một số giải pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu chân việt

i
MỤC LỤC
Trang


MỤC LỤC i
DANH MỤC SƠ ĐỒ iv
DANH MỤC BẢNG iv
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU. 4
1.1 Khái quát chung về thương hiệu. 4
1.1.1 Khái niệm thương hiệu. 4
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu. 6
1.1.3. Các loại thương hiệu. 6
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam. 8
1.2.1. Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986). 9
1.2.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999). 10
1.2.3 Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay). 10
1.3. Vai trò của thương hiệu. 11
1.3.1. Đối với doanh nghiệp. 11
1.3.2. Đối với người tiêu dùng. 13
1.4. Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa. 14
1.4.1. Khái niệm Giá trị thương hiệu. 14
1.4.2. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa. 14
1.4.3. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa. 15
1.4.4. Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu. 17
1.5. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp. 18
1.5.1 Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu. 18
1.5.1.1 Nguồn luật quốc tế. 18
ii

1.5.1.2 Nguồn luật ở Việt Nam. 19
1.5.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu. 20
1.5.3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu. 24
1.5.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp. 26
1.6. Thị trường giày dép ở Việt Nam và định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát
triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam. 27
1.6.1. Đánh giá về thị trường giày dép ở Việt Nam. 27
1.6.2. Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt
Nam. 29
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
TNHH THỜI TRANG CHÂN VIỆT 33
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH thời trang Chân Việt. 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. 33
2.1.1.1 Từ tháng 1/1994 đến tháng 09/2010. 34
2.1.1.2 Từ tháng 10/2010 đến nay. 34
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty. 35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban. 36
2.1.4. Danh mục mặt hàng. 40
2.1.5. Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới. 41
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2009 - 2011. 41
2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH thời trang Chân Việt. 47
2.2.1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty TNHH thời trang Chân Việt. 47
2.2.2. Thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu Chân Việt. 48
2.2.2.1. Nghiên cứu thị trường. 48
2.2.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu. 48
2.2.2.3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. 48
2.2.2.4. Định vị thương hiệu. 49
2.2.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. 50
2.2.2.5.1. Khẩu hiệu. 50

iii

2.2.2.5.2. Thiết kế logo. 51
2.2.2.5.3. Xây dựng website. 51
2.2.2.5.4. Bao bì. 52
2.2.2.6. Chiến lược truyền thông thương hiệu. 52
2.2.2.6.1. Mục tiêu chiến lược. 52
2.2.2.6.2. Kế hoạch truyền thông đã thực hiện. 52
2.2.2.6.3. Chi phí dành cho Marketing, quảng bá thương hiệu. 552
2.2.2.7. Đánh giá thương hiệu. 55
2.2.3. Kết quả đạt được trong thời gian qua. 55
2.2.4. Những tồn tại và nguyên nhân. 55
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHÂN VIỆT. 57
3.1. Chiến lược phát triển của công ty TNHH thời trang Chân Việt trong thời gian
tới. 57
3.1.1. Mục tiêu. 57
3.1.2. Biện pháp. 58
3.2. Một số giải pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu cho công ty TNHH
thời trang Chân Việt trong những năm tới. 58
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu. 61
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm. 65
3.2.3. Giải pháp mở rộng kênh phân phối và hoàn thiện hệ thống dịch vụ sau bán hàng –
hậu mãi. 67
3.2.3.1. Giải pháp mở rộng kênh phân phối. 67
3.2.3.2. Hoàn thiện hệ thống dịch vụ sau bán hàng – hậu mãi. 68
KẾT LUẬN 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72
iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ


Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu. 21
Sơ đồ 2: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH thời trang Chân Việt 37



DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Bảng kế hoạch doanh thu năm 2012 của Công ty TNHH thời trang Chân Việt. 41
Bảng 2: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2009 – 2011 42
Bảng 3: Bảng tình hình sử dụng vốn của Công ty giai đoạn 2009 – 2011. 45
Bảng 4: Bảng phân tích khả năng sinh lời của VCSH giai đoạn 2009 – 2011. 46
Bảng 5: Bảng phân tích khả năng sinh lời của tài sản giai đoạn 2009 – 2011. 47
Bảng 6: Bảng chi phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2009 – 2011. 54
Bảng 7: Bảng ma trận SWOT. 60


