GIO TRNH MARKETING QUC T
*** ^_^ *** ^_^ *** ^_^ ***
CHƢƠNG I : TÔ
̉
NG QUAN MARKETING QUÔ
́
C TÊ
́
1.1 Quốc tế hóa và các công ty quốc tế
Quc t hóa là quynh ca mt t chc nhm thâm nhp m rng th ng, phát trin sn
phm cùng các hình thc hong khác ra khi biên gii ca mt quc gia
1.2 Bản chất marketing quốc tế
1.2.1 Bối cảnh thị trƣờng thế giới hiện nay
1.2.2 Những thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giới
Quy mô va và nh nên thiu kinh nghim kinh doanh trên th ng th gii
Tính phc tng c
Sc cc qun lý ca nhiu doanh nghip còn yu
Ngun nhân lc, nhkinh doanh quc t, marketing quc t
S khác bit v ng kinh t , chính tr pháp lut , c
1.2.3. Khái niệm và bản chất của Marketting quốc tế
Marketting xut khu (Export Marketting ) :Là hong marketing nhn giúp các doanh
nghip xut khu sn phm ra th ng bên ngoài
c s ti (The foreign marketing ): Là hong marketing bên trong các
quc gia là th p
c gia ( Multinational Marketting ): Nhn mn s phi hp và
ng marketing trong nhing kinh doanh khác nhau
Marketting toàn cu (Global Marketting)
Marketting toàn cầu là việc vận dụng cùng một chiến lược marketing của các công ty tầm cỡ
quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của marketing toàn cầu là tiêu chuẩn
hóa các chiến lược marketing và vận dụng một cách đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc
bỏ qua những khác biệt
y, marketting quc t gii quyt nhng v sau:
Có nên kinh doanh th c ngoài không ?
Làm th thâm nhp vào th c ngoài ?
Th ng quc gia nào là trin vng, tii vi công ty ?
i th cnh tranh hin có trong nghành là nhng ai ? H
Thit k các chính sách sn phm, giá c, phân phi, truyn thông th
th nào ?
1.2.4. Nội dung của marketing quốc tế
Hong marketing quc t phc thc hiu chnh cho phù hp vi tng th ng
khác nhau, bao gm:
- Phân tích th ng và th ng ti
-Lp k hoch và phát trin các sn phm /dch v mà khách hàng mong mun
- Phân phi sn phm thông qua các kênh mt cách thun tin cho khách hàng
Thc hin sn phm : bao gm qung cáo, bán hàng trc ti
nh giá bán sn phm nhm tha mãn c hai m i tiêu dùng và li nhun
mong mun ca nhà sn xut
Thit k các dch v h tr trc tic và sau khi bán nhm bo rng h hài
lòng, tu kin tt nht cho s tn ti và phát trin c
1.3. Kế hoạch và chiến lƣợc marketing xuất khẩu
Mc tiêu : mt doanh nghip xut kht ra cho mình các mc tiêu ct c da trên
vii th ng
n công vin vic lp các chic marketing hn hp
T chc : phát trin mu t ch làm sao có th tn dc nhng ngun lc ca
công ty mt cách tt nht, tri nht nhm tng marketing
1.4. Mục đích các doanh nghiệp tham gia thị trƣờng thế giới
1.4.1. Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước
Th c nh
Cnh tranh gay gt và tránh nhiu ri ro
c ngoài ca chính ph
Lc sn xua
1.4.2. Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới
Tìm kim tài nguyên
rng th ng
1.4.3. Những yếu tố mang tính chiến lược
Theo các khách hàng quan trng trên toàn cu
M rng chu k sng ca sn phm
1.4.4. Những yếu tố khác
Ni khi th c ngoài phát trin nhanh chóng
Thc hin mn nhân viên
i nghiên cu và phát trin sn phm mi
