Giáo trình Nghiên cứu thị trường Công nghệ thông tin - Bài 8 docx

Bài 8: Thực hiện tiếp thị trên mạng

8.1. Marketing truyền thống và marketing trực tuyến
Về cơ bản, có thể thấy marketing trực tuyến là một phiên bản thay thế các hoạt
động marketing truyền thống. Bạn phải quyết định sử dụng các hoạt động
marketing trực tuyến để hỗ trợ hay thay thế các hoạt động marketing truyền thống.
Ví dụ, có thể dùng trang web để cung cấp thông tin về sản phẩm, brochure hoặc
các tài liệu marketing khác cho khách hàng. Bạn cũng có thể sử dụng các banner
trực tuyến để thay thế hoặc hỗ trợ cho quảng cáo ngoài trời. Tương tự, cung cấp
câu trả lời cho những câu hỏi thường gặp (FAQs) hoặc các các mẫu thu thập ý
kiến có thể sử dụng thay thế cho trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại.

Ngoài ra, Internet cũng cung cấp các lợi ích khác mà bạn không có được từ các
công cụ marketing truyền thống. Ví dụ, công nghệ web có thể cung cấp cho bạn
siêu liên kết trực tiếp từ một banner quảng cáo tới thông tin về sản phẩm trên trang
web của bạn - điều không thể có với quảng cáo truyền thống. FAQs có thể cung
cấp các câu trả lời đối với các câu hỏi thường gặp cho nhiều lớn khách hàng cùng
lúc trong suốt 24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần – điều này tiết kiệm được thời gian và chi
phí của bạn. Khách hàng thể xem xét rất nhiều sản phẩm để lựa chọn và so sánh
bất kỳ lúc nào họ muốn và từ bất kỳ nơi nào mà không phụ thuộc vào giờ mở cửa
của bạn.

Bạn sẽ quyết định sử dụng marketing trực tuyến vào việc gì. Tuy nhiên, ít nhất,
marketing trực tuyến cung cấp cho bạn các ph ương pháp thay thế hoặc hỗ trợ cho
các hoạt động marketing trước và sau khi bán hàng.

8.2. Nghiên cứu hành vi của khách hàng trực tuyến
Khi quyết định tiến hành hoạt động marketing trực tuyến, cần phải hiểu được hành
vi của khách hàng trên Internet.

Tương tự nghiên cứu khách hàng truyền thống, bạn phải xác định ai là khách hàng

trực tuyến mục tiêu và nhu cầu cũng như hành vi của họ là gì. Nói chung là khách
hàng trực tuyến trẻ hơn khách hàng truyền thống. Họ chủ yếu là những người truy
cập Internet tại nhà, tại nơi làm việc làm việc hoặc ít nhất là tại các dịch vụ
Internet công cộng. Nhìn chung họ được học hành và quen sử dụng các công cụ
Internet và tiếng Anh - ngôn ngữ chủ yếu trên Internet. Điều này tác động tới cách
thiết kế trang web, ví dụ như về mặt ngôn ngữ.

Riêng với khách hàng mục tiêu, ví dụ sinh viên, bạn phải hiểu được quá trình ra
quyết định trên mạng, thói quen duyệt web của họ, độ kiên nhẫn (ví dụ, để chờ
trang web tải hết nội dung). Những thông tin khác về cách thức họ truy cập đến
một trang web cụ thể cũng rất quan trọng. Ví dụ, họ có thường xuyên truy cập một
trang web qua một liên kết trên danh bạ Internet, từ siêu liên kết tới banner quảng
cáo của bạn, sử dụng công cụ tìm kiếm hoặc gõ trực tiếp địa chỉ trang web vào
thanh địa chỉ của trình duyệt Internet. Tất cả những thông tin đó sẽ ảnh hưởng tới
cách thiết kế trang web và thu hút khách hàng tới trang web của bạn.

Để nghiên cứu các hành vi của khách hàng trực tuyến, có thể tiến hành điều tra
hoặc phỏng vấn sâu với khách hàng theo phương pháp thông thường. Ngoài ra,
bạn có điều tra qua email, đưa bảng hỏi lên trang web với các câu hỏi đơn giản
hoặc sử dụng phần mềm thích hợp để theo dõi các hành vi sử dụng Internet của
khách hàng.
8.3. Lập kế hoạch marketing trực tuyến
Tương tự như các hoạt động marketing truyền thống, bạn cũng cần có một kế
hoạch marketing cho các hoạt động marketing trực tuyến của mình. Dưới đây là
những yếu tố cơ bản của một kế hoạch marketing trực tuyến:

Phân tích bên trong và bên ngoài: Có thể áp dụng phương pháp PEST và SWOT
để đánh giá các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng tới việc thực hiện kế hoạch
marketing cũng như các điểm mạnh và điểm yếu nội bộ doanh nghiệp. Tuy nhiên,
bạn cũng cần xem xét những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng quan trọng trong kinh

doanh trên Internet như sự chấp nhận về mặt pháp lý của chữ ký điện tử, năng lực
thanh toán trực tuyến của hệ thống ngân hàng. Hơn nữa, cũng cần quan tâm tới
năng lực của doanh nghiệp bạn liên quan tới marketing trực tuyến như năng lực
của hệ thống và nhân viên, danh tiếng của doanh nghiệp hoặc loại sản phẩm đặc
biệt mà bạn cung cấp như phần mềm hoặc hy máy ảnh số - những yếu tố sẽ hỗ trợ
bạn rất nhiều trong một thế giới kinh doanh ảo.

Mục tiêu marketing trực tuyến: Dù bạn xây dựng kế hoạch marketing trực tuyến
để thay thế hoặc bổ xung cho kế hoạch marketing chung, cần nêu rõ và cụ thể các
mục tiêu marketing trực tuyến. Ví dụ, có thể đặt mục tiêu “3000 khách thăm trang
web của doanh nghiệp trong 6 tháng tới”. Bằng cách đặt mục tiêu cụ thể, bạn mới
có cơ sở để đánh giá quá trình thực hiện sau này. Một vài doanh nghiệp cũng đặt
ra mục tiêu doanh thu bán hàngtrên mạng.

Chiến lược marketing trực tuyến: Sau đó, bạn phải quyết định chiến lược
marketing để đạt mục tiêu đã định. Bạn nên chọn một nhóm người dùng Internet
làm khách hàng hoặc khán giả mục tiêu. Ví dụ, một nhà cung cấp cơm văn phòng
qua trang web có thể chọn các nhân viên văn phòng làm khách hàng mục tiêu. Sau
đó, bạn phải quyết định tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm/dịch vụ của bạn với các
nhà cung cấp khác. Nhà cung cấp cơm văn phòng trên có thể chọn đặc tính “phục
vụ ăn trưa theo yêu cầu” và “chọn món qua trang web” để thể hiện tuyên bố định
vị “món ăn khác nhau cho các bữa khác nhau”. Nếu bạn dùng các hoạt động
marketing trực tuyến để hỗ trợ cho hoạt động marketing chung thì cần bảo đảm
tính nhất quán– các yếu tố trong chiến lược marketing, ví dụ như chiến lược định
vị phải phù hợp với chiến lược chung.

Các chiến thuật marketing trực tuyến: Về cơ bản, các chiến thuật marketing mà
bạn áp dụng trên Internet tương tự như các chiến thuật truyền thống nhưng theo
cách khác. Trên Internet, khách hàng có cơ hội tốt hơn để kiểm tra các đặc điểm
kỹ thuật chi tiết của sản phẩm cũng như so sánh giá cả. Tùy vào chiến lược của

bạn, cũng có thể nghĩ tới việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm với các mức giá
có thể mặc cả. Có rất nhiều lựa chọn các công cụ tương tác để thu hút khách hàng
như các banner tương tác cho phép khách hàng nhấn chuột vào để xem chi tiết
hơn, cung cấp thông tin có ích hấp dẫn người xem tới trang web của bạn Tuy
nhiên, đối với việc giao hàng, về cơ bản bạn vẫn phải giao hàng trực tiếp, trừ các
sản phẩm đặc biệt có thể số hóa như âm nhạc, sách, phần mềm hoặc ảnh số.

Do tính vô hình của hoạt động kinh doanh trên Internet nên những chiến lược để
phục vụ như con người, quy trình và chứng cứ hữu hình có vai trò rất quan trọng
để xây dựng lòng tin. Bạn có thể sử dụng các ý kiến bình luận hoặc xếp hạng của
khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, mô tả cách thức cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho
khách hàng và sự hiện diện thực tế của doanh nghiệp như văn phòng hoặc cửa
hàng để hỗ trợ thông tin về sản phẩm/dịch vụ.

Thực hiện: Bạn cũng phải lập kế hoạch thực hiện trong đó nêu rõ ai làm gì và khi
nào. Ví dụ, nếu bạn thuê người xây dựng trang web, bạn phải giám sát họ chặt chẽ
và bảo đảm thời hạn. Sau cùng phải đánh giá kết quả bạn đã đạt được so với mục
tiêu.

8.4. Thiết kế và xây dựng trang web cho doanh nghiệp
Trang web là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với marketing trực
tuyến. Do đó, bạn cần quyết định lựa chọn đúng loại trang web bạn cần và thiết kế,
xây dựng trang web đó.

Sử dụng kế hoạch marketing trực tuyến làm cơ sở để quyết định loại trang web
bạn cần. Nếu mục tiêu marketing của bạn chỉ là để thu hút một lượng khách nhất
định tới thăm trang web của bạn và cung cấp thông tin về các sản phẩm cho họ
(dịch vụ trước khi bán hàng) thì bạn cần một trang web kinh doanh thông thường
cung cấp thông tin về chính doanh nghiệp và các sản phẩm của bạn. Nếu bạn
muốn hỗ trợ khách hàng sau khi bán, có thể cần thêm yếu tố như FAQ’s, mẫu thu

thập ý kiến, hỗ trợ kỹ thuật v.v Phần lớn các doanh nghiệp xây dựng trang web
đến mức độ này. Nếu bạn muốn bán hàng trực tuyến, trang web của bạn cần phải
giống như một cửa hàng trực tuyến như AXMobile hoặc Công ty Máy tính Vĩnh
Trinh.

Sau đó, bạn phải quyết định cách thức thiết kế và xây dựng trang web. Nếu trang
web chỉ là sự hiện diện trực tuyến của doanh nghiệp, bạn chỉ cần liên kết trang
web với phòng trưng bày hoặc văn phòng của bạn và trang web phải được thiết kế
hấp dẫn để thu hút khách hàng trực tuyến. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, trừ chính
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ web, nên thuê dịch vụ thiết kế và xây dựng
trang web. Những nhà cung cấp như EBiz hoặc W3Soft phù hợp với trang web
nhỏ và đơn giản hơn của phần lớn các doanh nghiệp nhỏ. Tuy nhiên, nếu bạn dự
định có một trang web phức tạp để có thể thực hiện phần lớn các hoạt động
marketing, bạn có thể cân nhắc các nhà cung cấp lớn hơn như VDC hay FPT - đó
cũng chính là những doanh nghiệp sở hữu các máy chủ cung cấp dịch vụ đăng tải
nội dung web.

Dù bạn làm theo cách nào thì cũng nên giao cho nhân viên chịu trách nhiệm quản
lý quá trình xây dựng trang web và là người sau này sẽ tham gia vào quản lý trang
web.

8.5. Các lựa chọn kết nối Internet và đăng tải trang web
Do sự phụ thuộc ngày càng tăng vào liên lạc và kinh doanh trực tuyến, bạn cần
chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet để bao gồm cả truy cập Internet và đăng tải
trang web (web hosting)

Bạn nên quan tâm tới số lượng người sẽ kết nối Internet, nơi ở của người sử dụng
và những dịch vụ Internet mà họ thường sử dụng như email hay các dịch vụ
Internet khác.

Ở Việt nam, bạn có thể lựa chọn trong số các nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP)
như VNPT, HPT, Viettel, OCI, SPT, NetNam, FPT, và TIENET, trong đó VNPT
đứng đầu thị trường với khoảng 40% thị phần.

Tất cả các ISPs trên chủ yếu cung cấp các dịch vụ cơ bản giống nhau như kết nối
Internet, email, thông tin và dung lượng trên máy chủ để khách hàng có thể đăng
tải nội dung trang web của mình. Hơn nữa, đa số những ISP này cung cấp nhiều
gói dịch vụ khác nhau hướng tới các nhóm khách hàng khác nhau, căn cứ vào các
yếu tố như tốc độ kết nối, số lượng địa chỉ thư điện tử cần thiết hoặc dung lượng
miễn phí để đăng tải trang web. Họ cũng cung cấp các dịch vụ như đăng ký tên
miền cho khách hàng và thiết kế hoặc xây dựng các công cụ thương mại điện tử.

Bạn cần xem xét chi phí và chất lượng của những dịch vụ này khi lựa chọn ISP.
Cần phải kiểm tra tính linh họat của các dịch vụ mà họ cung cấp. Khi doanh
nghiệp phát triển, bạn cần cập nhật nội dung trang web cũng như cải thiện tình
hình kết nối.

Có thể kết nối Internet qua đường truyền thuê, ADSL hoặc kết nối Internet qua
đường dây điện thoại truyền thống. Bạn cũng nên xem xét cả khả năng kết nối
Internet băng thông rộng do các doanh nghiệp truyền hình cáp cung cấp. Tuy
nhiên, hiện tại, một doanh nghiệp nhỏ có thể lựa chọn dịch vụ ADSL – một lựa
chọn cho kết nối Internet hiệu quả về chi phí và phù hợp với các văn phòng hoặc
công ty nhỏ. Bạn có thể chọn giữa các gói ADSL khác nhau của các nhà cung cấp
khác nhau như FPT, VDC, Viettel, v.v. Gói ADSL thấp nhất của FPT dành cho
doanh nghiệp – Meganet với tốc độ upload tối đa là 640 kbps và tốc độ download
tối đa 3.072 kbps với chi phí 1.000.000đ/tháng. Gói tốt nhất là MegaBiz có giá
cước 10.000.000đ/tháng với tốc độ download tối đa là 4.096 kbps.

Hơn nữa, bạn có thể cần ISP của bạn để host trang web và/hoặc trang thương mại
điện tử. Có thể quyết định dùng ISP để thiết kế và xây dựng thực sự trang web

hoặc chỉ để đặt trang do những người khác xây dựng trên máy chủ host của ISP.

Một quyết định quan trọng là chọn tên miền vì nó có thể ảnh hưởng tới cách thu
hút khách hàng và dễ dàng truy cập vào trang web của bạn Thông thường, bạn
phải tuân theo những quy định cơ bản nếu muốn có một tên miền được đăng ký
chính thức, ví dụ như VNNIC ở Vietnam. Tên miền của bạn thường có dạng
www.têncôngty.com.vntrong đó công ty là tên đầy đủ hoặc tên viết tắt com là
công ty và .vn là Việt Nam.

Bạn nên hỏi thông tin về phần mềm được hỗ trợ bởi ISP. Có thể xem xét các loại
phần mềm khác nhau để xây dựng và điều hành trang web như hệ điều hành web-
server, phần mềm web-hosting, web-design phần mềm thiết kế trang web, phần
mềm quản lý và phần mềm thương mại điện tử. Bạn có thể hỏi ISP hoặc người
thiết kế web về những lời khuyên nên dùng phần mềm nào để xây dựng và điều
hành trang web của bạn.

8.6. Quảng cáo Internet
Có nhiều phương thức quảng cáo trên mà bạn có thể chọn để thu hút khách tới
thăm trang web và xem thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Bạn có thể sử dụng các công cụ quảng cáo Internet cơ bản như banner quảng cáo
trên trang web của doanh nghiệp cũng như trên các trang web nhiều người truy
cập cũng như trang web của các ISP lớn như VDC, FPT, NetNam hoặc những
trang trang tin tức trực tuyến như VietnamNet, VNExpress, 24h.com.vn hoặc
NgoiSao.net.

Cũng có thể trao đổi banner với các đối tác kinh doanh khác, nhưng cần quan tâm
tới lượng truy cập vào trang web của họ mỗi ngày so với của bạn.

Bạn có thể đăng ký để đặt các siêu liên kết tới trang web của bạn trên các trang

danh mục Internet như Yahoo, Excite của hoặc của các nhà cung cấp dịch vụ trong
nước như Trang vàng FPT. Bạn cũng có thể đặt banner quảng cáo tại các hiệp hội
và diễn đàn trực tuyến khác. Hơn nữa, xuất hiện trong các tin tức Internet cũng là
cơ hội để bạn đặt các liên kết trực tuyến tới trang web của bạn.

Một trong những vấn đề quan trọng khi quảng cáo trên Internet là lựa chọn những
trang web mà khách hàng mục tiêu của bạn thường truy cập vào. Hơn nữa, bạn
nên tận dụng các công nghệ trên nền web để sử dụng các quảng cáo tương tác - kết
hợp hình ảnh động, âm thanh và nhạc cũng như lời lẽ và các liên kết đến thông tin
chi tiết hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc liên kết thẳng tới trang chủ. Cơ chế
cung cấp thông tin tùy biến theo thông điệp quảng cáo mà khách hàng lựa chọn
cũng giúp khách hàng tìm được thông tin họ cần.

8.7. Marketing bằng email
Với thực tế là email – hay thư điện tử - đã trở thành một trong những phương pháp
liên lạc phổ biến và hiệu quả nhất trong kinh doanh, bạn nên cân nhắc việc sử
dụng email làm công cụ marketing.

Sử dụng email, bạn có thể gửi số lượng lớn của cùng một thông điệp tới số lớn
khách hàng mục tiêu một lúc với chi phí rất thấp. Trong khi chi phí kết nối
Internet đang giảm tới mức có thể chấp nhận được đối với các doanh nghiệp nhỏ,
chi phí để có được một bản danh sách địa chỉ email khá thấp, ví dụ khoảng dưới
400.000đ đối với bản danh sách khoảng 900.000 địa chỉ email Việt Nam gồm cả
email cá nhân và email tổ chức cùng với phần mềm gửi thư với chi phí 100.000đ.

Tuy nhiên, cần phải lưu ý tác động tiêu cực của sự khó chịu của những người
không muốn nhận thư quảng cáo của bạn. Điều đó có thể ảnh hưởng xấu tới hình
ảnh của doanh nghiệp. Một số phần mềm thư điện tử có thể coi thư của bạn là thư
rác và tự động xóa. Bạn cần luôn cần phải bổ sung một câu “chúng tôi xin lỗi nếu
bạn nhận được thư này ngoài ý muốn. Nhấn vào đây (một siêu liên kết để yêu cầu

xóa địa chỉ email của họ khỏi danh sách của bạn) nếu bạn (khách hàng) không
muốn nhận thư này nữa.”

8.8. Ví dụ về marketing điện tử thành công
Duy Linh Mobile là một chi nhánh của Công ty TNHH Thương mại Duy Linh
hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm điện thoại di động. Với một đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp và năng động, Duy Linh Mobile phát triển nhanh
chóng để chiếm được 1 vị trí vững chắc trên thị trường phân phối điện thoại di
động. Duy Linh cung cấp cho khách hàng nhiều mẫu điện thoại di động của các
nhà sản xuất nổi tiếng nhất như Nokia, Samsung, Siemens, Motorola, LG Mobile,
Philips, Sony Ericsson và Panasonic. Duy Linh Mobile bảo đảm cung cấp cho
khách hàng sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giá cả cạnh tranh và các dịch vụ sau
bán hàng tốt nhất.
Với mong muốn mang lại sự thuận tiện nhất cho khách hàng khi chọn và mua điện
thoại di động, Duy Linh Mobile đã có sáng kiến áp dụng các công cụ marketing
trực tuyến vào kinh doanh với sự ra đời của website www.duylinhmobile.com vào
1/8/ 2002. Trang web nhằm hỗ trợ khách hàng ở mọi nơi dễ dàng truy cập thông
tin về kiểu dáng, giá cả, bảo hành sản phẩm, tài liệu hướng dẫn và các thiết bị hỗ
trợ khác của các sản phẩm điện thoại di động.
Trên trang web của Duy Linh, khách hàng có thể tìm thấy danh sách sản phẩm,
xem điện thoại theo thương hiệu hoặc tìm bất kỳ loại điện thoại di động nào mà họ
muốn. Khi một khách hàng tìm một mẫu điện thoại, anh ta hoặc cô ta có thể xem
thông tin chi tiết về các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm cũng như xếp hạng của sản
phẩm do người tiêu dùng hoặc chuyên gia đánh giá. Trên trang web, Duy Linh
cũng đăng quảng cáo về các chương trình khuyến mại hoặc bán hàng cũng như
phần dành để đặt banner quảng cáo của các doanh nghiệp khác. Duy Linh cũng đặt
banner quảng cáo trên các trang web khác để thu hút khách hàng tới trang web của
mình.
Hơn nữa, Duy Linh Mobile còn giao hàng miễn phí tới địa chỉ của khách hàng ở
Hà Nội cũng như tư vấn cho khách hàng để trả lời các câu hỏi của khách hàng về

điện thoại di động qua thư điện tử hoặc điện thoại. Duy Linh cũng giao hàng cho
khách hàng ở các tỉnh thành khác qua bưu điện.
Hiện nay, Duy Linh trở thành một trong những nhà phân phối điện thoại di động
trực tuyến nổi tiếng ở Việt Nam. Duy Linh Mobile th ường nằm trong số những
lựa chọn mà khách hàng nghĩ tới khi họ muốn tìm mua điện thoại di động. Đến
đầu 2006, trang web www.duylinhmobile.com đã thu hút khỏang 1 triệu lượt
người vào. Sự hiện diện của Duy Linh trên mạng Internet đã góp phần quan trọng
vào họat động kinh doanh của toàn công ty Duy Linh Mobile.
Bài 9: Thảo luận thực hiện nghiên cứu thị trường
9.1 Quy trình chuẩn bị cho việc thu thập số liệu
9.2 Thu thập số liệu (hoạt động ngoài thị trường)
9.3 Lập bảng số liệu và báo cáo

Bài 10: Thảo luận thị trường CNTT Việt Nam
10.1. Đặc điểm thị trường CNTT
10.2. Thực trạng thị trường CNTT Việt Nam
10.3. Kinh nghiệm đưa một sản phẩm CNTT đến với thị trường tại Viêt
Nam