Tải bản đầy đủ (.pdf) (26 trang)

CÂU HỎI ÔN TẬP QUẢN TRỊ MARKETING pptx

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (289.86 KB, 26 trang )

CÂU H I ÔN T P QU N TR MARKETINGỎ Ậ Ả Ị
Câu 1: Khái ni m Marketing, nghiên c u Marketing, qu n tr Marketing. Trình bày n i dung qu n trệ ứ ả ị ộ ả ị
Marketing?
Câu 2: Khi ho ch đ nh Marketing c n phân tích nh ng y u t nào? Phân tích nh h ng c a môi tr ngạ ị ầ ữ ế ố ả ưở ủ ườ
nhân kh u đ n s n ph m c a công ty?ẩ ế ả ẩ ủ
Câu 3: Các quan đi m v qu n tr Marketing. Phân tích quan đi m hoàn thi n s n xu t và quan đi m hoànể ề ả ị ể ệ ả ấ ể
thi n s n ph m?ệ ả ẩ
Câu 4: Đ nh nghĩa giá tr c a khách hàng, đ nh nghĩa s th a m n c a khách hàng. Các ph ng pháp dùngị ị ủ ị ự ỏ ạ ủ ươ
đ đ nh l ng s th a mãn c a khách hàngể ị ượ ự ỏ ủ
Câu 5: Trình bày các chi n l c khi dùng ma tr n s n ph m/th tr ng đ tìm ki m, phát hi n c may c aế ượ ậ ả ẩ ị ườ ể ế ệ ơ ủ
th tr ng?ị ườ
Câu 6: Các lo i th tr ng mua? Trình bày s khác nhau ch y u gi a th tr ng mua tiêu dùng và thạ ị ườ ự ủ ế ữ ị ườ ị
tr ng mua t ch c?ườ ổ ứ
Câu 7: Trình bày vi c l a ch n đ i th đ t n công hay né tránh và dung hòa quan đi m c nh tranh v iệ ự ọ ố ủ ể ấ ể ạ ớ
quan đi m khách hàngể
Câu 8: Trình bày vi c xây d ng chi n l c đ nh vệ ự ế ượ ị ị
Câu 9: N i dung phân tích lo i s n ph m. Các lo i quy t đ nh v chi u dài lo i s n ph m?ộ ạ ả ẩ ạ ế ị ề ề ạ ả ẩ
Câu 10: Trình bày các quy t đ nh b sung lo i s n ph m, hi n đ i hóa s n ph m, làm n i b t s n ph m,ế ị ổ ạ ả ẩ ệ ạ ả ẩ ổ ậ ả ẩ
quy t đ nh thanh l c s n ph m?ế ị ọ ả ẩ
Câu 11: Khái ni m nhãn hi u, tên th ng m i, nhãn hàng hóa, ch d n đ a lý. Trình bày đ nh l ng uy tínệ ệ ươ ạ ỉ ẫ ị ị ượ
c a nhãn hi u.ủ ệ
Câu 12: Khái ni m bao bì, nh ng quy t đ nh tri n khai bao bì cho s n ph m m i.ệ ữ ế ị ể ả ẩ ớ
Câu 13: Khái ni m s n ph m m i trong lĩnh v c Marketing. Trình bày nh ng nguyên nhân làm th t b i s nệ ả ẩ ớ ự ữ ấ ạ ả
ph m m i.ẩ ớ
Câu 14: Các y u t bên trong nh h ng đ n chi n l c giá? Trình bày m c tiêu Marketing, s ph i h pế ố ả ưở ế ế ượ ụ ự ố ợ
các ho t đ ng Marketing?ạ ộ
Câu 15: Các y u t bên ngoài nh h ng đ n chi n l c giá? Trình bày th tr ng và nhu c uế ố ả ưở ế ế ượ ị ườ ầ
Câu 16: Các chi n l c giá ph c h p s n ph mế ượ ứ ợ ả ẩ
Câu 17: Các chi n l c đi u ch nh giá. Trình bày đ nh giá chi t kh u và các kho n chi t gi m.ế ượ ề ỉ ị ế ấ ả ế ả
Câu 18: trình bày n i dung ch đ ng gi m giá, ch đ ng tăng giá, ph n ng c a ng i mua đ i v i vi cộ ủ ộ ả ủ ộ ả ứ ủ ườ ố ớ ệ
tăng hay gi m giá?ả


Câu 19: Mâu thu n c nh tranh c a kênh? Nh ng v n đ trong quan h kênh?ẫ ạ ủ ữ ấ ề ệ
Câu 20: Bán l là gì? Quy t đ nh Marketing c a ng i bán l ?ẻ ế ị ủ ườ ẻ
Câu 21: Bán buôn là gì? Quy t đ nh Marketing c a ng i bán buôn?ế ị ủ ườ
Câu 22: Các quy t đ nh trong qu ng cáo. Trình bày quy t đ nh m c tiêu qu ng cáo, quy t đ nh ngân sáchế ị ả ế ị ụ ả ế ị
qu ng cáo?ả
Câu 23: Các quy t đ nh ch y u trong khuy n m i? Trình bày m c tiêu khuy n m i, tri n khai ch ngế ị ủ ế ế ạ ụ ế ạ ể ươ
trình khuy n m i?ế ạ
Câu 24: Các công c trong Marketing tr c ti p. Trình bày các quy t đ nh ch y u trong Marketing tr cụ ự ế ế ị ủ ế ự
ti p?ế
Câu 25: Các chi n l c c a hãng đ ng đ u th tr ng? Trình bày chi n l c b o v th ph nế ượ ủ ứ ầ ị ườ ế ượ ả ệ ị ầ
Câu 26: Trình bày s ti n hóa c a b ph n Marketing?ự ế ủ ộ ậ
CÂU 1: KHÁI NI M MARKETING, NGHIÊN C U MARKETING, QU N TR MARKETING.Ệ Ứ Ả Ị
TRÌNH BÀY N I DUNG QU N TR MARKETING?Ộ Ả Ị
1. Khái ni m Marketing :ệ
- Theo Philip Kotter: Marketing là ho t đ ng c a con ng i h ng đ n th a mãn nhu c u mà mong mu nạ ộ ủ ườ ướ ế ỏ ầ ố
c a con ng i.ủ ườ
- Theo hi p h i Marketing M : Marketing là quá trình k ho ch hóa th c hi n n i dung nh s n ph m, giáệ ộ ỹ ế ạ ự ệ ộ ư ả ẩ
c , pp, xúc ti n DV và ý t ng đ th a mãn m c tiêu c a cá nhân và t ch c thông qua ti n trình trao đ i.ả ế ưở ể ỏ ụ ủ ổ ứ ế ổ
2. Nghiên c u Marketingứ : là 1 h th ng các ph ng pháp và k thu t đ c th c hi n nh m thu th p, phânệ ố ươ ỹ ậ ượ ự ệ ằ ậ
tích và x lý các thông tin 1 cách chính xác, khách quan v thông tin, t đó giúp các nhà KD đ a ra đ c chi nử ề ừ ư ượ ế
l c cũng nh các quy t đ nh Marketing có hq.ượ ư ế ị
- Tác d ng: ụ + Tìm ra đ c nh ng đi u KH mu n và KH c nượ ữ ề ố ầ
+ Ng i làm Marketing can hình dung ra nh ng th mà ng i td c n.ườ ữ ứ ườ ầ
+ T ch c can gi m b t r i ro trong KD, tìm ki m đ c c h i m i, thông tin m i.ổ ứ ả ớ ủ ế ượ ơ ộ ớ ớ
3. Qu n tr Marketingả ị : là quá trình phân tích, l p KH, th c hi n, ktra vi c thi hành nh ng bi n pháp nh mậ ự ệ ệ ữ ệ ằ
thi t l p duy trì, cung c p nh ng cu c trao đ i có l i v i ng i mua đã đ c l a ch n đ đ t đ c nh ngế ậ ấ ữ ộ ổ ợ ớ ườ ượ ự ọ ể ạ ượ ữ
nhi m v đã đ c xác đ nh c a t ch c nh m r ng thông tin, phát tri n kh i l ng bán, tăng l i nhu n.ệ ụ ượ ị ủ ổ ứ ư ở ộ ể ố ượ ợ ậ
4. Trình bày n i dung qu n tr Marketing :ộ ả ị
- Ho c đ nh chi n l c Marketing ạ ị ế ượ
- Th c hi n k ho ch chi n l cự ệ ế ạ ế ượ

- K m tra các ho t đ ng Marketing ể ạ ộ
CÂU 3: CÁC QUAN ĐI M V QU N TR MARKETING . PHÂN TÍCH QUAN ĐI M HOÀN THI NỂ Ề Ả Ị Ể Ệ
S N XU T VÀ QUAN ĐI M HOÀN THI N S N PH M?Ả Ấ Ể Ệ Ả Ẩ
 Các quan đi m qu n tr Marketing :ể ả ị
+ Quan đi m hoàn thi n s n xu tể ệ ả ấ
+ Quan đi m tr ng sp (hoàn thi n s n xu t)ể ọ ệ ả ấ
+ Quan đi m bán hàngể
+ Quan đi m tr ng Marketing ể ọ
Phân tích:
1. Hoàn thi n s n xu t:ệ ả ấ
- Ng` ta cho r ng: Ng i tiêu dùng s yêu thích nh ng s n ph m có s n, có nhi u, giá c ph i chăng vì v yằ ườ ẽ ữ ả ẩ ẵ ề ả ả ậ
t ch c c n ph i đ y m nh s n xu t và phân ph i có hi u qu .ổ ứ ầ ả ẩ ạ ả ấ ố ệ ả
=>Áp d ng khi:ụ
ụ Cung > c u quá nhi u ầ ề
ề Chi phí s n xu t sp quá cao cao c n ph i tăng năng su t đ gi m chi phí s n xu t ra 1 s n ph m.ả ấ ầ ả ấ ể ả ả ấ ả ẩ
- Quan đi m hoàn thi n s n xu t ngày nay th ng thích nghi v i các n c ch m phát tri n, quan đi m nàyể ệ ả ấ ườ ớ ướ ậ ể ể
có nh c đi m là: ít chú ý đ n s thay đ i nhu c u và th th ng th y u c a ng i td.ượ ể ế ự ổ ầ ị ườ ị ế ủ ườ
2. Quan đi m tr ng s n ph m (hoàn thi n hàng hóa)ể ọ ả ẩ ệ
- Quan đi m cho r ng, ng i td s a thích nh ng sp có ch t l ng t t, ki u dáng đ p, có tính năng m i. Vìể ằ ườ ẽ ư ữ ấ ượ ố ể ẹ ớ
v y nhà KD ph i hoàn thi n sp c a mình.ậ ả ệ ủ
- Ngày nay, trong đi u ki n c nh tranh m nh m , vi c nâng cao ch t l ng sp là h t s c c n thi t. Thề ệ ạ ạ ẽ ệ ấ ượ ế ứ ầ ế ế
nh ng trong nh ng tr ng h p đi theo quan đi m này làm cho nhà QT ít chú ý đ n s thay đ i, nhu c u và sư ữ ườ ợ ể ế ự ổ ầ ở
thích, cùng v i nó là s xu t hi n các sp m i thay th có hi u qu h n.ớ ự ấ ệ ớ ế ệ ả ơ
Do đó có th d n ng i bán hàng làm Marketing m c 1 căn b nh là thi m c n Marketing .ể ẫ ườ ắ ệ ể ậ
CÂU 2: KHI HO CH Đ NH MARKETING C N PHÂN TÍCH NH NG Y U T NÀO? PHÂNẠ Ị Ầ Ữ Ế Ố
TÍCH NH H NG C A MÔI TR NG NHÂN KH U Đ N S N PH M C A CÔNG TY?Ả ƯỞ Ủ ƯỜ Ẩ Ế Ả Ẩ Ủ
1. Khi HĐ Marketing c n phân tích nh ng y u t :ầ ữ ế ố
- Môi tr ng h p tácườ ợ : bao g m các bên có liên quan đ n vi c t.hi n m c tiru c a t ch c là các nhàồ ế ệ ệ ụ ủ ổ ứ
cung c p, nh ng ng i bán l i, ng i ng i td cu i cùng, các đ n v ch c năng trong t ch c ấ ữ ườ ạ ườ ườ ố ơ ị ứ ổ ứ
- Môi tr ng c nh tranhườ ạ : các bên c nh tranh v i t ch c v ngu n l c và doanh s , khi phân tích mtạ ớ ổ ứ ề ồ ự ố

c nh tranh s tìm ra nguy c và th i c đ i v i sp c nh tranh, v i công ty và sp.ạ ẽ ơ ờ ơ ố ớ ạ ớ
- Môi tr ng kinh tườ ế: giúp ng i KD bi t x lý, xu h ng ch y u trong thu nh p cũng as ki u chi tiêuườ ế ử ướ ủ ế ậ ể
c a ng i td vì chúng có a/h đ n công ty ủ ườ ế
- Môi tr ng công ngh k thu tườ ệ ỹ ậ : theo dõi s tăng t c c a vi c thay đ i công ngh , là s gia tăng trongự ố ủ ệ ổ ệ ự
NS n/c phát tri n, là c h i đ i m i vô h n, là s can thi p c a N2 v i ch t l ng và tính an toàn c a sp.ể ơ ộ ổ ớ ạ ự ệ ủ ớ ấ ượ ủ
- Văn hóa xã h i:ộ là 1 h th ng ni m tin, giá tr truy n th ng và các chu n m c hành vi đ n nh t v i 1ệ ố ề ị ề ố ẩ ự ơ ấ ớ
nhóm ng i c th nào đó đ c chia s 1 cách t p th . Y u t này thay đ i ch m nh ng khi đã thay đ iườ ụ ể ượ ẻ ậ ể ế ố ổ ậ ư ổ
th ng là nguyên nhân xu t hi n sp m i.ườ ấ ệ ớ
- Môi tr ng chính tr , pháp lu tườ ị ậ : bao g m các h th ng lu t và văn b n d i lu t, các chính sách c aồ ệ ố ậ ả ướ ậ ủ
N2, c ch v n hành c a CP ho t đ ng c a các nhóm b o v quy n l i XH. Nh ng ho t đ ng này làm a/hơ ế ậ ủ ạ ộ ủ ả ệ ề ợ ữ ạ ộ
đ n lòng trung thành c a KH đ i v i t ch c hay sp c a t ch c ế ủ ố ớ ổ ứ ủ ổ ứ
- Môi tr ng nhân kh uườ ẩ : là môi tr ng ipt nh t khi n/c Marketing b i vì con ng i t o ra nhu c u. Cácườ ấ ở ườ ạ ầ
y u t c a môi tr ng nhân kh u: quy mô và t c đ tăng dân s , c c u tu i dân c , quy mô h gia đình,ế ố ủ ườ ẩ ố ộ ố ơ ấ ổ ư ộ
quá trình đô th hóa và phân b l i dân c và trình đ văn hóa, giáo d c.ị ố ạ ư ộ ụ
+ Quy mô và t c đ tăng dân s : Nó p/a nhu c u hi n t i và t ng lai, nó p/a s phát tri n hay suyố ộ ố ầ ệ ạ ươ ự ể
thoái c a thông tin, dân s tăng làm nhu c u tăng. Nh ng không có nghĩa là thông tin tăng tr khi thông tinủ ố ầ ư ừ
có đ s c mua, dân s tăng có th gây ra nguy c là t o ra s c ép quá l n đ i v i ngành l ng th c, th củ ứ ố ể ơ ạ ứ ớ ố ớ ươ ự ự
ph m.ẩ
+ C c u tu i: n u D.s tr , đây là c h i phát tri n sp. N u D.s già đây là c h i cho nh ng sp đ iơ ấ ổ ế ố ẻ ơ ộ ể ế ố ơ ộ ữ ố
v i nh ng ng i l n tu i.ớ ữ ườ ớ ổ
+ Quy mô h gia đình: ngành này có s thay đ i đ ng k đó là thanh niên khi l n lên có xu h ng tránhộ ự ổ ả ể ớ ướ
kh i gia đình, t o c/s ng riêng bi t, gđ có ít con h n, vai trò ng i PN trong gđ và công s đã thay đ i, xuỏ ạ ố ệ ơ ườ ở ổ
h ng k t hôn mu n, ly d , ly hôn nhi u h n, xu h ng phát tri n nông thôn và thành th cũng thay đ i.ướ ế ộ ị ề ơ ướ ể ở ị ổ
 th i c đ phát tri n sp m i.ờ ơ ể ể ớ
+ Quy mô, quá trình đô th hóa và phân b l i dân c làm chuy n các ho t đ ng Marketing h ng vàoị ố ạ ư ể ạ ộ ướ
các khu dân c m i, các vùng thông tin ti m năng.ư ớ ề
+ Trình đ VHGD: 1 XH có nhi u ng i h c v n cao, có nhu c u nhi u sách báo, t p chí, du l ch cóộ ề ườ ọ ấ ầ ề ạ ị
ch t l ng cao, do đó các nhà làm Marketing c n ph i c th hóa t ng ho t đ ng, c th hóa t ng lđ, cấ ượ ầ ả ụ ể ừ ạ ộ ụ ể ừ ụ
th trên t ng thông tin đ sao cho ti p c n nhanh nh t v i s thay đ i c a môi tr ng trên t ng thông tin.ể ừ ể ế ậ ấ ớ ự ổ ủ ườ ừ
Xu h ng nhân kh u h c so tác d ng giúp cho vi c HĐ m c tiêu ng n h n và trung h n, nh ng nó cũngướ ẩ ọ ụ ệ ụ ắ ạ ạ ư