2.1. Môi trƣờng marketing quốc tế
ng marketing quc t gng kinh t -i,
ng chính tr pháp lung c
2.1.1. Môi trường kinh tế - tài chính
Dân s: mu tiên ca các công ty quc t khi xem xét mt qu
là quy mô th ng
Thu nhp (GDP)
Tình hình sn xut và sng ca qu tng mt hàng c th
T giá h bing ca nó, tình hình lm phát
h tng
M hóa
M hi nhp ca quc gia
Hàng rào thu quan
H thng pháp lut chi phi trc tip trong kinh doanh : lut chng bán phá giá, lut chi phi
trong qung cáo , khuyn mi, lut chi phi trong bao gói sn phm. Quy ch ca chính ph i
vi din và chi nhánh ca công ty c ngoài, các th tc hi quan, thu
xut nhp khnh v c , thc phm, y t, an toàn kim dch cn phm bo
khi nhp khu
2.1.2. Môi trường văn hóa
Ngôn ng
Tôn giáo , giá tr
Gíao dc
T ch
2.1.3. Môi trường chính trị và pháp luật
ng chính tr quc gia s ti vi công ty trên th c ngoài
Pháp lut :
M kim soát ca chính ph v xut nhp khu và các mt có liên quan
c mà qut
2.1.4 Môi trường công nghệ
Vic áp dng công ngh mi giúp các công ty quc t to ra sn phm mc cnh
tranh trên th ng
Nc nhi cng công ngh ng tu ca con
i cnh giác vi nh
i t i tiêu dùng
2.1.5 Môi trường cạnh tranh
Hình thc cnh tranh v sn phm có th din ra tc s ti
Phân tích lng ci th cnh tranh chính , mc tiêu ca hm
mm ya ci th cnh tranh
Chic cnh tranh ci th cnh tranh
nh m cnh tranh trên th ng hin tm mnh, yu
ci th
Ba là , áp dng nhc mua bán cho phù hp vi tng yêu cu th ng
Bn là , thu th kp thi v tình hình th ng
n hành tìm ra s vng ca th ng , d ng ca th ng,
m bing giá c, x lý các ngun thông tin, c marketing
Thông tin t i dic ta c ngoài
Thông tin t các t chi và công nghip Vit Nam , các t chc xúc tin ,
các ngân hàng , các công ty tn
Thông tin t sách báo , tp chí kinh t i
Thông tin t n qun t
2.2 Nghiên cứu thị trƣờng thế giới
2.2.1. Thị trƣờng thế giới
m marketing , th ng th gii là tp hp các th c ngoài mà
gm tt c nhi mua tht s i mua tii vi mt sn phm hay dch v
Th ng mt quc gia c ngoài bao gm th i tiêu th c ngoài, th ng
công nghip và th ng chính ph
2.2.2 . Nghiên cứu thị trường thế giới
Là mt quá trình thu thp tài liu và các thông tin v th ng, so sánh và phân tích các thông
t lun v ng bing ca th ng th gii trong tng nghành hàng,
nhóm hàng, t xây dng các chic marketing ca các công ty quc t
2.2.3. Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới
Mt là nh th c nào có trin vng nht
c 1: Thu thp các báo cáo thng kê xut kh nh th ng xut khu và các
loi sn phm cho th
nh t 5-10 th ng tit cho các sn phm ca công ty
Chn ra 3-5 th ng mc tiêu có ting và sn phm c
nhp cao nht
nh m cnh tranh trên th ng hin tm mnh, yu ca
i th
Ba là , áp dng nhc mua bán cho phù hp vi tng yêu cu th ng
Bn là , thu th kp thi v tình hình th ng
n hành tìm ra s vng ca th ng , d ng ca th ng,
m bing giá c x lý các ngun thông tin, n c marketing
2.2.4 . Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới
2.2.4.1.Nguồn thông tin thứ cấp
Thông tin bên trong
Thông tin bên ngoài :
Thông tin t mng internet
Thông tin t các t chc quc t
Thông tin t
Thông tin t i dic ta c ngoài
Thông tin t các t chi và công nghip Vit Nam , các t chc xúc tin ,
n
Thông tin t sách báo , tp chí kinh t i
Thông tin t n qun t
2.2.4.2. Nguồn thông tin sơ cấp
Là thông tin do bn thân công ty quc t
p trên th ng th gii
Nh
Quan sát trên th ng
Nghiên cu thc nghim
u tra (Phng vng vn nhóm, Phng vn thoi , phng vn qua
2.3. Quy trình nghiên cứu marketing quốc tê
́
nh v và mc tiêu nghiên cu
nh các thông tin cn thu thp
n thông tin và k thut thu thp
Thu thp thông tin
Phân tích thông tin
Báo cáo kt qu nghiên cu
2.4. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Gn li
Phc th ng ti
Tuyn chn th ng mc tiêu
2.5 . Sử dụng ma trận sức thu hút thị trƣờng và sức mạnh cạnh tranh công ty
Các công ty quc t s dng ma tr giá th nh th ng mc tiêu và
honh chic marketing thích hp
CHƢƠNG 3- PHƢƠNG THƢ
́
C THÂM NHÂ
̣
P THI
̣
TRƢƠ
̀
NG THÊ
́
GIƠ
́
I
TP.Hoà Chí Minh – Naêm 2009
NỘI DUNG
3.1. Những yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới
3.1.1. Môi trường kinh doanh khác nhau
Các quc gia có nhng khác bit v u kin chính tr pháp lut, phong tc tp
quán,
3.1.2. Đặc điểm trung gian
&
. Các trung gian
có th là nhà nhp khu , nhà bán buôn , nhà bán l
3.1.3. Đặc điểm của sản phẩm
Tùy thum ca sn phm (
) mà doanh nghip nên chn kênh phân
phi cho thích hp.
i vi các sn phm d b ng, các doanh nghip nên chc thâm nhp gn
lin bo qun tt sn phm
i vi sn phm k thut cao phi có kênh bán hàng chuyên bit và có dch v sau bán hàng
i vi hàng cng knh cn hn ch s ln bc d trong quá trình vn chuyn sn phm
3.1.4. Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu
3.2. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới
Thâm nhập TTTG từ sản xuất trong nƣớc
Thâm nhập TTTG từ sản xuất ở nƣớc ngoài
Thâm nhập TTTG tại thị trƣờng tự do.
3.2.1.Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước
Các quc gia đang phát triển trên th ging vn d n phm ca mình thâm
nhp vào th ng th gii thông qua xut khu
Khi mun xut khu sn phc sn xuc, các doanh nghip có th chn mt
trong hai hình thc xut khu (Trực tiếp hoặc gián tiếp)
3.2.1.1 Hình thức xuất khẩu gián tiếp
Thông qua các hình th
Công ty qun tr xut khu (Export Management Company- EMC ): Các EMC ch gi vai trò c
vn, thc hin các dch v n xut nhp khu và EMC s ng hoa hng t nhà
sn xut xut khu
c ngoài (Foreign Buyer)
Nhà y thác xut khu ( Export Commission House )
Môi gii xut khu ( Export Broker )
Hãng buôn xut khu ( Export Merchants)
3.2.1.2 . Hình thức xuất khẩu trực tiếp ( Direct Exporting )
thc hin xut khu trc tip, các doanh nghip cn có t chm nhn nghip
v xut khu và hình thành kênh phân phi c ngoài
T chc xut khu c ca doanh nghip
- B phn xut khu
- Phòng xut khu
- Công ty con ( công ty chi nhánh ) xut khu
Kênh phân phi c ngoài
- Chi nhánh bán hàng
- Kho bán hàng c ngoài
- Công ty con xut khu
i lý và nhà phân phi c ngoài
3.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuâ
́
t ở nước ngoài ( Production in Foreign
Countries )
:
Thông qua sn xut c ngoài , các doanh nghip có kh dng th mnh ca quc
tài nguyên , v ng
Sn xut c ngoài s tit kim các chi n vn chuyn
Sn xut t c ngoài s khc phn xut nhp khu
Mt s hình thc thâm nh
:
ng giy phép
ng quyi ( Frachising)
Sn xut theo hng:
Hong lp ráp
Liên doanh ( Joint Venture )
Công ty 100% vc ngoài
Hng qun tr ( Management contracting ) :
3.2.3.Phương thức thâm nhập tại khu thương mại tự do
c khu kinh t ( Speccial Economic Zone )
Khu ch xut ( Export Processing Zone )
i t do (Free Trade Zone )
3.3. Lƣ
̣
a chọn phƣơng thức thâm nhập
3.3.1. Quy tắc đơn giản : là xut khi lý c ngoài hong quyn kinh
doanh
3.3.2. Quy tắc thực dụng : doanh nghing bu kinh doanh nhng th c ngoài vi
cách thâm nhp ít ri ro
3.3.3. Quy tắc chiến lược c thâm nhp th ng th gii không c i theo
thi thì cn la chc thâm nhp khác thay th cho
phù hp
3.4. Rút lui và tái thâm nhập
CHƢƠNG 4 : CHIÊ
́
N LƢƠ
̣
C SA
̉
N PHÂ
̉
M QUÔ
́
C TÊ
́
4.1. Kế hoạch và phát triển sản phẩm
4.1.1. Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
ng
Thng
Phân tích kinh doanh
Trin khai sn phm
Th nghin th ng
i hóa sn phm
4.1.2. Thay đổi sản phẩm hiện có
Vii có th thc hin trên ba c ca sn phm ( phn lõi ca sn phm , bao bì và
dch v b tr )
4.1.3. Tìm ra công dụng mới của sản phẩm
4.1.4.Loại bỏ sản phẩm
4.2. Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm
4.2.1. Tiêu chuẩn hóa : Chiến lƣợc này phải thỏa mãn hai tiêu chuẩn :
Nhu cu th
n xut
Nhu cu chung ca các th c ngoài
4.2.2. Thích nghi hóa : thích nghi hóa đƣợc chia làm hai loại
Thích nghi hóa bt buc
Thích nghi hóa t nguyn
4.3.Bao bì sản phẩm quốc tế
4.3.1. Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế
và qung bá sn phm
Thông tin
Vic s dng cc d dàng và thun ti
Thu hút s chú ý, nhn bit sn phm, kích thích khách hàng mua hàng
4.3.2.Các yêu cầu của bao bì
a mãn yêu cu sau:
Phân bit
Thông tin
Hp dn
Bo v
4.3.3. Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa bao bì sản phẩm quốc tế
4.4. Nhãn hiệu quốc tế
Giúp cho vic nhn bit, phân bit sn phm ci s hu nhãn hiu vi các nhà cung cp
khác
Nhãn hinh ngun gc, xut x và thông tin v chng sn phm
Thu hút s chú ý ca khách hàng v sn phm có li cho h
4.4.1. Bảo vệ nhãn hiệu
4.4.2. Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế
4.4.2.1. Chọn một nhãn hiệu tốt
Gc li ích ca sn phm
Gi nên chng sn phm
D phát âm, d nhn dng, d nh
D phân bit
ch sang ngôn ng khác, d chuyi
ng yêu cu bo h
D thích nghi
4.4.2.2. Xác định số lƣợng nhãn hiệu
Nhãn hi
Nhãn hiu riêng l
u
Các thành phần ảnh hƣởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu bao gồm :
Nhu cu ca khách hàng
Chic phân phi và xúc tin
M cnh tranh
Li nhun t tit kim theo quy mô
nh ca lut pháp
4.4.3. Xây dựng thƣơng hiệu quốc tế
4.4.4. Xây dựng thƣơng hiệu quốc gia
4.5. Định vị sản phẩm quốc tế
Là ving tc sc, khó quên v sn phm công ty vào trong tâm trí khách
hàng bng các chic marketing mix thích hp
Theo PhilipKotler sn phm có th nh v theo các cách sau:
Da trên thuc tính ca sn phm
Da trên li ích ca sn phm mang li cho khách hàng
Da trên công dng ca sn phm
Da trên tng li s dng
So sánh vi th cnh tranh
Theo chng loi
Theo chng, giá c
GooD LucK