phân tích tác động hình ảnh điểm đến của tp. nha trang - khánh hòa đến ý định hành vi tương lai của khách du khách

1
ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay, du lịch là một trong những ngành phát triển mạnh, mang lại lợi ích
lớn nhất trong khu vực kinh tế quốc doanh bởi ngành công nghiệp không khói này
đã tạo ra nhiều công ăn việc làm và góp phần làm giàu cho các ngành công nghiệp
khác có liên quan (theo Martin & Bousque, năm 2008). Đối với nước ta, Đảng và
Nhà nước đã xác định: ”Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng mang
nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao” và đề
ra mục tiêu ‘’phát triển du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của
cả nước” . Bởi vậy, phát triển du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn
của đất nước nói chung, và của tỉnh Khánh Hòa nói riêng.
Nước ta có điều kiện phong phú cho việc phát triển du lịch nói chung với
nhiều địa phương có điều kiện phát triển mạnh như Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh
Hòa, Vũng Tàu,….riêng trong số đó, Khánh Hòa với nhiều lợi thế do thiên nhiên
ưu đãi như: có vịnh, bãi biển đẹp hấp dẫn, khí hậu ôn hòa… đã được Nhà nước
định hướng mục tiêu “Quy hoạch Nha Trang – Khánh Hòa thành một trung tâm
du lịch và xây dựng du lịch Khánh Hòa thành một thương hiệu quốc tế”.
Để thực hiện tốt chủ trương của Nhà nước, tỉnh Khánh Hòa đã và đang rất
quan tâm đến việc phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh, Đại hội đại biểu Đảng bộ
tỉnh Khánh Hòa lần thứ XVI (2010 – 2015) đã đề ra nhiệm vụ “ phấn đấu xây
dựng Khánh Hòa trở thành một điểm đến, trung tâm du lịch lớn của cả nước”.
Tỉnh Khánh Hòa đã có nhiều hành động cụ thể và thiết thực nhằm phát triển du
lịch của tỉnh nhà, tận dụng tối đa tính hướng biển của thành phố để tạo ra một bản
sắc cho Nha Trang- thành phố biển, biến Nha Trang thành trung tâm du lịch chính
của tỉnh, nhằm xây dựng một thương hiệu du lịch vững mạnh và quảng bá hình
ảnh điểm đến du lịch Nha Trang – Khánh Hòa đến với bạn bè năm châu.
Song song với những kết quả đã đạt được của ngành du lịch nói riêng và
những chủ trương chính sách của tỉnh Khánh Hòa nói chung, để thu hút khách du

lịch trong và ngoài nước cần phải có những giải pháp cụ thể. Bới theo thống kê và

2
những nghiên cứu của ngành du lịch, lượng khách quay lại Nha Trang - Khánh
hòa du lịch và nghỉ dưỡng chiếm một tỷ lệ khá khiêm tốn. Vập làm thế nào để
tăng sức hấp dẫn, tạo sự thân thiện và tạo nguồn cảm hứng để khách không những
có nguyện vọng quay lại khám phá mà còn trực tiếp quảng bá hình ảnh Nha Trang
– Khánh Hòa cho những ai chưa từng đến? Đây là một vấn đề cấp bách không
những của ngành du lịch, chính quyền địa phương mà còn là trách nhiệm của mọi
người.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, đồng thời dưới góc độ là một
sinh viên, em từ đó đã chọn cho mình đề tài nghiên cứu về: "Phân tích tác động
hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa đến ý định hành vi
tương lai của du khách". Đề tài nhằm nghiên cứu một cách tổng quan về những gì
đã đạt được và chỉ ra những hạn chế, thiếu sót làm cơ sở để đưa ra những giải
pháp, xây dựng một chiến lược nhằm phát huy những tiềm năng sẵn có góp phần
xây dựng ngành du lịch của Nha Trang – Khánh Hòa thực sự là điểm đến thú vị
của nhiều đối tượng khách du lịch cả trong lẫn ngoài nước.
Bên cạnh đó, đề tài cũng thể hiện một trong những cách thức tiếp cận và xử
lý về một đề tài nghiên cứu khoa học cho bản thân về luận văn cuối khóa học.
Mong rằng, đề tài nghiên cứu này sẽ có những đóng góp thiết thực cho việc phát
triển du lịch tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Mục tiêu tổng quát :
Định hướng, kiểm định tác động của hình ảnh điểm đến đến hành vi quay trở
lại đối với du khách đến Nha Trang - Khánh Hòa, và có các giải pháp nâng cao
hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố.
Mục tiêu cụ thể :
_ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch.
_ Phân tích các nhóm nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến của thành phố Nha

Trang, tỉnh Khánh Hòa dựa trên việc thu thập các số liệu thứ cấp trong những
năm gần đây.

3
_ Điều tra thu thập số liệu sơ cấp từ khách du lịch thông qua hệ thống câu hỏi của
bảng câu hỏi được thiết kế về hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang
trong năm 2011.
_ Đánh giá hình ảnh điểm đến của thành phố Nha Trang và đưa ra định hướng
cũng như các giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha
Trang, tỉnh Khánh Hòa.
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
_ Cơ sở lý luận hình ảnh điểm đến du lịch theo các quan điểm trong và ngoài
nước, các đề tài nghiên cứu có liên quan.
_ Hệ thống báo cáo, sách báo, tạp chí, Internet và các nguồn thông tin tài liệu thứ
cấp là đối tượng chính cho việc nghiên cứu đề tài trong quá khứ.
_ Du khách là đối tượng chính cho việc nghiên cứu đề tài trong thực tiễn hiện tại
(năm 2011).
4. Phạm vi, nội dung và các phương pháp sử dụng nghiên cứu của đề tài:
Phạm vi nghiên cứu:
_ Phạm vi về không gian: phạm vi không gian được giới hạn trong khu vực thành
phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
_ Phạm vi về thời gian: thời gian nghiên cứu về tác động của hình ảnh điểm đến
du lịch ở thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa trong những năm gần đây ( 2008
– 2010), đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2010 – 2015.
Nội dung nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố tạo nên hình ảnh của một điểm
đến du lịch và tác động của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng và hành vi quay
trở lại của du khách dưới góc độ một điểm du lịch cụ thể, đó là thành phố Nha
Trang, tỉnh Khánh Hòa. Từ đó có thể đưa ra định hướng và các giải pháp nhằm
nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

trong giai đoạn sắp tới.
Các phương pháp sử dụng nghiên cứu:
Đề tài được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu khám phá được dùng để khám phá các yếu tố cấu thành

