Giáo trình Nghiên cứu thị trường Công nghệ thông tin - Bài 4 pps

Bài 4: Thực hiện nghiên cứu
thị trường

Tìm hiểu về thị trường đồng nghĩa với việc tìm hiểu về khách hàng tiềm năng và
đối thủ, đồng thời tìm hiểu xem 2 nhân tố đó kết hợp với nhau như thế nào.
Nghiên cứu thị trường tốt sẽ giúp bạn đưa ra được quyết định về bán cái gì, nhắm
vào ai, phát triển như thế nào, định giá sản phẩm như thế nào, sử dụng những nhà
cung cấp nào, bạn sẽ gặp phải những thói quan liêu nào, và làm thế nào để xác
định được những cơ hội mới hoặc những "lỗ hổng" trên thị trường.

Một điều quan trọng là nên sử dụng những nghiên cứu thị trường có sẵn, có thể là
của các tổ chức chính phủ hoặc các bộ, của hiệp hội doanh nghiệp hoặc các tổ
chức phi chính phủ. Bạn có thể gửi yêu cầu về thông tin đến những tổ chức này
trước khi quyết định đầu tư vào nghiên cứu thị trường của riêng bạn.

Ngoài ra, bạn có thể tiến hành nghiên cứu thị trường bằng cách tiến hành những
cuộc phỏng vấn ngắn hoặc sử dụng bảng câu hỏi điều tra. Việc này cho phép bạn
chỉ hỏi những câu hỏi liên quan đến công việc kinh doanh của bạn, và sẽ có thêm
nhiều hiểu biết về mảng của thị trường mà bạn muốn tham gia, hoặc đã đang tham
gia.

4.1. Thông tin cơ bản về nghiên cứu khách hàng
Bạn cần phải nhắm đến khách hàng là cá nhân và tổ chức. Bạn cũng cần phải thiết
kế những câu hỏi riêng cho hai nhóm. Ví dụ, đối với những khách hàng là doanh
nghiệp, bạn sẽ phải biết quy mô kinh doanh, trong doanh nghiệp đó ai là người
quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, và ai sẽ là người mua.
Nếu bạn đang hướng tới các khách hàng cá nhân thì cần biết những thông tin như
giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, thái độ hoặc tầng lớp xã hội của
họ.
Đối với các khách hàng hiện tại, hãy tìm hiểu:

 Cách thức ra quyết định của khách hàng
 Những nhân tố cơ bản nào ảnh hưởng tới hành vi mua sắm và sử dụng của
họ
 Tại sao họ cần sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn - họ muốn lợi ích cơ bản hay
lợi ích khác
 Tại sao họ mua sản phẩm của bạn chứ không phải của các đối thủ của bạn
 Họ đánh giá dịch vụ khách hàng của bạn như thế nào
 họ cảm thấy thế nào về giá cả của bạn
 họ hy vọng gì về công ty của bạn, ví dụ dịch vụ khách hàng, giao hàng
nhanh hoặc sản phẩm đáng tin cậy
 họ mong muốn bạn thay đổi hoặc cải thiện cái gì
Đối với khách hàng tiềm năng, bạn cần phải biết:
 họ là những ai, và cái gì sẽ thu hút họ
 bao nhiêu người sẽ nằm trong nhóm này
 tại sao hiện giờ họ không mua sản phẩm của bạn
 bạn cần cải thiện sản phẩm của bạn như thế nào
 sở thích tiêu dùng của họ; họ đi mua hàng lúc nào và ở đâu




4.2. Thông tin về xu thế thị trường
Thị trường thường thay đổi theo một hướng nhất định. Những "xu hướng" này rất
quan trọng vì là một phần của những sự biến chuyển này sẽ đem đến những thay
đổi lớn cho sự thành công của doanh nghiệp của bạn. Bạn xác định, tham gia và
phản ứng với xu thế của thị trường càng sớm thì bạn lại càng có thuận lợi trong
công việc kinh doanh. Nếu bạn phản ứng với xu thế của thị trường vào giai đoạn
cuối, doanh nghiệp của bạn đã không bắt kịp sự chuyển hướng của thị trường, và
sẽ phải chịu việc giảm khách hàng.

Để nắm được xu hướng của thị trường, cần biết:
 Nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của bạn có chuyển cùng hướng với đối thủ
cạnh tranh không? Bạn có hiểu tại sao lại có/không?
 Bạn có hiểu xu hướng nhu cầu của năm ngoái hoặc 2 năm trước không?
Bạn có thể sử dụng thông tin này để dự đoán xu hướng thay đổi của 2 năm
sau hoặc hơn không?
 Sự biến đổi trong thị trường của bạn có phải là do có thêm nhiều sản phẩm
mới tham gia vào thị trường?
 Có phải đối thủ cạnh tranh của bạn giới thiệu những nét đặc trưng mới,
công nghệ mới hoặc sản phẩm mới? Họ có sử dụng nhiều hơn việc quảng
cáo trên mạng?
 Xu hướng chung của nền kinh tế là gì? Ví dụ, có thềm nhiều công ty của
nước ngoài tham gia vào thị trường không? Lạm phát có tăng không? Có
phải thuế xuất/nhập khẩu giảm?

4.3. Tìm kiếm các thông tin thị trường và các số liệu khác
Trước khi quyết định đầu tư và một nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, bạn nên
dành thời gian để thu thập các thông tin miễn phí về thị trường có sẵn. Các trang
thông tin của chính phủ, những nhà tài trợ đa phương (Ngân hàng thế giới, Ngân
hàng phát triển châu Á, Liên Hiệp quốc), và những nhà tài trợ song phương
thường có rất nhiều thông tin có ích, và rất dễ dàng để sử dụng. Trang thông tin
của các tổ chức phi chính phủ quốc tế liên quan đến phát triển kinh doanh cũng có
thể có những tài liệu có ích.

Các tổ chức như Phòng thương mại và công nghệ Việt Nam (VCCI) và những hiệp
hội doanh nghiệp khác bao giờ cũng thường là những địa chỉ đầu tiên để tìm kiếm
những thông tin có ích về xu hướng thị trường và những vấn đề ảnh hưởng đến
DNNVV.

Cần tìm kiếm loại tài liệu nào

Những tài liệu về nghiên cứu thị trường thường là các báo cáo công nghiệp, phân
tích khu vực, những số liệu thống kê chính thức từ Tổng cục thống kê, thông tin từ
các hiệp hội doanh nghiệp như LEFASO hoặc VITAS. Các trang thông tin của Bộ
Kế hoạch đầu tư hoặc Bộ Thương mại cũng có những tài liệu có thể giúp bạn tìm
hiểu về thị trường.
Các phòng đăng ký kinh doanh ở địa phương có thể cung cấp báo cáo của các
công ty. Những văn phòng chính phủ khác hỗ trợ DNNVV cũng là một nguồn
thông tin tốt cho doanh nghiệp, ví dự Cục hỗ trợ phát triển DNNVV, Sở kế hoạch
và đầu tư, sở công nghiệp và sở thương mại ở các tỉnh. Ngoài ra, bạn có thể tìm
được thông tin trên các trang thông tin hỗ trợ phát triển doanh nghiệp hoặc xây
dựng thương hiệu ví dụ như thuonghieuviet.com.vn, thuonghieuviet.com,
smenet.com.vn.
Ngoài ra, các thông tin bạn thu thập được về chính công việc kinh doanh của bạn
từ những bản báo cáo, dữ liệu về khách hàng, hoặc những số liệu về bán hàng
hàng năm cũng có ích. Bạn có thể so sánh nghiên cứu thị trường về doanh nghiệp
của bạn với những tài liệu bạn tìm được từ các nguồn khác để tìm những điểm
giống nhau.

4.4. Phân tích thông tin thị trường
Để hiểu được một tài liệu không phải là dễ. Phải cẩn thận khi đọc một thông tin thị
trường mà bạn lấy được từ nguồn thông tin khác. Hãy suy nghĩ về nguồn thông tin
mà bạn lấy được tài liệu trước khi đọc, và tại sao nó được viết ra. Mục đích của tài
liệu đó có thể khác với mục đích của bạn.
Những tài liệu được xuất bản ra công chúng có thể rất khó đọc. Các con số được
sử dụng cho một mục đích nhất định có thể sẽ không phản ánh chính xác xu hướng
mà bạn quan tâm. Nhưng bạn vẫn có thể sử dụng chúng để biết được thông tin về
thị trường và quyết định trong kinh doanh.
Thường xuyên kiểm tra các thông tin bạn thu thập được. Mặc dù có thông tin đã
được công bố 1 năm trước đây vẫn có thể đưa ra một xu hướng về thị trường khác
so với thông tin mới được công bố gần đây. Ngoài ra, những thông tin bạn tìm

được trên mạng internet thường không đáng tin cậy, vì vậy bạn cần phải kiểm tra
nguồn thông tin cẩn thận và quyết định xem thông tin có phải là chính thức trước
khi sử dụng để đưa ra quyết định.
Khi bạn sử dụng các số liệu thống kê, bạn cần phải cẩn thận. Nghĩ thật cẩn thận
xem các số liệu nói lên điều gì và các cách khác nhau để phân tích chúng. Ví dụ,
nếu nhu cầu cho các cửa hàng ăn tăng, kiểm tra khu vực được nhắc đến trong
nghiên cứu; việc tăng đó có thể sẽ không áp dụng được cho khu vực của bạn, hoặc
cho mức thu nhập mà bạn đang cố gắng thu hút.




4.5. Tiến hành khảo sát thực địa
Sau khi bạn đã thu thập được các thông tin xuất bản từ những nguồn khác, bạn có
thể phải tiến hành một vài cuộc khảo sát thực địa để có thể đưa ra được những
quyết định quan trọng về thị trường, giá cả và sản phẩm của bạn.

Nghiên cứu có thể chia ra làm 2 loại: chất lượng và số lượng. Chất lượng liên quan
đến những thông tin không phải là về con số, ví dụ như ý kiến của mọi người, thái
độ, cảm tưởng, kinh nghiệm. Thông tin về số lượng là tất cả những gì liên quan
đến con số. Ví dụ, có thể là phần trăm số người mua sản phẩm giống sản phẩm của
bạn, số lượng sản phẩm họ mua, và bao nhiêu lâu họ mua hàng một lần.
Khảo sát thực địa thường được tiến hành bằng các bảng câu hỏi điều tra và phỏng
vấn. Sử dụng bảng câu hỏi điều tra là một cách tốt để thu thập thông tin về số
lượng, trong khi các cuộc phỏng vấn đơn giản sẽ rất có hiệu quả trong việc thu
thập thông tin về chất lượng. Phỏng vấn có thể biết được mọi người nghĩ gì về
hình ảnh của công ty bạn, phản ứng của họ đối với chiến lược kinh doanh của bạn,
và họ muốn bạn cải thiện sản phẩm như thế nào. Bảng câu hỏi thường được sử
dụng để điều tra về các nhóm tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân và mức thu nhập
của những người tham gia điều tra.

4.6. Phương pháp khảo sát thực địa
Khi bán tiến hành một cuộc khảo sát thực địa, bạn phải quyết định chính xác xem
bạn cần loại thông tin nào trước khi bạn quyết định bạn cần nghiên cứu về chất
lượng và số lượng đến mức như thế nào. Đó chính là những mục tiêu của việc
nghiên cứu. Ví dụ, bạn có thể thiết kế một bảng câu hỏi có tất cả những câu hỏi về
số lượng ở phần đầu, với một phần nhỏ ở cuối cho các câu hỏi mở, hoặc ngược lại.
Để có thể quyết định được mục tiêu nghiên cứu, bạn cần phải lập một danh sách
các thông tin muốn thu thập. Ví dụ:
 Thu nhập bình quân của những thành viên trong nhóm khách hàng mục tiêu
 Thời gian sử dụng Internet bình quân của họ tại nhà

Sau đó chọn phương pháp thu thập thông tin:
 Điều tra: là phương pháp sử dụng bảng hỏi gồm nhiều câu hỏi thường dùng
để khảo sát thực địa. Người ta thường áp dụng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp trong điều tra. Ở Việt Nam cũng có thể khảo sát thực địa bằng phỏng
vấn qua điện thoại và điều tra qua thư, nhưng tỉ lệ hồi âm thường thấp.
Tương tự, điều tra qua thư điện tử cũng có tỉ lệ hồi âm thấp, nhưng có thể
giúp bạn gửi số lượng thư lớn mà hầu như không mất tiền.
 Thảo luận nhóm tập trung: là cách khảo sát thực địa phù hợp để nghiên cứu
định tính vì chúng cho phép khám phá chi tiết hơn thái độ của mọi người và
nghiên cứu các thông tin bị che giấu hoặc nhạy cảm không thể xác định
được bằng các phương pháp khác. Các cuộc thảo luận thường được tổ chức
theo nhóm nhỏ, do đó được gọi là thảo luận nhóm tập trung.
 Quan sát: phương pháp xác định hành vi thực sự của khách hàng, thường là
hành vi mua sắm hoặc sử dụng thông thường chứ không phải điều họ nói.
Ví dụ, tìm hiểu khách hàng mở trang web nào khi bắt đầu truy cập Internet.
 Thử nghiệm là phương pháp mà bạn có thể mang sản phẩm mới (phần mềm
máy tính) cho khách hàng dùng thử trong thời gian ngắn yêu cầu họ cho
biết ý kiến phản hồi. Một kiểu thử nghiệm khác là thử nghiệm mù - thử các

sản phẩm khác nhau không có nhãn hiệu hoặc vỏ, hộp để kiểm tra để xem
sự ưa thích của khách hàng đối với đặc tính thuần túy của sản phẩm.
Cũng có thể kết hợp các phương pháp trên.

Khi bạn đã xác định được mục tiêu và đã chọn được các phương pháp, bạn cần
phải tính cẩn thận xem sẽ tốn bao nhiêu tiền, cần bao nhiêu người tiến hành cuộc
khảo sát, trong thời gian bao nhiêu lâu, và đồng thời việc doanh nghiệp bạn làm là
có thực tế hay không. Bạn có thể nên quyết định thuê một công ty chuyên về
nghiên cứu thị trường để làm việc đó, nếu bạn nghĩ rằng kết quả sẽ đem lại một sự
thay đổi lớn cho việc kinh doanh của bạn.

Khi bạn đưa ra quyết định, bạn cần phải có kế hoạch làm việc, ngân sách và khung
thời gian. Bạn cũng cần phải quan tâm đến những việc hậu cần, như bạn có cần
phải đi lại không, bạn có kiểm soát được các nhóm không, và bạn sẽ chọn người
như thế nào để tham gia vào việc nghiên cứu.

4.7. Lời khuyên để khảo sát thực địa thành công
Hỏi đúng câu cần hỏi.

Phải cẩn thận khi bạn thiết kế câu hỏi. Nếu bạn có câu hỏi mà câu trả lời là "có"
hoặc "không", bạn cần kèm theo một câu hỏi mà có thể tìm các thông tin chi tiết
hơn. Ví dụ, nếu bạn hỏi xem anh ấy/cô ấy có mua rau đông lạnh, bạn cần phải tìm
xem loại nào, bao nhiêu lần một lần, và họ thích nhãn hiệu nào.

Chọn khu vực để tiến hành nghiên cứu một cách cẩn thận. Hãy suy nghĩ về típ
người ở từng khu vực. Ví dụ, bạn có thể sẽ tìm thấy các bạn trẻ ở những quán cafe
nhất định, và có thể sẽ chỉ có đàn ông ở những loại quán cafe khác. Phải đảm bảo
bạn tìm ra mọi cách để tiếp cận với tất cả các loại người bạn nhắm tới. Nếu bạn chỉ
muốn thu thập thông tin từ một nhóm nhỏ người, cuộc khảo sát sẽ không đem lại
kết quả. Bạn cần phải tiếp cận một số lượng người lớn để có thể lấy được nhiều

thông tin về xu hướng thị trường, và khách hàng muốn gì.

Nếu bạn muốn trả một thứ gì đấy cho thông tin mà bạn thu thập được, ví dụ như
mẫu sản phẩm miễn phí, cuộc khảo sát của bạn sẽ kém xác thực. Đôi lúc họ sẽ chỉ
trả lời những gì họ nghĩ rằng bạn muốn nghe. Ngoài ra, cử chỉ của bạn thường
biểu thị bạn muốn câu trả lời như thế nào. Nên cẩn thận ở ngôn ngữ cử chỉ và dáng
vẻ khi tiến hành khảo sát. Phải đảm bảo rằng bạn không làm ảnh hưởng đến cuộc
khảo sát.

Khi bạn giải thích kết quả, bạn cần phải đánh giá các câu trả lời bạn có. Ví dụ, nếu
mọi người bảo rằng họ nghĩ giá cả của bạn quá cao, việc thay đổi có phải là thực
tế? Phải cẩn thận đừng tập trung hết sức vào câu trả lời mà bạn mong đợi. Bạn
phải sẵn sàng đáp ứng với thông tin bạn không mong đợi, kể cả những thông tin
mà bạn không đồng ý.

4.8. Sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường
Đây là một quyết định rất khó vì bạn cần phải suy nghĩ xem kết quả có giá trị hơn
chi phí cao mà bạn phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường không.
Bạn cần phải luôn luôn nhớ rằng một công ty chuyên nghiệp sẽ có nhiều mục tiêu
và không bị thành kiến như bạn, và họ có khả năng thu thập được thông tin nhiều
hơn bạn.

Một nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết định của bạn là chất lượng bạn sẽ có được
từ những công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực này. Mặc dù vậy bạn vẫn cần phải
cẩn thận khi chọn lựa sẽ sử dụng công ty nào, vì có thể một vài công ty có nhiều
kinh nghiệm ở một lĩnh vực nhất định và không phải ở lĩnh vực khác. Ngoài ra,
bạn cần phải tự tin là công ty bạn chọn sẽ làm việc tốt.

Nhiều công ty tư vấn kinh doanh ở Việt Nam cũng cung cấp dịch vụ nghiên cứu
thị trường. Các công ty tư vấn quốc tế có tính chuyên nghiệp cao như ACNielson

hoặc Taylor Nelson Sofres thích hợp cho các dự án lớn. Đối với các dự án nhỏ, tốt
hơn là tìm các công ty tư vấn trong nước như Investconsult, Galaxy hoặc Guidea.
Các trường đại học cũng cung cấp những dịch vụ loại này nhưng kém chuyên
nghiệp hơn. Có thể hỏi ý kiến của các công ty khác đã từng sử dụng dịch vụ tương
tự.

Nếu bạn có ngân sách eo hẹp, cách tốt nhất là nên sử dụng một người nghiên cứu
độc lập. Có thể là một sinh viên MBA có kinh nghiệm từ một trường đại học.

Cho dù là sự lựa chọn nào, phải đảm bảo là bạn biết một vài điều về danh tiếng
của họ. Bạn có thể hỏi ý kiến những doanh nghiệp khác mà cũng đã từng sử dụng
chuyên viên tư vấn hoặc nghiên cứu bạn đang muốn thuê. Đồng thời cũng nên hỏi
họ những kinh nghiệm về nghiên cứu mà học đã có. Nếu bạn có thể xem được
danh sách những dự án mà họ đã từng làm, bạn sẽ biết được họ làm việc tốt thế
nào. Bạn cũng có thể liên hệ với những khách hàng sử dụng dịch vụ nghiên cứu từ
danh sách để hỏi xem họ có hài lòng với dịch vụ nghiên cứu đó không.

Điều cần thiết là bạn nên chuẩn bị một tài liệu cho chuyên viên tư vấn, ghi rõ ràng
bạn muốn gì từ cuộc khảo sát. Bao gồm mục đích, các nhóm tiếp cận, những gì
bạn đã biết, thông tin bạn cần tìm kiếm, và bạn định sử dụng các thông tin thu thập
được như thế nào. Bạn cũng đồng thời nên biết rõ khung thời gian, ngân sách và
phí mà bạn sẽ phải trả.

4.9. Ví dụ sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường trong marketing

Ông Hiếu quyết định sẽ đầu tư vào một trại nuôi rùa vào năm 2000. Ông đã chọn
nuôi một loại rùa phổ biến trong khu vực, loại rùa có mai mềm. Sau năm đầu tiên,
mặc dù những con rùa rất khỏe mạnh và sản phẩm của ông rất đáng tin cậy, ông
phát hiện ra rằng các nhà hàng trong thành phố của ông không cần thêm các nhà
cung cấp nữa và ông cảm thấy khó khăn trong việc mở rộng thị trường.

Ông đã thuê một chuyên gia nghiên cứu thị trường từ một trường đại học, đã có
kinh nghiệm trong lĩnh vực trang trại vật nuôi và nhận lại được một kết quả rất có
ích. Ông tập trung vào việc mở rộng thị trường với khả năng xuất khẩu. Cuộc
nghiên cứu cho thấy thị trường Trung Quốc có nhu cầu rất cao cho loại rùa mai
cứng, và ông cũng quyết định bắt đầu nuôi loại rùa này.

Sau năm đầu tiên tập trung vào thị trường Trung Quốc, số khách hàng đã tăng lên
và đồng thời số lượng rùa nuôi để xuất khẩu cũng tăng. Chiến lược kinh doanh
hiện giờ đang tập trung vào việc xuất khẩu rùa là chính.