Cuộc chiến giành quyền kiểm soát thông tin khách hàng potx

Cuộc chiến giành quyền kiểm soát
thông tin khách hàng


Nhìn bề ngoài, dường như sự kiện nhà sản xuất hàng tiêu dùng khổng lồ Procter
& Gamble (P&G) mua lại Gillette- hãng sản xuất các mặt hàng dao cạo râu, bàn
chải đánh răng và pin trị giá hàng tỷ đô la- chỉ là một động thái cho phép P&G
xâm nhập vào thị trường mới. Việc bổ sung những cái tên nổi tiếng như Oral-B,
Right Guard, Duracell và cả dao và lưỡi dao cạo râu Gillette vào “bộ sưu tập” các
nhãn hiệu từ lâu đã được khách hàng tin dùng của P&G như Head & Shoulders,
Tide, Downy… đã tạo thành một tổ hợp sản phẩm mạnh mẽ không gì sánh nổi để
hãng này thu lợi nhuận.
Trên thực tế, mặc dù góp phần đa dạng hoá sản phẩm và tăng thêm số lượng nhãn
hiệu hàng hoá, đây vẫn không phải là lý do chính yếu để P&G tiến hành vụ mua
bán nói trên. Nguyên nhân sâu xa ở đây là phải giành quyền kiểm soát thông tin về
khách hàng một trong những vấn đề “đau đầu” của các nhà sản xuất.
Tầm quan trọng của những thông tin về khách hàng
Với sự giúp sức của công nghệ điểm bán hàng (Point of Purchase- POP, đôi khi
còn gọi là Point of Sale- POS) và các phần mềm lưu trữ thông tin cùng với các
công cụ phục hồi và phân tích dữ liệu mạnh như hiện nay, chưa bao giờ việc thu
thập thông tin về khách hàng lại dễ dàng đến thế. Bản thân công nghệ POP đã
cung cấp những thông tin tiếp thị rất có giá trị, xét từ góc độ sản phẩm và địa bàn
bán hàng, nghĩa là cho phép người bán kiểm soát số lượng hàng bán ra và những
địa điểm bán hàng có doanh thu cao. Nhưng công tác tiếp thị chỉ thực sự có hiệu
quả khi công nghệ POP được kết hợp chặt chẽ với các phương pháp nhận dạng
khách hàng, như thẻ khách hàng thường xuyên hay thông tin đăng nhập trang web.
Sự kết hợp này giúp nhà tiếp thị hiểu chi tiết về khách hàng từ các khía cạnh nhân
khẩu học hay thói quen mua sắm và những sản phẩm được ưa chuộng. Một khi đã
nắm được các thông tin này, nhà tiếp thị sẽ có thể điều chỉnh các hoạt động tiếp thị
cho phù hợp với từng khách hàng một, Cách làm có tên gọi là chiến-lược-tiếp-thị-
phù-hợp-với-từng-khách-hàng này được các nhà bán lẻ áp dụng rộng rãi. Hiện

nay, người tiêu dùng thường nhận được phiếu khuyến mãi được thiết kế riêng cho
từng cá nhân ở các cửa hàng tạp hóa, hoặc lời khuyên mua sắm khác nhau cho
từng khách hàng sau khi được nhận dạng trên các trang web thương mại điện tử.
Nhưng không chỉ có các nhà bán lẻ mới dành sự quan tâm đặc biệt tới những
thông tin về khách hàng. Các nhà sản xuất cũng coi những thông tin này là nhân tố
quan trọng quyết định thành công của sản phẩm. Họ nhận thức được rằng, yếu tố
tạo nên thành công của sản phẩm là phải hiểu sâu sắc mong muốn, nhu cầu, thói
quen của khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng. Họ muốn nắm được
thông tin người tiêu dùng như các nhà bán lẻ, bởi đó là chìa khoá cho việc phát
triển sản phẩm mới, thiết kế các chiến dịch quảng cáo, định giá và nhiều quyết
định tiếp thị khác.
Thông tin là sức mạnh
Trước đây, các nhà sản xuất hàng tiêu dùng thường tìm hiểu về khách hàng thông
qua lối nghiên cứu tiếp thị truyền thống, chẳng hạn như từ các cuộc điều tra và
thảo luận theo từng nhóm nhỏ. Chắc chắn là thông tin mà các kỹ thuật nghiên cứu
truyền thống đem lại rất có giá trị, nhưng loại nghiên cứu này chủ yếu dựa vào một
mẫu nhỏ khách hàng . Với công nghệ POP, các hãng sản xuất hàng tiêu dùng có
cơ hội thu thập thông tin nhiều hơn hẳn về các nhóm khách hàng lớn hơn hẳn, nếu
so sánh với các phương pháp truyền thống.
Rõ ràng là khi nhiều bên cùng quan tâm tới thông tin về một hay một vài nhóm
khách hàng nào đó, thì người sở hữu các thông tin này sẽ nắm giữ được vai trò chủ
chốt trong toàn bộ chu trình. Thật không may cho P&G và các hãng cung cấp hàng
tiêu dùng khác khi thông tin về khách hàng mà họ dày công tìm kiếm lại … rơi
vào tay kẻ khác. Các hãng bán lẻ WalMart, Best Buy, Home Depot đang sở hữu
thông tin POP về khách hàng, trong khi các “đại gia” trong lĩnh vực sản xuất hàng
tiêu dùng đang phải vất vả lấp đầy khoảng trống trong hiểu biết của họ về người
tiêu dùng. Các hãng sản xuất hàng tiêu dùng có thể mua lại một phần thông tin này
từ các nhà bán lẻ hoặc từ các công ty nghiên cứu thị trường. Vấn đề là với các
hãng sản xuất, việc có được thông tin về khách hàng như trên chỉ là một “đặc ân”
chứ không là một quyền thực sự.

