Chõu năm 2005
(Đơn vị: triệu đồng)
Chỉ tiờu 2001 2002 2003 2004 2005
1. Theo nguồn vốn


- Vốn chủ sở hữu 26701.4 27782.7 22477.4 27047.9 29147.3
- Nợ phải trả 55867.9 104535.2 135342.9 139014.7 142563.4

Tổng nguồn vốn 82569.3 132317.9 157820.3 166062.6 171710.7

2. Theo cơ cấu
- Tài sản cố định 37911.5 83107.2 108297.2 115897.1 119842.2

- Tài sản lưu động 44657.8 49210.7 49523.1 50165.5 51868.5
Tổng tài sản 82569.3 132317.9 157820.3 166062.6 171710.7

(Nguồn: phũng tài chớnh - kế toỏn)
1.4. Cơ cấu sản xuất và quản trị của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
1.4.1. Cơ cấu sản xuất của CTCP Bỏnh kẹo Hải Chõu
Cơ cấu sản xuất của CTCP Bánh kẹo Hải Châu gồm 6 phân xưởng sản xuất
chính và 1 phân xưởng phụ.

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
16
 Phân xưởng bánh I: Sản xuất bánh Hương Thảo, lương khô, bánh quy
hoa quả trên dây chuyền của Trung Quốc.

 Phân xưởng bánh II: Sản xuất vánh kem xốp các loại, kem xốp phủ
sôcôla trên dây chuyền của CHLB Đức.
 Phân xưởng bánh III: Sản xuất bánh quy hộp, bánh Hải Châu, bánh quy
Marie, Petit,… trên dây chuyền Đài Loan.
 Phân xưởng bột canh: Chuyên sản xuất bột canh các loại trên dây
chuyền Việt Nam.
 Phân xưởng bánh mềm: Sản xuất bánh mềm cao cấp trên dây chuyền
bánh mềm của Hà Lan.
 Phân xưởng phục vụ sản xuất: Đảm nhiệm sửa chữa bảo dưỡng máy,…
phục vụ bao bỡ, in ngày thỏng sản xuất, hạn sử dụng của cỏc sản phẩm.
Sơ đồ 1: Cơ cấu sản xuất của CTCP Bỏnh kẹo Hải Chõu

(Nguồn: Phũng tổ chức)
CTCP B
ỏ
nh k
ẹ
o
Hải Chõu

PX
bỏnh
I
PX
bỏnh
II
PX
bột
canh
PX

kẹo
PX
bỏnh
mềm
PX
bỏnh
III
Bỏnh
quy
Lương
khụ
BC
thường
Kẹo
cứng
Bỏnh
quy
Lương
khụ
Sụcụla
Kem
xốp
Bỏnh
custar
Bỏnh
tulip
Kẹo
mềm
Kẹo
xốp

BC
iốt

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
17
1.4.2. Cơ cấu tổ chức quản lý
Để phù hợp với đặc thù về loại hỡnh kinh doanh, qui mụ sản xuất và
đặc biệt để quản lý tốt hoạt động kinh doanh, Công ty sử dụng hỡnh thức
quản lý kết hợp (trực tuyến và chức năng). Hỡnh thức quản lý này đó tận
dụng được ưu điểm và khắc phục được những nhược điểm của cả hai phương
thức trực tuyến và chức năng. Do đó bộ máy quản lý cũng được tổ chức theo
một cơ cấu ổn định, khoa học, phù hợp nhất, đảm bảo sự quản lý thống nhất,
hiệu quả.
Sơ dồ 2: Cơ cấu bộ máy tổ chức của CTCP Bánh kẹo Hải Châu

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
18

(Nguồn: phũng tổ chức)