có th a/h đ n chi n l c dài h n.ể ế ế ượ ạ
- Môi tr ng t nhiên: các y u t c a môi tr ng t nhi n a/h đ n ngu n l c đ u vào c a các nhà s nườ ự ế ố ủ ườ ự ệ ế ồ ự ầ ủ ả
xu t, vì v y ng i làm Marketing c n ph i nh y bén v i m i đe d a và c h i g n li n v i xu h ngấ ậ ườ ầ ả ạ ớ ố ọ ơ ộ ắ ề ớ ướ
trong môi tr ng t nhiên.ườ ự
CÂU 4: Đ NH NGHĨA GIÁ TR KHÁCH HÀNG, Đ NH NGHĨA S TH A MÃN C A KHÁCHỊ Ị Ị Ự Ỏ Ủ
HÀNG. CÁC PH NG PHÁP DÙNG Đ L NG Đ NH S TH A MÃN C A KHÁCH HÀNG?ƯƠ Ể ƯỢ Ị Ự Ỏ Ủ
1. Giá tr khách hàng:ị
- Là chênh l ch gi a t ng giá tr c a khách hàng và t ng chi phí c a khách hàng. T ng giá tr KH bao g mệ ữ ổ ị ủ ổ ủ ổ ị ồ
toàn b nh ng l i ích mà KH trông đ i 1 sp nh t đ nh.ộ ữ ợ ợ ở ấ ị
2. S th a mãn c a khách hàng:ự ỏ ủ
- Là m c đ tr ng thái c m giác c a KH b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t sp v i nh ng kỳứ ộ ạ ả ủ ắ ồ ừ ệ ế ả ượ ừ ớ ữ
v ng c a ng i đó.ọ ủ ườ
3. Các ph ng pháp đ nh l ng s th a mãn c a khách hàng: 4 ph ng pháp ươ ị ượ ự ỏ ủ ươ
 Thi t l p h th ng khi u n i và góp ý, công c đ c dùng, nh ng m u in s n cùng góp ý, đ ng dâyế ậ ệ ố ế ạ ụ ượ ữ ẫ ẵ ườ
nóng mi n phí.ễ
 Đi u tra s th a mãn c a KH: b ng cách:ề ự ỏ ủ ằ
ằ Ph ng v n tr c ti p; ỏ ấ ự ế
ế Yêu c u KH ki t kê nh ng v n đ mà h g p ph i đ i v i sp cùng v i vi c li t kê nh ng ý ki n vàầ ệ ữ ấ ề ọ ặ ả ố ớ ớ ệ ệ ữ ế
đ ngh c a h . ề ị ủ ọ
ọ Yêu c u KH x p h ng các y u t b ng nhau c a sp theo t m ipt c a t ng y u t . Đ ng th i x pầ ế ạ ế ố ằ ủ ầ ủ ừ ế ố ồ ờ ế
h ng x p h ng vi c nhà KD đã đ m b o m i y u t đ n m c đ nào.ạ ế ạ ệ ả ả ỗ ế ố ế ứ ộ
 Đóng gi ng i đi mua s m:ả ườ ắ
ắ Nh ng i gi làm ng i mua ti m năng.ờ ườ ả ườ ề
ề Cán b qu n lý c a công ty r i kh i vp thâm nh p th c t bán hàng c a công ty cũng nh th c t bánộ ả ủ ờ ỏ ậ ự ế ủ ư ự ế
hàng c a đ i th c nh tranh.ủ ố ủ ạ
ạ Cán b qu n lý c a công ty tr c ti p g i đi n tho i đ n công ty nêu ra nh ng câu h i và khi u n iộ ả ủ ự ế ọ ệ ạ ế ữ ỏ ế ạ
đ xem m c đ x lý các câu h i và khi u n i nh th nào?ể ứ ộ ử ỏ ế ạ ư ế
 Tìm hi u t i sao khách hàng không mua s n ph m c a mình mà mua c a ng i khác, đ ng th i theoể ạ ả ẩ ủ ủ ườ ồ ờ
dõi t c đ m t KH. N u t c đ tăng lên có nghĩa là KH không trung thành v i sp c a công ty, công tyố ộ ấ ế ố ộ ớ ủ
không th a mãn đ c nhu c u c a KH.ỏ ượ ầ ủ

CÂU 5: TRÌNH BÀY CÁC CHI N L C KHI DÙNG MA TR N S N PH M/TH TR NG D TÌMẾ ƯỢ Ậ Ả Ẩ Ị ƯỜ Ể
KI M, PHÁT HI N C MAY C A TH TR NG?Ế Ệ Ơ Ủ Ị ƯỜ
Các chi n l c khi dùng ma tr n sp/th t tr ng:ế ượ ậ ị ườ
1. Chi n l c thâm nh p th tr ng:ế ượ ậ ị ườ
- ND: Tăng kh i l ng sp bán hi n t i cho nh ng ng i hi n đang mua sp này.ố ượ ệ ạ ữ ườ ệ
- Các bi n pháp: ệ
 Làm cho KH hi n t i mua nhi u sp hi n t i.ệ ạ ề ệ ạ
=> Các chi n thu t: ế ậ
ậ Gi m giá s n ph m (đ i v i th tr ng khách hàng nh y c m v giá)ả ả ẩ ố ớ ị ườ ạ ả ề
ề Đa d ng hóa m u mã sp hi n t iạ ẫ ệ ạ
ạ Làm cho sp s n có nhi u n i cùng v i vi c gi m giá và khuy n mãi là 1 ch ng trình qu ng cao nh mẵ ở ề ơ ớ ệ ả ế ươ ả ằ
nh n m nh đ n l i ích c a sp; ấ ạ ế ợ ủ
ủ Thay th sp tr c kia ch là t ng b ph n thành 1 sp hoàn ch nh và đ ng b .ế ướ ỉ ừ ộ ậ ỉ ồ ộ
 Tăng vi c phân ph i s n ph m hi n t i t i các nhà phân ph i hi n t i:ệ ố ả ẩ ệ ạ ớ ố ệ ạ
=> Các chi n thu t:ế ậ
ậ Tăng chi t kh u cho các đ i lý hi n t iế ấ ạ ệ ạ
ạ Nhà s n xu t ti n hành chiêu th , c đ ng cho các đ i lý ả ấ ế ị ổ ộ ạ
ạ Làm KH hi n t i sd thêm nh ng d ch v b sung v i sp hi n t i.ệ ạ ữ ị ụ ổ ớ ệ ạ
Tóm l iạ : Chi n l c thâm nh p th tr ng t p trung vào vi c nâng cao hq c a các ch c năng nh m thu hút m nhế ượ ậ ị ườ ậ ệ ủ ứ ằ ạ
h n, nhanh h n, nhi u h n KH hi n t i đ i v i 1 sp hi n t iơ ơ ề ơ ệ ạ ố ớ ệ ạ
2. Chi n l c phát tri n th tr ng: ế ượ ể ị ườ
- ND: Tăng s l ng bán sp hi n t i ra th tr ng m i. ố ượ ệ ạ ị ườ ớ
- Đ làm đ c đi u này, tr c tiên c n ph i phát hi n ra 1 th tr ng m i t đó ti n hành phân đo n thể ượ ề ướ ầ ả ệ ị ườ ớ ừ ế ạ ị
tr ng or t o ra kênh pp hay tìm ra th tr ng 1 khu v c đ a lý m i, tìm ki m nhu c u, mong mu n và xđ quyườ ạ ị ườ ở ự ị ớ ế ầ ồ
mô c a th tr ng. N u quy mô c a th tr ng đ và hq th tri n khai 1 ch ng trình Marketing đ th a mãn thủ ị ườ ế ủ ị ườ ủ ị ể ươ ể ỏ ị
tr ng m c tiêu đã l a ch n.ườ ụ ự ọ
3. Chi n l c phát tri n sp: ế ượ ể
Chi n l c nghiên c u đ a ra sp m i có ngu n g c t sp hi n t i đ th a mãn nhu c u c a 1 nhóm KH hi nế ượ ứ ư ớ ồ ố ừ ệ ạ ể ỏ ầ ủ ệ
t i có c p đ nhu c u cao h n.ạ ấ ộ ầ ơ
4. Chi n l c đa d ng hóa: ế ượ ạ

Là t o ra nhi u c may h p d n nh ng cũng có th có nhi u r i ro làm nh h ng đ n chi n l c này. Vì v yạ ề ơ ấ ẫ ư ể ề ủ ả ưở ế ế ượ ậ
đ đa d ng hóa sp c n ph i đánh giá 1 cách c n th n, t m m t m nh và m t y u c a sp, các c may, r i ro cóể ạ ầ ả ẩ ậ ỉ ỉ ặ ạ ặ ế ủ ơ ủ
th g p, t đ bi t đ c doanh nghi p đang v trí nào trong môi tr ng c nh tranh. ể ặ ừ ố ế ượ ệ ở ị ườ ạ
- Đi m m nhể ạ : c a t ch c có th là danh ti ng, ch t l ng và danh ti ng c a nhãn hi u sp do t ch c làm raủ ổ ứ ể ế ấ ượ ế ủ ệ ổ ứ
mà bán trên th tr ng.ị ườ
- C mayơ có th là: s phát tri n nhanh chóng trong lĩnh v c công ngh cao, nh ng DV, s gia tăng c a thể ự ể ự ệ ữ ự ủ ị
tr ng qu c tê, c/s, lu t l , c ch v n hành c a CP. M c đ ch p nh n trên th tr ng.ườ ố ậ ệ ơ ế ậ ủ ứ ộ ấ ậ ị ườ
- Đi m y uể ế có th là: DN HĐ chi n l c không rõ ràng, có nhi u c p QT quan liêu, chi phí cho s n xu t cao,ể ế ượ ề ấ ả ấ
th ph n b xâm chi m và v th c nh tranh v suy gi m trên 1 s th tr ng toàn b th tr ng.ị ầ ị ế ị ế ạ ị ả ố ị ườ ở ộ ị ườ
- R i roủ có th là: ể ể S thay đ i v s thích c a KH và t c đ thay đ i. ự ổ ề ở ủ ố ộ ổ ổ Các đ i th c nh tranh chi phí th p,ổ ủ ạ ấ
có th ph n l n, doanh thu cao, sp c a công ty không có s c c nh tranh lâu dài.ị ầ ớ ủ ứ ạ
Sau khi xđ đ c v th c a t ch c, s tr l i đ c câu h i:ượ ị ế ủ ổ ứ ẽ ả ờ ượ ỏ
· We có th làm gì? ể
· We có th làm gì đ c t t nh t?ể ượ ố ấ
· We c n ph i làm gì đ đ m b o thành công trong KD, t o ra l i th c nh tranh cho sp c a mình.?ầ ả ể ả ả ạ ợ ế ạ ủ
CÂU 6: CÁC LO I TH TR NG MUA? TRÌNH BÀY S KHÁC NHAU CH Y U GI A THẠ Ị ƯỜ Ự Ủ Ế Ữ Ị
TR NG MUA TIÊU DÙNG VÀ TH TR NG MUA T CH C?ƯỜ Ị ƯỜ Ổ Ứ
Tr l i:ả ờ
1. Các lo i th tr ng mua:ạ ị ườ
Có 2 lo i th tr ng mua: ạ ị ườ
- th tr ng mua tiêu dùngị ườ
- Th tr ng mua t ch c: Có 3 lo i: ị ườ ổ ứ ạ
· Th tr ng mua nhà n c: ho t đ ng mua là đ ph c v n i ho t đ ng đó chính là các t ch c nhàị ườ ướ ạ ộ ể ụ ụ ơ ạ ộ ổ ứ
n c.ướ
· Th tr ng mua TLSX: DN s n xu t mua làm nguyên li u đ u vào đ bi n thành s n ph m sau đóị ườ ả ấ ệ ầ ể ế ả ẩ
đem bán.
· Th tr ng mua kinh doanh: mua sau đó bán l i đ ki m l iị ườ ạ ể ế ờ
2. S khác nhau ch y u gi a th tr ng mua tiêu dùng và th tr ng mua t ch c:ự ủ ế ữ ị ườ ị ườ ổ ứ
a, Khác nhau v m c đích mua s mề ụ ắ
Th tr ng mua tiêu dùngị ườ Th tr ng mua t ch cị ườ ổ ứ

M c đích muaụ Dùng đ s n xu t ể ả ấ Đ bán l i ki m l i, s n xu t ho c ph cể ạ ế ờ ả ấ ặ ụ
v t ch cụ ổ ứ
Đ i t ngố ượ
mua
Hàng hóa tiêu dùng cá nhân Hàng hóa tiêu dùng, TLSX, công ngh =>ệ
all lo i s n ph m ạ ả ẩ
C s l aơ ở ự
ch n khi muaọ
Lo i s n ph m, hình dáng, th i trang,ạ ả ẩ ờ
kích th cướ
Kích th c, d li u, kĩ thu t, công nghướ ữ ệ ậ ệ
Ph m vi l iạ ợ
ích sau khi
mua
3 bên: Ng i tiêu dùng (có đ c s nườ ượ ả
ph m mong mu n)+ ng i bán(cóẩ ố ườ
đ c l i nhu n) + xã h i (có thu nh pượ ợ ậ ộ ậ
t thu +MT đ c c i thi n)ừ ế ượ ả ệ
Nhi u bên vì t i th tr ng này hìnhề ạ ị ườ
thành trung tâm mua mà trung tâm này có
6 lo i ng`ạ
Nh ng phânữ
tích c n cóầ
còn th tr ng mua tiêu dùng phân tíchở ị ườ
ít h nơ
Th tr ng mua t ch c đ c bi t là thị ườ ổ ứ ặ ệ ị
tr ng mua công nghi p c n nhi u phânườ ệ ầ ề
tích giá tr c a ng` mua và bán ị ủ
Th tr ngị ườ
mua t ch cổ ứ

Th ng ti n hành mua thông qua đ uườ ế ấ
th u, c nh tranh, đàm phánầ ạ
b, Khác nhau v th tr ngề ị ườ
- Nhu c u mua th tr ng mua t ch c đ u đ c d n d t b i th tr ng mua tiêu dùngầ ở ị ườ ổ ứ ề ượ ẫ ắ ở ị ườ
- Khác nhau v tính dao đ ng: vi c mua th tr ng m a t ch c mang tính chu kì v i th i gian trong 1ề ộ ệ ở ị ườ ủ ổ ứ ớ ờ
chu kì r t dài còn th tr ng mua tiêu dùng ít mang tính chu kì và th i gian chu kì ng nấ ở ị ườ ờ ắ
- S l ng l n mua th tr ng mua t ch c r t ít còn th tr ng mua tiêu dùng r t nhi u. Kh i l ngố ượ ầ ở ị ườ ổ ứ ấ ở ị ườ ấ ề ố ượ
1 l n mua th tr ng mua t ch c r t l n còn th tr ng mua tiêu dùng r t ítầ ở ị ườ ổ ứ ấ ớ ở ị ườ ấ
- Ng i mua th tr ng mua t ch c t p trung v m t đ a lý còn th tr ng mua tiêu dùng thì phân tánườ ở ị ườ ổ ứ ậ ề ặ ị ở ị ườ
- Th tr ng mua t ch c th ng s d ng chuyên gia muaị ườ ổ ứ ườ ử ụ
- Kênh phân ph i th tr ng mua t ch c ng n h n kênh phân ph i th tr ng mua tiêu dùngố ở ị ườ ổ ứ ắ ơ ố ở ị ườ
- th tr ng mua t ch c c th là th tr ng mua công nghi p đôi khi yêu c u có nh ng d ch v đ cở ị ườ ổ ứ ụ ể ị ườ ệ ầ ữ ị ụ ặ
bi tệ
- th tr ng mua công nghi p trong th tr ng mua t ch c thì t o ra s n ph m m i ph c v cho các thở ị ườ ệ ị ườ ổ ứ ạ ả ẩ ớ ụ ụ ị
tr ng khácườ
CÂU 7: TRÌNH BÀY VI C L A CH N Đ I TH Đ T N CÔNG HAY NÉ TRÁNH VÀ DUNGỆ Ự Ọ Ố Ủ Ể Ấ
HÒA QUAN ĐI M C NH TRANH V I QUAN ĐI M KHÁCH HÀNGỂ Ạ Ớ Ể
1. L a ch n ĐTCT đ t n công hay né tránhự ọ ể ấ
Sau khi có nh ng thông tin tình báo t t v ĐTCT cùng v i k t qu phân tích giá tr c a khách hàng, ng iữ ố ề ớ ế ả ị ủ ườ
qu n lý b t đ u ho ch đ nh chi n l c c nh tranh c a mình. Cty có th t p trung đòn t n công c a mìnhả ắ ầ ạ ị ế ượ ạ ủ ể ậ ấ ủ
vào nh ng ĐTCT sau:ữ

Ch n đ i th m nh hay y u đ t n công: ọ ố ủ ạ ế ể ấ
H u h t công ty ch n đ i th y u đ t n công. Ph ng án này có nh c đi m là không nâng cao đ cầ ế ọ ố ủ ế ể ấ ươ ượ ể ượ
năng l c c a mình, nh ng có u đi m là c n ít tài nguyên và ít th i gianự ủ ư ư ể ầ ờ
Trong tr ng h p t n công đ i th m nh thì r t t n kém, nh ng có u đi m là b t k p đ c trình đ tiênườ ợ ấ ố ủ ạ ấ ố ư ư ể ắ ị ượ ộ
ti n và t đó có th v t xa h n. M t khác đ i th m nh đ n đâu cũng có đi m y u vì v y t n công vàoế ừ ể ượ ơ ặ ố ủ ạ ế ể ế ậ ấ
đi m y u of đ i th m nh thì công ty s đ c xem là đ i th ngang s c.ể ế ố ủ ạ ẽ ượ ố ủ ứ

Ch n đ i th g n hay xa đ t n côngọ ố ủ ầ ể ấ

H u h t các công ty ch n công ty g n gi ng v i mình nh t đ ng th i tránh không phá r i hầ ế ọ ầ ố ớ ấ ồ ờ ố ọ

Ch n đ i th t t hay x u đ t n công:ọ ố ủ ố ấ ể ấ
M i ngành kinh doanh đ u có ĐTCT t t hay x u. M t công ty khôn ngoan s t n công đ i th x u nh ngỗ ề ố ấ ộ ẽ ấ ố ủ ấ ư
ng h đ i th t t. ĐTCT t t có đ c đi m là h ch i theo đúng lu t c a ngành, h gi i h n b n thân mìnhủ ộ ố ủ ố ố ặ ể ọ ơ ậ ủ ọ ớ ạ ả
1 ph n hay 1 ph m vi c a ngành, h thúc đ y nh ng ng i khác gi m chi phí ho c b sung nh ng đi mở ầ ạ ủ ọ ẩ ữ ườ ả ặ ổ ữ ể
khác bi t cho s n ph m. H ch p nh n m c chung v th ph n hay l i nhu n.ệ ả ẩ ọ ấ ậ ứ ề ị ầ ợ ậ
Còn ĐTCT x u thì th ng vi ph m lu t ch i nh c g ng mua th ph n mà không c g ng giành th ph n.ấ ườ ạ ậ ơ ư ố ắ ị ầ ố ắ ị ầ
Nh ng đ i th này th ng đ u t vào năng l c s n xu t d th a, phá v s cân b ng c nh tranh.ữ ố ủ ườ ầ ư ự ả ấ ư ừ ỡ ự ằ ạ
2. Dung hòa quan đi m c nh tranh và quan đi m bán hàngể ạ ể
- Nh n m nh c nh tranh trong t duy Marketing là c n thi t. Tuy nhiên n u đánh giá c nh tranh quá caoấ ạ ạ ư ầ ế ế ạ
có th gây thi t h i cho khách hàng b i v khi đó bu c công ty ph i luôn c nh giác v i ĐTCT, tìm cách b tể ệ ạ ở ị ộ ả ả ớ ị
nh ng l h ng nh nh t mà ĐTCT có th t n công. Đ ng th i công ty l i d ng nh ng s h m nh ng y uữ ỗ ổ ỏ ấ ể ấ ồ ờ ợ ụ ữ ơ ở ữ ế
kém c a đ i th đ t n công. H qu c a đi u này là công ty luôn luôn th b đ ng, ph n ng t ng vi củ ố ủ ể ấ ệ ả ủ ề ở ế ị ộ ả ứ ừ ệ
mà ít có chi n l c t ng th h ng t i khách hàng.ế ượ ổ ể ướ ớ
- M t công ty h ng t i khách hàng, th a nh n khách hàng là đi m xu t phát ch c ch n h s có l i thộ ướ ớ ừ ậ ể ấ ắ ắ ọ ẽ ợ ế
khi l i d ng th i c xu t hi n trên th tr ng. Vì v y h có s phát tri n trong dài h n. Khi quan tâm t iợ ụ ờ ơ ấ ệ ị ườ ậ ọ ự ể ạ ớ
khách hàng, công ty s l a ch n đ c cái c n u tiên, l a ch n các m c tiêu trên c s ngu n l c, khẽ ự ọ ượ ầ ư ự ọ ụ ơ ở ồ ự ả
năng và s tr ng of mình. ở ườ
- Theo s phát tri n of khách hàng và th tr ng thì các công ty cho t i nay đã tr i qua 4 cách đ nh h ng: ự ể ị ườ ớ ả ị ướ
• Lúc đ u, công ty đ nh h ng theo s n ph m mà không chú ý t i khách hàng cũng nh ĐTCTầ ị ướ ả ẩ ớ ư
• Khi cung> c u quá nhi u, lúc này công ty m i chú ý t i khách hàng. ầ ề ớ ớ
Còn khi c nh tranh quá kh c li t, c ng đ c nh tranh cao công ty m i chú ý t i ĐTCTạ ố ệ ườ ộ ạ ớ ớ
• Cu i cùng, Ngày nay h u h t các công ty đã dung hòa đ c 2 quan đi m c nh tranh và khách hàng.ố ầ ế ượ ể ạ
CÂU 8: TRÌNH BÀY VI C XÂY D NG CHI N L C Đ NH VỆ Ự Ế ƯỢ Ị Ị
Trên th c t ng i tiêu dùng đã đ nh v s n ph m tr c khi đi mua và vì v y không ph i t t c nh ngự ế ườ ị ị ả ẩ ướ ậ ả ấ ả ữ
đi m khác bi t of nhãn hi u đ u có ý nghĩa hay giá tr và cũng không ph i m i th khác bi t cũng có thể ệ ệ ề ị ả ọ ứ ệ ể
t o nên s khác bi t. C n ph i làm cho mình khác ĐTCT 1 cách th n tr ng, nghĩa là ch t o ra s khác bi tạ ự ệ ầ ả ậ ọ ỉ ạ ự ệ
khi th a mãn các tiêu chu n sau:ỏ ẩ
- Đi m khác bi t ph i quan tr ng: ph i có giá tr l n và mang l i l i ích cho s đông ng i muaể ệ ả ọ ả ị ớ ạ ợ ố ườ

- Ph i th hi n đ c đi m riêng: Nh ng đi m khác bi t ch a có ai t o ra và đ c công ty t o ra 1 cách đ cả ể ệ ặ ể ữ ể ệ ư ạ ượ ạ ặ
bi tệ
- Đi m khác bi t ph i t t h n: t c là ph i t t h n nh ng cái khác cùng đ t m c đích nh nhau.ể ệ ả ố ơ ứ ả ố ơ ữ ạ ụ ư
- Đi m khác bi t ph i đi tr c: nghĩa là không b ĐTCT sao chépể ệ ả ướ ị
- Đi m khác bi t ph i v a túi ti n: có nghĩa là ng i mua ph i có đ ti n đ tr cho s khác bi t nàyể ệ ả ừ ề ườ ả ủ ề ể ả ự ệ
- Đi m khác bi t ph i có l i: Nó ph i có quy mô khách hàng đ m b o doanh s > chi phíể ệ ả ờ ả ả ả ố
Vi c đ nh v cho s n ph m có th có ho c không có s tác đ ng og ng i làm Marketing, không nên đệ ị ị ả ẩ ể ặ ự ộ ườ ể
cho s n ph m of mình phó thác cho s may r i mà c n ph i ho ch đ nh cho s n ph m c a mình sao cho cóả ẩ ự ủ ầ ả ạ ị ả ẩ ủ
l i th c nh tranh cao nh tợ ế ạ ấ
 Có 5 cách ti p c n đ nh v cho s n ph m:ế ậ ị ị ả ẩ
• C1: Nói lên thu c tính of s n ph m (ch t l ng và giá c )ộ ả ẩ ấ ượ ả
• VD: Lioa: ch t l ng ngo i giá c n iấ ượ ạ ả ộ
• C2: Nói lên l i ích of s n ph m (Cogate: không sâu răng, th m mi ng -> đánh vào tâm lý m i l aợ ả ẩ ơ ệ ọ ứ
tu i)ổ
• C3: So sánh v i s n ph m cùng lo i (QC Omo matic so sánh v i b t gi t th ng)ớ ả ẩ ạ ớ ộ ặ ườ
• C4: So sánh v i s n ph m không cùng lo i ( QC n c súc miêngj Listerin: th m mi ng, di t khu n)ớ ả ẩ ạ ướ ơ ệ ệ ẩ
• C5: Đ nh v ng i s d ng (Xmen: ng i đàn ông đích th c)ị ị ườ ử ụ ườ ự
CÂU 13: KHÁI NI M S N PH M M I TRONG LĨNH V C MARKETING. TRÌNH BÀY NH NGỆ Ả Ẩ Ớ Ự Ữ
NGUYÊN NHÂN LÀM TH T B I S N PH M M I.Ấ Ạ Ả Ẩ Ớ
Do th hi u c a ng i mua luôn thay đ i, do c nh tranh gay g t, do s phát tri n c a kĩ thu t và công nghị ế ủ ườ ổ ạ ắ ự ể ủ ậ ệ
m i, v y công ty c n tri n khai ch ng trình s n ph m m i.ớ ậ ầ ể ươ ả ẩ ớ
1. Khái ni m s n ph m m i:ệ ả ẩ ớ
M i v ph ng di n pháp lý: s n ph m m i là do sáng ch , phát minh đã đăng kí b n quy nớ ề ươ ệ ả ẩ ớ ế ả ề
VD:
M i so v i s n ph m hi n t i v ch c năngớ ớ ả ẩ ệ ạ ề ứ
VD: Downy cho ra đ i thêm Downy 1 l n xờ ầ ả
M i theo nhãn quan ng i tiêu dùng: Theo quan đi m này, m t s n ph m tho mãn đ c nh ng đòi h iớ ườ ể ộ ả ẩ ả ượ ữ ỏ
c a h có th đ c g i là s n ph m m iủ ọ ể ượ ọ ả ẩ ớ
VD:
2. Nh ng nguyên nhân làm th t b i s n ph m m i:ữ ấ ạ ả ẩ ớ

2.1. Do th tr ng m c tiêu quá nh nên nhu c u v s n ph m nh vì v y doanh thu th p và không đ bùị ườ ụ ỏ ầ ề ả ẩ ỏ ậ ấ ủ
các kho n chi phí đ s n xu t s n ph m làm cho s n ph m th t b i trên th tr ngả ể ả ấ ả ẩ ả ẩ ấ ạ ị ườ
2.2. Do s khác bi t c a s n ph m m i d i con m t ng i tiêu dùng là không quan tr ngự ệ ủ ả ẩ ớ ướ ắ ườ ọ
2.3. Do ch t l ng c a s n ph m ch a đ t yêu c u mong đ i c a ng i tiêu dùngấ ượ ủ ả ẩ ư ạ ầ ợ ủ ườ
2.4. Do thông tin kém, phân ph i t i, s n ph m không đ n đ c v i ng i tiêu dùngố ồ ả ẩ ế ượ ớ ườ
2.5. Do xác đ nh th i đi m không đúng cáchị ờ ể
2.6. Do th c hi n ph i h p các ho t đ ng Marketing không có hi u quự ệ ố ợ ạ ộ ệ ả
CÂU 9: N I DUNG PHÂN TÍCH LO I S N PH M. CÁC LO I QUY T Đ NH V CHI U DÀI LO IỘ Ạ Ả Ẩ Ạ Ế Ị Ề Ề Ạ
S N PH M?Ả Ẩ
1. Phân tích lo i s n ph m:ạ ả ẩ
a. Phân tích doanh s : ố
QTV s n ph m ph i phân tích t l % doanh s bán và t l t ng s n ph m trong t ng s lo i s n ph m v i m cả ẩ ả ỉ ệ ố ỷ ệ ừ ả ẩ ổ ố ạ ả ẩ ớ ụ
đích là đ th y đ c s đóng góp of t ng s n ph m vào lo i s n ph m. Vi c phân tích doanh s và l i nhu n sể ấ ượ ự ừ ả ẩ ạ ả ẩ ệ ố ợ ậ ẽ
cho phép QTV s n ph m th y đ c m cd đóng góp of t ng s n ph m. Công c đ c dùng đ phát tri n là đ thả ẩ ấ ượ ư ừ ả ẩ ụ ượ ể ể ồ ị
hay l p b ng phát tri n.ậ ả ể
b. Phân tích đ c đi m v t ng th tr ng đ i v i s n ph m:ặ ể ề ừ ị ườ ố ớ ả ẩ
QTV s n ph m c n ph i ki m tra xem lo i s n ph m of mình có v th ntn so v i s n ph m cùng lo i of ĐTCT,ả ẩ ầ ả ể ạ ả ẩ ị ế ớ ả ẩ ạ
t đó bi t đ c nguy c hay th i c đ i v i lo i s n ph m. Bi t đ c đi u đó s đ a ra đ c chi n l cừ ế ượ ơ ờ ơ ố ớ ạ ả ẩ ế ượ ề ẽ ư ượ ế ượ
Marketing có hi u qu cho 1 lo i s n ph m. Đ xác đ nh v th cho t ng lo i s n ph m có th s d ng các chệ ả ạ ả ẩ ể ị ị ế ừ ạ ả ẩ ể ử ụ ỉ
tiêu: th ph n, doanh s , ch t l ng. Công c dùng đ phân tích là b n đ v trí of s n ph m.ị ầ ố ấ ượ ụ ể ả ồ ị ả ẩ
2. Các lo i quy t đ nh v chi u dài lo i s n ph m:ạ ế ị ề ề ạ ả ẩ
a. Kéo dài xu ng d i:ố ướ
 Tình hu ng đ kéo dài s n ph m xu ng d i là:ố ể ả ẩ ố ướ
• TH1: Khi công ty có s n ph m d n đàu th tr ng: th ng kéo dài lo i s n ph m of mình xu ng phía d iả ẩ ẫ ị ườ ườ ạ ả ẩ ố ướ
v i m c đích qu ng cáo nhãn hi u c a mình v i giá th p vào lúc ban đ uớ ụ ả ệ ủ ớ ấ ầ
• TH2: Khi công ty b ĐTCT t n công đ u trên: công ty quy t đ nh ph i t n công ĐCTC b ng vi c t nị ấ ở ầ ế ị ả ấ ằ ệ ấ
công đ u d i of ĐTCTầ ướ
• TH3: S n ph m đ u trên of công ty ngày càng tăng tr ng ch m (gđ bão hòa)ả ẩ ầ ưở ậ
• TH4: công ty đã xâm nh p đ u trên nh ng đ t o ra h nh nh ch t l ng s m r ng chi u dài xu ng phíaậ ầ ư ể ạ ỉ ả ấ ượ ẽ ở ộ ề ố
d iướ

• TH5: Công ty mu n b sung 1 đ n v s n ph m đ u d i đ b t l h ng of th tr ng, vì n u không làmố ổ ơ ị ả ẩ ở ầ ướ ể ị ỗ ổ ị ườ ế
nh v y s thu hút ĐTCT m iư ậ ẽ ớ
 Kéo dài xu ng d i có th g p r i ro: ố ướ ể ặ ủ
• S n ph m đ u d i có th gây t n h i cho s n ph m đ u trênả ẩ ở ầ ướ ể ổ ạ ả ẩ ở ầ
• Khi công ty tri n khai s n ph m đ u d i có th kích đ ng ĐTCT ph n ng b ng cách chuy n d ch vể ả ẩ ở ầ ướ ể ộ ả ứ ằ ệ ị ề
đ u trênầ
• Các trung gian ch a s n sàng, h không đ năng l c và s tr ng kinh doanh đ u d i b i vì có th khư ẵ ọ ủ ự ở ườ ở ầ ướ ở ể ả
năng sinh l i th p hay làm lu m i hình nh c a hờ ấ ờ ả ủ ọ
b. Kéo dài lên phía trên:
các công ty đang kinh doanh đo n d i, đo n gi a đang b h p d n b i L i nhu n cao, m c tăng tr ng cao ở ạ ướ ạ ữ ị ấ ẫ ở ợ ậ ứ ưở ở
đo n trên ho c đ kh ng đ nh r ng mình là ng i s n xu t đ y đ lo i s n ph m, h có th tính đ n vi c xâmạ ặ ể ẳ ị ằ ườ ả ấ ầ ủ ạ ả ẩ ọ ể ế ệ
nh p đ u trên c a th tr ng.ậ ầ ủ ị ườ
Khi xâm nh p đ u trên có th d n đ n nh ng r i ro:ậ ầ ể ẫ ế ữ ủ
- Các đ i th đâu trên đã c ng c v ng ch c v trí of h và vì v y khi b t n công h ph n công b ng cách t nố ủ ủ ố ữ ắ ị ọ ậ ị ấ ọ ả ằ ấ
công v phía d iề ướ
- Khách hàng t ng lai cho r ng nhi u công ty đang ho t đ ng đ u d i ho c đo n gi a có th không có s nươ ằ ề ạ ộ ở ầ ướ ặ ạ ữ ể ả
ph m ch t l ng caoẩ ấ ượ
- Các đ i di n bán hàng, các trung gian of nh ng công ty này không đ năng l c ho c không đ c hu n luy n kĩạ ệ ữ ủ ự ặ ượ ấ ệ
đ ph c v đ u trên of th tr ng.ể ụ ụ ầ ị ườ
c. Kéo dài v 2 phía:ề
Nh ng công ty đang ph c v đo n gi a th tr ng có th quy t đ nh kéo dài lo i s n ph m v 2 phía. ữ ụ ụ ạ ữ ị ườ ể ế ị ạ ả ẩ ề
CÂU 10: TRÌNH BÀY CÁC QUY T Đ NH B SUNG LO I S N PH M, HI N Đ I HÓA S NẾ Ị Ổ Ạ Ả Ẩ Ệ Ạ Ả
PH M, LÀM N I B T S N PH M, QUY T Đ NH THANH L C S N PH M?Ẩ Ổ Ậ Ả Ẩ Ế Ị Ọ Ả Ẩ
1. Quy t đ nh b sung lo i s n ph m ế ị ổ ạ ả ẩ
- Đ ng l c đ công ty b sung lo i s n ph m là: ộ ự ể ổ ạ ả ẩ
• Mu n tăng thêm l i nhu nố ợ ậ
• Công ty c g ng th a mãn than phi n of các nhà phân ph i vi c vi c doanh s of h b thi t h i doố ắ ỏ ề ố ệ ệ ố ọ ị ệ ạ
nhi u lo i s n ph mề ạ ả ẩ
• Do năng l c s n xu t of công ty d th a, công ty c g ng tìm cách s d ng năng l c d th aự ả ấ ư ừ ố ắ ử ụ ự ư ừ
• Công ty c g ng đ tr thành ng i d n đ u th tr ng (th ph n, danh ti ng, nhãn hi u, giá c )ố ắ ể ở ườ ẫ ầ ị ườ ị ầ ế ệ ả