4
nên hình ảnh điểm đến du lịch và tác động của yếu tố này đến sự hài lòng và hành
vi trong tương lai của khách du lịch , để bổ sung vào các thang đo lý thuyết và
xây dựng nên mô hình nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực
hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tại Nha Trang hiện tại,
nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết.
Phương pháp sử dụng trong đề tài này là tổng hợp từ nhiều phương pháp như:
_ Phương pháp điều tra khảo sát thực địa.
_ Phương pháp so sánh trên cơ sở dữ liệu sơ cấp và các kết quả thứ cấp.
_ Phương pháp điều tra phân tích thống kê dữ liệu sơ cấp dựa trên phần mềm
SPSS.
5. Kết cấu của đề tài:
Ngoài danh mục lời cảm ơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và tài liệu tham
khảo…đề tài bao gồm phần đặt vấn đề và 04 chương, trình bày nội dung và kết
cấu cụ thể như sau :
Phần ĐẶT VẤN ĐỀ : gồm 5 nội dung giới thiệu chung về đề tài, đó là :
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
4. Phạm vi, nội dung và các phương pháp sử dụng nghiên cứu của đề tài
5. Kết cấu của đề tài
Chương I : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan
đến vấn đề nghiên cứu : khái niệm lòng trung thanh của khách hàng, hình ảnh
điểm đến du lịch ; các nhân tố tạo nên một hình ảnh điểm đến du lịch ; mô hình

tác đông các yếu tố đến ý định hành vi trong tương lai của du khách để tiến hành
nghiên cứu.
Chương II : Tổng quan địa bàn nghiên cứu và thực trạng HÌNH ẢNH ĐIỂM
ĐẾN của Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

5
Trong phần này trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu (tổng
quan về thành phố Nha Trang ; thực trạng các nhân tố tạo nên hình ảnh điểm đến
của thành phô Nha Trang)
Chương III: phân tích, đánh giá sơ bộ kết quả nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày về một số thông tin chung về mẫu nghiên
cứu, đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích
nhân tố để từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu và đưa ra kết luận sơ bộ về nội
dung đề tài cần trình bày.
Chương IV: Định hướng và giải pháp nâng cao Hình Ảnh Điểm Đến của
thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa
Trong phần này chủ yếu dựa vào các kết quả điều tra thu được để đưa ra các
bàn luận, các đề nghị về nội dung nghiên cứu nhằm xây dựng, củng cố hình ảnh
thành phố Nha Trang thân thiện, mến khách trong cảm nhận của du khách ;cũng
như chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến nghị tiếp theo…
Kết luận
Trình bày tóm lược nội dung nghiên cứu của đề tài, các nội dung chính và kết
quả đạt được và chưa được của đề tài.

6
Chương I :
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
I. Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng :
1. Tổng quan về lòng trung thành :
Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) định nghĩa và xác định các nhân tố ảnh
hưởng cũng như hành vi thể hiện lòng trung thành của khách hàng hướng đến bất
cứ một loại hàng hóa nào hiện có trên bất kỳ thị trường nào như sau :
Lòng trung thành của khách hàng được hiểu như là mối quan hệ mạnh mẽ giữa
thái độ liên quan và việc lặp lại sự lui tới thường xuyên của khách hàng quen.
Nghĩa là:Lòng trung thành được nhận thức như một mối quan hệ giữa thái độ của
người tiêu dùng tới một thực thể cụ thể (nhãn hiệu/ dịch vụ/ nhà cung cấp) và
hành vi lui tới thường xuyên hay lặp lại sự mua sắm.(Sơ đồ 1)
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc
ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại
cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực
marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999)
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.
Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa
thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy
để đo lường sự trung thành của khách hàng, các công ty nên đồng thời tập trung
vào cả hai thứ : hành vi và thái độ trung thành. Tuy nhiên trong một số trường
hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại

những yếu tố khác làm cản trở khách hàng.








7
1.1. Khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng :















Nguồn : Mô hình Alan S.Dick & Kunal Basu (1994)
a) Các định nghĩa trong khung lý thuyết :
1.1. Thái độ liên quan :
Thái độ liên quan được hiểu là sự quan tâm, đánh giá…của người tiêu dùng

dối với hàng hóa cụ thể nào đó. Thái độ liên quan bao gồm 2 thành phần đó là
cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ.
+ Cường độ thái độ thể hiện mức độ quan tâm, đánh giá của thái độ liên quan, có
thể mạnh hay yếu.
+ Sự khác biệt thái độ : thể hiện thái độ phân biệt hàng hóa này với hàng hóa
khác, có thể có hay không.
1.2. Hành vi của người tiêu dùng :
Hành vi ở đây của người tiêu dùng chính là sự lặp lại việc lui tới thường xuyên
của khách hàng quen đối với một hàng hóa hay một cửa hàng cụ thể, có thể cao
hay thấp.
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng.

Thái độ
liên
quan

Sự lặp
lại lui
tới của
khách
hàng

Nh
ững tiền đề nhận
thức
_ Tính dễ tiếp cận.
_ Sự tin cậy.
_ Tính trung tâm.
_ Tính rõ ràng.

Nh
ững tiền đề cảm
xúc
_ Cảm xúc.
_ Ảnh hưởng ban đầu.
_ Cảm nhận.
_ S
ự thỏa m
ãn.

Nh
ững tiền đề ý chí

_ Chi phí chuyển đổi.
_ Chi phí chìm.
_ Sự mong đợi.

Nh
ững hệ quả:

_ Động lực tìm
kiếm.
_ Chống lại sự
thuyết phục.
_ Truy
ền miệng.

