Luận văn tốt nghiệp: Đặc điềm hoạt động của các siêu thị phần 1 pot

Đề án môn học

1


Lời nói đầu

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà
sản xuất hầu nh không trực tiếp bán hàng cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Thế
nhng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lu thông để đến đợc với
khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong quy
luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân c ngày một
tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập ngời dân
tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lu kinh tế đã khiến cho
lợng khách nớc ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch ngày
càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục . Một
hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về
không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một
yêu cầu khách quan. chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của
loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh
doanh siêu thị, và rất nhiều ngời đã sung sớng rời xa chợ búa chật chội để
tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trong thời gian gần đây
vẫn cha cao, hàng hóa bán đợc từ các siêu thị cha đợc nhiều nh mong
muốn.
Em chọn đề tài Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động tại các siêu thị ở Hà Nội nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn
đề kinh doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao
lại có tình trạng nh vậy.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thu Hiền, sự
giúp đỡ của trung tâm th viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để em

hoàn thành đề án. Em rất mong đợc sự đánh giá , góp ý của cô để em có thể
rut kinh nghiệm cho lần sau.

Lun vn tt nghip: c im hot ng ca cỏc
siờu th
Đề án môn học

2

Phần nội dung
Phần I:. đặc điểm hoạt động kinh doanh ở siêu thị hà nội

I.Đặc trng cơ bản của hệ thống siêu thị ở Hà Nội.
Hình thức sở hữu đa dạng nh nhà nớc, tập thể công ty TNHH công ty
cổ phần, liên doanh với nớc ngoài . lợng nhân viên phục vụ trong siêu thị
tơng ứng với một đơn vị diện tích bán hàng là khá nhiều mặc dù đây là loại
hình kinh doanh tự phục vụ, phần đa trong số họ là nhân viên bảo vệ, nhân
viên trông giữ hàng:
Quy mô siêu thị ngày càng lớn cả về diện tích, không gian cả về số
lợng chủng loại hàng hóa- khách hàng đến đây để có thể xem và lựa chọn
khoảng hơn 150000 món hàng bách hóa gia dụng cùng thực phẩm tơi khô,
các loại đồ hấp , thức uống đóng chai, đóng hộp
Tỷ lệ hàng nội trong tổng số doanh thu của năm 1995 khoảng 10-30 %
năm 1998 nâng lên 80-98%. Một số siêu thị ở trung tâm thành phố có nhiều
ngời nớc ngoài sinh sống, qua lại, tỷ lệ hàng nhập ngoại cao hơn . Tuy
nhiên một số đặc trng nổi bật mà mọi ngời có thể nhận ra là trong siêu thị
một số mặt hàng thực phẩm mà nhất là đồ tơi sống nh thịt, cá , rauchiếm
tỷ lệ rất nhỏ.
Phơng hớng kinh doanh là loại hình bản lẻ với số lợng lớn theo
phơng thức tự phục vụ, tự chọn. Thông qua tìm hiểu nghiên cứu thị trờng

nắm bắt đợc nhu cầu rồi tìm nguồn cung ứng hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà
cung ứng trong ngoài nớc sau đó trng bày theo cách thuận tiện, bắt mắt nhất
với chất lợng đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc , giá cả đã đợc gắn cùng.
Nhìn chung kinh doanh siêu thị chủ yếu là quản lý đóng vai trò chủ yếu. Do
siêu thị là loại hình kinh doanh mới văn minh , hiện đại là nơi cung cấp những
những nguồn hàng tin cậy cho ngời tiêu dùng, ngời tiêu dùng đến đây mua
có thể tin tởng vào chất lợng của hàng hóa mà không đắn đo gì. Khi một
ngời muốn mua một sản phẩm tốt, chất lợng họ thờng nghĩ ngay đến siêu
thị, phải chăng đây là u điểm lớn của siêu thị? Trong kênh phân phối ngời
trung gian thơng mại là một trong những thành viên cơ bản của kênh nó đợc
chia thành 2 cấp độ trung gian bán buôn , trung gian bán lẻ. Siêu thị cũng là
một nhà trung gian trong kênh phân phối để phân phối hàng hóa từ nơi sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng . ngời tiêu dùng cuối cùng gồm ngời
Đề án môn học