• Công ty c g ng l p l h ng of th tr ng đ ngăn ng a s xu t hi n of ĐTCT m iố ắ ấ ỗ ổ ị ườ ể ừ ự ấ ệ ớ
- Khi ra quy t đ nh b sung lo i s n ph m thì ph i đ m b o ch c ch n r ng lo i s n ph m đ c bế ị ổ ạ ả ẩ ả ả ả ắ ắ ằ ạ ả ẩ ượ ổ
sung ph i có 1 đi m khác bi t so v i nh ng s n ph m hi n t i và nó ph i đáp ng đ c 1 nhu c u of thả ể ệ ớ ữ ả ẩ ệ ạ ả ứ ượ ầ ị
tr ngườ
- QTV s n ph m sau khi quy t đ nh b sung lo i s n ph m v i 1 m c giá nh t đ nh thì ti p theo đó làả ẩ ế ị ổ ạ ả ẩ ớ ứ ấ ị ế
nhi m v thi t k c a các kĩ s thi t k . Vì v y giá d ki n of QTV s n ph m đ a ra s quy t đ nh vi cệ ụ ế ế ủ ư ế ế ậ ự ế ả ẩ ư ẽ ế ị ệ
thi t k m t hàng mà không ph i vi c thi t k quy t đ nh giá.ế ế ặ ả ệ ế ế ế ị
2. Quy t đ nh hi n đ i hóa s n ph mế ị ệ ạ ả ẩ
- Do s thích c a ng i mua đã thay đ i do các y u t of môi tr ng thay đ i đ c bi t là kĩ thu t côngở ủ ườ ổ ế ố ườ ổ ặ ệ ậ
ngh , nh ng đi u này b t bu c nhà s n xu t ph i thay đ i nhanh chóng vi c hi n đ i hóa s n ph m.ệ ữ ề ắ ộ ả ấ ả ổ ệ ệ ạ ả ẩ
Ngày nay, h u h t các công ty đ u có k ho ch hi n đ i hóa s n ph m, cùng v i nó là quá trình khuy nầ ế ề ế ạ ệ ạ ả ẩ ớ ế
khích khách hàng chuy n sang s d ng s n ph m ch t l ng cao h n đ ng th i ph i thanh toán nhi uể ử ụ ả ẩ ấ ượ ơ ồ ờ ả ề
h n.ơ
- V n đ đ t ra là th i đi m hi n đ i hóa s n ph m. N u quá s m s làm t n h i đ n vi c tiêu th s nấ ề ặ ờ ể ệ ạ ả ẩ ế ớ ẽ ổ ạ ế ệ ụ ả
ph m hi n t i. Ng c l i n u quá mu n các ĐTCT đã thi t l p v trí v ng ch c of h đ i v i s n ph mẩ ệ ạ ượ ạ ế ộ ế ậ ị ữ ắ ọ ố ớ ả ẩ
hi n đ i hóa.ệ ạ
- Hi n đ i hóa s n ph m có th toàn b ngay l p t c ho c t ng ph n. N u hi n đ i hóa t ng ph n côngệ ạ ả ẩ ể ộ ậ ứ ặ ừ ầ ế ệ ạ ừ ầ
ty có th th y ngay đ c ph n ng of khách hàng đ i v i s n ph m đ c c i ti n. Hi n đ i hóa t ngể ấ ượ ả ứ ố ớ ả ẩ ượ ả ế ệ ạ ừ
ph n có u đi m là ít t n kém nh ng nh c đi m of nó là r t d b ĐTCT làm theo.ầ ư ể ố ư ượ ể ấ ễ ị
3. Quy t đ nh làm n i b t s n ph mế ị ổ ậ ả ẩ
Đ làm n i b t s n ph m c a mình, công ty có th l a ch n s n ph m đ u trên hay s n ph m đ uể ổ ậ ả ẩ ủ ể ự ọ ả ẩ ầ ả ẩ ầ
d i. N u ch n đ u d i th ng cho vi c m đ ng, còn n u ch n đ u trên là nh m t o ra uy tín choướ ế ọ ầ ướ ườ ệ ở ườ ế ọ ở ầ ằ ạ
s n ph m c a mìnhả ẩ ủ
4. Quy t đ nh thanh l c s n ph m:ế ị ọ ả ẩ
Theo đ nh kì QTV s n ph m c n rà soát l i các s n ph m do h ph trách đ t đó có th thanh l cị ả ẩ ầ ạ ả ẩ ọ ụ ể ừ ể ọ
chúng. Có 2 tr ng h p c n thanh l c s n ph mườ ợ ầ ọ ả ẩ
- Công ty không đ năng l c và s tr ng đ i v i s n ph mủ ự ở ườ ố ớ ả ẩ
- S n ph m ch tả ẩ ế
CÂU 11: KHÁI NI M NHÃN HI U, TÊN TH NG M I, NHÃN HÀNG HÓA, CH D N Đ A LÝ.Ệ Ệ ƯƠ Ạ Ỉ Ẫ Ị
TRÌNH BÀY Đ NH L NG UY TÍN C A NHÃN HI U.Ị ƯỢ Ủ Ệ

1. Các khái ni mệ
a. Khái ni m nhãn hi u:ệ ệ
- Theo hi p h i Marketing M : nhãn hi u là tên thu t ng , kí hi u, bi u t ng, ki u dáng ho c k t h pệ ộ ỹ ệ ậ ữ ệ ể ượ ể ặ ế ợ
các y u t đó nh m xác đ nh hàng hóa hay d ch v of 1 ng i bán hay 1 nhóm ng i bán và phân bi t v iế ố ằ ị ị ụ ườ ườ ệ ớ
nh ng th of ĐTCTữ ứ
- M t nhãn hi u th ng có 2 b ph n c b n: tên nhãn hi u và bi u t ng c a nhãn hi u.ộ ệ ườ ộ ậ ơ ả ệ ể ượ ủ ệ
- Nhãn hi u sau khi đăng kí t i c quan s h u rí tu thì ng i đăng kí đ c c p đ c quy n s h u trongệ ạ ơ ở ữ ệ ườ ượ ấ ộ ề ở ữ
quá trình kinh doanh. Sau khi đ c c p đ c quy n, tên nhãn hi u s có ch R ho c TMượ ấ ộ ề ệ ẽ ứ ặ
- Nh v y TM (Trade mark) là m t khái ni m pháp lý mà không ph i là nhãn hi u th ng m i.ư ậ ộ ệ ả ệ ươ ạ
- M t nhãn hi u đã đ c đăng kí s đ m b o cho doanh nghi p đ c quy n trong su t quá trình kinhộ ệ ượ ẽ ả ả ệ ộ ề ố
doanh
- M t nhãn hi u không ph i là TM n u nó không đăng kíộ ệ ả ế
b. Tên th ng m i:ươ ạ
Tên th ng m i là tên đ y đ đ c pháp lu t th a nh n of 1 t ch c ho c doanh nghi p mà khôngươ ạ ầ ủ ượ ậ ừ ậ ổ ứ ặ ệ
ph i là tên of 1 s n ph m c thả ả ẩ ụ ể.( Tên th ng m i đ c b o h là tên g i of 1 t ch c, 1 các nhân dùngươ ạ ượ ả ộ ọ ổ ứ
trong ho t đ ng kinh doanh ph i đáp ng nh ng đk sau: G m )ạ ộ ả ứ ữ ồ
c. Nhãn hàng hóa:
C n pb nhãn hi u v i nhãn hàng hóa. Nhãn hàng hóa đ c g n trên bao gói ho c tr c ti p trên hàngầ ệ ớ ượ ắ ặ ự ế
hóa v i t t c các thông tin. (n c s n xu t, n i s n xu t, thành ph n c u t o, công d ng, ngày s n xu t,ớ ấ ả ướ ả ấ ơ ả ấ ầ ấ ạ ụ ả ấ
h n s d ng, cách b o qu n )ạ ử ụ ả ả
d. Ch d n đ a lý:ỉ ẫ ị
Là tên g i, bi u t ng, d u hi u ho c hình nh đ ch 1 qu c gia ho c 1 vùng lãnh th . Nó đ c ghiọ ể ượ ấ ệ ặ ả ể ỉ ố ặ ổ ượ
tr c ti p lên bao gói ho c hàng hóa hay trên gi y t giao d ch. (ự ế ặ ấ ờ ị M c đích đ ch ngu n g c, xu t x of s nụ ể ỉ ồ ố ấ ứ ả
ph m. Nó dùng đ phân bi t s n ph m cùng lo i c a 1 nhà kinh doanh nh ng s n xu t nh ng n i khácẩ ể ệ ả ẩ ạ ủ ư ả ấ ở ữ ơ
nhau)
2. Đ nh l ng uy tín of nhãn hi u:ị ượ ệ
- M t nhãn hi u m nh là 1 nhãn hi u có uy tín cao. Uy tín đó càng cao thì s trung thành v i nhãn hi u đóộ ệ ạ ệ ự ớ ệ
of ng i tiêu dùng càng cao. Nh v y s g n bó v i nhãn hi u càng m nh h n. Khi nhãn hi u có uy tínườ ư ậ ự ắ ớ ệ ạ ơ ệ
cao s làm cho các tài s n khác nh b ng sáng ch , tên th ng m i và các quan h theo kênh có giá tr caoẽ ả ư ằ ế ươ ạ ệ ị
h n.ơ

- Nhãn hi u là tài s n riêng c a doanh nghi p, trong khi đó s n ph m là cái mà doanh nghi p làm ra t iệ ả ủ ệ ả ẩ ệ ạ
nhà máy of mình còn nhãn hi u là cái mà ng i mua trông đ i. ệ ườ ợ
Theo th i gian, s n ph m có th b l c h u, l i th i còn nhãn hi u n u thành công s t n t i mãi mãi. Vìờ ả ẩ ể ị ạ ậ ỗ ờ ệ ế ẽ ồ ạ
là tài s n riêng nên nhãn hi u trong 1 ch ng m c nào đó có th đ c bán hay mua v i giá nào đóả ệ ừ ự ể ượ ớ
- Uy tín c a nhãn hi u cao có th đem l i 1 s l i th c nh tranh cho công ty:ủ ệ ể ạ ố ợ ế ạ
• Gi m b t chi phí Marketing ả ớ
• Công ty s có th đòn b y th ng m i m nh khi th ng l ng v i các trung gianẽ ế ẩ ươ ạ ạ ươ ượ ớ
• Công ty có th đòi giá cao h n ĐTCT và d dàng h n trong vi c khuy ch tr ng nhãn hi uể ơ ễ ơ ệ ế ươ ệ
• T o đk cho công ty phòng th t t trong c nh tranh v giáạ ủ ố ạ ề
 Nh v y, v i t cách là 1 tài s n riêng, công ty ph i qu n lý sao cho uy tín of nhãn hi u không b gi mư ậ ớ ư ả ả ả ệ ị ả
sút. Đ làm đ c đi u này ph i không ng ng đ u t vào lĩnh v c nghiên c u phát tri n, khôn khéoể ượ ề ả ừ ầ ư ự ứ ể
trong qu ng cáo và xúc ti n bán, đ m b o d ch v th ng m i và d ch v tiêu dùng tuy t h o k t h pả ế ả ả ị ụ ươ ạ ị ụ ệ ả ế ợ
v i nhi u bi n pháp khác.ớ ề ệ
CÂU 12: KHÁI NI M BAO BÌ, NH NG QUY T Đ NH TRI N KHAI BAO BÌ CHO S N PH M M I.Ệ Ữ Ế Ị Ể Ả Ẩ Ớ
1. Khái ni m bao bì:ệ
Bao bì là t t c các lo i v t li u dùng đ ch a đ ng hàng hóa bên trong nh m gi nguyên đ c ch t l ng, sấ ả ạ ậ ệ ể ứ ự ằ ữ ượ ấ ượ ố
l ng hàng hóa bên trong; đ m b o an toàn và thu n ti n trong l u thông, phân ph i; đôi khi b sung cho qu ngượ ả ả ậ ệ ư ố ổ ả
cáo (khi trên bao bì th hi n màu s c)ể ệ ắ
2. Nh ng quy t đ nh tri n khai bao bì cho s n ph mữ ế ị ể ả ẩ
a. Quy t đ nh nhi m v of bao gói: ra 1 trong 3 quy t đ nh sau:ế ị ệ ụ ế ị
- Bao gói gi nguyên đ c ch t l ng, s l ng hàng hóa bên trongữ ượ ấ ượ ố ượ
- Bao gói gi nguyên đ c ch t l ng, s l ng hàng hóa bên trong và thu n ti n trong an toàn l u thông phânữ ượ ấ ượ ố ượ ậ ệ ư
ph iố
- Bao gói gi nguyên đ c ch t l ng, s l ng hàng hóa bên trong thu n ti n trong an toàn l o thông phânữ ượ ấ ượ ố ượ ậ ệ ư
ph i và b sung cho qu ng cáo.ố ổ ả
b. Quy t đ nh v hình dáng, kích c , ch t li u, màu s c, ch vi t và d u hi u bao góiế ị ề ỡ ấ ệ ắ ữ ế ấ ệ
Khi ra lo i quy t đ nh này ph i đ m b o hài hòa đ làm n i b t giá tr b sung cho s n ph m, h tr cho vi cạ ế ị ả ả ả ể ổ ậ ị ổ ả ẩ ỗ ợ ệ
đ nh v s n ph m và chi n l c Marketing. Quy t đ nh này ph i phù h p v i nh ng quy t đ nh v qu ng cáo,ị ị ả ẩ ế ượ ế ị ả ợ ớ ữ ế ị ề ả
quy t đ nh v giá, quy t đ nh xúc ti n khuyêch tr ng và các quy t đ nh Marketing khácế ị ề ế ị ế ươ ế ị
c. Quy t đ nh th nghi m bao gói:ế ị ử ệ

- Th nghi m v m t kĩ thu t: nh m mđ là đ kh ng đ nh r ng bao gói ch u đ c nh ng tác đ ng of đi u ki nử ệ ề ặ ậ ằ ể ẳ ị ằ ị ượ ữ ộ ề ệ
môi tr ng.ườ
- Th nghi m v hình th c: Đ đ m b o r ng hình th c, màu s c, ch vi t và d u hi u ghi trên bao gói đ mử ệ ề ứ ể ả ả ằ ứ ắ ữ ế ấ ệ ả
b o hài hòaả
- Th nghi m kinh doanh: đ đ m b o r ng các nhà kinh doanh đ u cho r ng bao gói h p d n và d b o qu nử ệ ể ả ả ằ ề ằ ấ ẫ ễ ả ả
- Th nghi m ng i tiêu dùng: đ đ m b o r ng ng i tiêu dùng ng ý v i bao góiử ệ ườ ể ả ả ằ ườ ư ớ
d. Quy t đ nh b ph n ch ng làm gi :ế ị ộ ậ ố ả
e. Quy t đ nh l p nhãn hi u trên bao gói:ế ị ậ ệ
Khi quy t đ nh ph i th hi n đ c nh ng đi u mô t v s n ph m ch a đ ng bên trong.ế ị ả ể ệ ượ ữ ề ả ề ả ẩ ứ ự ở
Theo th i gian, nhãn hi u có th tr nên l i th i và c n ph i làm m i.ờ ệ ể ở ỗ ờ ầ ả ớ
CÂU 14: CÁC Y U T BÊN TRONG NH H NG Đ N CHI N L C GIÁ? TRÌNH BÀY M C TIÊUẾ Ố Ả ƯỞ Ế Ế ƯỢ Ụ
MARKETING, S PH I H P CÁC HO T Đ NG MARKETING?Ự Ố Ợ Ạ Ộ
 Các y u t bên trong nh h ng đ n chi n l c giá:ế ố ả ưở ế ế ượ
Tác đ ng sâu r ng nh t đ n chi n l c giá là các y u t :ộ ộ ấ ế ế ượ ế ố
- M c tiêu Marketingụ
- S ph i h p các ho t đ ng Marketingự ố ợ ạ ộ
- Phí t nổ
- Hình th c t ch c đ nh giáứ ổ ứ ị
1. M c tiêu Marketing:ụ
Ph thu c vào tình tr ng doanh nghi p, đi u ki n môi tr ng, tình tr ng c a s n ph m mà doanh nghi p có thụ ộ ạ ệ ề ệ ườ ạ ủ ả ẩ ệ ể
đ a ra các m c tiêu Marketing: đ m b o s ng sót, t i đa hóa l i nhu n tr c m t, t i đa hóa th ph n ho c d nư ụ ả ả ố ố ợ ậ ướ ắ ố ị ầ ặ ẫ
đ u th tr ng v ch t l ng s n ph mầ ị ườ ề ấ ượ ả ẩ
a. Đ m b o s ng sót:ả ả ố
Công ty l y vi c đ m b o s ng sót làm m c tiêu chính of mình khi:G p r t nhi u khó khăn do quá kh năng c aấ ệ ả ả ố ụ ặ ấ ề ả ủ
mình ho c do c nh tranh kh c li t hay cách th c mua of ng i mua đã thay đ i mà công ty không k p th i thíchặ ạ ố ệ ứ ườ ổ ị ờ
nghi đ c bi t khi công ty g p khó khăn v tài chínhặ ệ ặ ề
Đ đ m b o s ng sót, công ty đ nh giá th p, th p đ n m c bù đ p đ c chi phí l u đ ng (thay đ i) và 1 ph nể ả ả ố ị ấ ấ ế ứ ắ ượ ư ộ ổ ầ
chi phí kh u hao ấ
b. T i đa hóa l i nhu n tr c m t:ố ợ ậ ướ ắ
Khi theo đu i m c tiêu này, công ty ph i đ nh giá cho s n ph m c a mình cao đ thu l i trên 1 đ n v s n ph mổ ụ ả ị ả ẩ ủ ể ờ ơ ị ả ẩ

cao. T i đa hóa l i nhu n tr c m t thích h p v i nh ng công ty coi tr ng hi u qu tài chính tr c m t h n hi uố ợ ậ ướ ắ ọ ớ ữ ọ ệ ả ướ ắ ơ ệ
qu tài chính lâu dài, h đã b qua các bi n khác trong Marketing mix, b qua ph n ng c a ĐTCT, b qua ràoả ọ ỏ ế ỏ ả ứ ủ ỏ
c n c a pháp lu t.ả ủ ậ
c. T i đa hóa th ph nố ị ầ
- Đ theo đu i m c tiêu này, công ty ho ch đ nh chi n l c đ nh giá th p nh ng v n ph i có l i (không th p h nể ổ ụ ạ ị ế ượ ị ấ ư ẫ ả ờ ấ ơ
phí t n)ồ
Đ t i đa hóa th ph n ph i áp d ng v i các th tr ng r t nh y c m v giáể ố ị ẩ ả ụ ớ ị ườ ấ ạ ả ề
Đ t i đa hóa th ph n đòi h i công ty ph i có r t nhi u kinh nghi m trong vi c h p lý hóa s n xu t, ti t ki mể ố ị ầ ỏ ả ấ ề ệ ệ ợ ả ấ ế ệ
t i đa cho các chi phí đ u vào.ố ầ
- Khi t i đa hóa th ph n s d n đ n t ng l i nhu n lâu dài là l n nh t.ố ị ầ ẽ ẫ ế ổ ợ ậ ớ ấ
d. D n đ u th tr ng v ch t l ng s n ph mẫ ầ ị ườ ề ấ ượ ả ẩ
Khi theo đu i m c tiêu này, chi phí đ s n xu t ra 1 đ n v s n ph m tăng d n đ n giá bán tăngổ ụ ể ả ấ ơ ị ả ẩ ẫ ế
Đ theo đu i m c tiêu này đòi h i công ty ph i có ngu n l c r t m nh đ có th theo đu i đ c nh ng r i roể ổ ụ ỏ ả ồ ự ấ ạ ể ể ổ ượ ữ ủ
x y ra.ả
e. Các y u t khác:ế ố
- Đ ph c v cho vi c tiêu th 1 s n ph m nào đó thì 1 s n ph m khác cùng lo i ph i đ nh giá caoể ụ ụ ệ ụ ả ẩ ả ẩ ạ ả ị
- Ngăn ch n không cho ĐTCT khác tham gia vào th tr ngặ ị ườ
- Đ duy trì s ng h và trung thành c a gi i bán l i thì ph i đ nh giá có chi t kh u caoể ự ủ ộ ủ ớ ạ ả ị ế ấ
- Đ tránh s can thi p c a nhà n c: công ty c n đ a ra m c giá có l i đ m b o vi c th c hi n nghĩa v đ iể ự ệ ủ ướ ầ ư ứ ờ ả ả ệ ự ệ ụ ố
v i nhà n c và xã h iớ ướ ộ
- Đ đáp ng s c vũ n ng nhi t c a khách hàng, 1 th i đi m nào đó ph i t m th i gi m giá.ể ứ ự ổ ồ ệ ủ ờ ể ả ạ ờ ả
2. S d ng và ph i h p các ho t đ ng Marketing:ử ụ ố ợ ạ ộ
Khi đinh v s n ph m b ng giá thì giá s tác đ ng r t m nh đ n các y u t còn l i, ng c l i n u không đ nh vị ả ẩ ằ ẽ ộ ấ ạ ế ế ố ạ ượ ạ ế ị ị
s n ph m b ng giá s tác đ ng r t m nh t i các y u t c a Marketing mix. Nh v y, giá là m t trong nh ng y uả ẩ ằ ẽ ộ ấ ạ ớ ế ố ủ ư ậ ộ ữ ế
t quan tr ng c u thành nên ho t đ ng c a Marketing mix. Giá ph i đ c ph i h p v i các quy t đ nh v ch tố ọ ấ ạ ộ ủ ả ượ ố ợ ớ ế ị ề ấ
l ng, m u mã, phân ph i và c đ ng cho s n ph m đ hình thành nên 1 ch ng trình Marketing nh t quán, cóượ ẫ ố ổ ộ ả ẩ ể ươ ấ
hi u qu .ệ ả
Ngày nay vi c các công ty đ a ra giá cho s n ph m c a tr c sau đó m i xét đ n các y u t còn l i trong vi cệ ư ả ẩ ủ ướ ớ ế ế ố ạ ệ
phân tích Marketing. Nh v y giá là y u t đ nh v chính cho s n ph m. Đ c đi m c a s n ph m và quy t đ như ậ ế ố ị ị ả ẩ ặ ể ủ ả ẩ ế ị
đ n quá trình l u thông phân ph i.ế ư ố

CÂU 15: CÁC Y U T BÊN NGOÀI NH H NG Đ N CHI N L C GIÁ? TRÌNH BÀY THẾ Ố Ả ƯỞ Ế Ế ƯỢ Ị
TR NG VÀ NHU C UƯỜ Ầ
 Các y u t bên ngoài nh h ng đ n chi n l c giá bao g m:ế ố ả ưở ế ế ượ ồ
 Y u t th tr ng và nhu c uế ố ị ườ ầ
 Y u t c nh tranhế ố ạ
 Các y u t khác nh : y u t kinh t , y u t v ng i bán l i, y u t v chính quy nế ố ư ế ố ế ế ố ề ườ ạ ế ố ề ề
 Y u t th tr ng và nhu c u:ế ố ị ườ ầ
Trong khi phí t n làm nên cho đ nh giá th tr ng và nhu c u t o đ cao cho đ nh giáổ ị ị ườ ầ ạ ộ ị
1. Y u t th tr ng:ế ố ị ườ
- th tr ng c nh tranh hoàn h o: ng i bán không đ a ra giá riêng, không ng i mua nào h n ch s cỞ ị ườ ạ ả ườ ư ườ ạ ế ứ
mua. Ng i bán và ng i mua th a thu n v i nhau, vì v y giá mà ng i bán đ a ra là th i giá ttườ ườ ỏ ậ ớ ậ ườ ư ờ
- Trong th tr ng đ c quy n tuy t đ i: ch có duy nh t 1 ng i bán và có nhi u ng i mua, nên giá doị ườ ộ ề ệ ố ỉ ấ ườ ề ườ
ng i bán quy t đ nhườ ế ị
2. Y u t nhu c u: ế ố ầ có 2 tr ng h pườ ợ
- Tr ng h p đ c bi t: đ i v i nh ng s n ph m đ c bi t bán th tr ng đ c bi t => Giá tăng nh ngườ ợ ặ ệ ố ớ ữ ả ẩ ặ ệ ở ị ườ ặ ệ ư
nhu c u v n tăngầ ẫ
- Tr ng h p thông th ng: m i quan h gi a giá và c u là m i quan h ngh chườ ợ ườ ố ệ ữ ầ ố ệ ị
Tóm l iạ : Ng` mua v n là ng i xem xét quy t đ nh giá c a s n ph m và thông th ng ng i mua sẫ ườ ế ị ủ ả ẩ ườ ườ ẽ
không mua s n ph m n u giá c cao h n giá tr c a s n ph m. Vì v y đ có 1 quy t đ nh giá có hi u quả ẩ ế ả ơ ị ủ ả ẩ ậ ể ế ị ệ ả
c n b t đ u phân tích nhu c u ng i tiêu dùng và nh ng c m nh n v giá c a h cùng v i vi c đ t giáầ ắ ầ ầ ườ ữ ả ậ ề ủ ọ ớ ệ ặ
c a s n ph m c a mình trong m i quan h v i các y u t khác trong Marketing mixủ ả ẩ ủ ố ệ ớ ế ố
Đ đ a ra quy t đ nh v giá trong m i t ng quan v i nhu c u đ t đó đ a ra quy t đ nh v giá, m i 1ể ư ế ị ề ố ươ ớ ầ ể ừ ư ế ị ề ỗ
m c giá s có m c c u nh t đ nh. Quan h gi a giá và c u là quan h ngh ch nên ng i ta dùng ch tiêu đứ ẽ ứ ầ ấ ị ệ ữ ầ ệ ị ườ ỉ ộ
co dãn c a c u theo giá đ ra quy t đ nh v giáủ ầ ể ế ị ề
d = đ co giãn c a c u theo giá = t c đ thay đ i c a c u / t c đ thay đ i c a giáộ ủ ầ ố ộ ổ ủ ầ ố ộ ổ ủ
d có th =, >, < 1ể
- Khi d = 1 , doanh s không đ i vì D = P*Qố ổ
- d< 1, t c đ thay đ i c a c u ch m h n t c đ thay đ i c a giá => nên tăng giá cao, nh ng c u thayố ộ ổ ủ ầ ậ ơ ố ộ ổ ủ ư ầ
đ i ít nên tăng giáổ
- d>1, t c đ thay đ i c a c u l n h n c a giá => nên gi m giá 1 chút thì c u s tăng nhi uố ộ ổ ủ ầ ớ ơ ủ ả ầ ẽ ề

CÂU 16: CÁC CHI N L C GIÁ PH C H P S N PH MẾ ƯỢ Ứ Ợ Ả Ẩ
1. Đ nh giá m t hàngị ặ
Trong 1 chu i m t hàng g m nhi u m t hàng hoàn toàn gi ng nhau nh ng ch khác nhau v ch c năng, v n đỗ ặ ồ ề ặ ố ư ỉ ề ứ ấ ề
đ t ra là: N u giá c a s n ph m tân ti n h n khác bi t không nhi u so v i s n ph m đ n gi n h n, ng i muaặ ế ủ ả ẩ ế ơ ệ ề ớ ả ẩ ơ ả ơ ườ
s mua s n ph m tân ti n h n. Ngc l i n u có giá c a s n ph m tân ti n khác bi t h n h n so v i giá c a s nẽ ả ẩ ế ơ ạ ế ủ ả ẩ ế ệ ơ ẳ ớ ủ ả
ph m đ n gi n, ng i mua s mua s n ph m đ n gi n h nẩ ơ ả ườ ẽ ả ẩ ơ ả ơ
Tùy thu c vào chi n l c tiêu th s n ph m mà đ nh giá các m t hàng sao cho có hi u qu cao nh t.ộ ế ượ ụ ả ẩ ị ặ ệ ả ấ
2. Đ nh giá s n ph m tùy ch nị ả ẩ ọ
S n ph m tùy ch n là s n ph m mà ng i mua mua thêm hay không mua sau khi mua s n ph m chínhả ẩ ọ ả ẩ ườ ả ẩ
Ngày nay nh ng b ph n tr c kia là s n ph m tùy ch n đ c ng i bán chuy n vào s n ph m chính đ bánữ ộ ậ ướ ả ẩ ọ ượ ườ ể ả ẩ ể
v i giá qu ng cáo. Khi có s n ph m tùy ch n ph i đ nh giá s n ph m tùy ch n cao đ thu l i ch y u trên nh ngớ ả ả ẩ ọ ả ị ả ẩ ọ ể ờ ủ ế ữ
m t hàng này.ặ
3. Đ nh giá s n ph m kèm theoị ả ẩ
S n ph m kèm theo là s n ph m mà ng i mua b t bu c ph i mua sau khi mua s n ph m chínhả ẩ ả ẩ ườ ắ ộ ả ả ẩ
Khi có s n ph m kèm theo thì đ nh giá s n ph m kèm theo cao đ có m c l i caoả ẩ ị ả ẩ ể ứ ờ
4. Đ nh giá s n ph m phị ả ẩ ụ
S n ph m là s n ph m có đ c sau khi hoàn thành s n ph m chínhả ẩ ả ẩ ượ ả ẩ
Khi có s n ph m ph n u tìm đ c th tr ng tiêu th thì nó s làm gi m chi phí cho s n ph m chính, đi uả ẩ ụ ế ượ ị ườ ụ ẽ ả ả ẩ ề
này t o ra l i th c nh tranh cho s n ph m chínhạ ợ ế ạ ả ẩ
5. Đ nh giá hai ph nị ầ
Bao g m 1 ph n là giá c đ nh, 1 ph n là giá bi n đ i. V i nh ng s n ph m đ nh giá 2 ph n thì đ nh giá cồ ầ ố ị ầ ế ổ ớ ữ ả ẩ ị ầ ị ố
đ nh th p, và đ thu l i thì đ nh giá bi n đ i caoị ấ ể ờ ị ế ổ
6. Đ nh giá tr n góiị ọ
Là vi c ng i bán gói t t c nh ng s n ph m c a mình l i v i nhau r i bán v i giá tr n gói – th ng th pệ ườ ấ ả ữ ả ẩ ủ ạ ớ ồ ớ ọ ườ ấ
h n v i vi c bán riêng l t ng s n ph m ơ ớ ệ ẻ ừ ả ẩ
CÂU 17: CÁC CHI N L C ĐI U CH NH GIÁ. TRÌNH BÀY Đ NH GIÁ CHI T KH U VÀ CÁCẾ ƯỢ Ề Ỉ Ị Ế Ấ
KHO N CHI T GI M.Ả Ế Ả
 Các chi n l c đi u ch nh giá bao g m:ế ượ ề ỉ ồ
 Đ nh giá chi t kh u và các kho n chi t gi mị ế ấ ả ế ả
Đ nh giá phân bi tị ệ

 Đ nh giá tâm lýị
 Đ nh giá đ qu ng cáoị ể ả
 Đ nh giá theo đ a dị ị ư
 Chi n l c đ nh giá chi t kh u và các kho n chi t gi mế ượ ị ế ấ ả ế ả
1. Đ nh giá chi t kh uị ế ấ
a. Chi t kh u ti n m tế ấ ề ặ :Là vi c ng i bán gi m giá cho ng i mua sau khi mua thanh toán s mệ ườ ả ườ ớ
b. Chi t kh u s l ngế ấ ố ượ : Là vi c ng i bán gi m giá cho ng i mua sau khi mua v i s l ng l n theo quy đ nhệ ườ ả ườ ớ ố ượ ớ ị
c a ng i bánủ ườ
c. Chi t kh u ch c năngế ấ ứ : Là vi c nhà s n xu t giành l i 1 t l % cho ng i làm trung gianệ ả ấ ạ ỷ ệ ườ
d. Chi t kh u theo mùaế ấ : Lo i chi t kh u này áp d ng đ i v i nh ng s n ph m v nhu c u dao đ ng theo mùaạ ế ấ ụ ố ớ ữ ả ẩ ề ầ ộ
2. Các kho n chi t gi m:ả ế ả
a. Chi t gi m đ i hàngế ả ổ : Là vi c ng i bán gi m giá cho ng i mua khi mua m i tr l i so cũ (v i đi u ki nệ ườ ả ườ ớ ả ạ ớ ề ệ
cùng hãng)
b. Chi t gi m qu ng cáo: ế ả ả
Chính sách này đ c áp d ng khi ng i bán s d ng trung gian và các trung gian làm t t các công vi c theo yêuượ ụ ườ ử ụ ố ệ
c u c a nhà s n xu t. Đây là 1 hình th c th ng ho c thanh toán các kho n chi phí mà các nhà trung gian b ti nầ ủ ả ấ ứ ưở ặ ả ỏ ề
ra cho các nhà s n xu t.ả ấ
CÂU 18: TRÌNH BÀY N I DUNG CH Đ NG GI M GIÁ, CH Đ NG TĂNG GIÁ, PH N NG C AỘ Ủ Ộ Ả Ủ Ộ Ả Ứ Ủ
NG I MUA Đ I V I VI C TĂNG HAY GI M GIÁ?ƯỜ Ố Ớ Ệ Ả
 Ch đ ng gi m giáủ ộ ả
 Nguyên nhân d n đ n ph i ch đ ng gi m giá bao g m 3 nguyên nhân:ẫ ế ả ủ ộ ả ồ
1. quan h cung l n h n c uệ ớ ơ ầ
2. Gi m đáng k th ph n do c nh tranh m nh li t v giáả ể ị ầ ạ ạ ệ ề
3. Ham mu n kh ng chê th tr ng thông qua giá bán th p h nố ố ị ườ ấ ơ
 Các chi n thu t đ c dùng:ế ậ ượ
Tìm cách gi m chi phí s n xu t đ gi m giá nh m chi ph i th tr ng. Ch đ ng gi m giá đ giành đ c thả ả ấ ể ả ằ ố ị ườ ủ ộ ả ể ượ ị
ph n l n, d n đ n kh i l ng bán l n, nh v y t ng chi phí s th pầ ớ ẫ ế ố ượ ớ ư ậ ổ ẽ ấ
 Chi n l c này có th g p 1 s r i ro: ng i mua cho r ng giá th p thì ch t l ng th p h n các ĐTCT có giáế ượ ể ặ ố ủ ườ ằ ấ ấ ượ ấ ơ
cao. Giá th p s giành thêm th ph n nh ng không ph i là lòng trung thành c a th tr ng vì ng i mua sấ ẽ ị ầ ư ả ủ ị ườ ườ ẽ
chuy n sang công ty khác có giá th p h n m i xu t hi nể ấ ơ ớ ấ ệ

Các ĐTCT đã đ nh giá tr c đây cao h n có th gi m giá m nh mà v n v ng m nh vì có d tr ti n m t l n.ị ướ ơ ể ả ạ ẫ ữ ạ ự ữ ề ặ ớ
 Ch đ ng tăng giá:ủ ộ
 Nguyên nhân d n đ n ch đ ng tăng giá:ẫ ế ủ ộ
Do l m phát v chi phí dai d ng mang tính toàn c u mà vi c tăng năng su t không sánh k p v i gia tăng l m phátạ ề ẳ ầ ệ ấ ị ớ ạ
chi phí làm l i nhu n m c tiêu gi m d n. ợ ậ ụ ả ầ
Do m c c u quá đứ ầ ộ
 Các chi n thu t dùng khi tăng giá:ế ậ
• Đ nh giá theo d toán sau: Giá đ c n đ nh khi hoàn thành hay khi bàn giao s n ph m – R t th nh hành v iị ự ượ ẩ ị ả ẩ ấ ị ớ
nh ng ngành mà th i gian xu t kh u kéo dàiữ ờ ấ ẩ
• S d ng đi u kho n đi u ch nh công ty: Đòi h i khách hàng ph i thanh toán giá hi n t i và toàn b hay 1ử ụ ề ả ề ỉ ỏ ả ệ ạ ộ
ph n tr t giá do l m phát phát sinh tr c khi giao hàng. Đi u kho n đi u ch nh ph i đ c đ a vào các h pầ ượ ạ ướ ề ả ề ỉ ả ượ ư ợ
đ ng liên quan đ n nh ng d án công nghi p kéo dàiồ ế ữ ự ệ
• Phá gói hàng hóa và d ch v : công ty v n duy trì giá c a mình nh ng lo i b hay quy đ nh giá riêng 1 hayị ụ ẫ ủ ư ạ ỏ ị
nhi u món đã t ng là b ph n c a hàng hóa tr c đâyề ừ ộ ậ ủ ướ
• Gi m b t các kho n chi t kh u: không th c hi n các kho n chi t kh u do không thanh toán ti n m t hay sả ớ ả ế ấ ự ệ ả ế ấ ề ặ ố
l ng mua không nh bình th ngượ ư ườ
• Tăng giá theo m c l m phát tiên đoán hay tăng liên t c: Ng` mua quen v i vi c tăng giá t t liên t c h n làứ ạ ụ ớ ệ ừ ừ ụ ơ
tăng giá đ t ng t.ộ ộ
• Tránh đ l i n t ng mình là k đ c n c véo cò vì trí nh c a ng i mua r t lâu, h s không tha th choể ạ ấ ượ ẻ ụ ướ ớ ủ ườ ấ ọ ẽ ứ
s l a d i khi mà th tr ng d u đi, ph i h tr vi c tăng giá b ng m t ch ng trình truy n thông đ gi iự ừ ố ị ườ ị ả ỗ ợ ệ ằ ộ ươ ề ể ả
thích cho khách hàng rõ lý do tăng giá. Các l c l ng bán hàng c a công ty tìm cách giúp khách hàng s d ngự ượ ủ ử ụ
ti t ki m.ế ệ
 Ph n ng c a ng i mua đ i v i vi c tăng giá, gi m giáả ứ ủ ườ ố ớ ệ ả : Khách hàng luôn không hi u đúng v s thay đ iể ề ự ổ
giá cả
• M t s gi m giá có th làm khách hàng nghi ng : S p có 1 Model m i thay th , giá còn có th gi m xu ngộ ự ả ể ờ ắ ớ ế ể ả ố
n a nên ch thêm. Công ty đang g p khó khăn v tài chính và có th không kinh doanh đ c n a. S n ph mữ ờ ặ ề ể ượ ữ ả ẩ
có khuy t đi m j đó và bán hàng không ch y. Ch t l ng s n ph m b gi m.ế ể ạ ấ ượ ả ẩ ị ả
• M t s tăng giá có th n y s ý nghĩ tích c c đ i v i ng i mua:ộ ự ể ả ẽ ự ố ớ ườ
- S n ph m bán r t ch y, n u không mua ngay có th không mua đ cả ẩ ấ ạ ế ể ượ
- S n ph m có ch t l ng t t khác th ngả ẩ ấ ượ ố ườ

- Ng i bán ép giá khách hàngườ
• Khách hàng nh y c m v giá nh t là v i s n ph m đ t ti n và hay đ c mua th ng xuyên ít nh y c m khiạ ả ề ấ ớ ả ẩ ắ ề ượ ườ ạ ả
giá tăng lên v i s n ph m r ti n đ c mua th ng xuyên. M t s ng i mua ít quan tâm đ n giá c , h cóơ ả ẩ ẻ ề ượ ườ ộ ố ườ ế ả ọ
th mua v i giá cao h n các ĐTCT n u h bi t r ng t ng chi phí su t đ i cho s n ph m s th p.ể ớ ơ ế ọ ế ằ ổ ố ờ ả ẩ ẽ ấ
CÂU 19: MÂU THU N C NH TRANH C A KÊNH? NH NG V N Đ TRONG QUAN H KÊNH?Ẫ Ạ Ủ Ữ Ấ Ề Ệ
M t kênh phân ph i dù đ c thi t k hoàn h o đ n đâu, đ c qu n lý ch t ch đ n đâu thì cũng xu tộ ố ượ ế ế ả ế ượ ả ặ ẽ ế ấ
hi n mâu thu n. Mâu thu n n y sinh n u không vì 1 lý do nào khác thì chính là mâu thu n v quy n l iệ ẫ ẫ ả ế ẫ ề ề ợ
c a t ng th c th kinh doanhủ ừ ự ể
• Các ki u mâu thu n c nh tranh:ể ẫ ạ
 Mâu thu n d c: là mâu thu n n y sinh gi a các c p trong cùng 1 kênh phân ph iẫ ọ ẫ ả ữ ấ ố
 Mâu thu n ngang: là mâu thu n n y sinh gi a các thành viên trong cùng 1 c p c a kênh phân ph iẫ ẫ ả ữ ấ ủ ố
 Mâu thu n đa kênh: Mâu thu n này n y sinh khi mà nhà s n xu t thi t l p t 2 kênh phânẫ ẫ ả ả ấ ế ậ ừ ph i tr lênố ở
trong cùng 1 lo i th tr ng ạ ị ườ
• Nh ng nguyên nhân gây ra ữ mâu thu n:ẫ
Xung kh c v m c đích: có bi u hi n nhà s n xu t mu n tăng tr ng nhanh thông quá giá bán th pắ ề ụ ể ệ ả ấ ố ưở ấ
nh ng các trung gian mu n l i nhu n cao và kh năng sinh l i cao tr c m t. Đây là lo i mâu thu nư ố ợ ậ ả ờ ướ ắ ạ ẫ
r t khó gi i quy t.ấ ả ế
Vai trò và quy n h n không rõ ràng: Bi u hi n: không rõ ràng v đ a bàn ho t đ ng và m t s đi uề ạ ể ệ ề ị ạ ộ ộ ố ề
ki n mua bán khácệ
Do khác bi t v nh n th c: Nhà s n xu t l c quan v tri n v ng phát tri n trong t ng lai còn cácệ ề ậ ứ ả ấ ạ ề ể ọ ể ươ
trung gian thì bi quan v t ng lai s p t i.ề ươ ắ ớ
 Do trung gian ph thu c quá nhi u vào nhà s n xu t. Mâu thu n này th ng n y sinh đ i v i nh ngụ ộ ề ả ấ ẫ ườ ả ố ớ ữ
đ i lý đ c quy n.ạ ộ ề
• X lý ử mâu thu n c nh tranh:ẫ ạ
Các bi n phápệ
 Ch p nh n m c đích t i th ng: Dùng pấ ậ ụ ố ượ
2
này khi KPP b đe d a t phía bên ngoài nh xu t hi n 1ị ọ ừ ư ấ ệ
lo i KPP có hi u qu h n ho c xu t hi n 1 đi u lu t gây b t l i cho ho t đ ng c a kênh hay s thíchạ ệ ả ơ ặ ấ ệ ề ậ ấ ợ ạ ộ ủ ở
c a ng i mua đã thay đ i. M c tiêu t i th ng có th là s ng sót, ph i ch p nh n không có l iủ ườ ổ ụ ố ượ ể ố ả ấ ậ ợ

nhu n or gi v ng tăng tr ng th ph n hay không ng ng nâng cao ch t l ngậ ữ ữ ưở ị ầ ừ ấ ượ
Thay đ i ng` gi a các c p of kênh.ổ ữ ấ
B u các thành viên vào ban lãnh đ o c a kênhầ ạ ủ
B ng ngo i giao, hòa gi i or thông qua tòa án, tr ng tài phân x .ằ ạ ả ọ ử
• Nh ng v n đ trong quan h kênhữ ấ ề ệ
 Đ c quy n phân ph i: Là vi c nhà s n xu t ch cho phép nhà trung gian nh t đ nh nào đó bán s nộ ề ố ệ ả ấ ỉ ấ ị ả
ph m c a mìnhẩ ủ
Quy n kinh doanh: Là vi c nhà s n xu t không cho phép trung gian c a mình bán s n ph m cùng lo iề ệ ả ấ ủ ả ẩ ạ
c a ĐTCTủ
Đ c quy n v đ a bàn: Khi n y sinh đ c quy n kinh doanh thì có th bao g m đ c quy n v đ a bàn,ộ ề ề ị ả ộ ề ể ồ ộ ề ề ị
có th là:ể
- Nhà s n xu t đ ng ý không dùng các trung gian khác 1 đ a bànả ấ ồ ở ị
- Trung gian đ ng ý ch bán hàng c a nhà s n xu t đ a bàn c a mình mà không bán sang đ a bànồ ỉ ủ ả ấ ở ị ủ ị
khác.
 Th a thu n ràng bu c: Nhà s n xu t đ ng ý ch bán 1 nhãn hi u đ c a thích cho nh ng trungỏ ậ ộ ả ấ ồ ỉ ệ ượ ư ữ
gian nào mua 1 ph n ho c toàn b nhãn hi u còn l i trong ch ng lo i đóầ ặ ộ ệ ạ ủ ạ
 Quy n c a đ i lý: Đ i lý có quy n ch p nh n ho c kh c t 1 th o thu n nào đó.ề ủ ạ ạ ề ấ ậ ặ ướ ừ ả ậ
CÂU 20: BÁN L LÀ GÌ? Ẻ QUY T Đ NH MARKETING C A NG I BÁN L ?Ế Ị Ủ ƯỜ Ẻ
1. Khái ni m bán l :ệ ẻ
T t c các ho t đ ng liên quan đ n bán hàng hóa, d ch v tr c ti p cho ng i mua đ h s d ng mà khôngấ ả ạ ộ ế ị ụ ự ế ườ ể ọ ử ụ
ph i kinh doanh thì g i là bán lả ọ ẻ
2. Quy t đ nh Marketing c a ng i bán l :ế ị ủ ườ ẻ
Ng i bán l c n ph i ra các quy t đ nh Marketing sau đây:ườ ẻ ầ ả ế ị
2.1. Quy t đ nh v th tr ng m c tiêu:ế ị ề ị ườ ụ
- Đây là 1 quy t đ nh quan tr ng nh t c a ng i bán l . Đ quy t đ nh v th tr ng m c tiêu ng i bán lế ị ọ ấ ủ ườ ẻ ể ế ị ề ị ườ ụ ườ ẻ
ph i tr l i các câu h i:ả ả ờ ỏ
ỏ C a hàng ph i t p trung vào lo i ng i mua đi mua săm c l n, c v a hay c nhử ả ậ ạ ườ ỡ ớ ỡ ừ ỡ ỏ
ỏ Ng i đi mua s m mong mu n có danh m c s n ph m đa d ng, sâu hay thu n l iườ ắ ố ụ ả ẩ ạ ậ ợ
- Sau khi tr l i đ c các câu h i này, ng i bán l s ra quy t đ nh phù h p v các danh m c s n ph m, trangả ờ ượ ỏ ườ ẻ ẽ ế ị ợ ề ụ ả ẩ
trí c a hàng, giá bán, n i dung và danh m c s n ph m.ử ộ ụ ả ẩ

2.2. Quy t đ nh v danh m c s n ph m:ế ị ề ụ ả ẩ
- Khi ra quy t đ nh này ph i đ m b o t ng x ng v i kì v ng c a ng i mua th tr ng m c tiêu. Ng` bán lế ị ả ả ả ươ ứ ớ ọ ủ ườ ở ị ườ ụ ẻ
ph i quy t đ nh danh m c, chi u r ng c a danh m c s n ph m , chi u sâu c a danh m c s n ph m. M t chi uả ế ị ụ ề ộ ủ ụ ả ẩ ề ủ ụ ả ẩ ộ ề
n a là ch t l ng s n ph m b i vì khách hàng quan tâm đ n ch t l ng và đ phong phú c a s n ph m.ữ ấ ượ ả ẩ ở ế ấ ượ ộ ủ ả ẩ
- Sau khi ra quy t đ nh v danh m c s n ph m và ph m ch t c a s n ph m, quy t đ nh ti p theo là nh ng ph nế ị ề ụ ả ẩ ẩ ấ ủ ả ẩ ế ị ế ữ ả
ng c a ng i bán l đ i v i ĐTCT có lo i s n ph m và ch t l ng t ng t . Đ th ng đ c ĐTCT c n ph iứ ủ ườ ẻ ố ớ ạ ả ẩ ấ ượ ươ ự ể ắ ượ ầ ả
làm cho s n ph m c a mình khác bi t h n so v i s n ph m cùng lo i c a ĐTCT. M t s chi n l c có thả ẩ ủ ệ ẳ ớ ả ẩ ạ ủ ộ ố ế ượ ể
đ c áp d ng là:ượ ụ
ụ T o ra nét đ c tr ng b ng s n ph m g n nhãn hi u riêngạ ặ ư ằ ả ẩ ắ ệ
ệ T o ra nét đ c tr ng b ng nh ng đ t qu ng cáo r m r , nh ng s n ph m đ c bi tạ ặ ư ằ ữ ợ ả ầ ộ ữ ả ẩ ặ ệ
ệ T o ra nét đ c tr ng b ng nh ng s n ph m m i nh t ho c t i tân nh t l n đ u tiênạ ặ ư ằ ữ ả ẩ ớ ấ ặ ố ấ ầ ầ
ầ Đ m b o nh ng d ch v cho khách hàngả ả ữ ị ụ
ụ Bán 1 danh m c s n ph m có m c tiêu rõ r tụ ả ẩ ụ ệ
- Sau khi quy t đ nh v danh m c s n ph m, quy t đ nh ti p theo là quy t đ nh v ngu n chính sách c a th t cế ị ề ụ ả ẩ ế ị ế ế ị ề ồ ủ ủ ụ
mua hàng. nh ng doanh nghi p nh , ch doanh nghi p n m gi vi c mua hàng. Đ i v i nh ng doanh nghi pỞ ữ ệ ỏ ủ ệ ắ ữ ệ ố ớ ữ ệ
l n, vi c mua hàng đ c xem là 1 ch c năng chuyên môn riêng, do đó ng i bán l c n có nh ng chuyên gia tinhớ ệ ượ ứ ườ ẻ ầ ữ
khôn trong lĩnh v c này. Đây chính là thách th c l n đ i v i nhà s n xu t.ự ứ ớ ố ớ ả ấ
2.3. Quy t đ nh v d ch v và b u không khí c a c a hàngế ị ề ị ụ ầ ủ ử
- B u không khí c a c a hàng là khung c nh n i bán hàng, là vi c b trí m t b ng n i bán hàng thu n ti n hayầ ủ ử ả ơ ệ ố ặ ằ ơ ậ ệ
gây khó khăn cho vi c bán hàng. C a hàng bán l ph i đ c thi t k phù h p v i th tr ng m c tiêu và cám dệ ử ẻ ả ượ ế ế ợ ớ ị ườ ụ ỗ
đ c ng i muaượ ườ
- Ph i t o ra đi u ki n d ch v tr c khi bán và sau khi bán và d ch v ph trả ạ ề ệ ị ụ ướ ị ụ ụ ợ
2.4. Quy t đ nh v giá bán:ế ị ề
Giá bán c a ng i bán l ph i phù h p v i th tr ng m c tiêu, danh m c s n ph m và c nh tranh. Ng i bán lủ ườ ẻ ả ợ ớ ị ườ ụ ụ ả ẩ ạ ườ ẻ
luôn mong mu n có m c l i cao, kh i l ng bán nhi u nh ng trong th c t 2 đi u này khó x y raố ứ ờ ố ượ ề ư ự ế ề ả
2.5. Quy t đ nh v khuy n m i:ế ị ề ế ạ
Ng i bán l có th ra quy t đ nh v công c khuy n m i nh h tr toàn trang cho các t p chí, đ a ra c a hàngườ ẻ ể ế ị ề ụ ế ạ ư ỗ ợ ạ ư ử
h giá ho c các công c khác đ thu hút khách hàngạ ặ ụ ể
2.6. Quy t đ nh v đ a đi mế ị ề ị ể
Ng i bán l có th l a ch n đ a đi m bán khu th ng m i trung tâm, khu trung tâm th ng m i, khu trungườ ẻ ể ự ọ ị ể ở ươ ạ ươ ạ

tâm th ng m i c a c ng đ ng hay 1 dãy ph th ng m i.ươ ạ ủ ộ ồ ố ươ ạ
CÂU 21: BÁN BUÔN LÀ GÌ? QUY T Đ NH MARKETING C A NG I BÁN BUÔN?Ế Ị Ủ ƯỜ
1. Khái ni m bán buônệ
Bán buôn bao g m các ho t đ ng c a ng i mua, mua s n ph m v đ kinh doanh mà không đ tiêuồ ạ ộ ủ ườ ả ẩ ề ể ể
dùng tr c ti p (t n t i th tr ng kinh doanh, mua v đ bán ki m l i). Nhà bán buôn th c hi n nhi uự ế ồ ạ ở ị ườ ề ể ế ờ ự ệ ề
ch c năng nh mua hàng, làm công vi c phân lo i bán hàng, qu ng cáo, tài tr , gánh ch u r i ro, cung c pứ ư ệ ạ ả ợ ị ủ ấ
tin t c làm d ch v và t v n.ứ ị ụ ư ấ
2. Quy t đ nh Marketing c a ng i bán buôn:ế ị ủ ườ
Ng i bán buôn ph i ra các quy t đ nh Marketing sau:ườ ả ế ị
2.1. Quy t đ nh v th tr ng m c tiêu:ế ị ề ị ườ ụ
Ng i bán buôn không nên l l c ph c v t t c các đo n th tr ng mà c n t p trung vào 1 ho c 1 sườ ỗ ự ụ ụ ấ ả ạ ị ườ ầ ậ ặ ố
đo n th tr ng g i là th tr ng m c tiêu. Th tr ng m c tiêu c a ng i bán buôn có th đ c phân lo iạ ị ườ ọ ị ườ ụ ị ườ ụ ủ ườ ể ượ ạ
nh sau:ư
ư Theo tiêu chu n quy mô: bao g m nh ng ng i bán l có quy mô l n, nh , v aẩ ồ ữ ườ ẻ ớ ỏ ừ
ừ Theo lo i hình khách hàng: bao g m nh ng ng i bán l mua b ng ti n m t, thanh toán ngay, ng iạ ồ ữ ườ ẻ ằ ề ặ ườ
bán l mua b ng séc và ng i bán l mua ch uẻ ằ ườ ẻ ị
2.2. Quy t đ nh v ch ng lo i s n ph m và d ch v :ế ị ề ủ ạ ả ẩ ị ụ
Theo lý thuy t, ng i bán buôn bu c ph i bán đ y đ các ch ng lo i s n ph m và ph i duy trì l ngế ườ ộ ả ẩ ủ ủ ạ ả ẩ ả ượ
d tr v a đ đ có th làm cung ng ngay khi khách hàng c n, nh ng trên th c t làm nh v y có thự ữ ừ ủ ể ể ứ ầ ư ự ế ư ậ ể
d n đ n ng i bán buôn không có l i đ c. (quy mô bán l n -> V n b đ ng quá l n -> t c đ tăng chiẫ ế ườ ợ ượ ớ ố ị ứ ọ ớ ố ộ
phí l n h n t c đ sinh l i)ớ ơ ố ộ ờ
Do đó ng i bán buôn c n ph i tính toán nên bán bao nhiêu s n ph m, lo i nào không bán, trong nh ngườ ầ ả ả ẩ ạ ữ
lo i đ c bán thì lo i nào đ c u tiên nh t. Ng i bán buôn cung c n ph i xem xét làm d ch v nào sạ ượ ạ ượ ư ấ ườ ẩ ả ị ụ ẽ
t o ra đ c m i quan h ch t ch v i khách hàng, d ch v nào c n thi t, d ch v nào lo i b , d ch v nàoạ ượ ố ệ ặ ẽ ớ ị ụ ầ ế ị ụ ạ ỏ ị ụ
càn ph i tính ti n và d ch v nào không tính ti n. Khi l a ch n d ch v c n ph i xem xét vi c khách hàngả ề ị ụ ề ự ọ ị ụ ầ ả ệ
đánh giá d ch v y c n thi t hay không đ i v i h .ị ụ ấ ầ ế ố ớ ọ
2.3. Quy t đ nh v giá bán:ế ị ề
Đ trang tr i chi phí cùng v i 1 m c l i h p lý, ng i bán buôn s c ng vào v i giá bán v n 1 kho nể ả ớ ứ ờ ợ ườ ẽ ộ ớ ố ả
g i là ph giá. Trong tr ng h p ph i bán v i giá bán c a nhà s n xu t thì ng i bán buôn ph i th aọ ụ ườ ợ ả ớ ủ ả ấ ườ ả ỏ
thu n v i nhà s n xu t m c hoa h ng h p lý, tr ng h p khác, ng i bán buôn yêu c u nhà cung ng tínhậ ớ ả ấ ứ ồ ợ ườ ợ ườ ầ ứ

giá đ c bi t đ h có c h i tăng kh i l ng tiêu th cho nhà s n xu t.ặ ệ ể ọ ơ ộ ố ượ ụ ả ấ
2.4. Quy t đ nh v chiêu th c đ ng:ế ị ề ị ổ ộ
Đ ra quy t đ nh này, ng i bán buôn ch y u d a vào l c l ng bán hàng đ h ng t i m c tiêuể ế ị ườ ủ ế ự ự ượ ể ướ ớ ụ
chiêu th c đ ng c a mình. M t khác, ng i bán buôn ph i so n th o cho mình 1 ch ng trình chiêu thị ổ ộ ủ ặ ườ ả ạ ả ươ ị
c đ ng riêng bao g m đ y đ các y u t qu ng cáo, khuy n m i, tuyên truy n, Marketing tr c ti p vàổ ộ ồ ầ ủ ế ố ả ế ạ ề ự ế
các ho t đ ng xúc ti n bán khác, k t h p v i các ch ng trình chiêu th c đ ng c a nhà s n xu t.ạ ộ ế ế ợ ớ ươ ị ổ ộ ủ ả ấ
2.5. Quy t đ nh v đ a điêm bán:ế ị ề ị
Đ a đi m mà ng i bán buôn l a ch n ph i là n i có giá cho thuê nhà r , các lo i thu ph i n p th p,ị ể ườ ự ọ ả ơ ẻ ạ ế ả ộ ấ
chi phí cho vi c hoàn thi n phòng c th p.ệ ệ ố ấ
CÂU 22: CÁC QUY T Đ NH TRONG QU NG CÁO. TRÌNH BÀY QUY T Đ NH M C TIÊU QU NG CÁO,Ế Ị Ả Ế Ị Ụ Ả
QUY T Đ NH NGÂN SÁCH QU NG CÁO?Ế Ị Ả
 Các quy t đ nh trong qu ng cáo bao g m:ế ị ả ồ
- Quy t đ nh v m c tiêu qu ng cáoế ị ề ụ ả
- Quy t đ nh v ngân sách qu ng cáoế ị ề ả
- Quy t đ nh v l i rao qu ng cáoế ị ề ờ ả
- Quy t đ nh v ph ng ti n qu ng cáoế ị ề ươ ệ ả
- Quy t đ nh v đánh giá hi u qu qu ng cáoế ị ề ệ ả ả
1. Quy t đ nh m c tiêu qu ng cáo:ế ị ụ ả
Tùy thu c vào s n ph m và giai đo n t n t i trong chu kì s ng c a nó mà m c tiêu qu ng cáo có th là: qu ngộ ả ẩ ạ ồ ạ ố ủ ụ ả ể ả
cáo thông tin, qu ng cáo thuy t ph c và qu ng cáo nh c nh :ả ế ụ ả ắ ở
a. Qu ng cáo thông tinả : đ c s d ng khiượ ử ụ
- S n ph m m i đ c tung ra th tr ngả ẩ ớ ượ ị ườ
- Thêm ch c năng cho s n ph m hi n t iứ ả ẩ ệ ạ
- Cách s d ng s n ph m m i ho c chính sách m i cho s n ph m hi n t i hay ch ng trình khuy n m iử ụ ả ẩ ớ ặ ớ ả ẩ ệ ạ ươ ế ạ
b. Qu ng cáo thuy t ph c:ả ế ụ
- Đ c áp d ng khi s n ph m t n t i giai đo n c nh tranh kh c li t nh m m c đích t o ra s a chu ng nhãnượ ụ ả ẩ ồ ạ ở ạ ạ ố ệ ằ ụ ạ ự ư ộ
hi u, khuy n khích khách hàng mua ngay, khuy n khích ng i mua chuy n sang s n ph m c a mình. Thay đ iệ ế ế ườ ể ả ẩ ủ ổ
nh n th c c a ng i mua v tính ch t c a s n ph mậ ứ ủ ườ ề ấ ủ ả ẩ
- Qu ng cáo thuy t ph c thông th ng dùng đ so sánh ả ế ụ ườ ể
c. Qu ng cáo nh c nh :ả ắ ở

- Đ c s d ng ph bi n nh t khi s n ph m giai đo n tr ng thành.ượ ử ụ ổ ế ấ ả ẩ ở ạ ưở
- M c đích là nh m nh c nh ng i mua s p t i h s c n s n ph m đó, làm cho ng i mua đ t s n ph mụ ằ ắ ở ườ ắ ớ ọ ẽ ầ ả ẩ ườ ặ ả ẩ
trong tâm trí h , khi nh ng s n ph m này có nhu c u bi n đ ng r t l n theo mùa v và nh c nh ng i mua n iọ ữ ả ẩ ầ ế ộ ấ ớ ụ ắ ở ườ ơ
có th mua nóể
2. Quy t đ nh v ngân sách qu ng cáo:ế ị ề ả
Có th ti p c n b ng 1 trong các ph ng pháp sau:ể ế ậ ằ ươ
a. Tùy kh năngả
- Theo ph ng pháp này công ty có ti m l c tài chính l n thì chi nhi u cho qu ng cáoươ ề ự ớ ề ả
- Nh c đi m:ượ ể
ể m c chi cho qu ng cáo không đ c n đ nhứ ả ượ ổ ị
ị Không th hi n m i quan h gi a chi phí cho qu ng cáo và doanh sể ệ ố ệ ữ ả ố
b. Theo t l % c a doanh s :ỷ ệ ủ ố
- Theo ph ng pháp này, căn c vào k t qu doanh s và k t qu c a nh ng năm qua đ ng th i căn c vào kươ ứ ế ả ố ế ả ủ ữ ồ ờ ứ ế
ho ch kinh doanh c a kỳ t iạ ủ ớ
- u đi m: Ư ể ể Th hi n đ c m i quan h gi a chi phí và doanh sể ệ ượ ố ệ ữ ố
ố Đ m b o n đ nh c nh tranhả ả ổ ị ạ
c. Cân b ng c nh tranh:ằ ạ
- Theo ph ng pháp này, doanh nghi p căn c vào m c chi cho qu ng cáo c a các hãng c nh tranh cùng và đươ ệ ứ ứ ả ủ ạ ể
quy t đ nh m c chi cho qu ng cáo trong doanh nghi p mìnhế ị ứ ả ệ
- Nh c đi m: Vi c đánh giá tác d ng c a qu ng cáo và doanh s các doanh nghi p thì khác nhauượ ể ệ ụ ủ ả ố ở ệ
d. Theo m c tiêu và k t qu :ụ ế ả
- Theo ph ng pháp này, tr c h t ph i đ a ra quy t đ nh v m c tiêu qu ng cáo, t đó đ a ra nh ng công vi cươ ướ ế ả ư ế ị ề ụ ả ừ ư ữ ệ
c n ph i làm trong qu ng cáo. M i m t công vi c có ch ng tình hành đ ng riêng, m i m t ch ng trình hànhầ ả ả ỗ ộ ệ ươ ộ ỗ ộ ươ
đ ng đi li n v i nó là chi phí. T ng h p chi phí cho các ch ng trình hành đ ng ta có t ng chi phí qu ng cáoộ ề ớ ổ ợ ươ ộ ổ ả
- Ngoài ra khi ra quy t đ nh v qu ng cáo c n ph i xem xét ra quy t đ nh v các y u t sau:ế ị ề ả ầ ả ế ị ề ế ố
• Theo các giai đo n trong chu kì s ng c a s n ph m, s n ph m m i th ng nh n đ c ngân sách choạ ố ủ ả ẩ ả ẩ ớ ườ ậ ượ
qu ng cáo l n, khi s n ph m giai đo n bão hòa th ng nh n đ c ngân sách cho qu ng cáo ítả ớ ả ẩ ở ạ ườ ậ ượ ả
• Căn c vào th ph n và c s tiêu dùng nh ng nhãn hi u có th ph n l n thì th ng có chi phí cho qu ngứ ị ầ ơ ở ữ ệ ị ầ ớ ườ ả
cáo ít nh ng nh ng nhãn hi u mu n tăng tr ng nhanh v th ph n thi chi cho qu ng cáo l n đ ti p c nư ữ ệ ố ưở ề ị ầ ả ớ ể ế ậ
ng i tiêu dùng. V i 1 nhãn hi u đ c s d ng r ng rãi thì chi phí cho qu ng cáo ít h n đ i v i nhãn hi u ítườ ớ ệ ượ ử ụ ộ ả ơ ố ớ ệ

s d ng.ử ụ
• Ph thu c vào c nh tranh trên th tr ng. N u trên th tr ng có nhi u ĐTCT mà các đ i th chi choụ ộ ạ ị ườ ế ị ườ ề ố ủ
qu ng cáo nhi u thì đ v t lên t t c doanh nghi p ph i chi cho qu ng cáo m nh h nả ề ể ượ ấ ả ệ ả ả ạ ơ
• Theo t n su t qu ng cáo: s l n đ a thông tin v i công chúng mà càng nhi u thì ngân sách cho qu ng cáoầ ấ ả ố ầ ư ớ ề ả
càng l nớ
• Theo kh năng thay th c a s n ph m: nh ng lo i nhãn hi u thông th ng thì c n ph i qu ng cáo m nhả ế ủ ả ẩ ữ ạ ệ ườ ầ ả ả ạ
đ t o nên 1 hình nh khác đ c bi t.ể ạ ả ặ ệ
CÂU 23: CÁC QUY T Đ NH CH Y U TRONG KHUY N M I? TRÌNH BÀY M C TIÊU KHUY NẾ Ị Ủ Ế Ế Ạ Ụ Ế
M I, TRI N KHAI CH NG TRÌNH KHUY N M I?Ạ Ể ƯƠ Ế Ạ
Các quy t đ nh trong khuy n m i bao g m:ế ị ế ạ ồ
- Quy t đ nh v m c tiêu khuy n m i ế ị ề ụ ế ạ
- Quy t đ nh ch n công c khuy n m i ế ị ọ ụ ế ạ
- Quy t đ nh tri n khai ch ng trình khuy n m iế ị ể ươ ế ạ
- Quy t đ nh ki m tra, đánh giá ch ng trình khuy n m iế ị ể ươ ế ạ
- Quy t đ nh th nghi m tr c công c khuy n m iế ị ử ệ ướ ụ ế ạ
 Quy t đ nh v m c tiêu khuy n m iế ị ề ụ ế ạ
- th tr ng mua td: m c đích là thúc đ y ng` td tiêu dùng và mua nhi u sp h n, khuy n khích h dùng th ,Ở ị ườ ụ ẩ ề ơ ế ọ ử
lôi kéo KH c a ĐTCTủ
- th tr ng mua KD: m c đích là thúc đ y và d n d t các trung gian bán sp m i, d tr nhi u h n, kíchỞ ị ườ ụ ẩ ẫ ắ ớ ự ữ ề ơ
thích bán sp trong mùa v ng khách, t o ra lòng trung thành c a nh ng ng` bán l đ i v i nhãn hi u.ắ ạ ủ ữ ẻ ố ớ ệ
 Quy t đ nh tri n khai ch ng trình khuy n m iế ị ể ươ ế ạ
Khi ra quy t đ nh này c n ph i có quy t đ nh sau:ế ị ầ ả ế ị
a) Quy t đ nh v quy mô khuy n m i: Đ a ra giá tr khuy n m i là bao nhiêu cho 1 s n ph m, ph i có 1 m cế ị ề ế ạ ư ị ế ạ ả ẩ ả ứ
kích thích t i thi u đ đ m b o cho ch ng trình khuy n m i thành công. N u kích thích càng nhi u k t quố ể ể ả ả ươ ế ạ ế ề ế ả
doanh s càng tăng nh ng ch m d nố ư ậ ầ
b) Quy t đ nh v đi u ki n hay ph m vi tham gia khuy n m i: Đ t khuy n m i có th danh cho t t c m iế ị ề ề ệ ạ ế ạ ợ ế ạ ể ấ ả ọ
khách hàng ho c không cho phép 1 s ng i tham giaặ ố ườ
c) Quy t đ nh v th i gian khuy n m i: N u quá ng n thì nhi u ng i không đ c tham gia, nh ng n u quá dàiế ị ề ờ ế ạ ế ắ ề ườ ượ ư ế
ch ng trình m t tính t c thìươ ấ ứ
Sau khi ra quy t đ nh triên khai ch ng trình khuy n m i thì ti n hành xác đ nh t ng ngân sách cho ch ng trìnhế ị ươ ế ạ ế ị ổ ươ

khuy n m i b ng vi c trên c s l a ch n công c khuy n m i cùng v i chi phí cho t ng lo i.ế ạ ằ ệ ơ ở ự ọ ụ ế ạ ớ ừ ạ
CÂU 24: CÁC CÔNG C TRONG MARKETING TR C TI P. TRÌNH BÀY CÁC QUY T Đ NH CH Y UỤ Ự Ế Ế Ị Ủ Ế
TRONG MARKETING TR C TI P?Ự Ế
Tr l i:ả ờ

1. Các công c c a Mar tr c ti p:ụ ủ ự ế
Có 5 công c :ụ
• Mar qua catalog:
Theo cách này, hàng năm, ng i bán g i các catalog t i các gia đình cùng v i nó là SĐT mi n phí th ng tr c 24h/ườ ử ớ ớ ễ ườ ự
ngày. Hình th c này cho phép ng i mua thnah toán = ti n nhi u lo i và nh n đ c hàng s m nh t. Đ bán hàng theoứ ườ ề ề ạ ậ ượ ớ ấ ể
catalog thì ng i bán ph i có kh nang qu n lý ch t ch khách hàng, ki m soát ch t ch l ng hàng d tr , cung ngườ ả ả ả ặ ẽ ể ặ ẽ ượ ự ữ ứ
sp v i ch t l ng cao, ph i t o ra đ c h/a đ c bi t trong vi c đem l i l i ích cho KH.ớ ấ ượ ả ạ ượ ặ ệ ệ ạ ợ
• Mar b ng th tr c ti pằ ư ự ế
Là vi c g i th chào hàng qua b u đi n or g i qua b u đi n nh ng t qu ng cáo, băng ghi âm, băng ghi hình th mệ ử ư ư ệ ử ư ệ ữ ờ ả ậ
chí các đĩa máy tính. Các đ a ch nh n đ c công c c a Mar = th tr c ti p là do công ty t tìm hi u, thu th p or côngị ỉ ậ ượ ụ ủ ư ự ế ự ể ậ
ty mua c a nh ng công ty môi gi i chính sách KH. Vi c g i th tr c ti p cho KH nh m xác đ nh p/ đáp l i c a KH.ủ ữ ớ ệ ử ư ự ế ằ ị ư ạ ủ
Ngày nay, công v này càng đ c ph bi n vì nó cho tính ch n l c cao th tr ng m c tiêu, nó có th ti p c n t ngụ ượ ổ ế ọ ọ ở ị ườ ụ ể ế ậ ừ
cá nhân, linh ho t, nó cho phép ti n hành đ nh l ng v i 1 kq s m. Nh c đi m c a lo i công c này là chi phí caoạ ế ị ượ ớ ớ ượ ể ủ ạ ụ
h n so v i vi c use ph ng ti n truy n thông đ i chúng.ơ ớ ệ ươ ệ ề ạ
• Mar qua đi n tho i:ệ ạ
Là vi c use đi n tho i đ bán hàng tr c ti p cho ng i td và các DN. Nó cho phép l p hay tuy n ch n đ c danhệ ệ ạ ể ự ế ườ ậ ể ọ ượ
sách KH v i nh ng ng i mua xa h n. Mar qua đi n tho i s gi m đ c s nhân viên bán hàngớ ữ ườ ở ơ ệ ạ ẽ ả ượ ố
• Mar trên truy n hình:ề
Ngày nay, Mar trên truy n hình và truy n hình cáp ngày càng tr thành ph ng di n Mar tr c ti p. Theo đó, ng iề ề ở ươ ệ ự ế ườ
làm Mar phát đi nh ng ch ng trình truy n hình gi i thi u v 1 sp nào đo. KH mu n mua thì quay SĐT mi n phí đữ ươ ề ớ ệ ề ố ễ ể
đ t hàng.ặ
• Mar tr c ti p trên radioự ế
Là vi c use radio, t p chí, báo chí đ chào hàng tr c ti p cho KH. Nh ng ng i đ c, nghe mu n mua thì quay SĐTệ ạ ể ự ế ữ ườ ọ ố
mi n phí đ đ t hàng.ễ ể ặ
2. Các quy t đ nh ch y u trong Mar tr c ti p:ế ị ủ ế ự ế

a) Quy t đ nh m c tiêu:ế ị ụ M c tiêu c a Mar tr c ti p là:ụ ủ ự ế
- Làm cho KH tri n v ng mua sp t c thì, ngay l p t cể ọ ứ ậ ứ
- Tác đ ng t i m c đ bi t đ n và ý đ nh mua sau nay c a KH.ộ ớ ứ ộ ế ế ị ủ
- L p đ c danh sách KH cho l c l ng bán hàngậ ượ ự ượ
- Phát đi thông tin v s n ph m trên c s đó c ng c đ c nhãn hi u c a sp hay h/a c a công ty.ề ả ẩ ơ ở ủ ố ượ ệ ủ ủ
b) Quy t đ nh KH m c tiêu:ế ị ụ
Mar tr c ti p c n ph i phân đo n th tr ng và vì v y có th có nh ng chi phí đ phân đo n th tr ng, t đó xđ KHự ế ầ ả ạ ị ườ ậ ể ữ ể ạ ị ườ ừ
m c tiêu c a mình. Sau khi có KH m c tiêu c n ph i có 1 b n danh sách v nh ng KH tri n v ng nh t th tr ngụ ủ ụ ầ ả ả ề ữ ể ọ ấ ở ị ườ
m c tiêu.ụ
c) Quy t đ nh chi n l c chào hàng:ế ị ế ượ
M i 1 công v Mar tr c ti p đ u có 1 chi n l c chào hàng riêng. Ví d : g i th tr c ti p thì yêu c u v b ngoàiỗ ụ ự ế ề ế ượ ụ ử ư ự ế ầ ẻ ề
bao gói (bao th ) ph i h p d n, lôi cu n, có h/a minh h a và t o ra đ c ni m h ng thú khi ng i nh n đ c th mư ả ấ ẫ ố ọ ạ ượ ề ứ ườ ậ ượ ư ở
th ra ch ng h n nh công b 1 cu c thi hay công b v vi c đem l i 1 l i ích nào đó cho ng i nh n. Bì th càngư ẳ ạ ư ố ộ ố ề ệ ạ ợ ườ ậ ư
có hi u qu khi kích th c và hình d ng th ng có dán tem k ni m và đ a ch nên vi t b ng tay. Gi y th nên dùngệ ả ướ ạ ườ ỷ ệ ị ỉ ế ằ ấ ư
gi y t t m đ u = 1 tiêu đ đ m nét, g ch d i nh ng câu quan tr ng. Cu i th nên có đo n tái bút v i m c đích làmấ ố ở ầ ề ậ ạ ướ ữ ọ ố ư ạ ớ ụ
tăng m c đ p/u đáp l i c a ng i nh n th , ph i có ch ký b ng tay c a nh ng ng i có ch c v quan tr ng. Thứ ộ ạ ủ ườ ậ ư ả ữ ằ ủ ữ ườ ự ụ ọ ư
đ c g i kèm là 1 phúc đáp theo m u cùng 1 bao th có dán tem cùng v i s đi n tho i mi n phí.ượ ử ẫ ư ớ ố ệ ạ ễ
d) Quy t đinh th nghi m các y u t :ế ử ệ ế ố
Tr c h t là ph i ra quy t đ nh th nghi m v tính ch t sp, th nghi m bài qu ng cáo, giá c , ph ng ti n truy nướ ế ả ế ị ử ệ ề ấ ử ệ ả ả ươ ệ ề
th ng và th nghi m danh sách KH tri n v ng. Khi th nghi m,l u ý r ng p/ đáp l i th ng không th hi n đ y đố ử ệ ể ọ ử ệ ư ằ ư ạ ườ ể ệ ầ ủ
b i vì sau khi nh n đ c tin thì s ng i đ t mua r t ít nh ng s ng i bi t đ n thông tin r t nhi u.ở ậ ượ ố ườ ặ ấ ư ố ườ ế ề ấ ề
e) Quy t đ nh đo l ng k t qu :ế ị ườ ế ả
Là vi c xem xét k t qu và hq c a 1 ch ng trình Mar tr c ti p. 1 ch ng trình Mar tr c ti p có hq ít nh ng ph iệ ế ả ủ ươ ự ế ươ ự ế ư ả
đ m b o hòa v n n u không thì các v n đ n y sinh có th là:ả ả ố ế ấ ề ả ể
- KH tr l i spả ạ
- Giao hàng không đúng th i đi mờ ể
- Sp có khuy t t tế ậ
- SP b h h i trong quá trình v n chuy n.ị ư ạ ậ ể
- SP không đúng nh qu ng cáo, không đúng nh đ n đ t hàng.ư ả ư ơ ặ
Vì v y c n ph i phân tích nh ng nguyên nhân đ t đó nâng cao thành tích 1 cách v ng ch c ngay c khi không hòaậ ầ ả ữ ể ừ ữ ắ ả

v n thì v n có th có l i b i còn r t l n l c l ng KH tri n v ng.ố ẫ ể ờ ở ấ ớ ự ượ ể ọ
CÂU 25: CÁC CHI N L C C A HÃNG Đ NG Đ U TH TR NG? TRÌNH BÀY CHI N L CẾ ƯỢ Ủ Ứ Ầ Ị ƯỜ Ế ƯỢ
B O V TH PH NẢ Ệ Ị Ầ
Tr l i:ả ờ
- Hãng đ ng đ u th tr ng là hãng có th ph n l n nh t or đ ng đ u th tr ng v giá hay th ng xuyên đ a raứ ầ ị ườ ị ầ ớ ấ ứ ầ ị ườ ề ườ ư
th tr ng nh ng sp m i và có th là nh ng hãng có m ng l i pp và chiêu th m nh. Hãng d n đ u th tr ngị ườ ữ ớ ể ữ ạ ướ ị ạ ẫ ầ ị ườ
th ng là m c tiêu đ cho các ĐTCT t n công, là hãng làm cho các ĐTCT thách th c làm theo or né tránh. Ngàyườ ụ ể ấ ứ
nay, hành đ ng c a hãng d n đ u th tr ng không hoàn toàn d dàng b i các hãng khác luôn tìm cách thách đ uộ ủ ẫ ầ ị ườ ễ ở ầ
s c m nh và c g ng giành đ c l i th tr c nh ng đi m y u c a hãng d n đ u. Th c t ch ng minh r ng khiứ ạ ố ắ ượ ợ ế ướ ữ ể ế ủ ẫ ầ ự ế ứ ằ
1 sp m i đ c làm l i b i 1 hãng khác thì th ng hoàn h o h n.ớ ượ ạ ở ườ ả ơ
- Hãng d n đ u th tr ng khi g p khó khăn thì th ng hay b o th , trong khi đó các hãng khác ho t đ ng thoángẫ ầ ị ườ ặ ườ ả ủ ạ ộ
h n. Chi phí c a hãng d n đ u th tr ng r t l n vì v y làm t n h i đ n l i nhu n c a nó. Đ gi v ng đ c vơ ủ ẫ ầ ị ườ ấ ớ ậ ổ ạ ế ợ ậ ủ ể ữ ữ ượ ị
trí d n đ u tte thì các chi n l c mà nh ng hãng này có th ti p c n là:ẫ ầ ế ượ ữ ể ế ậ
+ Tăng t ng c uổ ầ
+ Phòng th và t n công t t đ b o v th ph nủ ấ ố ể ả ệ ị ầ
+ M r ng toàn ph n h n n a k c khi quy mô c a th tr ng không thay đ i.ở ộ ầ ơ ữ ể ả ủ ị ườ ổ
* Chi n l c b o v th ph n:ế ượ ả ệ ị ầ
- Đ bv th ph n có th là: không t/m v i hi n t i, không ng ng đ i m i sp, luôn có ý t ng m i v sp, dv, KH,ể ị ầ ể ớ ệ ạ ừ ổ ớ ưở ớ ề
t ch c pp có hi u qu và gi m các chi phí.ổ ứ ệ ả ả
- Đ i m i sp làm tăng giá tr c a sp t đó nâng cao đ c hq c nh tranh c a công ty d i con m t c a KH đòi h iổ ớ ị ủ ừ ượ ạ ủ ướ ắ ủ ỏ
ph i có sáng ki n nh ng t n công, khai thác có hq nh ng đi m y u c a đ i th . Nói 1 cách khách, s phòng thả ế ư ấ ữ ể ế ủ ố ủ ự ủ
t t nh t là t n công gi i. N u không t n công thì ph i canh gi không đ h s n, b t kín all nh ng l h ng màố ấ ấ ỏ ế ấ ả ữ ể ở ườ ị ữ ỗ ổ
đ i th có th t n công. Đ làm đ c đi u này có th là gi m chi phí s n xu t, n đ nh giá c và giá ph i phùố ủ ể ấ ể ượ ề ể ả ả ấ ổ ị ả ả
h p v i giá tr mà KH c m nh n đ c. Hàng hóa ph i có nhi u lo i, nhi u kích c đ đáp ng đ c s đa d ngợ ớ ị ả ậ ượ ả ề ạ ề ỡ ể ứ ượ ự ạ
c a KH. Đ phòng th có th ti p c n 1 trong 6 chi n l c sau:ủ ể ủ ể ế ậ ế ượ
a) Phòng th v thủ ị ế: T c là t o ra 1 l p v b c bên ngoài kiên c v ng ch c cho sp. Chi n l c này có nh cứ ạ ớ ỏ ọ ố ữ ắ ế ượ ượ
đi m là đây là 1 d ng Mar thi m c n b i hi n nay, n u 1 công ty b t n công mà huy đ ng h t ngu n l c c aể ạ ể ậ ở ệ ế ị ấ ộ ế ồ ự ủ
mình ra đ xd tuy n phòng th quanh sp c a mình có th d n đ n th t b i.ể ế ủ ủ ể ẫ ế ấ ạ
b) Phòng th m n s nủ ạ ườ : 1 đ i th khôn ngoan không bao gi t n công tr c di n mà h s tìm cách t n công vàoố ủ ờ ấ ự ệ ọ ẽ ấ
đi m y u c a đ i th , vì v y công ty c n đ c bi t chú ý đ n nh ng đi m y u c a mình. Đ làm đ c đi u này,ể ế ủ ố ủ ậ ầ ặ ệ ế ữ ể ế ủ ể ượ ề

công ty ph i t ch c xd các tuy n phòng th xa, b o v m t tr n xung y u t đó làm bàn đ p t n công.ả ổ ứ ế ủ ở ả ệ ặ ậ ế ừ ạ ấ
c) Chi n l c h th tr cế ượ ạ ủ ướ : Th c t cho th y r ng phòng th t t nh ng là t ng đòn t n công vào đ i ph ngự ế ấ ằ ủ ố ư ừ ấ ố ươ
tr c khi đ i ph ng t n công mình.ướ ố ươ ấ
d) Chi n l c h th b ng cách ph n côngế ượ ạ ủ ằ ả : 1 hàng đ ng d u không th phòng th 1 cách th đ ng tr cự ầ ể ủ ụ ộ ướ
ĐTCT mà ph i t n công tr c di n vào đi m y u c a ĐTCT. Khi th ph n b xâm chi m nhanh thì vi c t n côngả ấ ự ệ ể ế ủ ị ầ ị ế ệ ấ
tr c di n là c n thi t nh ng càng có th l hq b ng vi c lùi b c đ cho s t n công c a đ i th phát tri n toànự ệ ầ ế ư ể ộ ằ ệ ướ ể ự ấ ủ ố ủ ể
di n t đó hi u c n k và tìm ra đ c đi m y u nh t c a ĐTCT, khi đó t n công ệ ừ ể ặ ẽ ượ ể ế ấ ủ ấ
e) Chi n l c phòng th c đ ngế ượ ủ ơ ộ : là vi c v n ra th tr ng m i, t o ra căn c v ng ch c cho t ng lai đệ ươ ị ườ ớ ạ ứ ữ ắ ươ ể
phòng th và làm bàn đ p t n công. Vi c m r ng th tr ng đòi h i công ty ph i chuy n tr ng tâm t sp hi nủ ạ ấ ệ ở ộ ị ườ ỏ ả ể ọ ừ ệ
đ i sang sp đáp ng yêu c u chung c b n nh ng n u m r ng quá m c s làm phân tán l c l ng c a công ty.ạ ứ ầ ơ ả ư ế ở ộ ứ ẽ ự ượ ủ
f) Chi n l c phòng th co c mế ượ ủ ụ : Khi 1 hãng d n đ u không th phòng th đ c all các v trí do ngu n tàiẫ ầ ể ủ ượ ị ồ
nguyên có h n mà đ i ph ng qu y nhi u nhi u lĩnh v c thì h p lý nh t là use chi n l c phòng th co c m.ạ ố ươ ấ ễ ở ề ự ợ ấ ế ượ ủ ụ
Chi n l c này không có nghĩa là phòng th th tr ng mà t b nh ng đi m y u, d n tài nguyên vào nh ngế ượ ủ ị ườ ừ ỏ ữ ể ế ồ ữ
đi m m nh, t đó có c h i c ng c s c c nh tranh trên th tr ng.ể ạ ừ ơ ộ ủ ố ứ ạ ị ườ

×