Tuy nhiên, không chỉ các hãng sản xuất hàng tiêu dùng mới cần thu thập thông tin
về khách hàng, mà bất kỳ công ty nào, một khi phải trông cậy vào đối tượng khác
để phân phối sản phẩm hay dịch vụ, thì đều phải đối mặt với vấn đề này. Ví dụ,
các công ty trong ngành giải trí phụ thuộc vào hãng cung cấp đường truyền và vệ
tinh, còn các nhà sản xuất sản phẩm công nghiệp trông cậy vào các nhà phân phối
trong ngành. Từ đó có thể hiểu rằng các nhà sản xuất hàng hoá hay dịch vụ không
dễ gì kiểm soát được thông tin về người sử dụng cuối cùng. Như vậy, họ sẽ ở thế
bất lợi khi tiến hành hoạt động tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng, cũng
như họ có thể gặp trở ngại khi thương thuyết với các nhà phân phối, bởi trong đàm
phán, bên nắm giữ thông tin bao giờ cũng giành được thế thượng phong.
Giành quyền kiểm soát thông tin
Điều này dẫn chúng ta quay trở lại với cuộc mua bán giữa P&G và Gillette. Để có
được thông tin POP, nhiều hãng sản xuất hàng tiêu dùng có thể chấp nhận bỏ ra
những khoản tiền không nhỏ để mua cơ sở dữ liệu khách hàng. Bên cạnh đó, họ có
thể sử dụng các thế mạnh sẵn có như một sức ép để khiến những “tay” lưu trữ
thông tin cho phép họ khai thác kho dữ liệu với mức chi phí hợp lý hơn. Với P&G,
thế mạnh này không thể là gì khác hơn các nhãn hiệu lớn mà hãng đang sở hữu.
Những nhà phân phối không muốn hợp tác trong việc cùng chia sẻ thông tin khách
hàng với P&G sẽ gặp khó khăn khi quan hệ làm ăn với công ty đầy quyền lực này.
Ví dụ, hãy xem xét một giả thuyết gần như không thể xảy ra là: Sẽ thế nào nếu
P&G quyết định không sử dụng kênh phân phối thông qua Wal-Mart một phần vì
họ thiếu thông tin về khách hàng? Tất nhiên là P&G sẽ gặp phải gặp khó khăn ghê
gớm, vì Wal-Mart tạo nên hơn 13% doanh thu của P&G; còn Wal-Mart cũng bị
thiệt hại vì khách hàng của họ sẽ không được mua những nhãn hiệu nổi tiếng của
P&G ở tất cả các cửa hàng của Wal-Mart. Kết quả là nhiều khách hàng trước đây
vẫn coi Wal-Mart như một địa chỉ lý tưởng để mua sắm thực phẩm cùng các sản
phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp sẽ tìm đến các nơi bán lẻ khác để thoả mãn
nhu cầu của họ. Như thế, cả P&G và Wal-Mart đều bị ảnh hưởng lớn, chưa kể việc
này sẽ tác động xấu tới hình ảnh nhà bán lẻ số một của Wal-Mart.
Khi mà khả năng rút khỏi Wal-Mart là quá xa vời, thì việc chọn cách bổ sung

thêm những thương hiệu lớn vào danh mục sản phẩm vốn đã nổi tiếng của mình sẽ
giúp P&G tiếp cận tốt hơn với nguồn thông tin khách hàng. Một khi chiến lược
này mang lại thành công cho P&G thì rất có khả năng nhiều công ty sẽ nghĩ đến
việc bắt chước hành động của họ. Như vậy, việc P&G mua lại Gillette có thể là
bước khởi đầu khuynh hướng sát nhập của những nhà cung cấp đa ngành hàng
đang nóng lòng muốn giành được quyền kiểm soát thông tin về khách hàng.