Tiểu luận: Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xi măng của Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA doc

Tiểu luận: Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ xi măng của Tổng công ty xi măng
Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại ngày nay, không một quốc gia nào có thể phát triển
nhanh chóng nếu không mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế khu vực và
thế giới. Đối với nền kinh tế có quy mô nhỏ và lạc hậu như nước ta, nếu
không mở cửa hội nhập thì sẽ bị “tụt hậu”. Tuy nhiên, xu thế hội nhập kinh
tế tất yếu làm cho mức độ cạnh tranh tăng lên, nhất là giữa các doanh
nghiệp trong nước với nước ngoài. Đây là một khó khăn đối với ngành xi
măng Việt nam nói chung, với Tổng công ty xi măng Việt nam nói riêng, vì
xét về khả năng cạnh tranh thì xi măng Việt nam còn thấp kém hơn nhiều
so với các nước trong khu vực
Xuất phát từ yêu cầu mang tính khách quan trên, tôi đã chọn đề tài
“Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xi măng của
Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA”

2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Qua việc nghiên cứu tình hình tiêu thụ xi măng và thực trạng sử
dụng các chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng của Tổng công ty để
phát hiện những nguyên nhân tồn tại cũng như những nguy cơ trong tiến
trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải
pháp giúp Tổng công ty nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm trong tiến
trình hội nhập
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ xi măng và
thực trạng sử dụng dụng các chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng
của Tổng công ty xi măng Việt nam từ năm 1998-2002
Pham vi nghiên cứu của đề tài chỉ đề cập đến sản phẩm xi măng-là sản
phẩm chủ lực của Tổng công ty, các sản phẩm khác không đề cập trong luận văn này
4. Phương pháp nghiên cứu

2

Phương pháp nghiên cứu tổng quát dựa trên cơ sở phương pháp luận
của phép duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và các quan điểm của Đảng và
Nhà nước về phát triển kinh tế trong cơ chế thị trường để khái quát đối tượng
nghiên cứu
Các phương pháp cụ thể được sử dụng chủ yếu trong luận văn là
phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh, lấy ý kiến chuyên gia,
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu thụ sản
phẩm và vai trò của các chính sách marketing trong việc nâng cao khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Ý nghĩa thực tiễn: Các giải pháp được nêu ra trong đề tài là kết quả
của sự đúc kết, tổng hợp các vấn đề có tính tổng quát chung trong việc xây
dựng và triển khai các chính sách marketing vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm

tại các đơn vị sản xuất và kinh doanh xi măng của Tổng công ty và hoàn toàn
phù hợp với khả năng áp dụng của Tổng công ty
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội
dung chính của luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và các chính sách
marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích tình hình tiêu thụ xi măng và thực trạng sử
dụng các chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng của TCT XMVN
Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ xi măng của TCT XMVN trong tiến trình hội nhập AFTA
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH
SÁCH MARKETING THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1- Khái quát về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
1.1.1-Thực chất và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với DN

3

1.1.1.1-Thực chất của tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường
-Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển giao sản phẩm,
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng và nhận tiền từ họ
- Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao
gồm nhiều khâu, từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách
hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, đến việc thực hiện các nghiệp vụ tiêu
thụ, xúc tiến bán hàng, nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất
1.1.1.2-Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất
- Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp
1.1.2- Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
1.1.2.1- Nghiên cứu thị trường
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin
cần thiết phục vụ cho quá trình xây dựng các kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.2- Lập kế hoạch tiêu thụ
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một kế hoạch hành động của doanh
nghiệp được dùng để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp trong từng thời kỳ nhất định
1.1.2.3- Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm
- Phân công nhiệm vụ cho các bộ phận, cá nhân thực hiện kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm
- Tổ chức bán hàng và thực hiện các nghiệp vụ bán hàng
1.2- Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1- Khái niệm và vai trò của chiến lược tiêu thụ sản phẩm
- Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục
tiêu đề ra
- Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết
định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh

4

1.2.2- Nội dung của chiến lược tiêu thụ sản phẩm
1.2.2.1- Chiến lược tổng quát
Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng
đi cùng với những mục tiêu cần đạt tới. Tuỳ theo vị thế cạnh tranh của từng
doanh nghiệp mà chiến lược tổng quát có thể thuộc một trong số các nhóm
chiến lược: chiến lược của người dẫn đầu thị trường, chiến lược của người
thách thức thị trường, chiến lược của người theo đuôi thị trường và chiến

lược của người lấp chỗ trống thị trường
1.2.2.2- Chiến lược bộ phận
Trên cơ sở xác định được chiến lược tổng quát, công việc tiếp theo
là thiết lập các chiến lược bộ phận nhằm thực thi cho chiến lược tổng quát
đã được xác định, bao gồm: chính sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối, chính sách truyền thông và cổ động
1.3- Các chính sách marketing thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN
1.3.1- Chính sách sản phẩm
1.3.1.1- Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm trong tiêu thụ
- Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung
sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản
phẩm cho thị trường lựa chọn của doanh nghiệp
- Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của chiến lược tiêu thụ
1.3.1.2- Nội dung của chính sách sản phẩm
Nội dung chủ yếu của chính sách sản phẩm bao gồm: chính sách
chủng loại sản phẩm, chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của
sản phẩm, chính sách về sản phẩm mới
1.3.2- Chính sách giá
1.3.2.1- Khái ni ệm và vai trò của chính sách giá trong tiêu thụ
- Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức và
quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao
động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của
hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường

5

- Một chính sách giá hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, thực hiện mục tiêu lợi nhuận, tăng thị phần và
nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường
1.3.2.2- Quy trình định giá trong tiêu thụ sản phẩm