1

LỜI NÓI ĐẦU

1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỒ ÁN NGHIÊN CỨU.
Hiện nay dưới tác động mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, các doanh
nghiệp đang có sự cạnh tranh rất gay gắt, quyết liệt để có thể tồn tại và phát triển.
Điều này đã tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội để lựa chọn các sản
phẩm khác nhau theo nhu cầu. Do vậy để thu hút được khách hàng, các doanh
nghiệp phải cạnh tranh với nhau ở nhiều phương diện. Đặc biệt trong điều kiện hiện

nay, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu uy tín
trên thị trường vì họ chỉ trả tiền cho sản phẩm và dịch vụ mà họ tin tưởng.
Trước tình hình này, các doanh nghiệp cần nhận ra tầm quan trọng và cần
thiết của việc tạo thương hiệu cho sản phẩm của mình. Việc xây dựng thương hiệu
hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho
hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo
hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản
phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu
cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trình gian nan, để thương hiệu này
đứng vững thì càng cần có những chính sách hợp lý.
Chân Việt Khánh Hòa Co.Ltd được thành lập từ năm 1999 và đã trải qua 18
năm phát triển với mặt hàng kinh doanh giày dép thời trang. Công ty luôn luôn đặt
mục tiêu chất lượng sản phẩm lên hàng đầu. Vì hơn bao giờ hết công ty biết rằng
mặt hàng mình kinh doanh không chỉ phải cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà
còn với các thương hiệu của nước ngoài. Để làm được điều này, công ty cần có một
thương hiệu mạnh, đủ sức thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của
mình. Từ năm 2008, ban lãnh đạo công ty đã dần nhận thức về thương hiệu, từ đó
tiến hành xây dựng và hoàn thiện những bước nền đầu tiên cho thương hiệu Chân
Việt. Với những chiến lược quảng cáo, tạo dựng hình ảnh, logo đặc trưng cho sản
phẩm được tiến hành liên tục và dần chuyên nghiệp hơn. Cụ thể vào ngày
2

28/03/2011, Cục sở hữu trí tuệ công nhận thương hiệu độc quyền Chân Việt của
công ty TNHH thời trang Chân Việt. Nhờ những hoạt động cụ thể này mà thương
hiệu Chân Việt dần được phủ đến rộng rãi người tiêu dùng.
Dựa vào nền tảng này và sự giúp đỡ của ban giám đốc, các phòng ban của
công ty TNHH thời trang Chân Việt, em chọn đề tài: ”Một số giải pháp nhằm
củng cố và phát triển thương hiệu Chân Việt” cho đồ án tốt nghiệp. Với mục tiêu
đưa ra những giải pháp hữu ích cố vấn cho công ty về chiến lược phát triển trong
tương lai. Đề tài chia làm 3 phần:

Chương 1: Những lí luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH thời trang
Chân Việt.
Chương 3: Một số giải pháp củng cố và phát triển thương hiệu cho Công ty
TNHH thời trang Chân Việt.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, tìm hiểu thực
tế, phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH
thời trang Chân Việt trong giai đoạn 2009 - 2011 để chỉ ra những kết quả đạt được và chưa
đạt được cũng như nguyên nhân. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần củng cố
và đưa thương hiệu Chân Việt phát triển trong thời gian tới.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
Đồ án tập trung tìm hiểu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại
Công ty TNHH thời trang Chân Việt. Trên cơ sở đó nhằm đề xuất một số giải pháp
củng cố và phát triển thương hiệu tại công ty.
Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2009 đến năm 2011, đây là giai
đoạn công ty đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu nhằm tạo ra nét riêng cho
sản phẩm Chân Việt cũng như tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ.

3

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng hệ thống cơ sở lý luận vừa
nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trường
kinh doanh của công ty.
Từ nguồn dữ liệu được cung cấp từ phòng hành chính - nhân sự, phòng dịch
vụ - khách hàng và phòng kế toán, em đã tiến hành phân tích, so sánh để rút ra
những nhận xét sát với tình hình hoạt động của công ty.

4

CHƯƠNG 1
NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU.
1.1 Khái quát chung về thương hiệu.
1.1.1 Khái niệm thương hiệu.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời
gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài
năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ
của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất
hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): ”Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức”.
Theo Philip Kotler: ”Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất
cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm”.
Từ những định nghĩa trên, ta có thể hiểu như sau: Thương hiệu là một thuật
ngữ dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng về một loại hàng hóa (sản phẩm),
dịch vụ hoặc một doanh nghiệp. Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
5

khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Trong văn bản pháp luật Việt Nam (Luật sở hữu trí tuệ) chưa có thuật ngữ thương
hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác, bao gồm: tên thương mại, nhãn hiệu,
chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp. Pháp luật chỉ bảo hộ khi các dấu hiệu phân
biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) đã được đăng ký theo quy định.
- Về “tên thương mại”, theo khoản 21, điều 4, Luật sở hữu trí tuệ số
50/2005/QH11 quy định: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức cá nhân
dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên
gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh
doanh”.
- Về “nhãn hiệu”, theo khoản 16, điều 4, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11
quy định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
các tổ chức cá nhân khác nhau”. Ví dụ như Vinamilk (sữa), Sagiang (bánh
phồng tôm), Petrovietnam (dầu khí), Hiện nay nhiều doanh nghiệp vẫn
hiểu thương hiệu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa, nếu hiểu như vậy thì
thuật ngữ thương hiệu chưa bao hàm được hết nội dung. Ta có thể phân biệt
thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau:
 Thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hóa mà nó còn là hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người
tiêu dùng, vì thế có người gọi thương hiệu là phần hồn, còn nhãn
hiệu hàng hóa là phần xác.
 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong
khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng
hóa trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh
nhân.
6

 Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn

hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định
(thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là 10 năm và có thể được
kéo dài bằng việc gia hạn).
 Nhãn hiệu hàng hóa được cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và
bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh
nghiệp và được chính người tiêu dùng công nhận.
- Về “chỉ dẫn địa lý”, theo khoản 22, điều 4, Luật sở hữu trí tuệ số
50/2005/QH11 quy định: “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm
có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia cụ thể”.
Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo),
- Về “kiểu dáng công nghiệp”, theo khoản 12, điều 4, Luật sỡ hữu trí tuệ số
50/2005/QH11 quy định: “Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài
của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết
hợp những yếu tố này”.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
- Phần đọc được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, có thể tác động vào
thính giác người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (Biti’s, Vinamilk, ),
tên sản phẩm (Coca-Cola, Pepsi, ), câu khẩu hiệu đặc trưng (Biti’s là “Nâng
niu bàn chân Việt”, Honda là “Tôi yêu Việt Nam”, ), đoạn nhạc, hát và các
yếu tố phát âm khác.
- Phần không đọc được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ và các
yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Ví dụ như hình bông sen của Vietnam
Airlines, màu đỏ của Coca-Cola, kiểu chai bia Henniken,
1.1.3. Các loại thương hiệu.
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu
7

sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa,

thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc
một doanh nghiệp nhất định. Hiện nay có 7 cách phân loại như sau:
- Tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu sản phẩm: Tên doanh nghiệp (tên thương
hiệu công ty) là tên, phong cách của cá nhân người sáng lập hay xuất xứ của
doanh nghiệp. Khi mà nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa thật khái quát
với các chuẩn giá trị, mục tiêu và tính cách của nó hoàn toàn giống với mục
đích, tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp, thì khi đó tên nhãn hiệu và tên
công ty là một. Ví dụ như Sony, Samsung, Nokia,
- Từ thương hiệu cấp độ địa phương đến thương hiệu toàn cầu: Thương hiệu
cấp độ địa phương là những thương hiệu có tên sử dụng ngôn ngữ địa
phương thuộc một quốc gia như ở Việt Nam thì những cái tên như Duy Lợi,
Đảnh Thạnh, Thắng Lợi, mang hình thức của một thương hiệu địa phương
hơn là thương hiệu toàn cầu.
Thương hiệu toàn cầu phải là một cái tên hoàn hảo, được chấp nhận bởi hầu
hết các hệ ngôn ngữ chính, đơn giản, dễ đọc, hàm xúc ý nghĩa, đặc trưng
phân biệt, âm sắc hài hòa cho hầu như tất cả mọi người, trên mọi quốc gia.
- Thương hiệu nhà sản xuất và thương hiệu nhà phân phối: Một công ty sản
xuất chỉ chú trọng vào sản xuất và nghiên cứu sản phẩm có thể không coi
trọng vấn đề xây dựng thương hiệu và tạo cơ hội cho các nhà phân phối tự
đăng ký nhãn hiệu và tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm. Khi đó thương
hiệu thuộc về nhà phân phối. Tại Mỹ vẫn còn khá nhiều công ty chuyên sản
xuất thuê cho các công ty phân phối.
- Thương hiệu của các thương hiệu: Thương hiệu này chuyên làm công việc
chứng nhận cho các thương hiệu khác. ISO 9001, SA 8000, Hàng Việt Nam
chất lượng cao, Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay là
thương hiệu chứng nhận.
8

- Thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia: Một thương hiệu địa

phương hay thương hiệu quốc gia là tên và các biểu tượng hay dấu hiệu nhận
biết giúp liên tưởng ngay đến địa danh đó. Ví dụ như Tượng Nữ thần tự do là
biểu tượng của New York, chợ Bến Thành là biểu tượng của Sài Gòn, Tên
các địa danh nổi tiếng thường được dùng để đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa.
- Thương hiệu cá nhân và hình tượng cá nhân: Thương hiệu cá nhân chính là
tên của một người nổi tiếng như David Beckham, Madonna, Jennifer
Lopez, Họ sử dụng chính tên mình để mở rộng sản phẩm như thương hiệu
thời trang J.Lo.
Hình tượng cá nhân khác với thương hiệu cá nhân. Hình tượng cá nhân là
một nhân vật không có thật như Thằng Bờm, bác Ba Phi hay hình tượng hình
thành trong các bộ môn nghệ thuật đương đại như James Bond trong loạt
phim Điệp viên 007.
- Phân loại bằng cách chia nhỏ một thương hiệu: Một thương hiệu, cũng như
một sản phẩm có thể được chia thành các đơn vị nhỏ hơn. Đơn vị nhỏ nhất
của một thương hiệu hay một sản phẩm thường được giới quản trị gọi là một
SKU (Stock Keeping Unit) chẳng hạn.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam.
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản
pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ
rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương
phẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5
ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có
phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với
nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế
9

tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên

đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện
diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm
1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm
rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ
năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu
trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới
thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt
Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm
sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
1.2.1. Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986).
Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản
xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển. Nhãn hiệu và tên của một doanh
nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách
đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch)
quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5. Cũng có những tên tuổi mà cả
nước biết danh như: “sản phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích
nước Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà”. . . Nhưng số này rất ít và thực ra những xí nghiệp
sản xuất ra các sản phẩm này được Nhà nước trao cho vai trò xương sống của một
ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn
đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội. Do đó ý
thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp. Chính vì
thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhưng các
doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán được sản phẩm đơn thuần mà
không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu và xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa được cấp là khoảng 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200
giấy chứng nhận được cấp ra nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nước ngoài.
10

1.2.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999).
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường
quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Và chính giai đoạn
đổi mới này, quy luật thị trường đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
phải tạo dựng vị thế riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày
càng sôi động và cạnh tranh gay gắt. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên
cụ thể. Ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng
lên một bước. Tự thân doanh nghiệp phải đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi đắp
lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế
bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự
khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là
người tiêu dùng. Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công nghiệp đã cấp ra
bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp
hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước. Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ
doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng
doanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được cấp ra.
1.2.3 Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).
Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu.
Đứng trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu
hàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh
nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về
vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu
vào nền kinh tế thế giới.
Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp trong những
năm qua, Cục đã xem xét khoảng 54.900 đơn của các hãng các công ty nước ngoài
yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa ước Madrid và đã chấp
nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu. Nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa
được bảo hộ trở thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong và ngoài nước. Nhiều
doanh nghiệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục nhãn hiệu hàng hóa như Công
11

ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm quận 5 - Thành phố Hồ
Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu…
1.3. Vai trò của thương hiệu.
1.3.1. Đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối
với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn
trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành
tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị
thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể
bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD
để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư
hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S, khi liên doanh với doanh
nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn và tiếp
thị số 39 năm 2001) và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê
Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ
dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người
tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách
12

hàng. Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh
nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy
qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm
hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Thương hiệu chuyển
tải một cảm giác tính bằng “hiệu ứng hào quang” sản phẩm. Thương hiệu truyền
thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi.
Qua thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành
với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều
Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với
các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người
bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể
hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất
đắt tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế
còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản
phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của
người tiêu dùng đã cao.
Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của
pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh
tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau
khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai
thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn,
cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng
nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản,
thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng
triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi

13

cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất
tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị
trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì
thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi
nhuận cho mình.
1.3.2. Đối với người tiêu dùng.
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu
và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người
tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm
thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Chẳng hạn như ở Việt Nam
khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản
phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng
tin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua
sản phẩm điện tử của Sony.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng
luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi
hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng
có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất
lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và
điều đó làm công việc người tiêu dùng đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người
mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào
thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương

hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm.
14

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
1.4. Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa.
1.4.1. Khái niệm Giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương
hiệu. Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu được định nghĩa như là một tập
hợp các giá trị gắn liền với tên và biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ
được cộng thêm vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị.
Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu:
- Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty).
- Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng (brand
awareness).
- Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng
(perceived quality).
- Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu
(brand association).
- Các tài sản khác (other propriety assets).
1.4.2. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa.
Có rất nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa,
nhưng chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:
Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền
Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản
phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Ví dụ, một cửa hàng có bán
những loại gạo có thương hiệu và loại gạo không có thương hiệu (đều do một doanh
nghiệp cung cấp). Gạo có thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thương hiệu.
Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại.
15

Thứ hai: Giá trị vô hình
Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể
nào cả. Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể
thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn
đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống như các ngôi sao
đó. Ở đây không có con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng
qua đó Nike đã tạo nên được một hình ảnh tiếp thị. Người tiêu dùng luôn muốn trả
giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều có
chất lượng tốt như nhau.
Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng
Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt. Người tiêu dùng sẵn sàng
trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm. Chi phí marketing sẽ thấp
hơn đối với thương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng. Và đối thủ
cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị phần của thương hiệu hàng hóa đó.
Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất
lượng kém. Ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém
chất lượng này thì được 73% người thử đánh giá là loại ngon nhất.
1.4.3. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa.
Hiện nay có 3 nhóm phương pháp định giá thương hiệu chính như sau:
Một là, phương pháp dựa vào nghiên cứu tiêu dùng. Hiện nay có nhiều mô
hình đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu
quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về
cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu rõ, quen thuộc về sản
phẩm, sở thích, mức độ thỏa mãn,
- Ưu điểm: Đánh giá được tác động tổng hợp đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu.
- Nhược điểm: Không phân biệt được tác động của những yếu tố quan
trọng như nghiên cứu và phát triển, thiết kế đối với thương hiệu. Do đó,
16

không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số Marketing cụ thể
với hiệu quả tài chính của thương hiệu.
Hai là, phương pháp thuần túy tài chính.
- Phương pháp dựa vào chi phí: giá trị thương hiệu là tổng của những chi
phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông, Tuy nhiên, phương
pháp này có nhược điểm là tiền đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc
tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu nên việc tính toán sẽ sai.
- Phương pháp so sánh: là dựa vào những yếu tố có thể so sánh được.
Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì mỗi thương hiệu có sự
khác biệt với nhau, nên khó mà so sánh được.
- Phương pháp dùng giá chênh lệch: giá trị thương hiệu được tính là giá
trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một
sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung hoặc không có
thương hiệu.
Ba là, phương pháp định giá kinh tế. Hầu hết những phương pháp trên thiếu
thành tố tài chính hoặc tiếp thị, phương pháp định giá kinh tế kết hợp các số đo tài
sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính để đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị
kinh tế của thương hiệu. Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của
Marketing (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan
với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của
thương hiệu).
- Ở khía cạnh Marketing, thương hiệu khơi dậy nhu cầu cần mua ở người
tiêu dùng và thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong
dài hạn. Điều này thể hiện qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả
và mức độ thường xuyên. Từ đó, có thể ước tính được lợi nhuận ròng
mà thương hiệu đó tạo ra, rồi trừ đi chi phí sở hữu những tài sản hữu
hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình.
17

- Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Vì vậy,
cần loại bỏ khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố
vô hình khác như vị trí địa lý, giao thông thuận tiện, các ưu đãi thuộc về
chính sách chính trị, Sau đó phân tích sức mạnh của thương hiệu để
ước tính mức rủi ro của những lợi nhuận tương lại của thương hiệu.
1.4.4. Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu.
Mô phỏng thị trường là một trong những cách mà chúng ta dùng. Chúng ta
có thể mô phỏng sự ưa thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị
trường. Nhiều kịch bản được tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ
đã được cải tiến để xác định hiệu quả của những thay đổi với sự ưa thích trên thị
trường. Thông tin này có thể được dùng để kiểm tra:
- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu hiện có.
- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu.
- Ước lượng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu. Sử dụng mối liên kết giá trị,
doanh nghiệp tính ra được giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp
có thể có so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh
nghiệp đều đưa ra các thông số sản phẩm như nhau).
- Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thương hiệu hoặc giảm bớt đầu
tư với thương hiệu có giá trị cao.
- Ước lượng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng hóa
của doanh nghiệp là vô danh hoặc được nhận thức kém.
- Theo dõi giá trị thương hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Khi thương
hiệu hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên
điều chỉnh lại chiến lược để kịp làm mất tác dụng của thương hiệu đối thủ
cạnh tranh.

