GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING , ĐẶC ĐIỂM CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NÔNG NGHIỆP doc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

PGS.TS. Nguyễn Nguyên Cự (Chủ biên)
Hoàng Ngọc Bích, ðặng Văn Tiến, ðỗ Thành Sương










GIÁO TRÌNH
MARKETING NÔNG NGHIỆP









HÀ NỘI 2008

Marketing nông nghiệp

iii

Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip iii

Mục lục



Lời tựa


x

Tài liệu tham khảo


xii

Chơng I. các khái niệm cơ bản về Marketing, đặc điểm và
chức năng của Marketing nông nghiệp


1

I. Hiểu biết chung về Marketing

1

1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

1

2. Các định nghĩa về Marketing

4

II. Một số khái niệm cơ bản

6

1. Nhu cầu

6

2. Mong muốn.

6

3. Yêu cầu

7

4. Hàng hoá. Khách hàng mua lợi ích hàng hoá

7

5. Trao đổi

8

6. Giao dịch

9

7. Thị trờng

9

III. Các quan điểm định hớng kinh doanh.

10

1. Quan điểm hớng vào sản xuất

10

2. Quan điểm hớng vào hoàn thiện sản phẩm .

11

3. Quan điểm hớng vào bán hàng.

11

4. Quan điểm hớng vào khách hàng.

12

5. Quan điểm hớng đến kết hợp ba lợi ích của Ngời tiêu dùng -
Doanh nghiệp - X hội

13

IV. Đặc điểm và chức năng của Marketing nông nghiệp

15

1. Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp

15

2. Chức năng của Marketing

18

Tóm tắt chơng I

23

Câu hỏi thảo luận

24


Marketing nông nghiệp

iv
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip iv

Chơng II. Thị trờng nông sản hàng hoá và định hớng
hoạt động Marketing kinh doanh nông nghiệp

25

I. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trờng

25

1. Khái niệm

25

2. Chức năng của thị trờng

26

II. Đặc điểm về cung cầu thị trờng nông sản hàng hoá.

28

1. Đặc điểm và các yếu tố ảnh hởng đến cung nông sản hàng
hoá.

28

2. Đặc điểm về cầu và các yếu tố ảnh hởng đến cầu nông sản
hàng hoá.

30

III. Môi trờng Marketing nông nghiệp.

32

1. Khái niệm về môi trờng Marketing

32

2. Những yếu tố cơ bản của môi trờng vĩ mô

32

3. Những yếu tố cơ bản của môi trờng vi mô

40

IV. Thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi mua hàng của ngời tiêu
dùng sản phẩm nông nghiệp

46

1. Khái niệm.

46

2. Mô hình hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng

47

3. Những yếu tố cơ bản ảnh hởng đến hành vi mua hàng của
ngời tiêu dùng.

48

4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng

52

V. Thị trờng các doanh nghiệp nông nghiệp

55

1. Thị trờng hàng t liệu sản xuất.

56

2. Thị trờng ngời bán buôn trung gian

58

3. Thị trờng các cơ quan Nhà nớc

59

VI. Phân khúc thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu

59

1. Khái quát về phân khúc thị trờng.

59

2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu.

62

Tóm tắt chơng II .

65

Câu hỏi thảo luận

66

Chơng III. Chiến lợc sản phẩm trong kinh doanh nông
nghiệp.

67

I. Sản phẩm hàng hoá và đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông
nghiệp

67

1. Sản phẩm hàng hoá.

67

2. Đặc điểm của sản phẩm hàng hoá nông nghiệp

72

Marketing nông nghiệp

v
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip v

II. Các quyết định Marketing về chiến lợc sản phẩm hàng hoá
trong kinh doanh nông nghiệp.

74

1. Quyết định lợi ích sản phẩm

74

2. Quyết định về nhn hiệu sản phẩm.

76

3. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng
hoá

81

4. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

84

III. Chu kỳ sống của sản phẩm

86

1. Khái niệm

86

2. Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

87

IV. Một số chiến lợc sản phẩm đợc áp dụng trong kinh doanh
nông nghiệp

91

1. Chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm

91

2. Chiến lợc sản phẩm mới

93

Tóm tắt chơng III.

98

Câu hỏi thảo luận

99

Chơng IV. Chiến lợc giá cả nông sản hàng hoá trong
kinh doanh nông nghiệp.

100

I. Giá cả và vai trò của giá trong kinh doanh nông nghiệp

100

1. Bản chất của giá cả trong kinh doanh nông nghiệp

100

2. Vai trò của giá cả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp nông nghiệp.

101

3. Đặc điểm của giá cả nông sản

102

II. Các yếu tố ảnh hởng đến giá cả hàng hoá

104

1. Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp

105

2. Các yếu tố bên ngoài

107

III. Tiến trình xác định mức giá ban đầu

112

1. Sơ đồ tiến trình tính mức giá ban đầu

112

2. Xác định mục tiêu giá

113

3. Xác định nhu cầu của thị trờng mục tiêu

114

4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá

115

5. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh

117

6. Lựa chọn phơng pháp định giá

117

7. Lựa chọn mức giá cuối cùng

123


Marketing nông nghiệp

vi
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip vi

IV. Các kiểu chiến lợc giá

123

1. Chiến lợc giá cho sản phẩm mới

123

2. Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá

125

3. Định giá hai phần

127

4. Định giá trọn gói

127

5. Định giá theo nguyên tắc địa lý

127

6. Chiết giá và bớt giá.

128

7. Định giá khuyến mại

130

8. Định giá phân biệt

130

V. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá và hạn chế rủi ro
trong kinh doanh nông nghiệp

131

1. Chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi giá

131

2. Hạn chế rủi ro về giá trong kinh doanh nông nghiệp.

132

Tóm tắt chơng IV.