Ảnh hưởng hoàn cảnh

8

Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn, người sử dụng đa kênh, và người không
sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ
chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình
được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử
dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất
1.3. Mối liên hệ giữa thái độ và hành vi :
Để đo lường sự trung thành của khách hàng đối với một thực thể, đó là sự kết
hợp giữa hai yếu tố thái độ và hành vi được thể hiện thông qua bảng sau :
Lặp lại của việc lui tới thường xuyên

Cao Thấp
Cao
Trung thành Trung thành tiềm ẩn

Thái độ liên quan
Thấp

Trung thành giả tạo Không trung thành
Bảng 1.1 : Sự liên hệ giữa thái độ và hành vi
Qua bảng trên, ta có thể thấy có 4 trạng thái trung thành nói chung :
a. Không trung thành : khi thái độ liên quan của người tiêu dùng thấp đồng thời
việc lặp lại sự lui tới cũng thấp thì rõ ràng đây là trạng thái không trung thành của
người tiêu dùng. Hoàn cảnh này thể hiện người tiêu dùng chỉ có một chút ít quan
tâm đến hàng hóa nào đó, đồng thời vì lý do không có điều kiện hay có nhiều
hàng hóa thay thế nên việc lui tới thường xuyên ít được lặp lại.
b. Trung thành giả tạo : đây là kết quả cảu sự kết hợp giữa thái độ liên quan thấp
và sự lặp lại lui tới thường xuyên ở mức độ cao. Hoàn cảnh được tạo ra do sự liên
hệ giữa mức độ quan tâm thấp của người tiêu dùng đến một hàng hóa cụ thể,
nhưng do hoàn cảnh bắt buộc nên thường xuyên lui tới hàng hóa hay cửa hàng
này.

c. Trung thành tiềm ẩn : là kết quả của thái độ liên quan cao cộng với mức độ lui
tới thường xuyên thấp. Đây là trạng thái người tiêu dùng có thể chuyển thành
trung thành khi hòa cảnh phù hợp để họ có điều kiện lặp lại việc lui tới của họ.

9
d. Trung thành : sự ưa thích nhất của 4 trạng thái, biểu thị sự phù hợp, thuận lợi
giữa thái độ liên quan cao và sự lập lại việc lui tới thường xuyên cũng cao.
Từ đây chúng ta nhận thấy rằng muốn người tiêu dùng trung thành với một
thực thể nào đó ( nhãn hiệu/ dịch vụ/ nhà cung cấp) thì nhất thiết phải được xây
dựng trên cơ sở thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng tới thực thể đó ở
mức độ cao, từ đó tạo ra hoàn cảnh thuận lợi để người tiêu dùng có thể thực hiện
việc lui tới thường xuyên của mình một cách dễ dàng.
Tuy nhiên, để xây dựng được một cơ sở thái độ liên quan của người tiêu dùng
ở mức độ cao đòi hỏi cần phải xác định những nguyên nhân tác động, những tiền
đề hình thành nên thái độ của người tiêu dùng, điều này đóng vai trò quan trọng
trong việc xây dựng và quản trị lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, những
tiền đề liên quan xác định nên thái độ liên quan bao gồm 3 tiền đề cơ bản, đó là :
a/ Tiền đề nhận thức : liên quan tới những yếu tố quyết định thông tin, bao gồm :
_ Tính dễ tiếp cận : là khả năng tiếp cận với thông tin, với thực thể của người
dùng.
_ Sự tin cậy : là sự tin tưởng của người dùng đối với thực thể.
_ Tính trung tâm : nét đặc trưng của thực thể.
_ Tính rõ ràng : là sự rõ ràng, không mù mờ của thực thể.
b/ Tiền đề cảm xúc : liên quan tới trạng thái cảm giác liên quan đến thực thể. Bao
gồm :
_ Cảm xúc : là tình cảm vốn có của người tiêu dùng hướng về thực thể.
_ Trạng thái cảm nhận : đó là tâm trạng của người tiêu dùng ngay tại thời điểm
tiếp xúc với thực thể.
_ Ảnh hưởng ban đầu : là ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng về thực thể.
_ Sự thỏa mãn : sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thực thể.

c/ Tiền đề ý chí : liên quan đến những xếp đặt hành vi hướng về thực thể.
_ Chi phí chuyển đổi : là chi phí phát sinh khi chuyển đổi từ thực thể này sang
thực thể khác.
_ Chi phí chìm : là chi phí đã bỏ ra mà không lấy lại được khi không sử dụng thực
thể nữa.

10
_ Sự mong đợi : sự kỳ vọng của người tiêu dùng về thực thể.
Ba tiền đề cơ bản trên tác động đến thái độ liên quan làm tăng hay giảm mức độ
của thái độ liên quan hướng tới một thực thể cụ thể.
1.4. Mối quan hệ của lòng trung thành :
Với thái độ liên quan ở mức độ nhất định sẽ chuyển thành sự lập lại việc lui tới
thường xuyên của người tiêu dùng, đây chính là yếu tố phản ánh lòng trung thành
mà người nghiên cứu muốn đề cập tới. Hệ quả của việc xây dựng được lòng trung
thành của người tiêu dùng đó là sẽ tạo động lực tìm kiếm cho họ, kích thích người
tiêu dùng tìm kiếm cái mà họ đang quan tâm ; giúp người tiêu dùng có thể chống
lại sự thuyết phục từ những ý kiến đối lập đồng thời thông tin về thực thể mà
người tiêu dùng quan tâm sẽ được truyền bá rộng rãi cho những người tiêu dùng
khác.
1.2 Mô hình truyền thống nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng :
Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng
dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng
quát hoá như hình sau:
Sơ đồ 1.2 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành truyền thống




+ Chất lượng cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung

thành. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của
khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách
thức dịch vụ đựơc đáp ứng. (Parasuraman (2002))
+ Sự thoả mãn khách hàng.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một
yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty
duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal,
Ch
ất l
ư
ợng

c
ảm nhận

Sự thỏa mãn Lòng trung thành

11
2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một
sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách
hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị
mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà khách
hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình,
không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết
dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng
dịch vụ.
Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác
nhau:
+ Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng
+ Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng

+ Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng
Mô hình truyền thống này đã thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
đồng thời nêu rõ mối tương quan giữa các biến số đối với lòng trung thành.
2/ Lý thuyết chung về ‘‘Lòng trung thành của khách du lịch’’ :
Với những phân tích trên, chúng ta mới có được khái niệm lòng trung thành
của khách hàng nói chung trong tất cả mọi lĩnh vực hàng hóa. Nhưng trong
nghiên cứu này, người nghiên cứu thực hiện trong một lĩnh vực hẹp, đó là sản
phẩm du lịch, mà cụ thể là nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch tại một
điểm đến đó là Nha Trang.
Luật du lịch tháng 6/2005 đã định nghĩa rằng : sản phẩm du lịch là các dịch vụ
cần thiết để thỏa mãn khách du lịch trong chuyến đi du lịch.
Theo Medlik & Middleton (1973) : sản phẩm du lịch là sự trải nghiệm tổng thể
từ thời gian con người rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về.
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và những phương tiện vật chất
nhằm cung cấp cho du khách một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.
Như vậy, sản phẩm du lịch bao gồm nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, trong
đó bao gồm các yếu tố chính là: sự hấp dẫn và môi trường tại điểm đến; các tiện

12
nghi và dịch vụ tại điểm đến; khả năng dễ tiếp cận của điểm đến; những hình ảnh
và nhận thức về điểm đến; giá đối với du khách.
Sản phẩm du lịch là một sản phẩm có những nét đặc trưng riêng mà theo Trần
Ngọc Nam (2000) [8] thì :
+ Khách hàng mua sản phẩm này trước khi thấy được sản phẩm.
+ Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.
+ Sản phẩm du lịch do tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.
+ Sản phẩm du lịch không thể bị tồn kho.
+…
Đặc biệt, theo Trần Ngọc Nam (2000), sản phẩm du lịch có đặc điểm riêng đó
là ‘‘Du khách ít trung thành hay không trung thành với một điểm đến cụ thể’’.

Điều này trên thực tế là khá chính xác, vì phần lớn những người đi du lịch đều
muốn đến một điểm đến mới lạ, không bị trùng lặp với những điểm đến đã đến
trong quá khứ, chỉ trừ khi vì những lý do đặc biệt. Tuy nhiên, nói vậy không có
nghĩa là du khách hoàn toàn không trung thành với điểm đến, mà chúng ta cần
phải hiểu lòng trung thành của khách du lịch không chỉ là hành vi thăm lại điểm
đến cũ, mà nó còn được thể hiện qua những hành vi khác của khách du lịch cũng
thể hiện lòng trung thành như : ca ngời về điểm đến, giới thiệu về điểm đến cho
những người khác hay luôn có mong muốn đến lại…
Trong bài báo của Carmen Barroso Castro, enrique Martin Armario ; David
Martin Ruiz (2005) ‘‘Ảnh hưởng của tính không đồng nhất của thị trường lên mối
quan hệ giữa hình ảnh một điểm đến và hành vi trong tương lai của du khách’’, đã
đề ra mô hình lòng trung thành của du khách bị tác động bởi những nhân tố như :
chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của du khách và hình ảnh điểm đến ( sơ đồ 3)[8].







13

Mô hình thể hiện hình ảnh điểm đến tác động lên chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn của du khách, đồng thời, chất lượng dịch vụ lại là tiền đề của sự thỏa mãn.
Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn lại là chất môi giới và yếu tố quyết
định có ý nghĩa thăm lại điểm đến hay giới thiệu nó cho người thân và bạn bè (
đây là hai yếu tố biểu hiện lòng trung thành của du khách).
II. Cơ sở lý thuyết về ‘‘Hình ảnh điểm đến du lịch’’ :
1- Một số khái niệm cơ bản :
1.1. Điểm đến du lịch :
Định nghĩa về điểm đến du lịch đã được nêu rõ trong Luật Du lịch số
44/2005/QH11 khoản 8, tại điều 4: “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp
dẫn, phục vụ nhu cầu của khách tham quan” [4].
Tại khoản 1,2, Điều 24, Chương IV đã nêu: “Các điều kiện để công nhận là
điểm du lịch gồm:
+ Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du
lịch;
+ Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, khả năng đảm bảo ít nhất
mười nghìn lượt khách tham quan một năm.
Như vậy, một điểm đến du lịch được xem là một vùng địa lý được xác định
cụ thể mà khách du lịch có thể tận hưởng được các loại trải nghiệm du lịch khác
Hình
ảnh
điểm đến
Ch
ất l
ư
ợng
dịch vụ
Ý đ

ịnh giới
thiệu
Ý đ
ịnh thăm
lại
Th
ỏa m
ãn c
ủa
du khách
Sơ đồ 1.3: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách

14
nhau khi họ đến tham quan điểm đến đó. Và một điểm đến du lịch được xác định
bao gồm các nhóm nhân tố như sau:
Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch. Đó là vị trí
địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị.
Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách đến điểm đến du lịch. Đó là
những điều kiện đã và có khả năng xây dựng và phát triển mạng lưới và phương
tiện giao thông khác nhau.
Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại ở điểm đến du lịch. Là các
cơ sở ăn uống, lưu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm an toàn, an
ninh,
1.2. Hình ảnh điểm đến du lịch :
Khi nói đến Las Vegas, mặc dù có rất nhiều người chưa được đến đó nhưng
trong tâm trí họ sẽ hiện lên một hình ảnh về thành phố với những sòng bạc sáng
chói của nước Mỹ, là một nơi vui chơi giải trí, là nơi được tự hào về việc trang trí
bằng tất cả những đèn nê ông hùng vĩ nhất thế giới. Hay, khi nói đến Trung Quốc
chúng ta sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh Vạn lý Trường thành đã được xây dựng từ
cách đây khoảng 2500 đến 2600 năm, Như vậy, chúng ta chưa hẵn đã được đặt

chân đến đó, nhưng qua các phương tiện truyền thông, qua các tin đồn đại, hay
các tài liệu giảng dạy trong nhà trường, chúng ta cũng có thể xác định được
những điểm cơ bản về điểm đến du lịch đó và chúng ta có thể hình dung ra những
trải nghiệm cơ bản ở đó có thể mang lại khi ta đặt chân đến đó. Đó chính là hình
ảnh điểm đến của một địa điểm du lịch, mà cụ thể : Hình ảnh điểm đến được xem
như là nhận thức toàn diện hoặc ấn tượng tổng thể của một cá nhân về một địa
điểm nào đó (Hunt, 1975; Phelps, 1986; Fakeye và Crompton, 1991, trích dẫn
trong Ibrahim và Gill, 2005) và là sự miêu tả tư duy của điểm đến (Crompton,
1979; Woodside và Ronkainen, 1993; Kotler và đồng sự, 1993; Middleton, 1994;
Milman và Pizam, 1995; Alhemoud và Armstrong, 1996; Seaton và Bennett,
1996, trích dẫn trong Ibrahim và Gill, 2005) [9].
Như vậy, ta có thể thấy rằng: Hình ảnh điểm đến là một sự biểu hiện mang tính
chân thực về sự mong đợi được trải nghiệm cho những nhu cầu du lịch của con

15
người. Điều này phản ánh một cách trung thực nhất về một điểm đến là xấu hay
tốt, điểm đến đó có phù hợp với nhu cầu của khách du lịch hay không. Bởi vậy,
việc xây dựng và quảng bá hình ảnh một điểm đến du lịch cụ thể cần phải căn cứ
vào các nhân tố hình thành nên một điểm đến, nhằm phản ánh một cách trung
thực nhất về hình ảnh của điểm đến đó.
1.2.1. Các điều kiện của ‘‘HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN’’:
Để hình thành một Hình ảnh điểm đến du lịch, trước hết chúng ta cần phải có
các điều kiện để hình thành nên một điểm đến du lịch. Và đó là những điều kiện
cần thiết tạo nên hình ảnh một điểm đến du lịch mà chúng ta có thể giới thiệu,
quảng bá để định vị trong các nhóm du khách một hình ảnh điểm đến du lịch đó.
Cụ thể những điều kiện cần thiết thỏa mãn cho sự hình thành điểm đến du lịch bao
gồm:
- Phải có điều kiện tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú, độc đáo và có sức hấp
dẫn đối với du khách. Ở đó có thể là thế giới động vật hoang dã, phong phú, có
nơi nghỉ ngơi, có nơi trú chân, có bãi biển rất đẹp hay thành phố với người dân

thân thiện với nhiều lễ hội truyền thống đặc sắc, Đây là một điều kiện cơ bản
đầu tiền để hình thành nên một điểm đến du lịch, nó sẽ là một hình ảnh riêng cho
điểm đến du lịch này. Một khu vực phải có một hoặc nhiều điểm hấp dẫn là điểm
đến du lịch. Nếu không có điểm hấp dẫn sẽ không có nhu cầu về các dịch vụ du
lịch khác.
- Phải bảo đảm các điều kiện vệ sinh cần thiết. Đây là một điều kiện rất quan trọng
trong sự phát triển du lịch nói riêng và phát triển xá hội nói chung, việc hình thành
nên một điểm đến du lịch cần phải đảm bảo sự an toàn môi trường trong lành. Bên
cạnh đó, còn các điều kiện vệ sinh cần thiết khác như vệ sinh an toàn thực phẩm, vệ
sinh an toàn về nguồn nước, không khí,
- Phải có lối đi thuận tiện, được xây dựng tốt và luôn duy trì tốt. Điểm hấp dẫn
của điểm đến du lịch đã có rồi, tuy nhiên, chúng cần phải được xây dựng tạo
thuận lợi không những về mặt cơ sở hạ tầng mà còn tạo cho du khách có thể trải
nghiệm các tài nguyên du lịch một cách thoải mái và dễ dàng. Chúng ta đã có hệ
thống tài nguyên du lịch tuyệt vời mà những nhà làm du lịch hay du khách luôn

16
thèm thuồng nhưng không có khả năng (phương cách và đường đi chẳng hạn)
giúp họ được trải nghiệm thì cũng sẽ không thể phát sinh được nhu cầu thực tế về
du lịch. Bên cạnh đó, điều kiện giao thông của điểm đến du lich cũng là nhân tố
vô cùng quan trọng tạo nên một hình ảnh thoải mái, hài lòng cho du khách khi
được tham gia vào các trải nghiệm ở điểm đến du lịch.
- Phải có cơ sở lưu trú như khách sạn, nhà nghỉ, Trong cả một hệ thống du lịch
thì các cơ sở lưu trú là điều kiện không thể thiếu được. Với mục đích đi du lịch
của du khách là nghỉ dưỡng, chữa bệnh, vui chơi, giải trí hay nghiên cứu, học tập,
thì cũng luôn luôn cần phải có cơ sở lưu trú.
- Phải có cửa hàng và các quầy bán hàng, đặc biệt là hàng thực phẩm. Bên cạnh sự
thoải mái về những điểm hấp dẫn, sự thuận lợi về phong cảnh, môi trường an
lành, nghỉ ngơi, điều kiện tham quan thì việc mua sắm, ăn uống cũng là nhu cầu
không thể tách rời của du khách.

- Phải được trang bị đầy đủ, đa dạng như nơi tập luyện trang thiết bị y tế, nơi chơi
thể thao, bể bơi,…
Đây là những điều kiện cần thiết để hình thành nên một điểm đến du lịch, và
để tạo nên một hình ảnh điểm đến việc đầu tiên là phải có điểm đến hấp dẫn bao
gồm những điều kiện trên, trên cơ sở được xây dựng một cách cụ thể và mang
một hình ảnh đặc trưng cho điểm đến đó. Nếu điểm đến đó không có một nét đặc
trưng riêng thì không thể hình thành một điểm đến được. Và bên cạnh đó, giá cả
cũng là một điều kiện tạo lập cho hình ảnh một điểm đến như thế nào trong lòng
du khách.
Tuy nhiên, để hình thành nên một hình ảnh về một điểm đến du lịch chúng ta
cần có các chiến lược hữu hiệu nhằm thiết lập được một nét nổi trội khác biệt đối
với các điểm đến khác. Để từ đó chúng ta có thể định vị một hình ảnh điểm đến cụ
thể mang những bản sắc, sắc thái riêng trong lòng du khách. Và đó là một trong
những vấn đề quan trọng nhất trong lĩnh vực du lịch mà mọi người đang quan tâm
và đang hoạt động hàng ngày. Việc tạo lập được hình ảnh điểm đến là việc xây
dựng và thực hiện các chiến lược có liên quan, dựa trên những yếu tố hình thành
nên điểm đến du lịch đó, để có thể làm cho nó nổi bật hơn những tính năng, tác

17
dụng hay những giá trị trải nghiệm mang lại cho du khách khi họ tham gia vào
điểm đến đó.
1.2.2. Các nhân tố tạo nên ‘‘HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH’’ :
Như phần trên ta đã đề cập, trong thực tế, điểm đến du lịch được hình thành
dưới tác động của ba nhóm nhân tố cơ bản và đó cũng chính là những nhóm nhân
tố cơ bản giúp cho chúng ta có thể xây dựng được một hình ảnh điểm đến du lịch
cho điểm đến du lịch đó. Cụ thể các nhóm nhân tố đó là:
1.2.2.1. Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn
Đó là vị trí địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị và
con người. Đây là một nhóm nhân quan trọng để hình thành nên một điểm đến du
lịch, nó là điểm đầu tiên khơi nguồn cho việc hình thành một điểm đến và nó là cơ

sở tạo nên sức hấp dẫn của một điểm đến trong lòng du khách.
- Vị trí địa lý là nhân tố quan trọng để có thể mang lại những nét nổi trội gì, thuận
lợi hay khó khăn, nó có thể tham gia và trở thành một nhân tố quyết định đối với
một điểm đến hay không
- Tài nguyên du lịch được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau:
Tại khoản 4, chương 1, Điều 4 Luật du lịch định nghĩa rằng: Tài nguyên du
lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử văn hóa, công trình
lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử
dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du
lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch [4].
Như vậy, ta có thể thấy Tài nguyên du lịch được hiểu rất rộng, nó bao trùm tổng
thể rất nhiều vấn đề mà chúng có thể trực tiếp, gián tiếp được sử dụng trong lĩnh
vực du lịch. Và Tài nguyên du lịch chính là một nhân tố quan trọng hàng đầu để
tạo ra một sản phẩm du lịch hay việc hình thành nên một điểm đến du lịch. Tài
nguyên du lịch chính là mục đích chuyến đi của du khách và nhân tố tạo những
điều kiện thuận lợi để đáp ứng các nhu cầu của khách trong chuyến đi. Và đó
cũng là cơ sở để tạo ra các loại hình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng,
phong phú, ngày càng cao của du khách. Nó là một nhân tố cốt yếu để hình thành
nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong tâm trí du khách hình ảnh

18
về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du lịch ở đây mang lại.
- Điều kiện kinh tế - xã hội và chính trị: Các thành tựu về kinh tế - xã hội và chính
trị sẽ là động lực thúc đẩy các nhu cầu du lịch phát triển mạnh mẽ hơn, và ngược
lại.
+ Phát triển kinh tế - xã hội trước hết là sự tăng trưởng về mặt kinh tế của một
nền kinh tế kèm theo những thay đổi về chất lượng cuộc sống xã hội. Nó sẽ làm
thay đổi tầm tư duy, nhận thức của con người trong xã hội, đời sống sẽ được nâng
cao lên cung bậc mới, đồng nghĩa với nhu cầu của con người càng phong phú và
đa dạng. Cuộc sống của con người ngày càng cao, khi vấn đề cơm án, gạo tiền có

một mức độ đầy đủ nào đó thì chúng ta phát sinh nhu cầu hưởng thụ mới như vui
chơi, giải trí, đi du lịch,
Việc phát triển kinh tế - xã hội sẽ thúc đẩy cho quá trình phát triển cơ sở hạ
tầng, các cơ sở lưu trú, dịch vụ khác và nâng cao vị thế của điểm đến, vùng hay
một đất nước trong con mắt của mọi người. Và khi đó nó lại trở thành một nguồn
tài nguyên du lịch hấp dẫn tạo lập nên một hình ảnh về một điểm đến trong tâm trí
của mọi người đặc biệt là du khách.
+ Các thành tựu về Chính trị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút du
khách cho một điểm đến.
Việt Nam - Điểm đến an toàn và hấp dẫn ,không hẳn tự nhiên mà Viêt Nam có
được sự đánh giá đó khi du khách đến tham quan tại Việt Nam. Những sự ổn định
về chính trị chính là một nhân tố tích cực thu hút khách tham quan đến Việt Nam
ngày càng đông. Bầu không khí chính trị ổn định sẽ là một bảo đảm cho sự an
toàn của du khách và cũng là nhân tố giúp cho sự thành công của các chuyến đi
của du khách. Nó còn là sự bảo đảm cho các cuộc hội thảo, hội nghị, và các cuộc
triển lãm, diễn ra an toàn tốt đẹp. Không những là đảm bảo an toàn cho các
cuộc hội, nghị, triển lãm hay khách du lịch, mà nó trở thành niềm tin cho các
doanh nghiệp đến tìm kiếm cơ hội đầu tư làm ăn.
- Con người là hạt nhân trung tâm cho mọi hoạt động, trong đó có du lịch. Hình
ảnh điểm đến du lịch dù có như thế nào đi chăng nữa thì vấn đề con người vấn là
nhân tố hàng đầu. Nhân tố con người ở đây, bao gồm: Những người làm trực tiếp

19
trong ngành du lịch, những người có liên quan, những người hưởng lợi và cộng
đồng dân cư địa phương.
1.2.2.2. Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông
Đó là những điều kiện đã và có khả năng xây dựng và phát triển mạng lưới và
phương tiện giao thông khác nhau.
Bên cạnh các yếu tố tạo nên một sức hấp dẫn cho một điểm đến du lịch thì việc
xây dựng mạng lưới để đảm bảo cho du khách có được cơ hội đi đến và được

tham gia trải nghiệm những sản phẩm du lịch mang lại là điều không thể thiếu.
Nhóm nhân tố này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc xây dựng nên một hình
ảnh điểm đến du lịch mà chúng ta đang quan tâm.
Mạng lưới phương tiên giao thông ở đây được nói đến bao gồm nhiều loại:
- Nhóm phương tiện giao thông đường thủy, bao gồm cả đưởng biển và đường
sông. Mạng lưới giao thông đường biển được kết nối với đường sông sẽ là một ưu
thế cho việc thông thương và tiếp đốn du khách quốc tế được thuận lợi hơn, mang
lại hình ảnh dễ được chấp nhận hơn.
- Nhóm phương tiện giao thông đường hàng không sẽ là một lợi thế quan trọng
trong việc nhấn mạnh hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay. Trong thời đại ngày
nay, con người có lối sống khẩn trương hơn, họ muốn đi đây đi đó được nhiều
hơn. Bởi vậy, các phương tiện giao thông ngày nay cần phải có tính cơ động cao
hơn, họ không muốn đánh mất nhiều thời gian cho việc ngồi đợi trên các phương
tiện giao thông khác nhau.
- Nhóm phương tiện giao thông đường bộ. Đây là nhóm phương tiện giao thông
cơ bản nhất và cũng là một trong những trở ngại nhất để du khách có thể dễ dàng
tiếp cận với điểm đến du lịch. Dù vị trí điểm đến du lịch ở đầu thì phương tiện
giao thông đường bộ cũng không thể thiếu, bởi vậy việc xây dựng mạng lưới giao
thông đường bộ là khâu chủ yếu quyết định việc đảm bảo giao thông cho du
khách.
1.2.2.3. Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại ở điểm đến
Đó là các cơ sở ăn uống, lưu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm
an toàn, an ninh,

20
Để làm du lịch, chúng ta không chỉ muốn mời họ đến đó chỉ để tham quan, để
giới thiều về một điểm đến hấp dẫn muôn người mà còn giúp cho họ có những
phút giây sảng khoái, những phút giây nghỉ ngơi, thư giãn. Và biết bao nhu cầu
đang tiềm ẩn trong lòng du khách đang chờ dịp để bùng phát và mong muốn được
đáp ứng. Bởi vậy, chúng ta cần phải giúp du khách có được lý do để lưu lại ở

điểm đến du lịch này trong một thời gian nào đó. Điều đó chúng ta làm bằng cách
nào, đấy chính là sự bảo đảm bằng các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách du
lịch, gồm:
- Các cơ sở ăn uống và nhu cầu thực phẩm: Đây là nhu cầu thiết yếu của con
người, tuy vây khách du lịch là nhóm đối tượng khác, họ đi du lịch không phải
chủ yếu để ăn mà bên cạnh đó họ còn thưởng thức những hương vị khác mà có
thể họ chưa bao giờ được nếm trải. Bởi vậy, việc tao ra những món ăn ngon,
những món ăn đặc sản mang trong mình nét văn hóa, lịch sử hay một sự ngẫu
hứng nào đó của người đân địa phương. Đó chính là những nhu cầu thiết thực cho
các cơ sở ăn uống phục vụ du lịch
- Các cơ sở lưu trú. Tại Nghị định số 39/2000/NĐ-CP, ngày 24/8/2000 của Chính
phủ quy định về cơ sở lưu trú du lịch như sau:
Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở kinh doanh buồng, giường và các dịch vụ khác
đủ tiêu chuẩn để phục vụ khách du lịch gồm: Khách sạn; Làng du lịch; Biệt thự
kinh doanh du lịch; Căn hộ kinh doanh du lịch; Bãi cắm trại du lịch; Nhà khách,
nhà nghỉ có kinh doanh du lịch; Và các cơ sở lưu trú du lịch khác [4].
Cơ sở lưu trú du lịch là nhu cầu không thể thiếu đối với du khách, bên cạnh hệ
thống hạ tầng và giao thông đi lại thuận lợi để phát triển các điểm du lịch trọng
điểm, nhiều điểm du lịch chất lượng cao cần hình thành và phát huy hiệu quả, làm
tăng doanh thu và lượng khách. Ngày nay, các nhà làm du lịch càng quan tâm
nhiều hơn đến vấn đề cơ sở lưu trú, họ đầu tư các khu Resort, khu nghỉ dưỡng với
đầy trang thiết bị tiện nghi để thu hút khách du lịch. Đây cũng chính là những cơ
sở tạo nên hình ảnh về một điểm đến tiện nghi trong lòng du khách.

21
- Các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí và mua sắm: Đây là một nhóm nhân tố rất
quan trọng, tạo cho du khách một sự thoải mái qua những hoạt động mà chính bản
thân họ được tự do thực hiện và mang lại cho bản thân.
- Các cơ sở hạ tầng khác - Bảo đảm sự tiện nghi cho du khách:
* Hệ thống Bưu chính Viễn thông và thông tin liên lạc, bao gồm:

Hệ thống Bưu chính:
Bưu chính là hệ thống chuyển tải thông tin liên lạc bằng thư tín và bưu phẩm.
Ngày nay, nhiều phương tiện mang tính thực dụng hơn cho vấn đề trao đổi thông
tin, tuy vậy, thư tín là một nét văn hóa và nó đóng một vai trò quan trọng đời sống
thường nhật. Sự thuận tiện của hệ thống bưu chính sẽ tạo cho du khách sự thuận
tiện trong việc trao gửi hàng hóa, bưu phẩm các thư từ cũng như các bưu thiếp.
Hệ thống các Bưu điện và các điểm Bưu điện văn hóa, các hòm thư, sẽ giúp
cho du khách kết nối được với bên ngoài tôt hơn.
Hệ thống Viễn thông và thông tin liên lạc:
Ngày nay hệ thồng Viễn thông và thông tin liên lạc phát triển rất mạnh mẽ, hệ
thống các công ty Viễn thông ra đời, các hệ thống liên lạc được kết nối toàn cầu.
Đó là tập đoàn Viễn thông quốc gia, các công ty Viễn thông tư nhân và được hình
thành từ nhà nước, các hệ thống internet và các phương tiện thông tin đại chúng
như Đài tiếng nói, Đài truyền hình của Nhà nước và tư nhân. Nói chung, ngày nay
hệ thống viễn thông và thông tin liên lạc được phát triển phong phú, đa dạng. Nó
là phương tiện giúp cho du khách thuận tiện trong việc hiểu biết về điểm đến cũng
như các nhu cầu khác liên quan ở tại điểm đến.
* Hệ thống các trung tâm y tế, bao gồm: Các bệnh viện tuyến cấp trung ương, các
bệnh viện tuyến cấp tỉnh / thành phố, các trạm y tế, các trung tâm chăm sóc sức
khỏe, các phòng khám, hệ thống giường bệnh, đội ngũ cán bộ, nhân viên y tế…
+ Vấn đề an toàn, an ninh cho du khách, :
Ngoài tất cả những gì hấp dẫn du khách cũng như đảm bảo các nhu cầu cần
thiết và sự thuận lợi cho du khách, vấn đề an toàn, an ninh cho du khách có vai trò
quan trọng giúp cho du khách an tâm tận hưởng những trải nghiệm du lịch mà
điểm đến đó mang lại.

22
2- Tác động của ‘‘hình ảnh điểm đến du lịch’’ đến lòng trung thành của du
khách :
2.1. Hình ảnh điểm đến du lịch :

Nhiều ý kiến đánh giá của phần lớn các học giả đều tập trung theo tính chất
toàn diện của hình ảnh, xem hình ảnh điểm đến như là sự diễn tả tất cả kiến thức,
sự ấn tượng, định kiến và suy nghĩ cảm tính của một cá nhân hay tập thể vào một
đối tượng hoặc địa điểm
Từ đó, ta có thể xem xét rằng hình ảnh điểm đến của một địa điểm du lịch bao
gồm hai yếu tố kết hợp, đó là bao gồm ấn tượng nhận thức và ấn tượng về cảm
xúc của mỗi người về một điểm đến du lịch.
+ Những ấn tượng nhận thức hay còn là những ấn tượng do được trải nghiệm sẽ
phản ánh niềm tin hoặc sự hiểu biết mà một người có thể có được về những đặc
điểm hoặc những thuộc tính của điểm du lịch (Boo &Busser, 2006; Govers, Go,
& Kumar, 2007)[12]; Những thuộc tính này là những yếu tố của điểm du lịch có
thể thu hút du khách, ví dụ như những cảnh quan, tài nguyên du lịch, môi trường
xung quanh (thời tiết, vệ sinh công cộng) và những trải nghiệp đáng nhớ cơ bản
trong thang đo nhận thức về ấn tượng điểm đến
+ Những ấn tượng cảm xúc hay còn là những ấn tượng về cảm tính của mỗi
người, lại thể hiện cảm xúc của du khách đối với điểm du lịch, Gartner (1993) cho
rằng yếu tố cảm xúc luôn luôn tồn tại trong suốt quá trình đánh giá lựa chọn điểm
đến. Walmsley và Young (1998) nhận thấy những điểm du lịch thường gợi nên
những trải nghiệm về cảm xúc, ví dụ như hài lòng hoặc hào hứng. Baloglu và
Brinberg giải thích rằng bốn tầng nghĩa trái ngược nhau (ngủ- thức, không thích –
thích, chán nản- hào hứng, căng thẳng – thoải mái) có thể dùng trong trường hợp
này để hiểu về yếu tố cảm xúc của du khách đối với hình ảnh điểm đến du lịch.
Việc sử dụng những tầng nghĩa này trong nghiên cứu ấn tượng điểm du lịch cũng
được đề cập tới trong một số nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch bởi
Baloglu và Mangaloglu (2001), Baloglu và McCleary (1999b), Pike và Ryan
(2004)[12]…

23
Cả hai yếu tố ấn tượng nhận thức và ấn tượng cảm xúc cùng nhau tạo nên ấn
tượng tổng thể cho một điểm du lịch. Thật sự thì tổng thể ấn tượng về điểm đến

du lịch được xem như là yếu tố thứ ba của một hình ảnh điểm đến du lịch nói
chung. Sự kết hợp của đánh giá nhận thức và cảm xúc đưa đến một tổng thể
chung hoặc là một hệ lớn hơn về hình ảnh điểm đến so với xét mối ấn tượng đơn
lẻ. Do đó, ấn tượng điểm đến của du khách đối với địa điểm du lịch sẽ được tạo
nên dựa vào sự am hiểu của du khách về sức mạnh của nhận thức và cảm xúc.
2.2. Sự hài lòng :
Các nghiên cứu trước đây cho thấy những ấn tượng về điểm đến du lịch là yếu
tố quyết định đối với sự hài lòng của du khách (Kandampully & Suharatanto,
2000; Loureiro & Gonzalez, 2008; O’Leary & Deegan, 2005)[12]. Ấn tượng về
điểm đến càng tốt thì sự hài lòng của du khách cũng sẽ càng cao.
Nói chung, những phát hiện vừa qua đã khẳng định rằng tổng thể ấn tượng về
điểm đến du lịch là nguồn gốc trực tiếp của sự hài lòng.
2.3. Ý định hành vi :
Một quá trình trao đổi thông tin tích cực không chỉ là dấu hiệu du khách có ý
định tiếp tục ghé lại điểm du lịch, mà còn là nguồn thông tin quan trọng cho
khách hàng tiềm năng. Do đó, ý định hành vi sẽ trở thành số liệu chiến lược cơ
bản để đánh giá mức độ thành công của điểm du lịch.
Một số chứng minh cho thấy sự hài lòng của du khách sẽ quyết định cho ý
định hành vi sau này của họ : Một du khách hài lòng về điểm đến sẽ ghé lại địa
điểm này nhiều lần và trao đổi thông tin này cho người khác. Ví dụ như theo kết
quả nghiên cứu nhóm sinh Đại học bang Michigan, Kim (2008) phát hiện ra rằng
nếu du khách hài lòng về chuyến đi thì họ sẽ trở lại vào lần sau và khuyên những
người khác cũng đến địa điểm này.
Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định trở lại du lịch
và lời khuyên cho mọi người đều bị ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp bởi ấn tượng
điểm đến. Lee (2009) nghiên cứu về ngành du lịch vùng đầm lầy ở Đài Loan cho
rằng : ấn tượng điểm du lịch tác động gián tiếp đến hành vi tương lai của du
khách thể hiện qua sự hài lòng.

24

H1
H2
H3
H3
2.4. Mô hình nghiên cứu :
Từ những cơ sở lý thuyết chung đã được tìm hiểu về tác động của ấn tượng
điểm đến đối với sự hài lòng và ý định hành vi của du khách, nghiên cứu của
Chun-yang Wang & Maxwell K.Hsu [12] đã đưa ra mô hình nghiên cứu:








Mô hình nghiên cứu đề nghị :
Dựa theo những nội dung của lý thuyết đã được tổng hợp, người nghiên cứu có
thể đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau :

Ấn t
ư
ợng


nh
ận thức

Ấn t
ư
ợng


c
ảm xúc

T
ổng quan

ấn t
ư
ợng

Sự hài lòng
Ý đ
ịnh h

ành
vi

Sơ đ
ồ
1.
4
:
Mô hình nghiên c
ứu H
ình
ảnh điểm đến
du l
ịch.

Hình
ảnh
điểm đến
Sự trung thành
Sự hài lòng
S
ức hấp dẫn
tại Nha Trang
Cơ s
ở vật chất

– kỹ thuật
Môi trư
ờng
du lịch

Các d
ịch vụ
phụ trợ
Ch
ất l
ư
ợng
dịch vụ
Sơ đ
ồ
1.5
:
Mô hình nghiên c
ứu đề nghị sự tác động của h
ình
ảnh điểm đến du lịch

đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch hướng về Nha Trang.

25

Các giả thiết được người nghiên cứu đưa ra dựa theo mô hình đã đề xuất là :
H1: Hình ảnh điểm đến du lịch về điểm đến tác động tích cực đến sự hài lòng của
du khách.
H2: Hình ảnh điểm đến du lịch có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định hành vi thể
hiện qua sự hài lòng.
H3: Hình ảnh điểm đến du lịch có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi.
III. Thiết kế nghiên cứu đề tài :
1. Quy trình nghiên cứu :
Như đã trình bày ở phần đặt vấn đề, đề tài này có 2 bước nghiên cứu : đó là

nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức[8].
Quy trình nghiên cứu cụ thể được trình bày ở phần sau đây :

























Xác đ
ị
nh n

ội dung,

m
ục ti
êu nghiên c
ứu.

Mô hình nghiên cứu đề nghị Bảng câu hỏi
Thảo luận nhóm
Điều chỉnh bảng câu hỏi
Đi
ều tra diện rộng (n
= 200)

Phân tích dữ liệu
Tổng quan lý thuyết
Kết quả
Đánh giá th
ang đo:

_ Cronbach alpha.
_ Nhân tố khám phá.
_ Kiểm định giả thiết và mô hình
Sơ đồ 1.6: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu.