Giáo trình quản trị thương hiệu - Chương 4 pot

6/27/2011 51
Chiến lược định vị thương hiệu
Chiến lược liên kết thương hiệu
Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH
Chương 4:
Xúc tiến quảng bá
hình ảnh thương hiệu
Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu
6/27/2011 52
Chiến lược
định vị thương hiệu
6/27/2011 53
6/27/2011 54
Định nghĩa
nh v thng hiu
L cỏc c gng v n lc ca DN
nhm cho khỏch hng v cụng
chỳng thy c v th xỏc nh
ca thng hiu
Theo tác giả Marc Filser:
"Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận
thức của khách hàng".
"Là điều mà doanh nghiệp muốn
khách hàng liên tởng tới mỗi
khi đối diện với thơng hiệu
của mình"
6/27/2011 55
• Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu.
• Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu.
Các lựa chọn cơ bản cho định vị

6/27/2011 56
Chiến lược
liên kết thương hiệu
6/27/2011 57
• Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất
cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của
khách hàng với hình ảnh thương hiệu.
• Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương
hiệu.
6/27/2011 58
Nhận thức
Thơng hiệu
Liên kết
thơng hiệu
Chất lợng
thấy đợc
Lòng
trung thành
Tài sản
Thơng hiệu
Liờn kt thng hiu l mt trong 5 ti sn
thng hiu
Tài sản khác
6/27/2011 59
Các dạng liên kết theo D. Aaker
1. Thuộc tính của sản phẩm.
(Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate)
2. Thuộc tính vô hình.
(Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc).
3. Lợi ích của khách hàng.

(Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng.
4. Giá cả tương quan.
(Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp  CL không cao).
5. Khả năng sử dụng, ứng dụng.
Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet).
6/27/2011 60
Các dạng liên kết theo D. Aaker
6. Người sử dụng/loại khách hàng.
(Triumph, Bonbon, Vera, D&G)
7. Nhân vật nổi tiếng.
Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi).
8. Lối sống, cá tính.
Điện thoại, Quần áo.
9. Chủng loại sản phẩm.
Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng.
10. Đối thủ cạnh tranh.
Konica, Kodak, Fuji
11. Khu vực địa lý.
Chỉ dẫn địa lý.
6/27/2011 61
Hệ thống nhận diện và các
điểm đối thoại thương hiệu
6/27/2011 62
C¸c thµnh tè
thương hiệu
Tên
thương hiệu
Khẩu hiệu
(Slogan)
Biểu tượng

(Symbol)
Biểu trưng
(Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Sự cá biệt
của bao bì
Nhạc hiệu
Các yếu tố
khác
6/27/2011 63
• Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao
Vinanimex, Vinalimex
Vinaco, Vinako
Lidico, Ligico
Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ
Trường Sinh, Longlife, Longivity
6/27/2011 64
• Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt
Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát
Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium,
Kodak, Bino, Favi, Plano
6/27/2011 65
• Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ
Hoàng Nguyên, Nguyên Hương
Đại Tràng Hoàn P/H
Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism
6/27/2011 66
• Tên khó đọc
Prudential, ShiongShao, QiSheng

Thượng Đình, Nguyên Hương
Schwepper
6/27/2011 67
• Yêu cầu chung trong thiết kế logo
– Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc).
– Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.
– Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp.
– Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau.
6/27/2011 68
Xác định phơng án và mục tiêu của thơng hiệu
Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố TH
Xem xét và chọn lựa các phơng án thiết kế TH
Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Thăm dò phản ứng của ngời tiêu dùng về TH
Lựa chọn phơng án cuối cùng
Trình tự thiết kế các yếu tố thơng hiệu
6/27/2011 69
Xây dựng Thương hiệu
là tạo ra sự khác biệt.
Người ta có thể dễ dàng
sao chép một hàng hoá nhưng
rất khó có thể bắt chước
một tổ chức.
6/27/2011 70
Chiến lược quảng bá
hình ảnh thương hiệu
6/27/2011 71
Huda
Hanoi
Heineken

San Miguel
Halida
Tiger
6/27/2011 72
Khu vực thần
kinh vận động
Vùng thùy
trán
Khu vực
liên kết cảm
giác, giác
quan
Vùng thùy
đỉnh
Khu vực liên
kết thính giác
Thùy thái
dơng
Khu vực
liên kết thị
giác Thùy
chẩm
Phõn b cỏc vựng ca v nóo
6/27/2011 73
Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ
ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương
hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm
ấy có một thương hiệu như thế.
6/27/2011 74

Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhí
ra ngay
Nhí ra
NhËn ra
Kh«ng nhËn ra
6/27/2011 75
Nhận ra thương hiệu
• Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một
loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên
tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp.
Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào
là của sản phẩm bia?
Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda,
LaRue, Sanyo, Dell