133

Câu hỏi thảo luận

134

Chơng V. Chiến lợc Phân phối nông sản hàng hoá.

135

I. Một số vấn đề chung

135

1. Định nghĩa về kênh phân phối

135

2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối

136

3. Các dòng chảy trong kênh phân phối.

139

II. Cấu trúc kênh phân phối và các loại kênh phân phối

139

1. Cấu trúc kênh phân phối.

139

2. Các loại kênh phân phối.

140

III. Quyết định lựa chọn kênh phân phối

148

1. Những yêu cầu lựa chọn kênh phân phối

148

2. Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối

149

3. Lựa chọn các kênh phân phối.

150

IV. Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng hoá nông nghiệp

152

1. Tuyển chọn các thành viên của kênh

152

2. Khuyến khích các thành viên trong kênh

153

3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối.

153

4. Quản trị hệ thống kênh phân phối

154

Tóm tắt chơng V

160

Câu hỏi thảo luận

162


Marketing nông nghiệp

vii

Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip vii

Chơng VI. Chiến lợc Hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp..

163

I. Khái quát về chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp

163

1. Bản chất của chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp

163

2. Vai trò của chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp

164

3. Nội dung của chiến lợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp

165

II. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing của doanh nghiệp

168

1. Quảng cáo

168

2. Tuyên truyền

175

3. Xúc tiến bán hàng

179

4. Bán hàng cá nhân

182

III. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh nông
nghiệp của Chính phủ.

186

1. Tập hợp và phổ biến thông tin thị trờng, dự báo thị trờng

187

2. Định số loại và chuẩn phân loại cho nông sản hàng hoá

188

3. Tiêu chuẩn hoá bao bì chứa đựng nông sản phẩm

189

4. Các hoạt động nhằm bảo vệ ngời tiêu dùng nông sản phẩm

189

Tóm tắt chơng VI

192

Câu hỏi thảo luận

193

Chơng VII. Marketing dịch vụ trong sản xuất kinh doanh
nông nghiệp.

194

I. Khái niệm, đặc điểm và phân loại dịch vụ.

194

1. Khái niệm dịch vụ.

194

2. Phân loại dịch vụ

195

3. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

196

II. Dịch vụ khách hàng vấn đề trung tâm của Marketing dịch vụ
trong kinh doanh nông nghiệp.

200

1. Khái niệm về dịch vụ khách hàng

200

2. Đặc điểm về các thành phần của dịch vụ khách hàng

201

3. Xây dựng chiến lợc dịch vụ khách hàng

203


Marketing nông nghiệp

viii
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip viii

4. Một số định hớng trong tổ chức và kiểm soát dịch vụ khách
hàng

206

5. Các tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ khách hàng.

208

III. Sơ lợc về dịch vụ sản xuất nông nghiệp Việt Nam

209

1. Các hoạt động dịch vụ sản xuất nông nghiệp hiện nay

209

2. Một số lời bàn về dịch vụ sản xuất nông nghiệp

210

3. Định hớng và giải pháp.

213

Tóm tắt chơng VII

214

Câu hỏi thảo luận

215

Chơng VIII. Marketing xuất khẩu nông sản.

216

I. Khái quát về Marketing xuất khẩu nông sản

216

1. Khái niệm Marketing xuất khẩu nông sản.

216

2. Động cơ thúc đẩy hoạt động Marketing xuất khẩu nông sản.

217

3. Môi trờng Marketing xuất khẩu nông sản

219

II. Nghiên cứu, lựa chọn thị trờng xuất khẩu nông sản và phơng
thức xâm nhập

226

1. Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu nông sản.

226

2. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu nông sản

228

III. Lựa chọn phơng thức xâm nhập thị trờng xuất khẩu nông
sản

232

1. Xuất khẩu gián tiếp

233

2. Xuất khẩu trực tiếp.

233

3. Nhợng giấy phép

234

4. Liên doanh

234

5. Đầu t trực tiếp

234

IV. Các quyết định Marketing - MIX trên thị trờng xuất khẩu
nông sản

235

1. Quyết định về sản phẩm

235

2. Quyết định về giá sản phẩm

237

3. Quyết định về phân phối.

238

4. Quyết định yểm trợ.

239

Tóm tắt chơng VIII

241

Câu hỏi thảo luận

242

Marketing nông nghiệp

ix
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip ix

Chơng IX. Marketing một số hàng hoá nông sản chủ yếu
của Việt Nam

243

I. Marketing kinh doanh lúa gạo

243

1. Một vài nét chính về sản xuất, tiêu thụ và thị trờng quốc tế về
lúa gạo

243

2. Marketing kinh doanh lúa gạo ở Việt Nam

248

II. Marketing kinh doanh cà phê

265

1. Một vài nét chính về sản xuất, tiêu thụ và thị trờng quốc tế về
cà phê.

265

2. Marketing kinh doanh cà phê ở Việt Nam

268

II. Marketing kinh doanh rau quả ở Việt Nam

275

1. Một vài nét chính về sản xuất.

275

2. Về tiêu thụ, chế biến và lu thông

277

3. Định hớng và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh
tranh của mặt hàng rau quả

284

Tóm tắt chơng IX

288

Câu hỏi thảo luận

289

Chơng X. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing và đánh
giá hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp

290

I. Các hình thức tổ chức bộ máy hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp.

290

1. Sự phát triển của bộ máy hoạt động. .

290

2. Tổ chức bộ máy hoạt động Marketing

292

II. Xây dựng ngân sách Marketing

297

1. Lập kế hoạch ngân sách trên cơ sở chỉ tiêu về lợi nhuận mục
tiêu.

297

2. Lập kế hoạch ngân sách Marketing trên cơ sở tối u hoá lợi
nhuận

299

III. Tổ chức kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp

302

1. Đánh giá công tác nghiên cứu thị trờng

302

2. Đánh giá việc hoạch định chiến lợc Marketing - MIX.

302

3. Tổ chức kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.

302

Tóm tắt chơng X

305

Câu hỏi thảo luận

306

Marketing nông nghiệp

x
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip x

Lời tựa




Trong quá trình chuyển đổi sang nền kinh tế thị trờng theo định hớng x
hội chủ nghĩa và hội nhập vào nền kinh tế Thế giới, nông nghiệp nớc nhà
đang đứng trớc những cơ hội và thách thức rất lớn.
Để quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh nông lâm ng nghiệp
có hiệu quả, nhu cầu đợc học tập và trang bị những kiến thức lý thuyết và
thực hành Marketing nông nghiệp đang đặt ra hết sức cấp thiết.
Cuốn sách Marketing nông nghiệp do tập thể giáo viên Bộ môn
Quản trị kinh doanh Khoa Kinh tế và phát triển nông thôn Trờng Đại
học Nông nghiệp I Hà Nội biên soạn, đợc dùng làm tài liệu giảng dạy và
học tập cho giáo viên và sinh viên chuyên ngành kinh tế nông nghiệp và
quản trị kinh doanh nông nghiệp. Ngoài ra cuốn sách cũng có thể là tài liệu
bổ ích cho các giáo viên và sinh viên các chuyên ngành khác có liên quan,
các cán bộ nghiên cứu và các cán bộ hoạt động thực tiễn trong ngành nông
lâm ng nghiệp, các nhà hoạch định chính sách và quản lý nông nghiệp.
Những nội dung đợc đề cập trong cuốn sách ngoài những nguyên lý
cơ bản và hệ thống của khoa học Marketing, cuốn sách đ bớc đầu nêu
đợc những đặc điểm cơ bản và sự vận dụng khoa học Marketing trong hoạt
động thực tiễn của nền nông nghiệp Việt Nam khi tham gia vào nền kinh tế

thị trờng.
Tham gia biên soạn là những giảng viên có nhiều năm giảng dạy
Marketing nông nghiệp, đợc phân công cụ thể nh sau:

Marketing nông nghiệp

xi
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip xi

- PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự Chủ biên và viết các chơng I;
VIII: IX.
- KS Hoàng Ngọc Bích viết các chơng II; X.
- ThS Đặng Văn Tiến viết các chơng III; IV; VII.
- KS Đỗ Thành Sơng viết các chơng V; VI.
Chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các đồng nghiệp
trong Bộ môn Quản trị kinh doanh và Khoa Kinh tế và phát triển nông thôn,
các nhà khoa học đ giúp đỡ chúng tôi rất nhiều trong quá trình soạn thảo
cuốn sách này.
Mặc dầu đ có nhiều cố gắng, nhng do lần đầu tiên ra mắt nên cuốn
sách không thể tránh khỏi thiếu sót và hạn chế. Chúng tôi mong nhận đợc
ý kiến đóng góp của tất cả các độc giả và xin chân thành cảm ơn.

TM các tác giả
PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự


Marketing nông nghiệp

1
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 1

Chơng I
Các khái niệm cơ bản về Marketing, đặc điểm
và chức năng của Marketing nông nghiệp
I. Hiểu biết chung về Marketing
1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
1.1. Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp nông
nghiệp
Trong cơ chế thị trờng không một doanh nghiệp nào khi bắt tay vào kinh
doanh lại không nghĩ tới việc bán hàng, không nghĩ tới việc gắn các hoạt
động của doanh nghiệp với mọi biến động của thị trờng. Vì chỉ có nh vậy
doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển.
Thật vậy, khi bớc vào cơ chế thị trờng nhiều doanh nghiệp nông
nghiệp cứ cho rằng chỉ cần tập trung mọi cố gắng sản xuất nhiều sản phẩm,
tăng năng suất cây trồng vật nuôi, ứng dụng tiến bộ kỹ thuật là chắc chắn
thắng lợi. Điều đó trên thực tế, chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì chúng ta cha rõ
sản phẩm làm ra thị trờng có cần không?; có mua hết không?; giá cả bán
có phù hợp với túi tiền ngời mua không?; sản phẩm, giá cả, cách thức phục
vụ có cạnh tranh đợc trên thị trờng không?. Nếu những câu hỏi trên
không trả lời đợc thì mọi cố gắng của doanh nghiệp là vô ích.
Trái với suy nghĩ trên, Marketing đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp

trớc khi bắt tay vào kinh doanh phải hiểu biết thị trờng, phải trả lời hàng
loạt các câu hỏi liên quan đến nhu cầu ngời tiêu dùng về sản phẩm, về chất
lợng về giá cả, về cách thức phân phốivv. Để từ đó có thể lựa chọn
phơng châm hành động. Có nghĩa là Marketing đặt vô số kết nối hoạt động

Marketing nông nghiệp

2
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 2

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trớc khi chính thức bắt tay vào sản
xuất một sản phẩm cụ thể. Nh vậy chức năng cơ bản của Marketing là kết
nối hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng, đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, lấy
thị trờng nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm căn cứ quan trọng
cho mọi quyết định kinh doanh.
1.2. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh
nghiệp
Marketing là một chức năng quan trọng của kinh doanh, cùng với các chức
năng sản xuất, quản lý tài chính, nhân lực, vật t hợp thành những bộ
phận tất yếu của doanh nghiệp. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing
là thu hút nhiều khách hàng cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing là đầu
mối quan trọng để liên kết các chức năng khác của doanh nghiệp, hớng các
hoạt động của doanh nghiệp vào việc làm thoả mn nhu cầu của khách
hàng. Mặt khác, Marketing cũng có một nhiệm vụ quan trọng là tìm kiếm
những khách hàng phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và làm thoả mn
nhu cầu của họ trong điều kiện cụ thể của doanh nghiệp.
Nh vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị
chi phối bởi các chức năng khác. Nói chung chức năng hoạt động Marketing
của doanh nghiệp luôn hớng tới, luôn tìm kiếm những câu trả lời cho các

câu hỏi sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai?. Họ đang có nhu cầu gì
cha đợc thoả mn?.
- Họ cần những hàng hoá nào?. Hàng hoá đó có những đặc tính
gì?. Vì sao họ cần những đặc tính đó?. Những đặc tính hiện thời
của hàng hoá, còn thích hợp nữa không?. So với hàng hoá của
đối thủ cạnh tranh hàng hoá của doanh nghiệp có những u thế

Marketing nông nghiệp

3
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 3

và hạn chế gì?. Có cần phải thay đổi hàng hoá không?. Nếu
không thay đổi thì sao?. Nếu thay đổi thì sao?.
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định bao nhiêu?. Tại
sao lại là mức giá đó?. Tăng giá, giảm giá những mặt hàng nào?.
ở đâu?. Với ai?.
- Doanh nghiệp phân phối hàng hoá thế nào?. Lựa chọn kênh phân
phối nào?. Nếu dựa vào lực lợng trung gian thì cụ thể là ai?.
Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng?. Đa khối lợng bao nhiêu?.
Đa nh thế nào?.
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của
doanh nghiệp?. Các cách thức và phơng tiện sử dụng để quảng bá
là gì?. Làm nh vậy cần chi phí bao nhiêu?. Và thu lợi đợc gì?.
- Doanh nghiệp cần phải làm gì để giữ khách hàng?. Làm thế nào
để có thêm nhiều khách hàng mới?.
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing thì không một
chức năng nào giải quyết thoả đáng. Điều đó phản ánh tính chất độc lập của
chức năng Marketing. Đơng nhiên, khi xem xét các vấn đề trên, doanh

nghiệp không thể thoát ly khỏi khả năng về tài chính, công nghệ, tay nghề
của ngời lao động Và cuối cùng cũng phải xác định đợc những khách
hàng mục tiêu và những sản phẩm cũng nh cách thức cung ứng có lợi thế
cạnh tranh nhất để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện
tính độc lập giữa chức năng Marketing và các chức năng khác của doanh
nghiệp hớng theo thị trờng. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau nhng
hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.
Hiện nay trong nông nghiệp ở ta không ít doanh nghiệp, nhà sản xuất,
lầm tởng cho rằng chức năng Marketing chỉ là một vài hoạt động nh: Tạo

Marketing nông nghiệp

4
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 4

ra sản phẩm có chất lợng cao hơn, bao bì đẹp hơn, áp dụng các biện pháp
bán hàng mới và giao cho bộ phận nào, ai làm cũng đợc.
Tuy suy nghĩ có tiến bộ so với trớc, nhng cha thể hiện một cách
hoàn chỉnh nội dung quản lý doanh nghiệp hớng theo thị trờng.
2. Các định nghĩa về Marketing
Theo quan niệm của các nghiên cứu thì định nghĩa về Marketing đợc trình
bày theo hai khái niệm khác nhau phù hợp với các giai đoạn phát triển của
Marketing đó là Marketing cổ điển và Marketing hiện đại.
2.1. Định nghĩa cổ điển về Marketing
Theo quan niệm cổ điển: Marketing là một quá trình mà ở đó nhu cầu về
hàng hoá và dịch vụ đợc dự đoán và đợc thoả mn thông qua một quá
trình bao gồm nhận thức thúc đẩy và phân phối.
Về thực chất Marketing là hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng
hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.

Đặc trng của Marketing cổ điển là hoạt động Marketing chỉ diễn ra
trên thị trờng trong khâu lu thông. Hoạt động đầu tiên là làm thị trờng
sau đó là tổ chức các kênh phân phối; các chủ trơng và biện pháp đều
nhằm mục tiêu là bán đợc hàng hoá, tăng đợc doanh số và lợi nhuận.
2.2. Định nghĩa hiện đại về Marketing
Từ những năm 50 của thế kỷ 20, kinh tế và khoa học kỹ thuật phát triển
nhanh, cạnh tranh trên thị trờng gay gắt, giá cả biến động mạnh, rủi ro
trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng kinh tế liên tiếp diễn ra buộc các nhà
kinh doanh phải có những biện pháp mới ứng xử với thị trờng. Chính vì vậy
Marketing hiện đại ra đời.

Marketing nông nghiệp

5
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 5

Marketing hiện đại có đặc trng cơ bản là coi khách hàng là trung tâm,
coi nhu cầu của ngời mua là quyết đinh. Marketing hiện đại bắt đầu từ việc
nghiên cứu phát hiện nhu cầu và làm mọi cách để thoả mn nhu cầu ngời
tiêu dùng, từ đó nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Khẩu hiệu của Marketing
hiện đại là: Hy bán cái thị trờng cần chứ đừng bán cái mình có.
Với sự xuất hiện của Marketing hiện đại Marketing đợc mở rộng ra
nhiều lĩnh vực của đời sống x hội.
Từ quan niệm đó, Hiệp hội Marketing của Mỹ (American Marketing
Association) khẳng định: Marketing là sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh
và sự thoả mn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi. Và Marketing là
những hoạt động gắn với hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con ngời, nơi
chốn và t tởng.
Nh vậy trong kinh doanh việc đầu tiên là phải dự đoán đợc nhu cầu
thông qua nghiên cứu ngời tiêu dùng trên nhiều phơng diện, từ đó cung

ứng những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của ngời tiêu dùng.
Bên cạnh đó phải biết quản lý điều chỉnh nhu cầu thông qua các chủng loại
hàng hoá và dịch vụ, các chính sách và phơng cách cung ứng làm cho
khách hàng thoả mn và thoả mn tối đa nhu cầu của mình về hàng hoá,
dịch vụ, tổ chức, con ngời, nơi chốn và t tởng.
Từ những đặc trng của Marketing cổ điển và Marketing hiện đại có
thể khái quát về Marketing nh sau:
Marketing là chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ
các hoạt động về khách hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua
của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hoá cụ thể đến việc
đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thoả
mn khi tiêu dùng hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó
đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu đề ra.

Marketing n«ng nghiÖp

6
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Giáo trình Marketing Nông nghiệp …………………6

II. Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n

Marketing nông nghiệp

7
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 7

3. Yêu cầu (Demands)
Yêu cầu chính là nhu cầu cụ thể có tớnh ủn khả năng thanh toán v s sn
sng mua chỳng. Mong mun s tr thnh yờu cu khi cú sc mua
Ngời ta không thể mua đợc tất cả những cái mà mình muốn. Vì vậy

với số tiền có đợc, họ phải chọn sản phẩm nào có giá trị cao nhất và thoả
mn tốt nhất nhu cầu của mình. Khi một ngời muốn mua một sản phẩm và
họ có khả năng chi trả thì lúc đó họ có yêu cầu và chính là nhu cầu cụ thể có
khả năng thanh toán.
Trong thực tế yêu cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ
thuộc vào đặc điểm kinh tế x hội cụ thể nơi mà yêu cầu nảy sinh. Con
ngời luôn đòi hỏi có đợc cái tốt nhất với đồng tiền họ bỏ ra. Và vì vậy yêu
cầu luôn là căn cứ đầu tiên của quá trình sản xuất, tiêu thụ hàng hoá và yêu
cầu luôn nảy sinh và đổi mới. Đó chính là tính chất của yêu cầu và cũng là
một trong những động lực thúc đẩy nền sản xuất hàng hoá phát triển.
4. Hàng hoá. Khách hàng mua lợi ích hàng hoá
Hàng hoá là những sản phẩm hay dịch vụ có thể thoả mn đợc mong muốn
hay nhu cầu cụ thể đợc cung cấp cho thị trờng nhằm mục đích thoả mn
ngời tiêu dùng.
Philip Kotler cho rằng mối quan hệ giữa nhu cầu cụ thể và hàng hoá
đợc thể hiện theo 3 cấp độ khác nhau:
- Nhu cầu cụ thể không đợc thoả mn.
- Nhu cầu cụ thể đợc thoả mn một phần.
- Nhu cầu cụ thể đợc thoả mn hoàn toàn (còn gọi là nhu cầu lý
tởng).

Marketing nông nghiệp

8
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 8

Trong nền sản xuất hàng hoá, nhà sản xuất phải nghiên cứu nhu cầu
của ngời tiêu dùng, sau đó tạo ra những thứ hàng hoá thích hợp để đáp ứng
nhu cầu đó và hy vọng sẽ đợc ngời tiêu dùng mua và hài lòng.
Ngời ta mua hàng hoá vì những lợi ích mà nó mang lại. Chẳng hạn

ngời thợ mộc mua cái khoan không phải vì thuộc tính của nó mà chính là
những lỗ khoan mà máy khoan sẽ mang lại cho anh ta. Do vậy các đặc tính
của sản phẩm cần phản ánh lợi ích vật chất tinh thần mà sản phẩm có khả
năng mang lại cho ngời mua. Khách hàng bỏ tiền ra để mua lợi ích mà
hàng hoá mang lại. Lợi ích của sản phẩm có thể quy đổi đợc hoặc chỉ là
cảm nhận. Con ngời không ai giống ai, trong các hoàn cảnh khác nhau,
những khách hàng khác nhau đánh giá và cảm nhận giá trị của mỗi sản
phẩm cũng khác nhau. Vì vậy, cần phải tìm hiểu đợc lý do mà khách hàng
mua một sản phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh giá của khách hàng về
giá trị sản phẩm đó.
5. Trao đổi (Exchanges)
Ngời ta cho rằng, Marketing chỉ xuất hiện khi ngời ta quyết định thoả
mn những nhu cầu của mình thông qua trao đổi.
Trao đổi chính là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía
đều mong muốn.
Trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học Marketing. Trao đổi
là hành vi mang tính tự nguyện và cần phải có ít nhất 4 điều kiện:
- Phải có 2 bên.
- Mỗi bên đều có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều hoàn toàn đợc tự do chấp nhận hoặc khớc từ đề
nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.

Marketing nông nghiệp

9
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 9

Đơng nhiên đó mới chỉ là những điều kiện tạo ra khả năng ban đầu
cho trao đổi. Còn việc trao đổi đợc thực hiện hay không lại tuỳ thuộc vào

những điều kiện cụ thể và sự thoả thuận giữa hai bên.
6. Giao dịch (Transactions)
Ngời ta quan niệm rằng đơn vị đo lờng cơ bản trong lĩnh vực Marketing là
giao dịch.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính thơng mại những vật có
giá trị giữa các bên.
Để thực hiện một cuộc giao dịch cần ít nhất 4 điều kiện:
- Hai vật có giá trị.
- Thoả thuận các điều kiện giao dịch.
- Thời gian đợc thoả thuận.
- Địa điểm đợc thoả thuận.
Về mặt pháp lý các điều kiện giao dịch đợc pháp luật hậu thuẫn và
bảo vệ.
7. Thị trờng
Nhiều môn học tiếp cận thị trờng theo góc độ khác nhau. Định nghĩa thị
trờng theo góc độ Marketing phát triển nh sau:
Thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mn nhu cầu và mong muốn đó.
Nh vậy theo quan niệm này quy mô thị trờng sẽ tuỳ thuộc vào số
ngời có cùng nhu cầu và mong muốn, vào thu nhập, vào lợng tiền mà họ

Marketing nông nghiệp

10
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 10

sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mn nhu cầu và mong muốn đó.
Quy mô thị trờng không phụ thuộc vào số ngời đợc mua hàng và cũng
không phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và mong muốn khác nhau.

Mặc dù tham gia thị trờng có cả ngời mua và ngời bán nhng
những ngời làm Marketing lại coi ngời bán hợp thành các nhà sản xuất
cung ứng còn ngời mua mới hợp thành thị trờng. Thị trờng chính là những
ngời mua có nhu cầu mong muốn nhất định với một hàng hoá hay dịch vụ
cụ thể có cùng những đặc điểm tơng đối giống nhau tại một vùng cụ thể.
III. Các quan điểm định hớng kinh doanh
Xét về mặt lịch sử sự ra đời lý thuyết Marketing và ứng dụng nó trong hoạt
động kinh doanh là một quá trình. Quá trình đó gắn liền với việc tìm kiếm
các quan điểm kinh doanh. Ngày nay trong thực tiễn đang tồn tại 5 quan
điểm kinh doanh định hớng cho hoạt động của doanh nghiệp.
1. Quan điểm hớng vào sản xuất
Theo quan điểm này cho rằng: Ngời tiêu dùng sẽ a thích nhiều sản phẩm
đợc bán rộng ri với giá hạ phù hợp với túi tiền của họ. Vì vậy các nhà
quản lý chỉ tập trung làm sao hoàn thiện sản xuất, các khâu còn lại là phân
phối và bán hàng sẽ tự khắc đợc hoàn thiện.
Quan điểm này có thể đa lại thành công cho doanh nghiệp khi cầu
về một sản phẩm vợt cung, tức là trên thị trờng không có đủ sản phẩm để
bán cho tất cả khách hàng muốn mua và các nhà quản lý chỉ làm sao tìm
cách gia tăng sản xuất. Mặt khác quan điểm này cũng phát huy tác dụng khi
chi phí sản xuất ra sản phẩm đó rất cao và việc tăng năng suất hoặc sản
lợng sẽ góp phần đáng kể hạ thấp giá thành.
Tuy nhiên, trong hầu hết các trờng hợp khác đây không phải là quan
điểm Marketing hữu hiệu.

Marketing nông nghiệp

11
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 11

ở Việt Nam, nhất là trong nông nghiệp, do bớc sang nền kinh tế thị

trờng từ một trình độ thấp nên quan điểm này còn in đậm trong tiềm thức
của nhiều nhà quản lý, nhiều nhà sản xuất, vì vậy không ít doanh nghiệp gặp
khó khăn trong hoạt động kinh doanh khi đa sản phẩm sản xuất ra thị
trờng ngày một nhiều.
2. Quan điểm hớng vào hoàn thiện sản phẩm
Theo quan điểm này cho rằng: Ngời tiêu dùng luôn a thích những sản phẩm
có chất lợng cao nhất, nhiều tính năng và công dụng mới. Vì vậy doanh
nghiệp muốn thành công phải tập trung mọi nguồn lực tạo ra các sản phẩm có
chất lợng hoàn hảo nhất và thờng xuyên cải tiến hoàn thiện chúng. Nh vậy
theo quan điểm này ngời ta cho rằng yếu tố quyết định sự thành công của
doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lợng và đặc tính sản phẩm
hiện có. Quan điểm này đúng trong trờng hợp nhu cầu về một loại sản
phẩm nào đó đợc cung ứng bởi nhiều nhà sản xuất nên việc nâng cao chất
lợng sản phẩm nhằm tăng cờng khả năng cạnh tranh là rất cần thiết.
Trong điều kiện Việt Nam hiện nay, đặc biệt trong nông nghiệp, chất
lợng sản phẩm còn thấp, khả năng cạnh tranh kém và trớc sức ép của yêu
cầu hội nhập thì quan điểm hớng vào nâng cao chất lợng sản phẩm và
hoàn thiện sản phẩm là rất có ý nghĩa.
Tuy nhiên, trong điều kiện nhu cầu của ngời tiêu dùng thay đổi, hoặc
có sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng thì theo quan
điểm trên cha có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp.
3. Quan điểm hớng vào bán hàng
Những ngời theo quan điểm này cho rằng: Với một đội ngũ bán hàng giỏi
thì với bất cứ sản phẩm nào sản xuất ra cũng sẽ tìm đợc đủ lợng khách
hàng mua. Khách hàng luôn hài lòng với cái mình mua đợc.

Marketing nông nghiệp

12
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 12

Những ngời này tin rằng tập trung mọi nỗ lực vào việc bán hàng,
khuyếch trơng sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ thì doanh nghiệp sẽ thành công.
Quan điểm này thờng có hiệu quả trong trờng hợp sản phẩm hoặc
dịch vụ là những thứ mà khách hàng không nghĩ đến sẽ mua. Ví dụ: dịch vụ
bảo hiểm; dịch vụ du lịch; bộ từ điển bách khoa; các sản phẩm nh quần áo
lỗi mốt. Doanh nghiệp sử dụng quan điểm này thờng là những đơn vị có
công suất d thừa (tức là có thể sản xuất ra nhiều hơn lợng mà họ đang tiêu
thụ). Họ muốn tận dụng hết công suất máy móc để sản xuất mà ít chú ý tới
việc sản xuất theo nhu cầu thị trờng.
Quan điểm hớng về bán hàng quan tâm đến vấn đề tăng doanh số
hơn là quan tâm đến mối quan hệ với khách hàng. Cho rằng khách hàng sé
hài lòng với hàng hoá đ mua là một suy nghĩ thiển cận. Vì thực tế nhiều
khách hàng mua hàng do tác động của các biện pháp khuyếch trơng, nếu
họ không hài lòng thì lần sau họ sẽ không mua sản phẩm đó nữa và thậm chí
những sản phẩm khác của doanh nghiệp có thể cũng bị từ chối do cảm thấy
bị lừa gạt.
Các quan điểm hớng vào sản xuất, hớng vào hoàn thiện sản phẩm,
hớng vào bán hàng là những quan điểm thuộc Marketing cổ điển nó bỏ qua
những khái niệm cơ bản của Marketing. Tuy nhiên nó vẫn tồn tại và vẫn
phát huy tác dụng tuỳ theo điều kiện và hoàn cảnh cụ thể. Với các quan
điểm này các doanh nghiệp cha thực sự đi vào vấn đề cơ bản là đáp ứng,
thoả mn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
4. Quan điểm hớng vào khách hàng
Quan điểm này khẳng định: Chìa khoá để đạt đợc thành công trong kinh
doanh là phải xác định đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu,
từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mn nhu cầu và mong muốn đó bằng
các phơng thức có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Marketing nông nghiệp

13
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 13

Nhiều tài liệu còn khẳng định quan điểm hớng vào khách hàng
chính là cách thức kinh doanh theo Marketing.
Điều khác nhau cơ bản giữa quan điểm hớng vào khách hàng với các
quan điểm trớc đó chính là việc xác định đợc khách hàng mục tiêu và nhu
cầu của họ, từ đó tìm cách thoả mn nhu cầu bằng các sản phẩm, dịch vụ và
các hoạt động khác.
Còn các quan điểm hớng vào sản xuất, hớng vào sản phẩm, hớng
vào bán hàng thì xuất phát từ sản phẩm sẵn có và từ đó tìm mọi cách để tiêu
thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
Thực tế chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại
lợi ích nhất thời mà là con đờng tất yếu dẫn đến sự tăng trởng lâu dài và
sự phồn vinh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên để chuyển từ các quan điểm kinh doanh khác sang quan
điểm hớng vào khách hàng doanh nghiệp cũng phải vất vả vài năm để mọi
thành viên trong doanh nghiệp quán triệt tinh thần và chuyển hớng hành
động theo quan điểm: Tất cả vì sự hài lòng của khách hàng.
5. Quan điểm hớng đến kết hợp ba lợi ích của Ngời tiêu dùng -
Doanh nghiệp - Xã hội
Quan điểm này còn đợc gọi là quan điểm Marketing đạo đức. Quan điểm
này cho rằng, nếu trong kinh doanh chỉ chú ý tới thoả mn nhu cầu khách
hàng để đạt lợi ích của doanh nghiệp thì có thể làm tổn hại đến lợi ích của
ngời khác và lợi ích của x hội, chẳng hạn nh làm ô nhiễm môi trờng,
làm cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến dịch vụ x hội Vì vậy trong
kinh doanh ngày nay phải quan tâm đến cả lợi ích của cộng đồng và x hội.
Xuất phát từ lập luận đó, quan điểm này khẳng định: Nhiệm vụ của
doanh nghiệp là xác định đúng đắn nhu cầu, mong muốn của thị trờng mục

Marketing nông nghiệp

14
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 14

tiêu, tìm mọi cách thoả mn nhu cầu mong muốn của khách hàng hữu hiệu
hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải bảo toàn hoặc củng cố mức sống
sung túc của cộng đồng và x hội và từ đó đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo quan điểm này đòi hỏi các doanh nghiệp phải kết hợp 3 lợi ích:
lợi nhuận của doanh nghiệp sự thoả mn nhu cầu mong muốn của khách
hàng lợi ích của cộng đồng x hội. Suy cho cùng kinh doanh theo quan
điểm này chính là sự đảm bảo lâu dài cho sự phát triển, sự phồn vinh của
doanh nghiệp.
Tóm lại, cùng với sự phát triển thị trờng, khoa học Marketing cũng
ngày một phát triển đi liền với đó là những quan điểm định hớng kinh
doanh cũng có những thay đổi đáng kể.
ở Việt Nam, do mới bớc vào cơ chế thị trờng, các nhà sản xuất,
nhất là trong nông nghiệp, cha tiếp cận với những quan điểm kinh doanh
hiện đại. Vì vậy, việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra rất khó khăn, thị trờng
xuất khẩu cha mở rộng đợc. Một mặt, do sản phẩm sản xuất ra cha dựa
vào nhu cầu khách hàng. Chủ yếu mới sản xuất cái mình có mà cha sản
xuất cái thị trờng cần. Mặt khác, chất lợng sản phẩm kém, giá thành
cao, kỹ thuật công nghệ sản xuất lạc hậu, sản xuất phân tán manh mún cha
thành vùng sản xuất chuyên môn hoá; các khâu trong quá trình sản xuất
hàng hoá bị chia cắt, đứt đoạn Vì vậy, sản phẩm sản xuất ra sức cạnh
tranh yếu. Nh vậy, sản phẩm không tiêu thụ đợc không phải là do không
có thị trờng mà do định hớng sản xuất chứ không phải do thị trờng.
Do vậy, muốn đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trờng phải hớng
khách hàng và nhu cầu khách hàng tìm mọi cách, kể cả tổ chức cải tiến sản

xuất, tổ chức lại sản xuất, tổ chức lại toàn bộ hệ thống từ cung ứng sản
xuất bảo quản chế biến và tiêu thụ hàng hoá nhằm thoả mn tối đa nhu
cầu của khách hàng thì nhất định sản phẩm sản xuất ra sẽ tiêu thụ đợc.

Marketing nông nghiệp

15
Trng i hc Nụng nghip H Ni Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghip 15

Có sự khác nhau gì giữa các quan điểm?.

Quan điểm hớng vào sản xuất




Quan điểm hớng vào sản phẩm




Quan điểm hớng vào bán hàng





Quan điểm hớng vào khách hàng

Quan điểm hớng đến kết hợp 3 lợi ích: Ngời tiêu dùng Doanh nghiệp
X hội





Hình 1.1.
Sự khác nhau giữa
các quan điểm định hớng kinh doanh
IV. Đặc điểm và chức năng của Marketing nông nghiệp
1. Những đặc điểm chủ yếu của Marketing nông nghiệp
Nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với nhiều
ngành sản xuất khác. Những nét đặc thù của sản xuất và tiêu dùng sản phẩm
nông nghiệp tạo nên những đặc điểm riêng của Marketing nông nghiệp.
Những đặc điểm chủ yếu là:
Sản phẩm sẵn có

Tập trung vào hiệu
quả sản xuất và sản
lợng

Lợi nhuận
qua bán hàng
Sản phẩm sẵn có

Tập trung nâng cao

chất lợng và hoàn
thiện sản phẩm

Lợi nhuận qua bán
hàng nhờ dẫn đầu
chất lợng

Khách hàng và
nhu cầu khách
hàng

Tập trung vào khách
hàng mục tiêu và thoả
mãn nhu cầu của họ
Lợi nhuận qua việc
đáp ứng mong đợi
của k
hách hàng

Sản phẩm sẵn có

Tập trung vào
khuyếch trơng và
bán hàng

Lợi nhuận qua
doanh số bán hàng

Khách hàng và
nhu cầu của

khách hàng

Cộng đồng xã
hội

Tập trung thoả
mãn nhu cầu
khách hàng

Bảo toàn và củng
cố lợi ích xã hội.
Lợi nhuận qua việc
đáp ứng nhu cầu
khách hàng và sự
tín nhiệm của xã hội