Giáo trình Nghiên cứu thị trường Công nghệ thông tin - Bài 6 pps

Bài 6: Vạch kế hoạch
tiếp thị

Kế hoạch marketing là để bạn thực hiện chiến lược marketing. Kế hoạch
marketing bao gồm ngân sách và quỹ thời gian để tiến hành chiến dịch marketing.

Một kế hoạch marketing tốt sẽ được thực hiện dựa vào chiến lược marketing và
cần phải chú ý đến môi trường kinh doanh, sở thích của người tiêu dùng và những
điểm mạnh trong công việc kinh doanh của bạn. Kế hoạch kinh doanh được xây
dựng dựa trên từng mục tiêu marketing và bao gồm các hành động thiết thực để
đạt được những mục tiêu đó. Kế hoạch marketing là một bản đồ để tiến hành chiến
lược marketing.

Mục này sẽ tập trung vào việc phát triển kế hoạch marketing.

6.1. Làm thế nào để lập ra một kế hoạch marketing: những bước đầu tiên
Kế hoạch marketing nên bắt đầu bằng phần tóm tắt mục tiêu và những điểm chính
của bản kế hoạch.



Mặc dù bản tóm tắt sẽ giới thiệu về kế hoạch của bạn, nên viết tóm tắt cuối cùng
sau khi hoàn thành tất cả các nội dung chính của kế hoạch. Viết phác thảo tóm tắt
sẽ giúp bạn có cơ hội xem lại toàn bộ quá trình và kiểm tra lại xem đã bao gồm hết
tất cả các mục tiêu và hoạt động chưa. Thêm nữa, khi bạn đang viết phác thảo, nội
dung của bạn kế hoạch chi tiết có thể thay đổi và bản tóm tắt phải phản ánh phiên
bản cuối cùng.
Lời giới thiệu của bản kế hoạch marketing cần phải có chiến lược kinh doanh, tôn
chỉ và mục tiêu hoạt động. Bạn cần phải làm sao để kế hoạch marketing phản ánh

rõ ràng chiến lược kinh doanh của bạn.

Nếu chiến lược kinh doanh là cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao
nhất đến một số lượng khách hàng nhất định, kế hoạch kinh doanh cần phải nhắm
đến nhóm khách hàng đó.

6.2. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài để lập kế hoạch marketing
(PEST and SWOT Analysis)

Công việc kinh doanh của bạn sẽ được tiến hành ở đâu, bạn sẽ phục vụ khách hàng
nào là những điều cần thiết để phát triển một kế hoạch marketing. Một công cụ
hiện đại trong quá trình này là phân tích PEST. Phân tích PEST giúp bạn xác định
được các yếu tố bên ngoài mà có khả năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh
nghiệp của bạn:



 P - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh doanh
của bạn, ví dụ Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư 2005
 E - Các yếu tố kinh tế, ví dụ như thay đổi trong giá dầu, hoặc GPD tăng
trưởng cao
 S - Các yếu tố xã hội như thay đổi về niềm tin hoặc thái độ từ việc tăng thu
nhập hoặc tiếp cận với các xu hướng quốc tế
 T - Các yếu tố về kỹ thuật như tăng việc sử dụng Internet hoặc có thêm
nhiều thông tin trên mạng về lĩnh vực kinh doanh của bạn.

Trong khi PEST là công cụ phân tích liên quan đến những yếu tố bên ngoài, thì
phân tích SWOT tập trung vào những biến đổi bên trong liên quan đến các yếu tố
bên ngoài. SWOT là viết tắt của Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức. Tất
cả những doanh nghiệp quản lý theo phong cách hiện đại sủ dụng công cụ phân

tích này, không theo cách này thi theo cách khác.

Phân tích SWOT đặt điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp vào một tình
huống rõ ràng với những cơ hội (để thành công) và thách thức (để thất bại) của
doanh nghiệp.

Dưới đây là một ví dụ về phân tích SWOT đối với Công ty TNHH Công nghệ cao
Huy Hoàng - một nhà phân phối của Viettel Mobile.



Điểm mạnh:
 Ban quản lý trẻ và năng động thường đưa ra các chương trình marketing
linh hoạt.
 Nhân viên trẻ và có trình độ
 Cung cấp dải số rộng mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn
 Dịch vụ khách hàng có chất lượng và thân thiện
 Có vị trí tốt – mặt phố lớn Hà Nội

Điểm yếu
 Chưa có khách hàng trung thành vì bán các sản phẩm vừa mới
 Chiến lược marketing của Vietel làm cho khách hàng có thói quen thay đổi
nhãn hiệu
 Nguồn tài chính hạn hẹp
 Công ty mới chưa có danh tiếng
 Chất lượng của các đại lý phân phối (không được đào tạo chuyên nghiệp)
không ổn định
 Các vấn đề kết nối của mạng lưới Viettel

Cơ hội:
 Tốc độ tăng trưởng cao của thị trường điện thoại di động bình dân
 Tăng trưởng GDP cao
 Nhu cầu cao về các sản phẩm phụ liên quan tới điện thoại

Thách thức:
 Tốc độ tăng nhanh số lượng nhà phân phối của Viettel và các công ty cung
cấp dịch vụ điện thoại di động khác như Vinaphone và Mobiphone
 Sự không hài lòng của khách hàng đối với rắc rối về mạng 098 của Vietel
 Thị trường tương lai bão hoà đối với các thuê bao mới vì các nhà phân phối
của Viettel phụ thuộc nhiều vào nhóm khách hàng này.

Nên nhớ rằng một sự kiện bên ngoài có thể vừa là cơ hội vừa là thách thức tùy
theo điểm mạnh và điểm yếu của bạn. Ví dụ, giá xăng tăng là một thách thức đối
với phần lớn các công ty taxi ở Việt Nam. Tuy nhiên, đối với những công ty dùng
ô tô chạy ga, ví dụ như Petrolimex Taxi thì đó lại có thể là cơ hội vì ít phụ thuộc
vào xăng hơn các công ty taxi khác.






6.3. Lập các mục tiêu marketing SMART
Mục tiêu marketing là kết quả cụ thể của các hoạt động marketing. Mục tiêu
marketing tốt sẽ tính đến những điểm mạnh, điểm yếu, môi trường hoạt động kinh
doanh, và mục đích của công việc kinh doanh.

Hãy coi như mục tiêu kinh đoanh của bạn là tăng thị phần từ 7% đến 10% trong

năm tới. Để đạt được mục tiêu kinh doanh nay, mục tiêu marketing của bạn phải
bao gồm kế hoạch đưa các sản phẩm mới đến với những khách hàng bạn đã có
hoặc phát triển sản phẩm đến những khu vực mới.

Các mục tiêu luôn phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART:

 Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là quá chung chung.
 Đo lường được: một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn được, ví dụ
như tăng 15% doanh thu bán hàng
 Có thể đạt được: mặc dù mục tiêu không được quá dễ, nhưng cũng không
thể quá khó đến mức không thể đạt được.
 Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần
phải có khả năng đạt được mục tiêu


 Giới hạn thời gian: Cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt được vào
một ngày chính xác

6.4. Chiến lược marketing cho kế hoạch marketing
Chiến lược marketing cần phải đưa vào trong các kế hoạch marketing làm định
hướng để thực hiện các chiến thuật marketing và kế hoạch hành động.

Ngay từ đầu, kế hoạch marketing phải tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu.
Tất cả những người tiêu thụ sản phẩm của bạn cần phải được chia ra thành những
nhóm xác định được gọi là phân đoạn. Những nhóm mục tiêu này thường phù hợp
với những điểm mạnh của doanh nghiệp. Kế hoạch marketing cần chú ý tới xem
phân đoạn nào sẽ đem lại nhiều lợi nhuận nhiều. Quá trình này thường bắt đầu từ
những khách hàng đang có và phát triển dần ra để tìm những phân đoạn mới của
khách hàng tiềm năng.

Sau khi quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải
quyết định chiến lược định vị để nắm được những khách hàng này. Ví dụ, nhiều
doanh nghiệp bán sản phẩm ở chất lượng trung bình với mức giá vừa phải hơn là
cố gắng bán cho những người tiêu thụ cao cấp. Tất cả mọi mặt của công việc kinh
doanh, ví dụ chiến lược nhãn hiệu, phải bao gồm những yếu tố của chiến lược
marketing. Tên của doanh nghiệp, biểu tượng, văn phòng phẩm, văn phòng, và các
phòng trưng bày đều phải thống nhất với vị trí marketing.



6.5. Các chiến thuật marketing
Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được những mục tiêu đó, kế
hoạch marketing cần phát triển những chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến
lược vào hành động. Các chiến thuật marketing thông dụng gồm 4 nhân tố (4Ps):
Sản phẩm, Giá cả, Khuếch trương và Phân phối .

 Sản phẩm. Sản phẩm là bất kỳ thức gì cung cấp cho khách hàng như sản
phẩm vật chất (máy điện thoại di động), dịch vụ (dịch vụ điện thoại di
động). Vì mục tiêu thị trường, sản phẩm có nghĩa là bạn làm thế nào để
phát triển sản phẩm để phù hợp với phân đoạn thị trường.
 Giá cả. Cách bạn định giá cho một sản phẩm hoặc một loại sản phẩm cụ
thể sẽ giúp xác định loại khách hàng bạn mong muốn thu hút. Chiến lược
giá bao gồm
 Khuếch trương. Là cách giao tiếp với khách hàng để giới thiệu cho họ sản
phẩm và dịch vụ. Các công cụ giao tiếp thông thường là quảng cáo, quan hệ
công chúng, gửi thư trực tiếp và bán hàng cá nhân. Cũng có thể coi Internet
là một kênh giao tiếp mới.
 Phân phối. Nơi bạn bán sản phẩm hoặc dịch vụ được gọi là "địa điểm".
Doanh nghiệp có thể chọn cách tiếp thị qua những nhân viên bán hàng của
mình hoặc các kênh phân phối bên ngoài, ví dụ như những người bán buôn,

bán lẻ.

Đối với bán dịch vụ thì có thể thêm 3 yếu tố nữa: Con người, Quy trình, và Bằng
chứng hữu hình



 Con người. Trong lĩnh vực dịch vụ, thái độ, hành vi và tay nghề của nhân
viên rất quan trọng để tạo ra hình ảnh tốt đẹp đối với dịch vụ của bạn.
 Quy trình. Duy trì một dịch vụ thống nhất đòi hỏi việc phát triển một quy
trình giữa nhân viên ở các chi nhánh khác nhau.
 Bằng chứng hữu hình. Bởi vì dịch vụ là một sản phẩm vô hình, điều quan
trọng là phải tạo ra một bằng chứng hữu hình của quá trình mà khách hàng
đã mua. Bằng chứng hữu hình có thể là những điều rất đơn giản như trao
đổi trực tiếp với nhân viên, chất lượng của giấy tờ và hồ sơ sản phẩm, và có
hoá đơn rõ ràng.


6.6. Thực hiện kế hoạch marketing

Một kế hoạch marketing không phải chỉ là một danh sách các mục tiêu marketing
mà cần phải có kế hoạch hoạt động. Kế hoạch hoạt động bao gồm những nhiệm vụ
chủ chốt, miêu tả cái gì cần phải làm, và ai sẽ làm việc đó.

Để thực hiện một kế hoạch marketing, kế hoạch hành động sẽ phân công nguồn tài
chính và sức nhân công cần thiết để kế hoạch marketing có thể hoạt động. Nguồn
tài nguyên đầu tiên để phân bổ là những nhân công sẽ phụ trách những hoạt động
riêng biệt và trách nhiệm của họ trong từng công việc. Bận cần phải chắc chắn là

bạn có đủ người để hoàn thành công việc và chọn đúng người cho công việc. Ví
dụ, bạn có thể nhận thấy rằng điều tốt nhất để đạt được mục tiêu về doanh thu là
tìm được những nhân viên bán hàng. Bạn cần phải lên kế hoạch không chỉ thời
gian của bạn, mà còn cách quản lý thời gian và khoảng thời gian dành cho mỗi
người cho từng hoạt động.

Ngân sách tài chính sẽ đảm bảo kế hoạch sẽ chỉ nằm trong những chi phí mà
doanh nghiệp của bạn có thể chịu được. Đối với các doanh nghiệp nhỏ hay sủ
dụng nhân viên là các thành viên gia đình, điều quan trọng là cũng nên tính toán
giờ giấc của người thân.

Là một người chủ/người quản lý của doanh nghiệp, điều quan trọng là bạn phải
kiểm soát được kế hoạch marketing. Nếu có thể bạn nên phân công một người
chịu trách nhiệm toàn bộ kế hoạch marketing. Các công việc cần phải được kiểm
soát để đảm bảo là phù hợp với kế hoạch thời gian và ngân sách đã dự định.
Thường thì việc thực hiện kế hoạch thường không giống hoàn toàn với kế hoạch
ban đầu, vì vậy cần phải kiểm soát những thay đổi và kế hoạch cần phải được sửa
đổi để phù hợp với những thay đổi đó. Nếu kế hoạch bị tụt lại phía sau, cần phải
lên kế hoạch lại các hành động và phân bổ lại ngân sách để giữ cho kế hoạch tiếp
tục.

6.7. Những điều nên làm khi lập kế hoạch marketing
Một kế hoạch marketing tốt thì cần phải có mục tiêu cụ thể và thực tế - mục tiêu
marketing SMART. Những mục tiêu muốn nhắm tới cần phải có mục đích cụ thể,


có thể đo lường được, ví dụ tăng doanh thu bán hàng 10% so với năm trước. Sử
dụng muc tiêu marketing SMART có thể tránh được những khó khăn dài hạn. Ví
dụ, nếu không có một mục đích có thể đo lường được hoặc không có thời hạn kết
thúc, mục tiêu để tăng doanh thu bán hàng chẳng có chút ý nghĩa gì so với những

hoạt động hàng ngày không cần phải lên kế hoạch.

Một kế hoạch chi tiết phải bao gồm các hoạt động marketing cụ thể, thời hạn, ngân
sách tài chính và người chịu trách nhiệm đối với từng hoạt động.

Liên kết với chiến lược

Kế hoạch marketing là một phần của toàn bộ kế hoạch kinh doanh. Do đó cần phải
tính đến cả các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khi soạn các
mục tiêu marketing và chiến lược marketing.

Cần phải tiếp cận với khách hàng sử dụng những chiến thuật giống nhau giữa kế
hoạch marketing và kế hoạch kinh doanh. Trên thực tế, đây là một trong những
hoạt động khó trong việc quản lý kinh doanh. Kể cả đối với những doanh nghiệp
quốc tế, vẫn có những vấn đề có thể xảy ra ví dụ như chiến thuật quảng cáo hàng
hoá dẫn đến việc có thêm nhiều khách hàng những dịch vụ khách hàng lại trở nên
kém đi. Trong trường hợp này, kế hoạch kinh doanh nên cung cấp đủ nhân lực khi
chiến dịch quảng cáo tạo ra thêm nhiều nhân viên mới. Nói một cách khác, kế
hoạch marketing và kế hoạch kinh doanh cần phải phối hợp chặt chẽ với nhau.



Đưa kế hoạch vào thực hiện
Một kế hoạch không thể đạt được một cái gì nếu không có việc thực hiện hợp lý.
Thường thì việc thực hiện không tuân theo kế hoạch nếu không vì những việc xảy
ra không thể đoán trước được hoặc những biến đổi trong môi trường kinh doanh.
Quản lý và kiểm soát kế hoạch marketing để đảm bảo rằng kể cả có thay đổi, sẽ
vẫn đạt được mục tiêu chung đúng thời hạn và ngân sách đã đặt ra.

6.8. Ví dụ về lập kế hoạch marketing

Sau đây là một ví dụ về những chi tiết quan trọng của một bản kế hoạch
marketing.
Công ty AA’ Décor là một công ty nổi tiếng họat động trên thị trường đồ gỗ nội
thất với chi nhánh đồ gỗ Nhà Xinh. Chiến lược marketing của AA là tạo ra nhận
thức, sự quan tâm và sự hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu - tầng lớp trung lưu
ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
Định vị: để với tới nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp tập trung vào hai
nguồn cung cấp lớn nhất, Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm khách hàng
mục tiêu là những người cần mua nội thất đồ gỗ với chất lượng cao. Những khách
hàng này được coi là tự làm và tự mua với mục đích là tạo ra một nhà thiết kế nội
thất cho ngôi nhà của họ.

Mục tiêu marketing: Duy trì tổng lợi nhuận 32.8% mỗi tháng; có tốc độ tăng
trưởng xấp xỉ 15% cho năm tới.


Sản phẩm: Các sản phẩm chính của AA’ Décor gồm có ghế sofa, bàn, ghế, tủ và
giường. Chiến lược marketing của công ty dựa vào việc cung cấp về lựa chọn sản
phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cao cấp. Các sản phẩm
của AA’s mang lại cho khách hàng sự hỗ trợ về kinh nghiệm, ý tưởng, quan điểm
và thực hiện mục đích trang trí nội thất của họ. Khách hàng sẽ tạo ra được phong
cách độc đáo trong căn nhà của mình. Đó là sự khác biệt độc nhất của sản phẩm
của AA’s so với các doanh nghiệp khác. Năm 2004, Nhà Xinh ra mắt các sản
phẩm đặc biệt như Recta, Co Do, Glamour, Backman and Venice và đang chuẩn bị
đưa ra thị trường 4 sản phẩm mới Lovely, Zeni, Arabica and Bolva.
Giá cả: Bởi vì nhóm khách hàng mục tiêu tìm kiếm những nội thất độc nhất vô
nhị, AA’ Décor cung cấp sản phẩm với giá rất cao. Việc định giá cao của những
sản phẩm này dựa trên cơ sở những sản phẩm chất lượng tốt nhất, thuận tiện và
phù hợp khi mua sản phẩm.
Khuyếch trương: Thực hiện một chiến lược kéo thông qua quảng cáo và các nỗ

lực khuyếch trương. AA’ Décor đã rất thành công với việc quảng cáo bằng các
mẩu quảng cáo trên tạp chí Architectural Digest – tạp chí của phần lớn khách hàng
mục tiêu. Hơn nữa, AA Décor phân phối hàng quý 4 bản tin qua thư tới khách
hàng trong danh sách địa chỉ mà khách hàng đăng ký tại các cửa hàng.
Phân phối: Tất cả các sản phẩm được bán qua các siêu thị Nội thất Nhà Xinh.
Dịch vụ: Tập trung vào dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng trong đó có vận
chuyển miễn phí, dùng thử và kinh nghiệm mua hàng kỳ thú.