Quy trình định giá trong tiêu thụ sản phẩm bao gồm các công việc:
xác định mục tiêu định giá, xác định cầu thị trường mục tiêu, xác định chi
phí sản xuất sản phẩm, phân tích giá của đối thủ cạnh tranh,lựa chọn
phương pháp định giá, xác định mức giá cuối cùng
1.3.2.3- Các kỹ thuật điều chỉnh giá
Đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá bán cơ
bản ban đầu và sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong kinh doanh. Để
thực hiện được điều này, doanh nghiệp thực hiện các kỹ thuật điều chỉnh
giá như: định giá chiết khấu và bớt giá, định giá phân biệt, định giá theo địa lý,
định giá cổ động
1.3.3- Chính sách phân phối
1.3.3.1- Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối bao gồm các công việc chủ yếu như: Xác
định các căn cứ cho việc thiết kế kênh phân phối, thiết kế một số phương
án chính của kênh phân phối, đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu
1.3.3.2- Quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối bao gồm các công việc: Tuyển chọn các
thành viên của kênh phân phối, kích thích các thành viên của kênh phân
phối, đánh giá các thành viên của kênh phân phối
1.3.4- Chính sách truyền thông và cổ động
Truyền thông và cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi
lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị
hiếu của khách hàng. Trong hoạt động truyền thông và cổ động thường sử
dụng những công cụ chủ yếu như: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến
mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng


6

CHƯƠNG II

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ XI MĂNG VÀ THỰC TRẠNG SỬ
DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG TIÊU THỤ XI
MĂNG CỦA TỔNG CÔNG TY XI MĂNG VIỆT NAM
2.1- Khái quát chung về Tổng công ty xi măng Việt nam
2.1.1- Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty
Tổng công ty xi măng Việt nam được thành lập theo quyết định số
670/TTg ngày 14 tháng 11 năm 1994 của Chính phủ - là doanh nghiệp Nhà nước
hoạt động theo mô hình Tổng công ty 91 với tên giao dịch VIETNAM
NATIONAL CEMENT CORPORATION (VNCC), trụ sở đặt tại 228 Lê Duẩn -
Hà nội - Việt nam
Từ khi thành lập đến nay, Tổng công ty xi măng Việt nam đã
không ngừng mở rộng qui mô và lĩnh vực hoạt động. Đến năm 2002, Tổng
công ty có 16 đơn vị thành viên, với tổng vốn kinh doanh lên tới 11.101,7
tỷ đồng
2.1.2- Chức năng, nhiệm vụ của Tổng công ty
2.1.3- Bộ máy quản lý của Tổng công ty











Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
Hình 2.1- Bộ máy quản lý của Tổng công ty

2.2- Một số đặc điểm cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ xi
măng của Tổng công ty xi măng Việt nam
HỘI ĐỒNG
QU
ẢN TRỊ

CƠ QUAN
T
ỔNG GIÁM
Đ
ỐC

BAN KI
ỂM SOÁT

CÁC PHÒNG BAN TỔNG
CÔNG TY

CÁC ĐƠN VỊ
THÀNH VIÊN


7

2.2.1- Đặc điểm về sản phẩm xi măng
Đặc điểm của sản phẩm xi măng có ảnh hưởng đến công tác tiêu
thụ về các mặt: bao gói, vận chuyển, lưu kho, bảo quản, xác định giá và kênh
phân phối
2.2.2- Đặc điểm công nghệ sản xuất xi măng
Tổng công ty xi măng Việt nam hiện tại có ưu thế về mặt công nghệ

sản xuất xi măng. Ưu thế này cho phép Tổng công ty sản xuất ra những sản
phẩm đạt chất lượng cao và ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác tiêu
thụ sản phẩm cũng như trong việc xây dựng thương hiệu của mình
2.2.3- Đặc điểm về thị trường
- Từ năm 1996 trở về trước: Thị trường độc quyền
- Từ năm 1997-Nay: Thị trường độc quyền thiểu số
2.2.4- Đặc điểm về lao động
Nguồn nhân lực có chất lượng giúp Tổng công ty làm chủ công
nghệ sản xuất hiện đại, sản xuất ra sản phẩm có chất luợng cao
2.2.4.5- Đặc điểm về vốn kinh doanh
Do đặc điểm của ngành sản xuất xi măng là ngành công nghiệp nặng
nên vốn cố định có tỷ trọng lớn trong cơ cấu vốn kinh doanh của Tổng công
ty đã tạo nên áp lực buộc Tổng công ty phải gia tăng sản lượng sản xuất và
tiêu thụ nhằm giảm chi chí cố định trên tấn sản phẩm, đồng thời đảm bảm
khả năng thanh toán các khoản nợ trong đầu tư xây dựng
2.3 - Phân tích tình hình tiêu thụ xi măng và thực trạng sử dụng các
chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng của TCT XMVN
2.3.1- Phân tích tình hình tiêu thụ xi măng của TCT XMVN từ năm
1998-2002
2.3.1.1- Tình hình tiêu thụ xi măng theo mặt hàng
2.3.1.2- Tình hình tiêu thụ xi măng theo khu vực thị trường
2.3.1.3- Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường của Tổng công ty
2.3.2- Thực trạng sử dụng các chính sách marketing trong tiêu
thụ xi măng của TCT XMVN thời gian qua

8

2.3.2.1- Chính sách sản phẩm
* Chính sách chủng loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm xi măng của Tổng công ty hiện nay bao gồm

4 loại: Xi măng hỗn hỗn hợp PCB30, xi măng hỗn hợp PCB40, xi măng
bền sulfat cao PCHS40 và xi măng trắng PCW30I
Nhìn chung, danh mục sản phẩm xi măng của Tổng công ty có tính
đồng nhất rất cao và có thể được phân phối trên những kênh phân phối như nhau
* Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm
Những năm gần đây, Tổng công ty xi măng Việt nam đã không
ngừng đẩy mạnh việc cải tiến và đổi mới công nghệ sản xuất làm cho chất
lượng xi măng có nhiều bước tiến vượt bậc
* Chính sách về sản phẩm mới
Tốc độ phát triển sản phẩm mới của Tổng công ty xi còn khá chậm
chạp so với các đơn vị sản xuất xi măng của các nước trong khu vực
2.3.2.2- Chính sách giá
* Định giá bán sản phẩm
Tổng công ty ban hành khung giá bán xi măng cho các đơn vị
thành viên trên từng khu vực thị trường. Căn cứ vào khung giá bán xi
măng, các đơn vị tiến hành xác định mức giá bán lẻ của mình trên từng địa
bàn trong phạm vi khung giá qui định
* Điều chỉnh giá bán theo các nhóm khách hàng
Sau khi xác định được giá bán lẻ, các đơn vị thành viên tiến hành
điều chỉnh giá bán lẻ cho các nhóm khách hàng mục tiêu của mình như sau:
- Đối với các Tổng đại lý: Thông thường, mức giá bán áp dụng cho
các Tổng đại lý thấp hơn mức giá bán lẻ từ 4%-5% và được hưởng chế độ
thanh toán chậm 45 ngày kể từ ngày mua hàng
- Đối với các đại lý bán lẻ, các đơn vị thi công, sản xuất vật liệu
xây dựng: Thường được áp dụng mức giá thấp hơn giá bán lẻ từ 2%-3% và
được hưởng chế độ thanh toán chậm 15 ngày kể từ ngày mua hàng

9

- Đối với người tiêu dùng: Được áp dụng mức giá bán lẻ và thực

hiện chế độ bán thu tiền ngay
* Chính sách chiết khấu
Tổng công ty ban hành chế độ chiết khấu thanh toán và chiết khấu
theo sản lượng áp dụng chung cho các đơn vị thành viên như sau :
- Chiết khấu thanh toán: Áp dụng cho các đối tượng mua hàng trả
chậm với mức chiết khấu 0,05%/ngày trong trường hợp thanh toán tiền
hàng trước thời hạn
- Chiết khấu theo sản lượng: Với các mức như sau:
+ 500-2.000 tấn được giảm giá 5.000 đ/tấn
+ 2.001-5.000 tấn được giảm giá 7.000 đ/tấn
+ Trên 5.000 tấn được giảm giá 10.000 đ/tấn
* Những hạn chế trong chính sách giá của Tổng công ty
- Về giá bán xi măng: Giá bán các loại xi măng của Tổng công ty
còn khá cao so với các đối thủ trong ngành, phần nào đã không đáp ứng
đựợc mong muốn của các nhóm khách hàng vốn khá nhạy cảm với giá như:
các công ty thi công, sản xuất vật liệu xây dựng, các trung gian phân phối
- Về phương pháp định giá: Phương pháp định giá của Tổng công
ty đang thực hiện chưa mang tính cạnh tranh, chủ yếu dựa vào chi phí sản
xuất và lưu thông để xác định mức giá bán
2.3.2.3- Chính sách phân phối
* Tổ chức và quản lý kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp
Bao gồm hình thức bán hàng tại kho và bán lẻ tại các cửa hàng. Sản
lượng xi măng tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp thường ổn định và chiếm
khoảng 24,6% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty
Kênh phân phối một cấp
Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng một cấp trung
gian là các đại lý bán lẻ để bán xi măng cho khách hàng. Lượng xi măng tiêu

10

thụ trên kênh này chiếm khoảng 30% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của
Tổng công ty
Kênh phân phối hai cấp
-Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng hai cấp trung
gian là các tổng đại lý và các đại lý bán lẻ để bán xi măng cho khách hàng
- Sản lượng xi măng tiêu thụ qua kênh hai cấp tương đối ổn định
và chiếm khoảng 45,4% lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty
* Những hạn chế trong chính sách phân phối của Tổng công ty
- Khả năng bao phủ thị trường còn hạn chế, chủ yếu tập trung tại
các thành phố lớn, các thị trấn, các khu công nghiệp, còn các vùng sâu,
vùng xa thường bị bỏ ngõ tạo cơ hội cho các đổi thủ yếu hơn chen chân vào
- Mức độ kiểm soát các trung gian phân phối thấp
- Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh còn rời rạc
- Việc tuyển chọn các thành viên kênh không được tiến hành một
cách bài bản và kỹ lưỡng
2.3.2.4- Chính sách truyền thông và cổ động
Trong hoạt động truyền thông và cổ động của Tổng công ty, công
cụ được sử dụng chủ yếu là quảng cáo. Tuy nhiên còn nhiều hạn chế như:
- Các phương tiện quảng cáo còn nghèo nàn
- Ngân sách giành cho hoạt động quảng cáo còn rất thấp
- Tần suất quảng cáo thấp, nội dung quảng cáo đơn điệu không gây
ấn tượng, hiệu quả của quảng cáo chưa cao
2.4- Đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty thời gian qua
2.4.1- Những thành tựu đạt được
Trong 5 năm qua, công tác tiêu thụ xi măng của Tổng công ty đã
đạt được những thành tựu đáng kể, thể hiện qua các mặt sau:
- Sản lượng xi măng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của Tổng
công ty không ngừng gia tăng qua các năm
- Chất lượng xi măng có nhiều bước tiến vượt bậc, được đông đảo

người tiêu dùng tin tưởng, tín nhiệm

11

- Mạng lưới phân phối xi măng tương đối rộng khắp trong cả
nước, và đáp ứng cơ bản nhu cầu về xi măng trên thị trường Việt nam
- Kết quả tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty đã làm cho hoạt động
sản xuất kinh doanh của Tổng công ty được ổn định và phát triển, ảnh hưởng
tốt đến đời sống xã hội, tạo được công ăn việc làm cho hơn 17.000 lao động
2.4.2- Những tồn tại cần khắc phục
Bên cạnh những thành tựu đạt được, trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của tổng công ty còn tồn tại những mặt hạn chế nhất định. Cụ thể:
- Chủng loại sản phẩm chưa đa dạng
- Chính sách giá còn cứng nhắc, kém năng động
- Hệ thống kênh phân phối còn bộc lộ nhiều bất cập
- Hoạt động quảng cáo chưa gây được ấn tượng, hiệu quả chưa cao
CHƯƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT
ĐỘNG TIÊU THỤ XI MĂNG CỦA TỔNG CÔNG TY XI MĂNG
VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP AFTA
3.1- Phân tích môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của Tổng công ty xi măng Việt nam
3.1.1- Môi trường vĩ mô
3.1.1.1- Môi trường kinh tế
- Nhu cầu xi măng trong nước đang gia tăng với tốc độ cao
- Xu thế hội nhập làm cho mức độ cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong nước với nước ngoài tăng lên
3.1.1.2- Môi trường nhân khẩu
Sự gia tăng dân số làm cho nhu cầu về xi măng tăng lên tương
ứng, đồng thời tạo điều kiện thuận cho phát triển nguồn nhân lực của TCT

3.1.1.3- Môi trường văn hóa xã hội
- Quan niệm của người dân là “làm nhà cho cả đời” nên họ chỉ tin
tưởng vào những nhãn mác xi măng đã có uy tín để lựa chọn, cho dù giá cả có
cao hơn

12

- Tập quán xây dựng trong nhân dân là một trong những yếu tố tác
động đến sản lượng tiêu thụ xi măng trên thị trường
3.1.1.4- Môi trường chính trị, pháp luật
Tình hình an ninh chính trị ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt
động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp
3.1.1.5- Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của Tổng công ty cả về hai mặt: nguồn nguyên liệu và thị
trường tiêu thụ
3.1.1.6- Môi trường kỹ thuật, công nghệ
Xu hướng phát triển công nghệ sản xuất xi măng trong thế kỷ 21
đòi hỏi các nhà máy phải đổi mới cả công nghệ lẫn nguyên vật liệu sản xuất
nhằm nâng cao chất lượng, hạ giá thành và giảm thiểu ỗ nhiễm môi trường
3.1.2- Môi trường vi mô
3.1.2.1- Nhà cung cấp
Phần lớn các nguyên vật liệu phục vụ sản xuất xi măng đều do
Tổng công ty tự đảm nhiệm
Tuy nhiên, nhiên liệu dùng để sản xuất xi măng là điện và than lại
do Tổng công ty Điện lực Việt nam và Tổng công ty Than Việt nam cung
cấp nhưng giá cao so với các nước trong khu vực
3.1.2.2- Khách hàng
- Khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Sản lượng mua chiếm khoảng
9,5% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty

- Khách hàng kỹ nghệ: Sản lượng mua chiếm khoảng 15,5% sản
lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty
- Khách hàng mua để bán lại: Sản lượng mua hàng chiếm trên 75%
sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty
3.1.2.3- Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ trong nước: Là các xi măng liên doanh và xi măng địa phương

13

- Đối thủ ngoài nước: Là các loại xi măng nhập khẩu, trong đó đối
thủ mạnh nhất là xi măng Thái Lan
3.2- Nhận định cơ hội - thách thức - điểm mạnh - điểm yếu của Tổng
công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA
3.2.1- Cơ hội của TCT trong tiến trình hội nhập
- Hội nhập AFTA sẽ thu hút thêm nguồn vốn đầu tư nước ngoài,
tạo điều kiện cho nền kinh tế Việt nam phát triển với tốc độ cao hơn, kích
thích nhu cầu về xi măng ngày càng lớn hơn
- Hội nhập AFTA tạo điều kiện thuận lợi cho Tổng công ty trong việc
khai thác nguồn nguyên liệu khan hiếm với giá rẻ hơn từ Lào và Thái Lan
- Hội nhập AFTA tạo điều kiện thuận lợi cho việc thâm nhập vào
thị trường tiêu thụ mới, nhất là tại các nước Lào và Campuchia vốn có nền
công nghiệp xi măng kém phát triển
3.2.2- Những thách thức đối với TCT trong tiến trình hội nhập
- Năng lực sản xuất xi măng của các nước ASEAN, đặc biệt là
Thái Lan đang thừa so với nhu cầu ở các nước từ 50%-70%
- Giá thành xi măng ở các nước ASEAN mà đặc biệt là Thái Lan
chỉ vào khoảng từ 25-30USD/tấn. Như vậy, Thái Lan có thể xuất khẩu xi
măng sang Việt nam với giá bán thấp hơn nhiều so với giá bán của Tổng công
ty hiện nay
- Thuế suất của xi măng nhập khẩu chỉ còn 5% vào năm 2006, đây

là điều kiện hết sức thuận lợi để xi măng dư thừa của các nước trong khu
vực tràn vào thị trường Việt nam
3.2.3- Những điểm mạnh của TCT trong tiến trình hội nhập
- Do đang kinh doanh trên sân nhà, Tổng công ty có lợi thế rất lớn về
cung độ vận chuyển mà các loại xi măng nhập khẩu không thể có được
- Đã tổ chức được mạng lưới phân phối xi măng tương đối rộng khắp
trong cả nước, có khả năng đáp ứng và chi phối mạnh mẽ thị trường xi măng
Việt nam

14

- Sản phẩm xi măng của Tổng công ty được đông đảo người tiêu
dùng tin tưởng, tín nhiệm
- Đội ngũ cán bộ công nhân viên lành nghề, gắn bó với Tổng công ty
- Công nghệ sản xuất xi măng hiện đại và đồng bộ ngang tầm với
các nước trong khu vực
- Có tiềm lực về tài chính rất lớn và được sự hỗ trợ từ phía Chính phủ
- Chủ động được nguồn nguyên liệu cho sản xuất trước mọi diễn
biến phức tạp của thị trường
3.2.4- Những điểm yếu của TCT trong tiến trình hội nhập
- Giá thành xi măng của Tổng công ty còn rất cao so với các nước
trong khu vực, đặc biệt là đối với xi măng Thái Lan từ 60%-70%
- Chất lượng xi măng của Tổng công ty còn thấp so với các nước
Thái Lan, Indonesia, Malaysia và một số nước khác
- Danh mục sản phẩm chưa đa dạng, chính sách giá còn cứng nhắc,
mạng lưới phân phối còn bộc lộ nhiều bất cập, hoạt động truyền thông và
cổ động thực sự chưa gây được ấn tượng, hiệu quả chưa cao
- Mất cân đối giữa năng lực sản xuất và tiêu thụ cả về thời gian lẫn
không gian
3.3- Định hướng phát triển và xác định chiến lược tiêu thụ của Tổng

công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA
3.3.1- Định hướng phát triển của Tổng công ty đến năm 2010
3.3.1.1- Mục tiêu phát triển
Tập trung xây dựng Tổng công ty xi măng Việt nam từng bước trở
thành tập đoàn kinh tế mạnh, đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường khu vực
và thế giới, có thể can thiệp và bình ổn nhanh thị trường xi măng trong nước
3.3.1.2- Quan điểm phát triển
* Về đầu tư phát triển
Việc đầu tư phát triển phải đảm bảo hiệu quả kinh tế, sản phẩm có
sức cạnh tranh trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Sử

15

dụng hợp lý tài nguyên, bảo vệ môi trường sinh thái, di tích lịch sử văn
hóa, cảnh quan và an ninh quốc phòng
* Về công nghệ sản xuất
Sử dụng công nghệ tiên tiến của thế giới, tự động hóa ở mức cao
nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, tiết kiệm tối đa nguyên liệu, nhiên
liệu, điện năng, đảm bảo các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi
trường theo tiêu chuẩn Việt nam và quốc tế
* Về nguồn vốn đầu tư
Huy động tối đa các nguồn vốn trong nước. Đa dạng hóa phương
thức huy động vốn và hình thức đầu tư để các thành phần kinh tế cùng
tham gia đầu tư sản xuất xi măng
* Về bố trí quy hoạch
Xây dựng các cơ sở sản xuất xi măng phải dự trên cơ sở cân đối
nhu cầu thị trường trong nước, thị trường khu vực, nguồn nguyên liệu, điều
kiện hạ tầng, khả năng huy động vốn đầu tư, khả năng hỗ trợ của các ngành
3.3.1.3- Định hướng phát triển
* Giai đoạn 2003-2005

Tập trung khai thác tối đa năng lực sản xuất của các nhà máy đang
sản xuất, đẩy mạnh tiến độ đưa vào khai thác các dự án đã khởi công để có
thể huy động sản lượng 15,67 triệu tấn vào năm 2005
* Giai đoạn 2006-2010
Tập trung khai thác tối đa năng lực sản xuất của các nhà máy, đẩy
mạnh tiến độ đưa vào khai thác các dự án đã khởi công ở giai đoạn 2003-
2005 để có thể huy động sản lượng 27,22 triệu tấn vào năm 2010
3.3.2- Xác định chiến lược tiêu thụ của Tổng công ty xi măng
Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA
3.3.2.1- Dự báo nhu cầu và ước lượng khả năng tiêu thụ xi
măng của Tổng công ty giai đoạn 2003-2010
3.3.2.2- Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
* Phân đoạn thị trường theo vị ví địa lý

16

Bảng 3.4- Đánh giá các phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Hệ số

Miền Bắc Miền Trung

Tây Nguyên

Miền Nam

Tiêu thức đánh giá quan

trọng

Điểm

đánh

giá
Đi
ểm
quy

đổi
Đi
ểm
đánh
giá
Điểm
quy
Đổi
Đi
ểm
đá
nh
giá
Điểm
quy
đổi
Đi
ểm
đánh
giá
Đi

ểm
quy

đổi
1.Qui mô thị trường 0,2 9 1,8 7 1,4 4 0,8 9 1,8
2.Tốc độ tăng trưởng 0,2 9 1,8 7 1,4 5 1 9 1,8
3.Mức độ cạnh tranh 0,3 8 2,4 8 2,4 7 2,1 7 2,1
4.Vị thế sản phẩm 0,3 8 2,4 8 2,4 6 1,8 7 2,1
Tổng cộng 1,00

8,4 7,6 5,7 7,8
* Phân đoạn thị trường theo mục đích mua sắm
Bảng 3.4- Đánh giá các phân đoạn thị trường theo mục đích mua sắm

Hệ số
Mua để bán lại

Mua để sản xuất

Mua để sử
dụng trực tiếp

Tiêu thức đánh giá quan
trọng
Điểm
đánh
giá
Điểm
quy
đổi

Điểm
đánh
giá
Điểm
quy
đổi
Điểm
đánh
giá
Điểm
quy
đổi
1.Sản lượng mua 0,2 9 1,8 7 1,4 5 1,0
2.Tốc độ tăng trưởng 0,2 7 1,4 8 1,6 7 1,4
3.Qui mô sinh lợi 0,3 8 2,4 8 2,4 7 2,1
4.Khả năng đáp ứng 0,3 7 2,1 7 2,1 8 2,4
Tổng cộng 1,00 7,7 7,5 6,9
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường chủ yếu của Tổng công ty là miền Bắc, miền Nam,
miền Trung và thị trường bổ sung là khu vực các Tỉnh Tây nguyên. Khách
hàng chủ yếu của Tổng công ty là các nhóm khách hàng mua để bán lại,
mua để sản xuất
3.3.2.3- Định vị sản phẩm của Tổng công ty
Trên cơ sở lợi thế và nguồn lực của Tổng công ty, chiến lược định
vị chung cho các sản phẩm xi măng của Tổng công ty là chất lượng cao,
phục vụ khách hàng nhanh, chu đáo với giá bán tương đương hoặc thấp
hơn đối thủ cạnh tranh chủ yếu (xi măng Thái Lan). Đối với từng phân
đoạn thị trường, Tổng công ty nên định vị như sau:

17

Bảng 3.5- Định vị sản phẩm của Tổng công ty
Phân đoạn thị
trường
Thứ tự ưu
tiên
Tiêu thức định vị
Miền Bắc

Miền trung

Tây Nguyên

Miền Nam

1

3

4

2
Chất lượng cao, giá bán thấp hơn đối
thủ cạnh tranh
Chất lượng cao, giá bán tương đương
với đối thủ cạnh tranh
Chất lượng vừa phải, giá bán tương
đương với đối thủ cạnh tranh
Chất lượng cao, giá bán thấp hơn đối
thủ cạnh tranh

3.3.2.4- Xác định chiến lược tiêu thụ của Tổng công ty xi măng
Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA
Để tiếp tục nắm quyền kiểm soát thị trường, giành vị trí thống trị
về khối lượng xi măng cung ứng, chiến lược tiêu thụ của Tổng công ty
được xác định trong giai đoạn này là: Tập trung mọi nỗ lực để đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao khả năng chiếm lĩnh thị trường
Những mục tiêu cụ thể phải đạt được như sau:
* Về thị phần tiêu thụ
Phấn đấu chiếm lĩnh 60% thị phần trên phạm vi cả nước, trong đó :
- Thị trường miền Bắc: 65%-70%
- Thị trường miền Trung & Tây Nguyên: 60%
- Thị trường miền Nam: 45%-50%
* Về sản phẩm
Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm xi măng, nâng cao chất lượng sản
phẩm, phấn đấu giảm giá thành, từng bước phổ cập sản xuất xi măng mác
cao, xi măng đặc chủng trong tất cả các đơn vị sản xuất xi măng nhằm nâng
cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm trong xu thế hội nhập
* Các mục tiêu khác
Mở rộng các trung gian phân phối, tăng cường công tác truyền
thông và cổ động nhằm khếch trương thương hiệu sản phẩm của Tổng công

18

ty. Thực hiện tốt vai trò là công cụ hữu hiệu của Chính phủ trong việc điều
tiết và bình ổn thị trường xi măng Việt nam
3.4- Thiết lập các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
của Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA
3.4.1- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm
Tổng công ty cần tập trung nghiên cứu và sản xuất thêm một số
loại xi măng mác cao như PC50, PC60, nhằm hướng vào mục tiêu tăng

khối lượng sản phẩm tiêu thụ, tìm mọi cơ hội thâm nhập và mở rộng các thị
trường tương lai, bảo đảm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công
ty luôn theo kịp với nhu cầu đa dạng của thị trường
Biện pháp thực hiện
Để thực hiện chương trình đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, Tổng
công ty cần làm tốt các vấn đề sau:
- Tiếp tục đầu tư nâng cấp công nghệ sản xuất hiện có và xây dựng
thêm các dây chuyền công nghệ mới hiện đại có khả năng sản xuất được
nhiều loại sản phẩm đạt chất lưọng cao
- Thực hiện chuyên môn hóa đối với từng dây chuyền sản xuất, ưu
tiên những dây chuyền sản xuất có công suất cao thực hiện sản xuất các sản
phẩm đại trà, các dây chuyền sản xuất có công suất thấp chỉ chuyên sản
xuất các sản phẩm xi măng mác cao, xi măng đặc chủng
- Trong giai đoạn đầu khi việc đầu tư, cải tiến công nghệ có thể
chưa hoàn thành, Tổng công ty có thể nhập khẩu clinker các loại xi măng
mác cao của các nước trong khu vực để sản xuất nhằm nhanh chóng tiếp
cận và chiếm lĩnh thị trường xi măng trong nước
3.4.2- Nâng cao chất lượng sản phẩm
Trong xây dựng, chất lượng xi măng là một trong những điều kiện
chọn lựa hàng đầu của các chủ đầu tư, của các công ty tư vấn thiết kế. Do
đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm đối với Tổng công ty là việc làm có
ý nghĩa rất quan trọng góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của Tổng công
ty khi hội nhập

19

Biện pháp thực hiện
Để nâng cao chất lượng xi măng, Tổng công ty xi măng Việt nam
cần thực hiện các công việc sau:
- Từng bước chuyển việc sản xuất xi măng theo tiêu chuẩn Việt

nam hiện nay sang sản xuất xi măng theo tiêu chuẩn của Anh hoặc Mỹ
- Đẩy mạnh chương trình cải tiến, đổi mới trong lĩnh vực kỹ thuật
và công nghệ
- Điều hành sản xuất theo hệ thống ISO 9000, ISO 14000
3.4.3- Phấn đấu giảm giá thành sản phẩm
Hiện nay, giá thành xi măng của Tổng công ty xi măng Việt nam
còn ở mức cao so với các nước trong khu vực ASEAN mà đặc biệt là Thái
Lan. Vì vậy, giảm giá thành là một trong những công việc rất quan trọng
mà Tổng công ty cần phấn đấu để nâng cao khả năng cạnh tranh khi hội nhập
Để thực hiện giảm giá thành sản phẩm, Tổng công ty cần thực hiện
tốt các giải pháp sau:
Giải pháp về công nghệ
- Triển khai sử dụng các chất phụ gia phế thải công nghiệp thay cho các
chất phụ gia mỏ tự nhiên trong thành phần phối liệu clinker và xi măng
- Thực hiện việc nung luyện clinker bằng than cốc dầu thay cho
than cám
- Sử dụng công nghệ thông tin để kiểm tra quá trình sản xuất của
các nhà máy xi măng
Giải pháp về quản lý
- Quản lý chặt chẽ giá cả các nguyên vật liệu, vật tư, phụ tùng,
thiết bị đầu vào để vừa đảm bảo chất lượng vừa hạ giá thành sản phẩm
- Khuyến khích các đơn vị thay thế vật tư, phụ tùng nhập ngoại
bằng vật tư, phụ tùng sản xuất trong nước
- Tiến hành việc đấu thầu vận chuyển xi măng
Giải pháp về đầu tư

20

- Địa điểm xây dựng nhà máy phải gắn với thị trường và nguồn
nguyên liệu

- Cần cập nhật thường xuyên thông tin về đầu tư xây dựng, lựa
chọn kỹ đơn vị tư vấn
3.4.4- Xây dựng chương trình định giá mang tính cạnh tranh cao
3.4.4.1- Xác định mục tiêu định giá
Với mục tiêu là tiếp tục nắm quyền kiểm soát thị trường, giành vị
trí thống trị về khối lượng xi măng cung ứng để có thể điều tiết giá cả thị
trường, Tổng công ty buộc phải định giá thấp trên cơ sở đảm bảo trang trải
chi phí bỏ ra và có lãi
3.4.4.2- Xác định giá thành sản phẩm
Bảng 3.6- Giá thành các loại xi măng của Tổng công ty năm 2002
Đơn vị tính: Đồng/tấn
Đơn vị sản xuất PCB30 PCB40 PCHS40 PCW30I
Xi măng Hải Phòng
Xi măng Hoàng Thạch
Xi Măng Bỉm Sơn
Xi măng Bút Sơn
Xi măng Hoàng Mai
Xi măng Hải Vân
Xi măng Hà Tiên 1
Xi măng Hà Tiên 2
710.121
698.895
701.625
702.866
705.115
712.365
707.082
703.117
-
744.248

749.405
752.698
-
-
767.419
-
906.580
-
-
-
-
-
-
-
1.679.569
-
-
-
-
-
-
-
Giá thành bình quân toàn
Tổng công ty

706.526

750.098

906.580

1.679.569
Nguồn: Phòng Thống kê-Tài chính Tổng công ty xi măng Việt nam
3.4.4.3- Phân tích giá thành và giá bán của xi măng Thái Lan
Bảng 3.7- Giá thành các loại xi măng của Thái Lan
Chủng loại xi măng Đơn vị tính Giá thành bình quân
Xi măng hỗn hợp PCB30
Xi măng hỗn hợp PCB40
Xi măng bền sulfat cao PCHS40
Xi măng mác cao PC50
Xi măng trắng PCW30I
USD/tấn
-
-
-
-
25-27
28-30
36-37
38-40
80-82
Nguồn: Phòng Thị Trường - Tổng công ty xi măng Việt nam


