Xây dựng và phát triển thương hiệu từ cách nhìn của Thomas Gad doc

Xây dựng và phát triển thương hiệu từ
cách nhìn của Thomas Gad


Có lẽ bạn đã nhiều lần nghe thấy câu khẩu hiệu quen thuộc “Connecting people”
(Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia, thế nhưng bạn có biết ai
là tác giả của khẩu hiệu đó không? Đó chính là Thomas Gad - người đã làm xôn
xao giới kinh doanh bằng cuốn sách quản trị thuộc loại ăn khách nhất có tựa đề
“4D branding: Cracking the corporate code of the network economy” (tạm dịch là
“4 chữ D trong xây dựng thương hiệu: phá vỡ các quy tắc của nền kinh tế”).
Ông là một chuyên gia tư vấn cao cấp với kinh nghiệm trên 20 năm làm việc trong
cương vị giám đốc sáng tạo hay giám đốc phát triển thương hiệu. Ông cũng chính
là người đã đưa thương hiệu Nokia đến với từng ngóc ngách của thế giới này bằng
câu khẩu hiệu đơn giản nhưng giàu ý nghĩa “Kết nói mọi người”. Trước khi khởi
sự doanh nghiệp riêng của mình, Thomas đã từng làm việc cho hãng quảng cáo
Grey Advertising International và những công sức mà ông đóng góp cho sự phát
triển các thương hiệu Nokia, SAS, Procter & Gambler, Compaq, Microsoft,
Telia… là không thể kể hết.
“Kết nối mọi người” - mọi lúc, mọi nơi
Chắc bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng, lúc đầu chính hãng điện thoại Phần Lan này
… không thích câu khẩu hiệu mà Thomas rất tâm đắc kia. Lãnh đạo của Nokia cho
rằng bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể đưa ra thông điệp tương tự. Song,
Thomas lại tư duy theo kiểu khác: có thể nhiều doanh nghiệp cùng lựa chọn một
vài từ hay cụm từ ngữ để làm khẩu hiệu cho mình, nhưng nếu họ biết hiện thực
hóa thông điệp kia bằng những kết quả kinh doanh của mình, thì khẩu hiệu đó sẽ
được gắn liền với doanh nghiệp và trở thành biểu tượng của sự thành công đó.
Đương nhiên, một cái tên công ty có vẻ ấn tượng hay một câu khẩu hiệu “hợp nhĩ”
chưa hẳn đã làm nên thành công cho doanh nghiệp. Thomas cho rằng, câu khẩu
hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản
phẩm, về cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của
doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng

một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Một câu khẩu hiệu thật hay để “khoe”
những gì là hay nhất, tốt nhất về sản phẩm chắc chắn sẽ phản tác dụng, nếu như
trên thực tế nó không phản ánh đúng tình trạng kinh doanh cũng như tiêu chí hoạt
động của công ty. Kết quả là “gậy ông đập lưng ông” và câu khẩu hiệu có thể bị
đối thủ cạnh tranh lợi dụng để chỉ trích hay châm biếm công ty. Tuy nhiên, chúng
ta thấy sự thành công của Nokia được phản ánh đầy đủ trong câu khẩu hiệu “Kết
nối mọi người” mà Thomas Gad là tác giả.
Thomas cũng đồng thời là tác giả của câu khẩu hiệu nổi tiếng “It’s Scanadinavian”
(Phong cách đích thực của Scandinavia ) cho hãng hàng không Đan Mạch
Scanadiavian Airlines System. Ngoài ra, ông còn tham gia vào việc sáng tạo ra các
câu khẩu hiệu dành cho lĩnh vực quản lý nhân sự trong nội bộ công ty. Một câu
khẩu hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, phản ánh đúng mục đích, viễn cảnh, tầm nhìn của
công ty cũng như chính sách quản lý, theo Thomas, sẽ giúp các nhân viên hiểu rõ
hơn về vị trí, sự đóng góp cũng như vai trò của từng cá nhân, cũng như của chính
mình đối với tập thể.
Để có được những câu khẩu hiệu “để đời” như kiểu “Kết nối mọi người”, Thomas
đã phải làm việc và sáng tạo không ngừng. Theo ông, một khẩu hiệu tốt không
phải là khẩu hiệu kể lể dài dòng hay khó hiểu mà ngược lại, nó phải ngắn gọn, dễ
hiểu và tự nhiên. Theo kinh nghiệm của Thomas, bạn có thể tạo ra một câu khẩu
hiệu hay ngay từ bước thử nghiệm ban đầu, song, cách tốt nhất mà ông thường áp
dụng là dành ra một khoảng thời gian nhất định cho việc tập hợp những ý nghĩ tản
mạn của bạn trước đó và suy ngẫm chúng thật thấu đáo. Hãy thử gạt câu khẩu hiệu
sang một bên và không quên nó đi trong khoảng mươi ngày rồi sau đó quay trở lại
để phân tích, mổ xẻ từng khía cạnh của nó. Sau vài ba lần như vậy, những gì bạn
suy tưởng, trăn trở sẽ lắng đọng lại để “kết tủa” thành một thông điệp hoàn hảo.
Tuy nhiên, bạn hãy luôn nhớ một điều là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ra
một khẩu hiệu ấn tượng chính là sự tập trung vào đặc điểm chính của sản phẩm
hay dịch vụ. Một chuyên gia viết lời quảng cáo phải là người có ý tưởng sáng tạo,
mới lạ và luôn ý thức được điều này.
McDonald’s, Nike với lý thuyết 4D

Trong cuốc sách của mình về 4D trong việc xây dựng thương hiệu, bao gồm
Functional dimension (đặc trưng chức năng sử dụng), Mental dimension (đặc
trưng lý trí), Social dimension (đặc trưng xã hội) và Spiritual dimension (đặc trưng
tinh thần), Thomas cho rằng, thương hiệu mạnh được coi như một loại vắc-xin
chống lại các nguy cơ rủi ro trong kinh doanh. Song vấn đề không phải là việc làm
sao để trở thành thương hiệu hàng đầu mà là nó sẽ phát triển theo bốn hướng như
thế nào. Ví dụ, hiện nay, thị trường đồ ăn nhanh tại châu Âu phát triển không theo
chiều hướng thuận lợi như trước đây. McDonald’s được coi là thương hiệu hàng
đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh cũng đang liên tục chịu lỗ. Chất lượng
sản phẩm của McDonald’s, yếu tố luôn được đánh giá cao, không giúp gì được
nhiều cho hãng trong tình thế này. Thước đo đặc tính xã hội của McDonald’s –
điều mà các chuyên gia quản lý của hãng thức ăn nhanh này muốn sử dụng để
truyền bá phong cách sống qua văn hóa ẩm thực McDonald’s, dường như đang
thất bại. Thước đo đặc trưng tâm lý của McDonald’s hầu như chưa phát huy được
hiệu quả, trong khi thước đo đặc trưng tinh thần của thương hiệu đang chịu nhiều
sức ép từ làn sóng bài Mỹ tại một số quốc gia trên thế giới. Mặc dù luôn đẩy mạnh
việc xây dựng hình ảnh sản phẩm theo tiêu chuẩn vệ sinh môi trường, song, hãng
thức ăn nhanh này lại đang bị cộng đồng thế giới kêu gọi tẩy chay vì không tuân
thủ tiêu chuẩn vệ sinh môi trường như cam kết. Trong khi đó, một hãng thức ăn
nhanh khác không mấy nổi tiếng của Phần Lan lại không phải đối mặt với những
tình huống tương tự. Vì thế, hãng này đã giữ vững được thị phần cũng như thương
hiệu của mình trên thị trường nhờ vào lòng trung thành của một nhóm khách hàng
nhất định, trong khi nhiều công ty lớn đang lâm vào “chợ chiều” trong bối cảnh u
ám chung của thị trường thức ăn nhanh thế giới.
Thêm một cái tên khác được Thomas nhắc đến trong cuốn sách của mình là Nike,
“người khổng lồ” trong lĩnh vực sản xuất đồ dùng thể thao. Công ty này đã tạo ra
hiệu ứng mang tính xã hội thông qua việc thu hút xung quanh mình nhiều vận
động viên thể thao, không chỉ là các vận động viên chuyên nghiệp mà cả những
người hâm mộ và yêu mến thể thao. Nike đã khôn khéo áp dụng “hiệu ứng tâm lý
đám đông” nhằm gây uy tín cho thương hiệu. Chỉ cần nhìn vào biểu tượng của

Nike trên mũ, áo, vợt…của một số các cầu thủ, vận động viên nổi tiếng thế giới,
người tiêu dùng sẽ có những so sánh nhất định để rồi sau đó bắt chước thần tượng
của mình. Khẩu hiệu “Just do it” (Hãy làm điều đó) của Nike đã gây được ấn
tượng tích cực trong cộng đồng người tiêu dùng trên thế giới. Từ khía cạnh tinh
thần của sản phẩm, chúng ta có thể thấy rõ rằng, sứ mệnh của Nike là ủng hộ các
cầu thủ, vận động viên cùng tất cả những ai quan tâm đến thể thao.
Theo phân tích của Thomas, Nike là một trong những hãng thể thao tốn ít chi phí
nhất cho việc tạo dựng thương hiệu. Biểu tượng của Nike được thiết kế với chi phí
vỏn vẹn có …25USD! Một cựu vận động viên thể thao đã nghĩ đến việc tạo ra các
sản phẩm chuyên dành cho các cầu thủ, các tay vợt… Anh ta thuê một sinh viên
mỹ thuật thiết kế biểu tượng cho những sản phẩm này. Thế rồi, đôi giày mà anh ta
mang được nhiều vận động viên thể thao yêu thích đến độ họ sẵn sàng bỏ tiền để
được sở hữu đôi giày y hệt, với biểu tượng là một đường cong màu đỏ giống như
hình lưỡi liềm.