Chiến lược Marketing mix với việc mở rộng Thị trường Cty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh - p3 pps

19
+ Xác định ai là khách hàng của công ty.
+ Hình thức nào là phù hợp nhất.
+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.
+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này.
III- Thị trường Kính Việt nam và một số vấn đề marketing cần lưu ý
đối với các nhà sản xuất
1-Thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm
Kính thuỷ tinh
1.1- Thị trường của các doanh nghiệ
p sản xuất và kinh doanh sản phẩm
Kính thuỷ tinh
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau, định nghĩa khác nhau về thị trường,
chúng được đưa ra dưới những giác độ và mục tiêu nghiên cứu khác nhau. Theo
quan điểm marketing, thị trường có thể được định nghĩa như sau:
“Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả
mãn
nhu cầu hay mong muốn đó”.
Nói đến thị trường, theo quan điểm Marketing bao gồm tập hợp những
người mua với các đặc tính (quy mô, cơ cấu, ) và động thái (hành vi mua, bán, các
phản ứng ) hợp thành.
Với quan điểm trên, thị trường các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính
thuỷ tinh bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trường từ các tổ chức đến những
người tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính. Các khách hàng của doanh nghiệ
p
này thường là:
+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính.
+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,…

+ Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn.
+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản
phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn,…)
Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những người cung ứng trong thị trường
này bao gồm:
+ Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


20
+ Công ty Kính nổi Việt- Nhật.
+ Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là
các nhà nhập lậu kính vào thị trường trong nước).
+
1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trường
Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc
thành viên của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng.
Ngoài ra còn các nhà buôn kính từ Trung Quốc, malayxia, Các sản phẩm chủ yếu
mà các doanh nghiệp này cung
ứng trên thị trường:
+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng,
kính màu, kính mờ, gương soi siêu phẳng,
+ Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô
tô, mô tô, máy bay,
+ Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gương soi siêu phẳng, bông
thuỷ tinh phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội
thất, ).
1.3- Nhận xét chung về thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh sản phẩm kính thuỷ tinh
Qua thực tiễn sả

n xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trường ta
thấy rằng khối lượng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trường từ các cá nhân
người tiêu dùng đến các tổ chức chuyên dùng. Sự bao phủ rộng lớn của thị trường
với đầy đủ các loại người mua là yếu tố khó có thể kiểm soát được.
2-Những đặc trưng cơ bản của thị trường s
ản phẩm kính Thuỷ tinh
2.1-Quy mô của thị trường
Thị trường sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng tư liệu sản xuất-
sản phẩm kính xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng chu chuyển
rất lớn. Điều này là do để có được những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội
phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiệ
n một khối
lượng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại hàng hoá khác nhau. Các sản
phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lượng chu chuyển rất
lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gương,
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


21
tấm lợp, phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia đình cũng có
khối lượng lớn trên thị trường và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả nước.
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng
cũng ngày càng gia tăng. Với sự phát triển đô thị hoá như hiện nay thì nhu cầu xây
dựng các công trình nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng l
ớn. Xuất phát từ đặc
điểm của sản phẩm kính là: bền, mát, đẹp, và các điều kiện địa lý, khí hậu làm
cho nhu cầu về các sản phẩm kính ngày càng được quan tâm. Theo nguồn số liệu
từ công ty, nếu như trước đây công ty cung cấp và làm chủ toàn bộ thị trường thì
hiện nay nó đang phải đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh làm cho quy mô thị
trường của nó chỉ còn 20%. Quy mô sản phẩ

m kính trên toàn bộ thị trường vào
khoảng 20 triệu m
2
/năm, trong đó công ty chiếm khoảng 4 triệu m
2
, còn lại sản
phẩm kính Việt- Nhật và kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trường.
2.2-Kết cấu thị trường và đặc tính của cầu
Trên thị trường kính xây dựng, số lượng người mua ít nhưng khối lượng
mua sắm lại lớn. Thậm trên một số ít thị trường sản phẩm luôn có số lượng đông
đảo khách hàng, song chỉ có một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt
động mua và bán c
ủa thị trường. Sản phẩm kính chủ yếu là hàng tư liệu sản xuất
phục vụ chủ yếu cho công tác xây dựng, do đó người mua chủ yếu tập trung vào
các doanh nghiệp xây lắp, các chủ đầu tư, các doanh nghiệp thương mại chuyên
môn,
Do số lượng khách hàng ít, nhưng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán
giữa nhà cung ứng và người tiêu thụ ở thị trường kính xây dựng thường gần gũi
hơn. Giữa họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài. Vì
thế quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn được các nhà cung
ứng đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng.
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng
địa lí. Các khu công nghiệp, khu dân cư luôn được coi là thị trường trọng điểm của
các nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng. Với các sản phẩm kính công nghiệp
thì tuyệt đại bộ ph
ận được tiêu thụ tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng,-nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