21

Bảng 3.8- Dự kiến giá bán của xi măng Thái Lan
Đơn vị tính: USD/tấn
Xác định giá bán
PCB30 PCB40 PCHS40 PC50 PCW30I

1.Giá FOB 25 28 37 38 80
2.Cước vận chuyển 8,5 8,5 8,5 8,5 8,5
3.Giá CIF 33,5 36,5 45,5 46,5 88,5
4.Thuế NK (5%) 1,68 1,83 2,28 2,33 4,43
5. Thuế VAT (10%) 3,52 3,83 4,78 4,88 9,3
6.Chi phí bốc xếp, kho
bãi, phí Hải quan

3,2

3,2

3,2

3,2

3,2
7. Chi phí trung chuyển 4 4 4 4 4
Giá bán tại Việt nam 45,90 49,36 59,75 60,91 109,43
Như vậy, nếu qui đổi ra tiền Việt nam với tỷ giá dự kiến là
15.700đ/USD thì xi măng nhập từ Thái lan có giá bán bán cho từng loại sản
phẩm như sau: PCB30: 720.630 đồng/tấn, PCB40: 774.952 đồng/tấn, PCHS40:
938.114 đồng/tấn, PC50: 956.247 đồng/tấn, PCW30I: 1.718.051 đồng/tấn
Với giá bán của xi măng Thái Lan nhập khẩu dự kiến như trên thì
giá bán xi măng của Tổng công ty xi măng Việt nam khó có thể tăng thêm
nữa mà phải chấp nhận giải pháp giảm giá bán để duy trì sản xuất và mở
rộng thị phần
3.4.4.4- Lựa chọn phương pháp định giá
Tổng công ty nên sử dụng phương pháp định giá dựa vào cạnh
tranh, tức là lấy giá của đối thủ cạnh tranh chủ yếu (xi măng Thái Lan) làm

cơ sở để định giá bán sản phẩm của mình. Đây là phương pháp định giá
phù hợp nhất đối với Tổng công ty trong tình hình hiện nay
3.4.4.5- Xác định khung giá bán cho từng loại sản phẩm
Bảng 3.9- Dự kiến khung giá bán xi măng của Tổng công ty
Loại xi măng ĐVT Giá tối thiểu Giá tối đa
1. Xi măng PCB30
2. Xi măng PCB40
3. Xi măng PCHS40
4. Xi măng PCW30I
5. Xi măng PC50
Đồng/tấn
-
-
-
-
706.526
750.098
906.580
1.679.569

720.630
774.952
938.114
1.718.051
956.247

22

Trên cơ sở khung giá bán xi măng được xác định, tuỳ theo uy tín
của từng nhãn mác xi măng và đặc điểm của từng khu vực thị trường mà

các đơn vị sản xuất xi măng thuộc Tổng công ty sẽ lựa chọn mức giá bán
phù hợp trong phạm vị khung giá
3.4.4.6- Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt
* Định giá phân biệt theo vùng
Trên cơ sở địa bàn được phân công, các công ty xi măng thuộc
Tổng công ty sẽ tiến hành điều chỉnh mức giá ban đầu cho từng khu vực thị
trường theo nguyên tắc: Các khu vực thị trường có nhu cầu lớn, mức độ
cạnh tranh cao sẽ có mức giá bán thấp hơn so với những khu vực thị
trường có nhu cầu ít và mức độ cạnh tranh thấp. Tuy nhiên, mức giá điều
chỉnh cho từng khu vực thị trường cũng phải nằm trong giới hạn của khung
giá đã được xác định
* Định giá phân biệt theo các nhóm khách hàng
Tổng công ty nên tiếp tục duy trì chính sách giá phân biệt theo các
nhóm khách hàng như hiện nay đang áp dụng là rất phù hợp
3.4.5- Tăng cường tổ chức và quản lý kênh phân phối
3.4.5.1- Xác định mục tiêu phân phối
- Nâng cao tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường, gia tăng khả
năng bao phủ thị trường để nâng cao thị phần
- Tăng cường chất lượng phục vụ khách hàng, phát triển lực lượng
bán hàng cả về số lượng và chất lượng
- Đẩy mạnh doanh số bán, gia tăng khả năng kiểm soát của Tổng
công ty đối với các trung gian, tạo ảnh hưởng tốt và thắt chặt mối quan hệ
giữa các thành viên trong kênh
3.4.5.2- Xác định kênh phân phối phù hợp cho từng khu vực
thị trường
* Đối với thị trường miền Bắc

23

Để thực hiện mục tiêu là bao phủ thị trường một cách triệt để,

Tổng công ty nên tổ chức lại mạng lưới phân phối phân phối của mình theo
hướng sau :
- Tại các thành phố lớn, các khu công nghiệp tập trung chủ yếu sử
dụng hình thức bán hàng trực tiếp và bán hàng qua hệ thống đại lý bán lẻ
- Tại các vùng sâu, vùng xa sử dụng các đại lý độc quyền tại các
khu vực
* Đối với thị trường miền Trung
Về cơ bản Tổng công ty nên giữ nguyên hệ thống phân phối xi
măng đang được thiết lập tại khu vực này, nhưng cần điều chỉnh lại địa bàn
hoạt động của các tổng đại lý, của các công ty xi măng đóng trên địa bàn
nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn trong hoạt động phân phối. Cụ thể :
- Đối với khu vực Bắc trung bộ: Giao cho Công ty xi măng Hoàng
Mai và Công ty Kinh doanh Thạch cao Xi măng
- Đối với khu vực Nam trung bộ: Giao cho Công ty xi măng Hải
Vân và Công ty Xi măng Vật liệu xây dựng và Xây lắp Đà Nẵng
* Đối thị trường các tỉnh Tây Nguyên
Tổng công ty nên giao cho Công ty xi măng Hải vân là đơn vị duy
nhất có nhiệm vụ tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại thị trường này
nhằm phát huy lợi thế về cung độ vận chuyển
Việc thiết lập kênh phân phối của xi măng Hải Vân tại khu vực các
tỉnh Tây Nguyên nên được tiến hành như sau:
- Tại các thành phố lớn sử dụng hình thức phân phối một cấp
- Tại các huyện thuộc tỉnh, nên sử dụng các đại lý độc quyền
* Đối với thị trường Miền Nam
Trên thị trường này, ngoài xi măng Hà Tiên là đóng trên địa bàn,
các loại xi măng Hải Phòng, Hoàng Thạch, Bỉm Sơn, Bút Sơn, Hoàng Mai
đều phải vận chuyển từ Bắc vào. Do vậy, việc lựa chọn các kênh phân phối
cho từng loại xi măng trên thị trường này nên được tiến hành như sau :

24

- Đối với xi măng Hà Tiên nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp
và kênh phân phối một cấp sẽ rất phù hợp vì đường đi của sản phẩm ngắn
nên giảm hiểu được chi phí phân phối, gia tăng được khả năng kiểm soát
đối với sản phẩm đồng thời tạo điều kiện để nhà sản xuất thiết lập được
mối quan hệ bền chặt với khách hàng
- Đối với xi măng Hoàng Thạch, Bỉm Sơn, Bút Sơn, Hoàng Mai
được vận chuyển từ bắc vào, việc sử dụng kênh phân phối hai cấp thông
qua tổng đại lý là rất phù hợp. Tổng công ty nên chỉ định Công ty Tấm lợp
Vật liệu Xây dựng Đồng Nai làm tổng đại lý nhằm tận dụng được nguồn
vốn, nguồn nhân lực, hệ thống kho tàng và mạng lưới tiêu thụ sẵn có của
Công ty Tấm lợp Vật liệu Xây dựng Đồng Nai
3.4.5.3- Quản trị kênh phân phối
* Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
- Đối với đại lý độc quyền: Ứng viên tốt nhất cho đại lý độc quyền
tại các đại bàn là các công ty thương mại tại địa bàn đó
- Đối với các đại lý bán lẻ: Tiêu chuẩn để lựa chọn các đại lý bán
lẻ chủ yếu về các mặt: địa điểm bán hàng, uy tín trong kinh doanh, quan
điểm và thái độ hợp tác của đại lý bán lẻ
* Kích thích các thành viên của kênh phân phối
- Hỗ trợ các trung gian phân phối trong việc tuyển chọn, đào tạo,
huấn luyện nhân viên bán hàng
- Mở rộng cung cấp tín dụng cho các trung gian
- Ban hành các chính sách khen thưởng, động viên kịp thời
* Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Đánh giá hoạt động của các trung gian phân phối theo các tiêu
chuẩn: doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, xử lý
hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác,
3.4.6-Đẩy mạnh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm
Để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, nâng cao khối lượng sản

phẩm bán ra phải tổ chức tốt việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm

25

Để xây dựng được một chương trình quảng cáo có ấn tượng và
hiệu quả Tổng công ty cần thực hiện các bước sau:
* Xác định mục tiêu quảng cáo
- Giới thiệu sản phẩm
- Hỗ trợ bán hàng
- Quảng bá về thương hiệu của Tổng công ty
* Xây dựng ngân sách quảng cáo
Ngân sách quảng cáo được xác định theo phương pháp tỷ lệ phần
trăm theo doanh thu, có tính toán đến việc cân bằng tương đồng so với các
đối thủ cạnh tranh chủ yếu
* Thiết kế thông điệp quảng cáo
- Lời lẽ phải dễ nhớ và thu hút được sự chú ý
- Tổng công ty nên hợp đồng với những nhà quảng cáo chuyên
nghiệp để thiết kế một số mẫu thông điệp sau đó đánh giá và lựa chọn
* Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Để lựa chọn phương tiện quảng cáo, Tổng công ty nên căn cứ vào
khả năng truyền tin của mỗi loại phương tiện, kết hợp với đặc điểm của
từng khu vực thị trường và khả năng chịu đựng của ngân sách để lựa chọn
cho phù hợp
* Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo
Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo thường rất khó xác định vì việc
tiêu thụ sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều nhân tố tác động. Do đó, để
đơn giản cho việc đánh giá hiệu quả quảng cáo Tổng công ty nên so sánh
khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và tiếp cận với tình hình thực tế
tại Tổng công ty xi măng Việt nam, luận văn đã đạt được các kết quả sau:
1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và các chính sách
marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

26

2. Phân tích và đánh giá tương đối toàn diện tình hình tiêu thụ sản
phẩm của Tổng công ty xi măng Việt nam từ năm 1998-2002, qua đó phát
hiện những hạn chế trong việc sử dụng các chính sách marketing vào hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty
3. Phân tích môi trường marketing, qua đó thấy được những cơ
hội- thách thức- điểm mạnh- điểm yếu của Tổng công ty, làm cơ sở cho
việc định hướng phát triển và xác định chiến lược tiêu thụ của Tổng công
ty trong tiến trình hội nhập AFTA
4. Đề xuất các giải pháp marketing mang tính khả thi cao nhằm
góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế cạnh tranh
của Tổng công ty trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế
Kiến nghị
* Đối với Tổng công ty xi măng Việt nam
Trong giai đoạn hiện nay, Tổng công ty đang có nhiều cơ hội quan
trọng, đồng thời cũng phải đối mặt với những thách thức lớn nhất từ trước
đến nay. Để có thể tiếp tục giữ vững vị trí chủ đạo trong ngành xi măng
Việt nam, Tổng công ty cần phải thay đổi quan điểm kinh doanh của mình,
phải có cái nhìn hướng về khách hàng, trên cơ sở đó xây dựng nên các
chiến lược và giải pháp mang tính cạnh tranh cao để tiếp tục tồn tại và phát
triển bền vững trong xu thế hội nhập hiện nay
* Đối với Chính phủ
Hiện nay, năng lực sản xuất dư thừa so với nhu cầu xi măng của
các nước trong khu vực sẽ trở thành áp lực lớn đối với ngành công nghiệp

xi măng Việt nam nói chung, với Tổng công ty xi măng Việt nam nói riêng.
Khả năng bán phá giá của xi măng nước ngoài nhằm xâm nhập vào thị
trường Việt nam là điều rất có thể xảy ra. Do vậy, Chính phủ cần có các
biện pháp nhằm hạn chế việc bán phá giá, tạo ra môi trường cạnh tranh
lành mạnh, bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước