Giáo trình quản trị thương hiệu - Chương 2 pdf

6/27/2011 30
Khái quát về quản trị thương hiệu
Phong cách và hình ảnh thương hiệu
Mối tương quan CL SP và thương hiệu
Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu
Chương 2:
Quản trị chiến lược
thương hiệu
6/27/2011 31
Khái quát về
quản trị thương hiệu
6/27/2011 32
• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng
nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra
sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình
thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng.
6/27/2011 33
• Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập
đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các
kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một
thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của
người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển
nhượng thương quyền.
• The discipline of brand management was started at Procter & Gamble PLC as a
result of a famous memo by Neil H. McElroy. In other terms:
• Brand management is the application of marketing techniques to a specific product,
product line, or brand. It seeks to increase the product's perceived value to the
customer and thereby increase brand franchise and brand equity. Marketers see a
brand as an implied promise that the level of quality people have come to expect
from a brand will continue with present and future purchases of the same product.
This may increase sales by making a comparison with competing products more

favorable. It may also enable the manufacturer to charge more for the product. The
value of the brand is determined by the amount of profit it generates for the
manufacturer. This results from a combination of increased sales and increased price.
(Theo From Wikipedia, the free encyclopedia)
6/27/2011 34
Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các
kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu
từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai
• Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính
là: Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị.
• DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản
sắc của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở
rộng.
• Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những
đặc tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được một số thị
phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng
của thương hiệu.
• DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường
mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu.
6/27/2011 35
Quản trị thương hiệu
• Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).
• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.
• Định vị một hình ảnh thương hiệu.
• Quảng bá hình ảnh thương hiệu.
• Khai thác tài sản thương hiệu.
Tạo phong cách thương hiệu
6/27/2011 36
Phong cách và
hình ảnh thương hiệu

6/27/2011 37
Phong cách thương hiệu
• Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các
yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó
được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.
• Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật
chất; các thông điệp truyền thông.
• Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng
đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.
• Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.
Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra
một hình ảnh thương hiệu
trong nhận thức của công chúng
6/27/2011 38
Mối tương quan
CL SP và thương hiệu
6/27/2011 39
Sản phẩm
Thương
hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Quan điểm không đúng
về thương hiệu
Quan điểm đúng về
thương hiệu
Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm
,
văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp
6/27/2011 40

Mô hình quản trị
chiến lược thương hiệu
6/27/2011 41
Quan điểm tiếp cận thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Thiết kế thành tố thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Quảng bá hình ảnh thương hiệu
Phát triển thương hiệu
Mở rộng và làm mới thương hiệu
Khai thác thương hiệu
Chiến lược nhân sự
Chiến lược tài chính
Chiến lược định vị
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược thị trường
Chiến lược khách hàng
Chiến lược liên kết
Tầm nhìn thương hiệu
Chiến lược tổng thể
Chiến lược truyền thông
6/27/2011 42
Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình thương hiệu cá biệt
– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.
(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…).
– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.
– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ
và khả năng tài chính.
6/27/2011 43
Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình thương hiệu gia đình
– Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu.
(Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…).
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.
– Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.
Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế
về đội ngũ và khả năng tài chính.
6/27/2011 44
Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình đa thương hiệu
– Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu
gia đình, thương hiệu tập thể.
(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …).
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt.
– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.
Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ
và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.