3

tiêu dùng cá nhân , ngời sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp .
ngời tiêu dùng cuối cùng cũng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên
quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa . theo quan điểm
quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng ngời tiêu dùng cuối cùng là
thị trờng mục tiêu của tất cả các hệ thống thơng mại. Bởi vậy kênh
marketing có thể bao gồm những ngời tiêu dùng cuối cùng . tuy nhiên, họ
tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân
phối dễ dàng và hiệu quả hơn.
Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối phát
hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa
điểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn. Trong lĩnh vực bán lẻ
ngời bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh doanh. Vì
quy mô chuyển thành sức mạnh , khi ngời bán lẻ trở nên lớn hơn , họ càng có

khả năng ảnh hởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành viên khác của
kênh ( ngời bán buôn và ngời sản xuất ).những ngời bán lẻ khổng lồ với
sức mua và thị phần thị trờng lớn. Sự quản lý tốt hiện nay đang thể hiện nh
là các nhà bán lẻ có sức mạnh . họ lớn hơn các nhà sản xuất cung cấp cho họ
và có khả năng giữ vị trí thống trị trong kênh marketing các công việc phân
phối đợc thực hiện bởi ngời bán lẻ.
Các công việc phân phối đợc thực hiện bởi ngời bán lẻ .
Vai trò của ngời bán lẻ trong các kênh marketing liên quan đến quy
mô và loại hình bán lẻ bao gồm : phát hiện ra nhu cầu khách hàng, tìm và bán
những hàng hóa ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng
này mong muốn. Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp, ở thời gian
mà khách hàng sẵn sàng mua.
Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với
ngời bán lẻ bao gồm:
1. Đa ra sự hỗ trợ về con ngời và vật chất để sản xuất và ngời bán
buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của
họ.
2. Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo và trng bày để bán các
sản phẩm của ngời sản xuất .
3. phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua
kênh.
Đề án môn học

4

4. Phân chia số lợng hàng hóa thành nhiều lợng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho ngời cung cấp ( bằng việc chấp nhận
khối lợng vận chuyển lớn tờng ứng ). Và tạo thuận lợi cho ngời tiêu dùng .
5. Thực hiện dự trữ , tồn kho để ngời cung cấp có thể có dự trữ tồn kho
rộng lớn sản phẩm của họ ở vị trí chi phí thấp và có thể cho phép ngời tiêu

dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của ngời sản xuất và ngời bán
buôn .
6.San sẻ rủi ro cho ngời sản xuất ( hay bán buôn ) bằng việc đề nghị
và chấp nhận phân phối trớc mùa tiêu thụ.
Mức độ ngời bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất
khác nhau . có những ngời bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này. một số
ngời bán lẻ chọn chiến lợc cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ
nhiều nhất. Ngợc lại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp
dịch vụ bán lẻ thấp nhất. Họ bán các hỗn hợp hàng hóa không dự định trớc ,
không có dịch vụ cá nhân.
Thờng xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền. ở mức trung bình là các nhà
bán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho khách
hàng luôn luôn tìm thấy những mặt hàng của họ cần, họ luôn có nhiều quầy để
trả tiền để khách hàng không phải chờ lâu .
Quy mô tăng lên của ngời bán lẻ có ảnh hởng đến phân chia các
công việc phân phối giữa các thành viên của kênh , đặc biệt một số công việc
phân phối trớc đây do ngời sản xuất và bán buôn làm nay đợc chuyển sang
cho ngời bán lẻ có quy mô lớn.
Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổng hợp
có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu quả .
điều này đã giảm đợc việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất. Nh vậy
quy mô của ngời bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc
phân phối có hiệu quả . Mặt khác, quy mô lớn của ngời bán lẻ đã làm tăng
sức mạnh và tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hởng bởi ngời
sản xuất nữa. một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức lớn cho
ngời quản lý kênh là sự thay đổi vai trò của ngời bán lẻ trong kênh. Thực
chất ngời bán lẻ đóng vai trò 2 mặt :
Một mặt , những ngời cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng
ngời bán lẻ hoạt động nh đại lý bán của họ. Họ hy vọng ngời bán lẻ dự trữ
Đề án môn học

5

hàng và thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những ngời cung cấp
khác , mặt khác ngời bán lẻ cũng hoạt động nh các đại lý mua cho các
khách hàng của họ. Trong vai trò này, ngời bán lẻ hiểu nhu cầu của khách
hàng , tìm kiếm và mua chỉ từ những ngời cung cấp có loại hàng hóa thỏa
mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng .
Thực tế là tất cả những ngời bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai trò
trên ,nhng mỗi vai trò đang đợc thay đổi. Cùng với số lợng những ngời
bán lẻ theo định hớng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng
hóa nh thế nào ngày càng không phải do những ngời cung cấp quyết định
mà là từ sự phân tích thị trờng mục tiêu của chính bản thân ngời bán lẻ .
nhiều nhà bán lẻ bây giời đủ lớn để gây sức ép đối với ngời cung cấp , chỉ
mua và bán những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ. Trên
thế giới cũng nh ở Việt Nam, các trung gian thơng mại trên thị trờng đang
có sự thay đổi lớn . Phân tích đợc xu thế này sẽ giúp doanh nghiệp biết cần
phải tổ chức và quản lý các kênh marketing theo những phơng thức và giải
pháp nào cho hiệu quả?
Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân phối
dài ngắn khác nhau. Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong kênh
phân phối , lúc đó các hàng hóa này thờng là những mặt hàng công nghiệp,
mặt hàng tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tơi sống, rau quả.
Siêu thị là trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị nhỏ, đồ gia
dụng
2. Đặc điểm của khách hàng.
Khách hàng là những ngời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ớc muốn cá nhân. họ là ngời tiêu dùng
sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu

dùng của họ một mặt đợc xem nh là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản
kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một
cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm ngời . để quyết định mua sắm một
sản phẩm, ngời tiêu dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếu tố
khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những
nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và
những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của
Đề án môn học

6

marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để
hiểu biết về đặc tính trong hành vi của ngời tiêu dùng.
Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.
Họ có thể là những ngời thờng xuyên có nhu cầu mua sắm trong các
siêu thị . đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủ
thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể
nhanh chóng tìm đợc đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những ngời này đặc
biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần họ là những ngời có kinh tế khá
giả. Hay là những khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , th giãn lúc vào
đây khi mà đợc phục vụ chu đáo mà không bị căng thẳng do không phải mặc
cả từng món hàng nh ngoài chợ, không bị quá đắt, mua nhầm. Cũng có thể là
những khách hàng luôn tin tởng vào hàng hóa trong siêu thị đợc đảm bảo
chất lợng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực phẩm
tơi sống nh cá biển, thịtđiều này cũng đã giúp khách hàng là nam giới,
ngời mà đi chợ là một trong những đối tợng đầu tiên để những ngời bán ở
chợ thu lợi về chất lợng sản phẩm , giá cả, những thông tin họ không đợc
cập nhật do không phải là khách hàng thờng xuyên nắm vững những điều đó
mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn kinh doanh siêu thị , bỏ
vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ các nhà cung ứng trong,

ngoài nứơc. cố gắng trng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa gia
dụng đến thực phẩm tơi , khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng chaibên
cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự thuận tiện cho
những khách hàng mua nhiều hàng những ngời đi cùng trẻ em và cũng khá
phù hợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh đợc việc cảm thấy
kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa
chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng phát triển thì loại khách hàng này ngày
càng nhiều do mọi ngời đầu t nhiều thời gian hơn cho công việc cộng với t
tởng về vai trò ngời phụ nữ trong gia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng
có thể làm công việc đi mua sắm hàng ngày.
Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị cha chắc
sẽ mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua. Họ thuộc tốp khách mua ít
xem nhiều, lợng này chiếm khá nhiều trong siêu thị. Một phần do tính tò mò
của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều này
khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ là
Đề án môn học

7

những ngời rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào
đó mà cao hơn bên ngoài và nh vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình
mẫu cho họ. Biết đợc mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một
chút. đầy là điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh nh chợ, cửa hàng
ở ngoài họ có thể mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau thêm cọng
hành Mua ký thịt thì nói làm sao cho ngời bán phải cân đúng mới chịu, đi
từ hàng này sang hàng khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao cho mua đợc
với giá thấp nhất đó mới là nghệ thuật. điều này thì không thể có trong siêu
thị , hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng, sản phẩm mới rồi về
kể cho ngời khác nghe. Việc thu hút lọai khách hang này cũng đợc các siêu
thị chủ ý. Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chơng trình quảng bá

nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng. điều này không phải không quan
trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít. Bởi một điều những ngời
này có thể là khách hàng của họ trong tơng lai và đây còn là nhóm truyền tin
rất quan trọng cho siêu thị.
Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những ngời khách
hàng vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàn
cảnh nào đó. Chẳng hạn đó là những ngời khách du lịch, những ngời đột
xuất có công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cới Họ đến
đây vì họ muốn an tâm về chất lợng , không bị mua hớ trong môi trờng lạ
lẫm, trong một dịp quan trọng. đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả
năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng đợc sự thỏa mãn của những khách
hàng là ngời nớc ngoài.
Qua nghiên cứu tại Hà Nội đợc biết rằng có tới 90% số ngời đợc hỏi
cho rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số ngời từng đi siêu thị.
điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút đợc ngời tiêu dùng ở Hà Nội, họ đế
đầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực hiện mua
sắm ở ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy. Tuy nhiên nếu kỳ vọng đó của
họ không đạt đợc thì chắc chắn họ quay về với cái chợ làng xa kia .đây
cũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình trạng mất
khách, vắng khách.
Đề án môn học

8

Phần II: Thực trạng hoạt động của các siêu thị ở Hà Nội
trong thời gian qua

I. nghiên cứu thị trờng
Các siêu thị cha xác định đợc thị trờng mục tiêu của mình, phân
khúc thị trờng cha đợc hợp lý theo khu vực địa lý. Phân khúc thị trờng

theo yếu tố địa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.
Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay
hoạt động trong tất cả các vùng, nhng cần chú ý đến những sự khác biệt về
các nhu cầu của từng vùng địa lí.
Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý,
theo hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học
nh tuổi tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập ,
nghề nghiệpcác biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm
khách hàng .lý do th nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử dung
của ngời tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học .Thứ hai
là các biến nhân khấu học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến khác.Khi đánh
giá các khúc thị trờng khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba yếu tố cụ thể là
quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng ,mức độ hấp dẫn về cơ cấu
của khúc thị trờng,những mục tiêu và nguồn tài nguyên của siêu thị
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trờng tiềm ẩn có nhỡng đặc điểm về quy
mô và mức tăng trởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị
trờng phù hợp với từng đối tợng khác hàng ,một khúc thị trờng có thể có
quy mô và mức tăng trởng nh mong muốn nhng lại có thể thiếu tiềm
năng sinh lời .Mọt khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ
cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công .
Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trờng ,xác định thị trờng
mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trờng và
phát triển những sản phẩm và mảketing mix tơng ng cho từng thị trờng
mục tiêu .Ngày nay ngời bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc điểm
khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu .Phan khúc
thị trờng là việc phân chia thị trờng thành những nhóm ngời mua khác
nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Ngời làm marketing dùng
thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc
thị trờng .Đối với mỗi khúc thị trờng phải xác định đợc những đạc điểm
riêng biệt của nhóm khách hàng đó . hiệu quả của phân khúc thị trờng phụ

thuộc vòa chỗ các khúc thị trờng có đo lờng đợc, có cơ bản ,có thể tiếp
cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Siêu thị có thể
Đề án môn học

9

bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc thị trờng ,phát triển nhữnh sản phẩm
khác nhau cho một khúc thị trờng,hay theo đuổi một khúc thị trờng mới.Khi
lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu ngời làm marketing cần xem xét các
mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trờng và các kế hoạch xâm chiếm
những thị trờng tiềm ẩn
II. Lựa chọn vị thế địa điểm của siêu thị
Hình ảnh siêu thị đợc khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do
dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo
dựng mà còn do tơng quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy công
viêc của một chiến lợc định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hình
ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trờng mục tiêu
Vị thế của một siêu thị trên thị trờng ở tầm cỡ nào đó là do khách
hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao. Mọt
vị thế cụ thể đợc chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn
chiến lợc cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trờng mà đối
thủ cạnh tranh cha sở hữu .Một vị cụ thể đợc lựa chọn chỉ trở thành hiện
thực nếu nó đơc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có đợc sự khác
biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng nhận
biết đợc khi họ đã từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số
siêuthị Hà Nội làm đợc việc này nhng nó vãn còn nhiều thiếu sót nh siêu
thị tràng tiền Plaza sản phẩm chủ yếu là chát lợng cao nh Gucci, adidas,
Pierre
Hầu nh các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các
khu vực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có chỉ

là nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lợng khách
hàng đến siêu thị vẫn cha đơc nh mong muốn .Bởi một số khách hàng
muốn đi siêu thị nhng do siêu thị quá xa với họ hoạc phơng tiện để đi
không đợc thuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị
trờng đợc xác định theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục
vụ hợp lý khoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,ngời dân chỉ cần khoảng15-
20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm .Theo quy
hoạch chumg của thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phờng nên có một
siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m
2
).ở thị trờng mục tiêu đã xác định theo
khu vực đia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đói tợng khách hàng ,mà không
biệt tuổi tác Vì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng thông dụng
Đề án môn học

10

hàng ngày cần thiết cho mọi đối tợng .Các siêu thị cần căn cứ vào thực lực
của đơn vị mình để hoạch định chiến lợc và chính sách kinh doanh phù hợp
với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội
Trớc hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai
đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy
mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thờng ,hàng hóa phải
phonh phú ,giá cả hợp lý
Tuy các siêu thị ở Hà Nội cha chọn đợc vị thế địa điểm của mình
song các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình
vị trí khá chiến lợc. Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là
siêu thị đông dân, trục giao thông quan trọng đón nhận khách hàng từ đồng
bằng Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng ngoại
thành Bình Chánh, siêu thị sài gòn trên đờng Ba Tháng hai huyết mạch, cửa

ngõ giao thông trọng giữ miền trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ. Siêu
thị Bình Dân nằm trên đờng Quang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực mà cho
đến nay cha có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ dàng tạo
chỗ đứng cho riêng mình.
III. các hoạt động marketing.
1. Sản phẩm.
Một số siêu thị cha có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :
Không ít ngời cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ đợc
thụ hởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lợng đảm bảo mà còn
đợc tham gia các chơng trình khuyến mãithế nhng xung quanh chuyện
đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng nh chất lợng hàng hóa ở đây vẫn
còn tồn tại nhiều điều bất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với
siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lợng luôn đợc
đảm bảo.
Trên nguyên tắc là nh vậy, ngời mua ở đây luôn có cảm giác là mua
đợc hàng thật của những nhãn hiệu mình a thích , nhng đó chỉ là cảm giác
nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và
họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp hàng
giả , hàng nhái chất lợng kém không rõ xuất xứ
Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay ngời
tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều . đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ ( qua
Đề án môn học

11

gia công đóng gói, đồ hộp) chất lợng không đảm bảo quá hạn sử dụng
nhng lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều
nguồn khác nhau cha kiểm soát đợc .
Theo văn bản quy định về chất lợng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại
các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuất

thuê thì chất lợng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm. Trong
trờng hợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hởng lãi thì
chất lợng hàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm. Còn chất
lợng hàng hóa trong siêu thị thì sao ? tại các siêu thị Hà Nội có tới 60%
hàng hóa trong siêu thị đợc nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa
đợc nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm . sở dĩ nh vậy là vì sẽ tạo thuận
lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa không đạt tiêu chuẩn về
chất lợng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắc mắc , phát hiện mới
liên quan đến chất lợng hàng hóa , siêu thị trực tiếp phản ánh với nhà sản
xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn đọng hàng hóa quá lâu,
giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung gian thứ ba. Và theo nh lời
ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa đợc bày bán trong siêu thị của
họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung cấp nếu nh chất lợng hàng hóa
không đảm bảo. nhng trên thực tế mọi việc không hoàn toàn là tốt cả.
Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng
hiệu, đợc ví là siêu thị của ngời giàu không phải không có chuyện hàng
giả, hàng kém chất lợng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do phát
hiện thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản xuất
đồ da nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị trờng
Hà Nội đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện một
doanh nghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính thời
trang nổi tiếng Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt hành
chính . Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trờng cũng phát hiện những vi
phạm nh kẹo chocolate cao cấp không có nhãn hiệu . trong siêu thị
Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các mặt hàng nh quạt điện, điện thoại cố định,
máy fax, phíc đun nớc điều hòa nhiệt độ , cũng có những vi phạm về quy chế
ghi nhãn hàng hóa nh cha có đơn vị nhập khẩu . Trong đợt tổng kiểm tra về
nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80% số hàng hóa đợc kiểm tra không tuân
thủ về nhãn mác.