Giáo trình quản trị thương hiệu - Chương 1 pptx

6/27/2011 1
Bộ môn Quản trị Thương hiệu
04.7644092
E-mail:
Quản trị
thương hiệu
6/27/2011 2
• Chương 1: Tổng quan về thương hiệu
– Các tiếp cận thương hiệu
– Các thành tố thương hiệu
– Các loại thương hiệu
– Vai trò của thương hiệu
• Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu
– Khái quát về quản trị thương hiệu
– Phong cách và hình ảnh thương hiệu
– Mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
– Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu
• Chương 3: Bảo vệ thương hiệu
– Khái quát về luật sở hữu trí tuệ
– Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu
– Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
• Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu
– Chiến lược định vị thương hiệu
– Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu
– Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại thương hiệu
– Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu
• Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu
– Xác định giá trị tài sản thương hiệu
– Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu
– Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu
– Chuyển nhượng thương hiệu

6/27/2011 3
Các tiếp cận thương hiệu
Các thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
Chương 1:
Tổng quan
về thương hiệu
6/27/2011 4
Các tiếp cận
thương hiệu
6/27/2011 5
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?
• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau.
• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp
của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (
Đ
i
ề
u 785 b
ộ
Lu
ậ
t dân s
ự
) .
Brand

Trademark
6/27/2011 6
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã
nổi tiếng?
• Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?
• Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?
• Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?
6/27/2011 7
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn
hiệu là cho hàng hoá?
• Honda là TH, Future là nhãn hiệu.
• Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?
6/27/2011 8
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?
• Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.
• Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.
• Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.
6/27/2011 9
Brand và Trademark cũng tồn tại song song.
Thờng gặp các cụm từ "Building Brand", 'Brand Strategy";
Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management"
Không gặp các cụm từ "Building trademark"; "Trademark
Management"; "Trademark Vision". ,
Trademark dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, Công ớc
Paris, luật SHTT các nớc).
Brand dùng trong marketing, quản trị doanh nghiệp

6/27/2011 10
Thương hiệu là tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp,
là hình tượng về sản phẩm
trong tâm trí công chúng
 Các dấu hiệu trực giác.
 Các dấu hiệu tri giác.
2004
2005
6/27/2011 11
Các dấu hiệu trực giác
• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các
giác quan.
– Tên hiệu,
– Logos và symbols,
– Khẩu hiệu (Slogan),
– Nhạc hiệu,
– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực
tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
6/27/2011 12
Các “dấu hiệu” tri giác
• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.
• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác

6/27/2011 13
Các thành tố
thương hiệu
6/27/2011 14
C¸c thµnh tè
thương hiệu
Tên
thương hiệu
Khẩu hiệu
(Slogan)
Biểu tượng
(Symbol)
Biểu trưng
(Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Sự cá biệt
của bao bì
Nhạc hiệu
Các yếu tố
khác
6/27/2011 15
• Thông điệp cụ thể
Diệt nấm tận gốc
Diệt sạch mọi loại côn trùng
Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang
Càng lắc càng ngon
Thật như cuộc sống
Bia của đàn ông
6/27/2011 16

• Thông điệp trừu tượng
Chỉ có thể là Heineken
Nâng niu bàn chân Việt
Khơi nguồn sáng tạo
Vinaausteel cho lộc trong thép
Cho mắt ai mãi tìm
Càng ngắm càng say
6/27/2011 17
Các loại thương hiệu
6/27/2011 18
Thương hiệu gia đình
• Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN.
6/27/2011 19
Thương hiệu cá biệt
• Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV
6/27/2011 20
Thương hiệu tập thể
• Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết
nào đấy (còn gọi là TH nhóm).
Viglacera
Viglacera
Vinacafe
Vinacafe
Bordaux
Bordaux
Phú Quốc
Phú Quốc
6/27/2011 21
New Zealand
Thương hiệu quốc gia

• Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia.
6/27/2011 22
TH địa phương và TH toàn cầu
• TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp
với tập khách hàng nhất định.
• TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường.
@
Super Dream
P/S Trà xanh
hoa cúc
Plano
Colgate
Honda
6/27/2011 23
TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử
• TH hàng hoá và TH dịch vụ.
• TH điện tử (domain name).
www.galanglieu.com.vn
www.vgc.com.vn www.longanh.com
www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn
• Tên miền – là bộ phận thương hiệu  ứng xử nhanh nhạy.
• Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên
mạng.
6/27/2011 24
Vai trò
của thương hiệu
6/27/2011 25
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng nhận biết và phân biệt.
– Chức năng quan trọng nhất.

– Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.
– Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.
– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.