18

1.5. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp.

1.5.1 Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu.
1.5.1.1 Nguồn luật quốc tế.
Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công
ước cũng như hiệp định quốc tế bao gồm:
Một là, Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định
hai nguyên tắc cơ bản:
- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước này tham gia công ước
được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này. Công
dân của các nước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo vệ
nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở công
nghiệp hiệu quả hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong nước ký kết.
- Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ
kiểu dáng công nghiệp. Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu
công nghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận
để làm ngày tính quyền ưu tiên
Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí
tuệ (Hiệp định TRIPS). Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiên quyết
đối với tất cả các nước muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade
Organization - Tổ chức thương mại thế giới).
Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để được
hưởng những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia
có ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực. Phải đăng
ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương. Khi
một đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế và thông báo với
các nước đã ký kết. Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu.
Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ cần
trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế.
19

Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công

ước quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới.
Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước
ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác.
1.5.1.2 Nguồn luật ở Việt Nam.
Hiện nay, việc bảo hộ thương hiệu ở Việt Nam tuân theo Bộ luật dân sự 2005
và Luật sở hữu trí tuệ 2005. Hai bộ luật này đều có những quy định cụ thể về các
khái niệm liên quan đến thương hiệu như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa
lý, Cụ thể:
- Theo điều 572, Bộ luật dân sự 2005, quyền sở hữu công nghiệp đối với sáng
chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu,
chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ sở quyết định của cơ quan nhà nước có
thẩm quyền khi thực hiện việc đăng kí các đối tượng đó theo quy định của
pháp luật về sở hữu trí tuệ.
- Theo khoản 3, điều 6, Luật sở hữu trí tuệ 2005, quyền sở hữu công nghiệp
đối với nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý được xác lập trên cơ sở
quyết định cấp văn bằng bảo hộ của cơ quan nhà nước có thẩm quyền theo
thủ tục đăng kí quy định tại luật này hoặc công nhận đăng kí quốc tế mà
Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam là thành viên. Đối với nhãn hiệu nổi
tiếng, quyền sở hữu được xác lập trên cơ sở sử dụng, không phụ thuộc vào
thủ tục đăng kí.
- Thủ tục đăng kí bảo hộ thương hiệu tuân theo điều 72, 76 của Luật sở hữu trí
tuệ 2005 và các văn bản có liên quan.
Ngoài ra, còn có Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa
Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã được kí kết ngày
13/7/2000 tại Washington. Hiệp định thương mại Việt Mỹ là một điều ước quốc tế
khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính: thương mại hàng hóa, thương mại dịch
vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… trong đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ở
20

chương II của Hiệp định. Chương II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn

đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thương mại và kinh tế giữa hai
quốc gia như bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, sáng chế, bí mật thương mại, kiểu dáng
công nghiệp,
Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây dựng
tương đối phù hợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế.
1.5.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài
với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện
pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Quá trình
xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến
thương hiệu (thông qua các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và
rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách
hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau
những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và
trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng
sản phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các
nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến
lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ
bản như: tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu), quảng bá
hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục
tiêu, áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh
thương hiệu…


21

Theo dự án Mutrap III (Ủy ban Châu Âu tài trợ), Hiệp hội Da – giày VN
(Ban quản lý dự án) đã đưa ra quy trình sau:

Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Nghiên cứu thị trường: Là bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu
đối với công tác xây dựng thương hiệu. Để thiết lập được hệ thống thông tin
này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài hoặc tự
thực hiện nghiên cứu Marketing: phương pháp nghiên cứu định tính, phương
pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bảng câu hỏi và đồng thời khảo sát,
đánh giá lại nguồn nội lực.
- Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Là thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định
hướng hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời định hướng phát triển cho
thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Tầm
 Môi trường cạnh tranh.
 Khách hàng mục tiêu.
 Thấu hiểu khách hàng.
 Lợi ích sản phẩm.
 Tính cách thương hiệu.
 Lý do tin tưởng.
 Sự khác biệt.



Tinh túy, c
ố
t lõi.

Nghiên
cứu thị
trường
Xây
dựng tầm
nhìn
thương
hiệu
Hoạch
định
chiến
lược phát
triển
Định
vị
thương
hiệu
Xây
dựng hệ
thống
nhận
diện
Truyền
thông

thương
hiệu
Đánh
giá
thương
hiệu