Trong cơ cấu bộ mỏy tổ chức của Cụng ty Bỏnh kẹo Hải Chõu cấp cao
nhất là Hội đồng quản trị của Cụng ty, dưới Hội đồng Quản trị là Ban giỏm
đốc, song song với ban giỏm đốc là Ban kiểm soỏt Của Cụng ty được Đại hội
cổ đụng bầu ra nhằm giỏm sỏt cỏc hoạt động của cỏc phũng ban trong quỏ
trỡnh hoạt động. Dưới ban giỏm đốc là Giỏm đốc kinh doanh và Giỏm đốc kỹ
Hội đồng quản

trị
Ban giỏm đốc Ban kiểm soỏt
Gi
ỏ
m
đ
ố
c
kinh doanh
Gi
ỏ
m
đ
ố
c k
ỹ

thu
ậ
t

Ph
ũ
ng
HCQT
Cửa
hàng
giới
thi
ệ

u

VP đại
diện
TP Hồ
Ch
ớ

Ph
ũ
ng
KHVT
Ph
ũ
ng
tổ
chức
Ph
ũ
ng
tài
chớnh
k
ế

Ban
XDCB
Ph
ũ
ng

kỹ
thuật
VP đại
diện
Đà
N
ẵ
ng

Ban
bảo vệ
- tự vệ
PX
bỏnh
I
PX
bỏnh
II
PX
bột
canh
PX
kẹo
PX
bỏnh
mềm
PX
bỏnh
III
PX

phục
vụ

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
19
thuật. Giỏm đốc kinh doanh phụ trỏch chỉ đạo cỏc phũng như phũng Hành
chớnh quản trị, phũng kế hoạch vật tư, Trung tõm giới thiệu sản phẩm và cỏc
chi nhỏnh của Cụng ty tại Đà nẵng và thành phố Hồ Chớ Minh, Giỏm đốc kỹ
thuật phụ trỏch chỉ đạo phũng kỹ thuật và cỏc phõn xưởng sản xuất, cỏc
phũng ban cũn lại do ban giỏm đốc trực tiếp chỉ đạo.
Để quản lý phân xưởng, trong các phân xưởng cũn cú bộ phận quản lý gồm
cú:
 Quản đốc phụ trách hoạt động chung của phân xưởng.
 Phó quản đốc phụ trách về an toàn lao động, vật tư thiết bị.
 Nhõn viờn kỹ thuật chịu trỏch nhiệm về quy trỡnh kỹ thuật và cụng
nghệ sản xuất.
 Nhõn viờn thống kờ ghi chộp số liệu phục vụ tổng hợp số liệu trờn
phũng tài vụ.
1.5. Tỡnh hỡnh hoạt động kinh doanh của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
1.5.1. Kết quả hoạt dộng kinh doanh của Công ty trong một số năm gần đây
Hoạt động kinh doanh của Công ty không được ổn định, sản lượng
trong 3 năm liên tục tăng tuy từ 136393 tấn năm 2001 đến 178893 tấn năm
2003, tuy nhiên trong 2 năm 2004 (161531 tấn) và 2005 (163837) giảm và
không đạt mức kế hoạch do tỡnh hỡnh biến động của thị trường, cùng sự
mạnh lên của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên doanh thu của công ty tăng
qua các năm chứng tỏ Công ty đó cú một số chớnh sỏch hợp lý do việc cổ
phần hoỏ tinh giảm biờn chế, nõng cao năng suất lao động. Việc nộp ngân
sách nhà nước của Cụng ty trong 2 năm gần đõy nhất cú phần giảm sỳt so với

cỏc năm trước đú do tỡnh hỡnh khú khăn khi mới bứoc đầu chuyển sang cổ
phần hoỏ. Lợi nhuận thực hiện của Cụng ty trong mấy năm gần đõy giảm

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
20
mạnh do mụi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt trờn thị trường sản xuất
bỏnh kẹo cựng sự lờn giỏ của Chi phớ nguyờn vật liệu.
Bảng 5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Cụng ty Bỏnh kẹo Hải Chõu
trong 5 năm gần đõy
Chỉ tiờu 2001 2002 2003 2004
2005
Giỏ trị tổng sản lượng 136.393 151.931

178.893

161.531

163.837

Số kế hoạch (%) 105,00 107,00 103,00 99,00
95,4
Số năm trước (%) 113,00 111,00 118,00 90,00
101,42
Doanh thu 148.710 178.855

182.499

187.736

190.276

So kế hoạch (%) 109,00 115,00 105,00 96,00
98,00
So năm trước (%) 117,00 120.30 102,00 102,90
101,25
Nộp NSNN 16552 18286 19745 16383
15278
So kế hoạch (%) 110,00 117,00 100,00 102,00
99,0
So năm trước (%) 106,00 110,50 108,00 83,00
93,55
Lợi nhuận thực hiện 499,4 400,4 121 97,4
100,2
So kế hoạch (%) 91,00 87,00 45,00 70,00
104,3
So với năm trước (%) 80,50 80,20 30,20 80,50 102,87
(Nguồn: phũng kinh doanh thị trường)
1.5.2. Những thuận lợi và khó khăn của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
1.5.2.1. Những thuận lợi
- Về qui mụ, vị trớ: Trụ sở chớnh của Công ty đặt tại Hà Nội trung tâm
thương mại lớn của cả nước, thuận lợi cho việc giao dịch, phân phối sản
phẩm, thu mua nguyên vật liệu, gần nguồn tiêu thụ lớn, giao thông đi lại
thuận tiện.
- Thị trường: Thị trường cho sản phẩm bánh kẹo rất lớn, khách hàng dễ
tính, đáp ứng được nhu cầu của thị trường.

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
21
- Về nguồn cung ứng: Công ty có nhiều bạn hàng chuyên cung cấp vật
tư, nguyên liệu luôn sát cánh cùng Hải Châu, tạo mọi điều kiện thuận lợi, ưu
đói về giỏ cả và thời hạn thanh toỏn.
- Điểm mạnh: Là công ty cổ phần với 51% vốn Nhà Nước, có ưu thế về
các sản phẩm như: các loại bánh kem xốp, bột gia vị, bánh cao câp, … có uy
tín trên thị trường với nhiều giải thưởng về chất lượng ISO.
1.5.2.2. Những khó khăn chủ yếu đối với Công ty hiện nay
Trong tỡnh hỡnh hiện nay và xu hướng thị trường trong tương lai Công
ty sẽ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và bất lợi, đó là:
- Giá cả vật tư nguyên liệu trong lĩnh vực sản xuất bánh keọ tăng nhanh.
- Sức mua và thị hiếu của người tiêu dùng cũng biến động theo, tiêu thụ
sản phẩm luôn dao động và có xu hướng bất ổn.
- Canh tranh gay gắt với nhiều đối thủ hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn
điển hỡnh như các công ty: Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Tràng An,…
- Mặt khác, phải đối đầu với hàng giả hàng nhái, hàng ngoại nhập, hàng
lậu thuế ngày càng gia tăng.
- Hiền tại máy móc thiết bị của Công ty chưa đồng bộ, một số dây
chuyền của Công ty không ổn định về chất lượng, chưa phát huy hết công
suất máy móc thiết bị.
- Trong xu thế hội nhập hoá của đất nước khi chuẩn bị tham gia vào các
tổ chức quốc tế như AFTA, WTO khiến Công ty không chỉ phải cạnh tranh
với các Công ty trong nước mà cũn phải đối đầu với các đối thủ nước ngoài
có tiềm lực và sức mạnh lớn hơn.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN Lí HỆ THỐNG
KấNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP BÁNH KẸO HẢI CHÂU

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
22
Kờnh phõn phối là một tập hợp cỏc doanh nghiệp và cỏ nhõn phụ thuộc
lẫn nhau, tham gia vào quỏ trỡnh đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người
tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp, phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh
tranh khóc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được
lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày cành khó. Các chiến
lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối
thủ cạnh tranh mà cũn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi
nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả
trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vỡ vậy, dễ hiểu là
cỏc nhà quản trị marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn nhỏ đang dồn
tâm trí của họ để tỡm ra cỏi mà cỏc chiến lược marketing phải dựa vào để
cạnh tranh. Có thể đó đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các
kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ
không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
cũn phải làm cho chỳng sẵn cú ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức
mà mọi người tiêu dùng mong muốn. Công ty Bánh kẹo Hải Châu cũng đó ý
thức được chỉ có qua tổ chức và quản lý kờnh phõn phối khoa học những khả
năng này mới được thực hiện. Sau đây chúng ta sẽ tỡm hiểu cỏc nhõn tổ ảnh
hưởng đến công tác tổ chức và quản lý kờnh phõn phối của Cụng ty Bỏnh kẹo
Hải Chõu.
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức và quản lý hệ thống
kờnh phõn phối
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức kênh phân phối bao
gồm cả các nhân tố bên chủ quan bên trong của công ty và các nhân tố bên

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
23
ngoài công ty. Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp có cơ
sở lựa chọn và tổ chức được hệ thống kênh phân phối có khoa học và hiệu
quả.
2.1.1. Cỏc nhõn tố bờn trong
2.1.1.1. Những mục tiờu của kờnh phõn phối
Mục tiờu của kờnh phõn phối sẽ xác định rừ kờnh phõn phối sẽ vươn tới
thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đũi hỏi kờnh
phõn phúi khỏc nhau cả về cấu trỳc lẫn cỏch quản lý. Mục tiờu cú thể là mức
dịch vụ khỏch hàng, yờu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vị
bao phủ thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của
Marketing – Mix và mục tiêu chiến lược của công ty.
Đối với CTCP Bánh kẹo Hải Châu mục tiêu phân phối của công ty là
bao phủ rộng khắp thị trường cả nước nhằm vào đối tượng khách hàng là
những người có thu nhập thấp và trung bỡnh trong xó hội đồng thời bên cạnh
đó phát triển một số sản phẩm cao cấp dành cho đối tượng khách hàng có thu
nhập khá và cao. Chính vỡ vậy hệ thống phõn phối của cụng ty đũi hỏi phải
được xây dựng rộng khắp không chỉ ở các thành phố lớn mà ở mọi địa bàn
các tỉnh thành, từ các thành phố đến các vùng miền nông thôn ở cả ba miền.
2.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm
Cỏc biến số của sản phẩm là một nhúm cỏc yếu tố khỏc vần xem xột khi
phỏt triển cỏc cấu trỳc kờnh cú thể thay thế. Một số biến số sản phẩm quan
trọng là kích cỡ sản phẩm, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị …
Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm của công ty Bánh kẹo Hải Châu
được đóng trong các hộp Catton có kích thước vừa phải, trọng lượng nhẹ
tương ứng với giá trị của các sản phẩm. Do vậy việc vận chuyển chúng từ

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
24
công ty bằng ôtô tải đến các ĐL ở các địa bàn các tỉnh xa công ty những vẫn
đảm bảo mức chi phí có thể chấp nhận được.
Tính dễ hư hỏng: Cỏc sản phẩm bỏnh kẹo hay bột canh của cụng ty cú
thời hạn sử dụng từ 6 tháng đến 1 năm. Do đó, hệ thống phân phối của công
ty có thể được tổ chức rộng và sâu mà không sợ ảnh hưởng đến chất lượng
sản phẩm.
Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm của Công ty tương đối
thấp thấp nên các kênh phân phối của Công ty cần có nhiều cấp độ trung gian
hơn. Bởi vỡ, giỏ trị đơn vị thấp thường chỉ dành phần nhỏ cho chi phí phân
phối. Việc sử dụng nhiều trung gian để các chi phí phân phối có thể được chia
sẻ cho các sản phẩm khác mà các trung gian đang kinh doanh.
2.1.1.3. Đặc điểm doanh nghiệp
Đây cũng chính là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tổ chức thiết kế
kênh phân phối. Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị
trường và khả năng của doanh nghiệp tỡm được các trung gian thương mại
thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các
chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác
những chức năng nào. Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng
đến thiết kế kênh là: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, cỏc
mục tiờu và chiến lược.
Quy mụ: Nhỡn chung, việc lựa chọn cỏc cấu trỳc kờnh khỏc nhau phụ
thuộc vào quy mụ cụng ty. Một cụng ty lớn sẽ cần phải cú một hệ thống kờnh
phõn phối tương xứng để phân phối tiêu thụ lượng sản phẩm của Công ty. Về
qui mô, Công ty Hải Châu là một doanh nghiệp có qui mô tường đối lớn trong
thị trường sản xuất bánh kẹo do vậy Công ty xác định cần xây dựng cho mỡnh

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
25
một hệ thống kờnh phõn phối đảm bảo qui mô cả về chiều rộng lẫn chiều sâu
để đáp ứng với sản lượng sản xuất của Cụng ty.
Khả năng tài chính của công ty: Khả năng tài chính của công ty càng
lớn, càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Để bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng hoặc sử dụng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán
của chính nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả
năng tốt hơn để trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này. Hiện nay,
tiềm lực tài chính của Công ty Bánh kẹo Hải Châu so với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường cũn đứng sau một số công ty như Kinh Đô, Hải Hà …do
vậy, sức mạnh thị trường của Công ty cũn chưa đủ mạnh để quản lý hệ thống
phõn phối một cỏch kiờn quyết, triệt để, Công ty cũn phụ thuộc nhiều vào cỏc
trung gian.
Kinh nghiệm quản lý: Để thực hiện cỏc cụng việc phõn phối, cỏc doanh
nghiệp cần phải có các kỹ năng quản lý cần thiết. Công ty càng cú ớt kinh
nghiệm quản lý càng phải phụ thuộc vào cỏc trung gian và ngược lại. Do đội
ngũ quản lý kờnh của Cụng ty cũn thiếu và yếu về kinh nghiệm quản lý nờn
Cụng ty cũn phụ thuộc nhiều vào các ĐL đặc biệt là các ĐL lớn.
CTCP Bánh kẹo Hải Châu hiện là một trong những doanh nghiệp bánh
kẹo lớn của cả nước, tuy nhiên khả năng tài chính của công ty so với các đối
thủ cạnh tranh chỉ ở mức trung bỡnh. Cụng ty đó xõy dựng được mạng lưới
tiêu thụ khá hoàn chỉnh rộng khắp. Các thành viên kênh của công ty đó và
đang hoạt động tích cực
2.1.2. Cỏc nhõn tố bờn ngoài
2.1.1.1. Đặc điểm thị trường mục tiêu

Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền

Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
26
Định hướng khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị Marketing nói
chung và quản trị kênh phân phối núi riờng. Cỏc nhà quản lý doanh nghiệp
phải đưa ra được các giải pháp cơ bản nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của thị trường mục tiêu. Do vậy, từ các quyết định về sản phẩm đến giá bán
và các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Trong tổ
chức kênh phân phối cũng vậy, các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố
cơ bản nhất định hướng cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh
phân phối. Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong
muốn của người tiêu dùng cuối cùng, đem đến lợi ích cơ bản người tiêu dùng
mong muốn nhận được từ các kênh phân phối bao gồm thông tin, sự tiện
dụng, đa dạng và dịch vụ khách hàng kèm theo.
Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của thị trường mục
tiêu là quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng.
 Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và
khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để
phát triển một cấu trúc kênh phân bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp
dũng chảy sản phẩm hiệu quả cho cỏc thị trường đó. Khoảng cách giữa nhà
sản xuất và thị trường của nó càng lớn thỡ càng cú khả năng sử dụng các
trung gian sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp.
Với CTCP Bánh kẹo Hải Châu khoảng cách từ công ty đến khách hàng
là khá lớn do khách hàng của công ty ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Do
vậy, kênh phân phối chủ yếu của CTCP Bánh kẹo Hải Châu được tổ chức bao
gồm cả các ĐL bán buôn, ĐL bán lẻ …để đảm bảo kênh phân phối đủ độ dài
và rộng. Bên cạnh đó công ty cũng cũn cú một số kờnh phõn phối khỏc để
phù hợp với các thị trường gần.