22
Cầu của thị trường sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ
động. Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng
là nhu cầu của những người sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu tư,
các doanh nghiệp xây lắp,
Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp như hàng tư liệu sản
xuất. Nghĩa là, t
ổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính
thay đổi. Đây là số xu hướng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm
marketing nên quan tâm.
2.3- Những người mua sắm
Do phần lớn các sản phẩm kính mang đặc điểm hàng tư liệu sản xuất, hoạt
động mua sắm các sản phẩm kính thường có sự tham gia của nhiều thành viên và
việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp. Các sản phẩm kính có nhiề
u chủng
loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính kỹ thuật và công dụng khác
nhau, do vậy kéo theo số lượng và trình độ những người tham gia vào quá trình
quyết định mua càng lớn và càng cao. Điều này có nghĩa là để bán được các sản
phẩm kính của mình, các công ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ
sư, chuyên viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng được đào tạo tốt về
nghiệp vụ bán hàng l
ẫn kỹ thuật.
2.4- Các đặc tính khác
Ngoài các đặc tính cơ bản ở trên, các nhà hoạt động marketing còn cần
phải lưu ý tới một số đặc trưng khác của thị trường sản phẩm kính:
- Tính chất mua hàng trực tiếp
- Tính tương hỗ hay hợp tác
- Tính cạnh tranh rất quyết liệt trên tất cả thị trường kính và cả thị trường
các sản phẩm thay thế như tấm lợp, trên cả bình di
ện hàng tư liệu sản xuất và

hàng tiêu dùng. Xét trên diện sản phẩm thì các sản phẩm kính bao gồm kính trắng,
kính màu, kính xây dựng là các sản phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng tư
liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các sản phẩm như kính trắng để bàn,
gương soi, kính an toàn, lại mang đặc điểm của hàng tiêu dùng một cách rõ nét.
Trên đây là một số đặc trưng cơ bản của thị
trường sản phẩm kính. Nó
không những mang đặc điểm của hàng công nghiệp mà còn mang đặc điểm của
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


23
hàng tiêu dùng, điều này làm cho thị trường kính trở lên phức tạp. Bởi vậy, các
doanh nghiệp trong thị trường này phải chú ý đến các đặc trưng của nó để có thể
đưa ra một chính sách marketing phù hợp.

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY KÍNH ĐÁP CẦU
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


24
I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu
1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu
Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nước (thuộc sự quản lý
của Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số
162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày
30/7/1994 về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.
Công ty là cơ sở sản xuất s
ản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính
thuỷ tinh đầu tiên ở Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các
sản phẩm kính xây dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ
cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trong nước và xuất khẩu.
Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ
chế thị trường. Để đứng vững và tồn tại trong c
ơ chế thị trường, công ty đã liên tục

đổi mới công nghệ để có sản lượng cao, chất lượng tốt, giá thành hạ. Từ việc sản
xuất một loại sản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm
kính các loại. Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất các sản
phẩm hiện có.
Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể được chia ra thành các
giai
đoạn sau:
1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1990 đến 1993)
- Nhà máy được thành lập năm 1990 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ
với tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu.
Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng
xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất
2.380.000 m
2
/năm.
- Ngày 6/3/1990 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày
17/4/1990 m
2
kính đầu tiên được kéo lên. Ngày 30/8/1990 tổ chức lễ khánh thành
công ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao
cho.
1.2- Giai đoạn 2. (chu kỳ từ 1993- 1999)
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


25
- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại. Được sự
giúp đỡ của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đưa số máy kéo kính từ
2 lên 3 máy và đưa công suất thiết kế từ 2.380.000 m
2

lên 3.800.000m
2
/năm.
Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêm
vào đó công ty từng bước đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất mới:
+ Năm 1994 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn của hãng
Floch Glass Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức.
+ Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính
Gương.
+ Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phản
quang.
+ Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ.
+ Năm 1999 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn
chuyên sản xuất tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao.
1.3- Giai đoạn 3. (Chu kỳ từ năm 2000)
- Ngày 14/3/2000 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của các
chuyên gia và công nghệ của Nhật Bản.
- Công ty cũng đang tiế
n hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granit
với công suất 3 triệu m
2
/năm.
- Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5
loại sản phẩm là:
1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng
2- SP2: Gương soi
3- SP3: Kính phải quang
4- SP4: Kính chắn Ôtô
5- SP5: Kính mờ
- Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu tư xây

dựng dây chuyền công nghệ sản xuất Gương soi cao cấp.
Như vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đưa số lượng ch
ủng loại sản phẩm
chính từ 1 lên 6 loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ,
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


26
Kính an toàn, Gương soi, Tấm lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây
dựng và tiêu dùng trong cả nước.

2- Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh của công ty
2.1- Năng lực tài chính
Để đánh giá năng lực tài chính của công ty, trước hết ta nghiên cứu tình
hình biến động nguồn vốn qua bảng số- 2
Bản tổng kết tài sản
Bảng số-2 Đơn vị: đồng
Đầu năm 1999 Cuố
i năm 1999
Chỉ tiêu
Số tiền Tỷ trọng
(%)
Số tiền Tỷ
trọng
(%)
A- Tài sản lưu động và đầu tư
ngắn hạn
1. Vốn bằng tiền
2. Các khoản phải thu
3. Hàng tồn kho

4. Đầu tư ngắn hạn
5. Tài sản lưu động khác
6. Chi sự nghiệp
B- Tài sản cố định và Đầu tư
dài hạn
1. Tài sản cố định
2. Chi phí xây dựng cơ bản
dở dang
3. Đầu tư tài chính dài hạn
58 156 010 603
6 170 490 187
28 686 510 944
23 004 179 205
294 830 267
94 364 265 183
80 603 468 411
64 460 000
13 696 336 772
38,13
4,045
18,808
15,083
0,194
61,870
52,847
0,042
8,980
73 015 992 796
5 147 921 263
49 100 440 472

18 494 363 016
273 268 044
67 201 142 356
58 494 528 459
517 284 113
8 189 329 784
52,073
3,671
35,017
13,189
0,196
47,927
41,717
0,37
5,840
Tổng tài sản 152 520 275 786 100 140 217 135 152

Theo Bảng cân đối kế toán, 12-1999- Công ty kính Đáp Cầu
Qua số liệu trên cho thấy tổng tài sản cuối kỳ giảm đi so với đầu kỳ là
12.303.140.6340 đồng, với số tương đối là - 8,066 %, chứng tỏ quy mô về vốn của
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -


27
công ty bị thu hẹp. Điều này thể hiện rõ nét về sự giảm cơ sở vật chất kỹ thuật cụ
thể là quy mô của tài sản cố định bị giảm đi là 22.108.939.952 đồng, với số tương
đối là 14,495 %, nó có thể giải thích như là sự giảm của các máy móc cũ (thay vào
đó là các trang thiết bị mới của công nghệ Nhật Bản trong quý II năm 2000).
Qua bảng ta cũng thấy, tại
đầu năm 1999 thì tỷ suất đầu tư của công ty là

61,870 % nhưng đến cuối kỳ năm 1999 giảm xuống chỉ còn 47,927 % cho ta thấy
rằng năng lực sản xuất kinh doanh của công ty bị giảm xút. Điều này có thể giải
thích như là sự chuyển các khoản đầu tư dài hạn và tài sản cố định cho đầu tư ngắn
hạn, xây dựng cơ bản. Vốn bằng tiền củ
a công ty cuối năm 1999 giảm so với đầu
năm 1999 là 1.022.568.924 đồng, chiếm 0,670 % do vậy khả năng thanh toán hiện
hành của công ty có thể gặp khó khăn, nguyên nhân là mặc dù hàng tồn kho giảm
đi so với đầu năm là 4.509.816.189 đồng, chiếm 2,956%, nhưng các khoản phải
thu lại tăng lên nhiều là 20.413.929.529 đồng, chiếm 13,384 %.
Trên đây là các phân tích về tình hình tài sản của công ty trong năm qua,
bảng-3 dưới đây cho ta thấy tình hình vốn của công ty.
Qua bảng số-3 ta thấy t
ổng nguồn vốn của công ty giảm đi là
12.303.140.634 đồng, chiếm 8,06%. Nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên
13.555.462.602 đồng, chiếm 8,887%, các khoản nợ phải trả của công ty giảm đi
đáng kể 25.858.603.236 đồng, chiếm 16,954% làm cho khả năng tự cân đối của
công ty hiệu quả hơn, trong đó mặc dù tỷ lệ các khoản nợ khác là tăng lên nhưng
bù lại nợ ngắn hạn và nợ dài hạ
n lại giảm đi đáng kể. Tỷ suất tự cân đối (tỷ suất tự
tài trợ) của công ty đầu năm 1999 là 49,315% đến cuối năm 1999 là 63,309 % cho
thấy khả năng độc lập về tài chính của công ty là tương đối tốt. Nguồn vốn của
công ty giảm đi là do các khoản nợ phải trả giảm đi, trong khi đó nguồn vốn chủ
sở hữu lại tăng lên,
đặc biệt là lãi chưa phân phối.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -