Đề tài “Giải pháp marketing phát triển thị trường giầy dép của công ty Biti’s tại thị trường Hà Nội” doc

Đề án môn học
Đề tài
Giải pháp marketing phát triển thị
trường giầy dép của công ty Biti’s
tại thị trường Hà Nội
1
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
Mục lục
I> Phần mở đầu:
II> Tổng quảng cáo về thị trường giầy dép mùa hè tại Hà Nội.
1. Nhu cầu về sản phẩm giầy dép thời trang mùa hè…………………… 2
2. Các nhà cung cấp cbủ yếu…………………………………………… 3
3. Đặc điểm thị trường mục tiêu………………………………………… 5
4. Xu hướng biến động của nhu cầu…………………………………… 8
III> Thực trạng chiến lược marketing của công ty Bitis tại thị trường
Hà Nội.
1. Giới thiệu sơ lược về Bitis…………………………………………….9
2. Phân tích SWOT…………………………………………………… 10
3. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh……………………………14
4. Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm…………………………….17
5. Chiến lược Marketing –Mix của Bitis tai Hà Nội……………………19
6. Nhận định các ấn đề………………………………………………… 23
IV> Giải pháp Marketing-Mix đề xuất.
1. Nghiên cứu thị trường và định vị sản phẩm………………………… 24
2. Chiến Lược Marketing-Mix………………………………………… 25
Kết luận:……………………………………………………………… …28
2
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
I. Phần mở đầu

1. Lý do lựa chọn đề tài
Giầy dép là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam.
Việt Nam hiện nay đang là một trong mười nước xuất khẩu hàng đầu thế giới
trong ngành giầy dép. Sản phẩm giầy dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất
có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên các công ty sản xuất giầy dép Việt
Nam lại quá chú trọng đến thị trường quốc tế mà bỏ ngỏ thị trường trong nước
tạo ra lỗ hổng lớn cho các doanh nghiệp Trung Quốc, Đài Loan nhảy vào. So
với sản phẩm của các nước này sản phẩm của Việt Nam bền hơn nhưng kém
về mẫu mã, kiểu dáng. Chính vì vậy mà sản phẩm của Việt Nam vẫn chưa
chiếm được ưu thế trong thị trường nội địa. Vấn đề bức thiết đối với các
doanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam lúc này là phải cải tiến sản phẩm
đồng thời có những biện pháp Marketing xúc tiến để có thể cạnh tranh được
với các doanh nghiệp nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan.
Bitis làmột trong những thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam và
cũng là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên trong thời
gian vừa qua Bitis đã để mất dần thi phần trong nước do nhiều nguyên nhân.
Chính vì vậy việc giành lại thị phần cho Bitis là điều rất cần thiết bởi đây là
thương hiệu rất có uy tín của Việt Nam. Tuy vậy trước mắt ta nên tập trung
vào thị trường Hà Nội bởi đây là một trong những trung tâm kinh tế văn hoá
của cả nước, là hị trường có quy mô lớn. Nếu thành công trong việc chiếm lại
thị trường này thì khả năng phát triển tại các thị trường khác là rất lớn. Do
chủng loại của Bitis rất đa dạng, phong phú nên để đạt hiệu quả cao trong việc
giành lại thị phần ta có thể chọn một loại sản phẩm làm tiên phong, từ đó phát
triển ra các loại sản phẩm khác. ta có thể chọn loại sản phẩm là giầy dép thời
trang mùa hè vì đây là sản phẩm có khả năng phục vụ cho nhiều tầng lớp, có
quy mô thị trường lớn, dễ cải tiến và cũng là loại sản phẩm đang phải chịu
nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh.
Từ những lý do trên em quyết định lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing phát
triển thị trường giầy dép của công ty Biti’s tại thị trường Hà Nội”.
2. Phạm vi nghiên cứu

Như đã phân tích ở trên em sẽ lựa chọn thị trường Hà Nội để phân tích
và đưa ra các giải pháp. Nếu thành công tại thị trường Hà Nội sẽ tiếp tục áp
dụng cho các thị trường khác.
3
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
Nhóm khách hàng mục tiêu là khách hàng lứa tuổi từ 5 đến 40 tuổi.
Trong nhóm này có thể phân ra làm ba nhóm là nhóm 1 từ 5 đến 15 tuổi,
nhóm khách hàng thứ hai là nhóm trong độ tuổi từ 15 đến 25 tuổi, nhóm
khách hàng thứ ba là nhóm từ 25 đến 40 tuổi. Sở dĩ có sự phân china như vậy
là xuất phát từ đặc điểm của khách hàng mục tiêu sẽ được phân tích trong
những phần tiếp theo.
3. Đối tượng nghiên cứu.
Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về giầy
dép nói chung và giầy dép của Biti’s nói riêng.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đối tượng trên nhằm mục tiêu nhận ra được đánh giá
của khách hàng đối với sản phẩm giầy dép Bitis và đối thủ cạnh tranh. Từ đó
tìm ra chiến lược marketing nhằm phát triển sản phẩm trên thị trường Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Do giới hạn về thời gian nên có thể sử dụng phương pháp nghiên cứuthăm
dò, quảng cáo sát, phỏng vấn trực tiếp.
6. Đóng góp và hạn chế.
Thông qua việc nghiên cứu mô tả được nhu cầu, đặc điểm và đánh giá của
khách hàng về sản phẩm giầy dép của Biti’s từ đó tìm ra giải pháp giúp Bitis
giành lại thị phần tương xứng với tiềm năng của mình. trên cơ sở đó có thể
tiếp tục phát triển cho các loại sản phẩm khác của Biti’s.
Do kiến thức của em còn eo hẹp, nhận thức còn nhiều hạn chế, thời gian có
hạn nên chắc chắn đề tài này của em còn nhiều hạn chế và thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự giúp đỡ của thầy. Em xin chân thành cảm ơn thầy

Nguyễn Hoài Long đã giúp đõ em hoàn thành đề tài này,
II: Tổng quan về thị trường giầy dép tại thị trường Hà Nội
1. Nhu cầu về sản phẩm giầy dép .
Giầy dép là phần không thể thiếu trong đời sống vì nó thoả mãn một trong
những nhu cầu thiết yếu của con người là là nhu cầu đi lại. Từ xa xưa con
người đã biết dùng cỏ, rơm và nhiều vật liệu tự nhiên khác để kết lại thành
những đôi giầy vừa để bảo vệ đôi chân vừa để đi lại dễ dàng hơn.
Ngày nay giầy dép không chỉ đơn thuần chỉ dùng để bảo vệ đôi chân mà nó
còn thể hiện cá tính riêng của bản thân mỗi người thông qua kiểu dáng, mầu
sắc, chất liệu. Trong bất kỳ thời điểm nào, hoàn cảnh nào thời gian nào con
người cũng tìm cánh để thể hiện phong cánh của mình thông qua quần áo,
giầy dép, kiểu tóc…Mùa đông giầy dép giúp giữ ấm đôi chân, mùa hè giầy
4
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
dép tạo cho đôi chân sự thông thoáng mát mẻ và luôn luôn thể hiện phong
cách thời tranh của mỗi người. Đặc biệt vào mùa hè là mùa của những chuyến
pic nic, cắm trại do đặc điểm thời tiết rất thuận lợi cho điều này. Chính vì vậy
vai trò của giầy dép càng trở nên quan trọng. Bên cạnh đó vào mùa hè đối với
các bạn trẻ ,năng động trang phục chủ đạo là quần lửng áo phông thì các bạn
càng có dịp khoe đôi chân xinh xắn cùng với những đôi dép, xăng đan mầu
sắc thể hiện phong cách riêng của bản thân. Từ những lý do trên có thể thấy
rằng nhu cầu về sản phẩm giầy dép là rất lớn, bởi lẽ ngoài việc bảo vệ đôi
chân, giày dép còn góp phần làm tăng vẻ đẹp cho mỗi người như một sản
phẩm thời trang chính hiệu.
Thị trường Hà Nội là thị trường có quy mô lớn, hứa hẹn nhiều tiềm năng.
Hà Nội là thủ đô của đất nước là trung tâm kinh tế, văn hoá và chính trị hàng
đầu nên tập trung dân cư đông đúc. Dân số Hà Nội hiện nay khoảng 4 triệu
người chưa kể những người lên Hà Nội kiếm việc làm, học sinh, sinh viên học
tại các trường cao đẳng, đại học. Với tỷ lệ tăng dân số tự nhiên của Hà Nội là

1,1 đến 1,2 % (con số thống kê được đài truyền hình Việt Nam phát trên
VTV3 vào lúc 19h30 tháng 2 năm 2006) Với tỷ lệ tăng dân số cao, mật độ
dân cư đông nên Hà Nội đã thu hút rất nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài
nước. Nếu thành công tại thị trường Hà Nội thì sẽ có khả năng thành công ở
thị trường các tỉnh khác. Chính vì thế Biti’s nên chú ý củng cố và phát triển
vững chắc tại thị trường này để tạo tiền đề phát triển tại các tỉnh thành khác.
Đối với sản phẩm giầy dép thì nhu cầu của thị trường Hà Nội là rất lớn như đã
phân tích ở trên. Hơn nữa tại thị trường này nhu cầu về giầy dép thời trang
mùa hè là rất bức thiết bởi ở đây tập trung một lượng lớn những người trẻ
tuổi, năng động hiện đang đi học và đi làm. Đây là tầng lớp đặc biệt quan tâm
tới thời trang bởi họ rất thích thể hiện bản thân thông qua trang phục, xe cộ,
kiểu tóc…Đối với họ giầy dép là một sản phẩm quan trọng không thể thiếu
trong cuộc sống của họ.
Từ các phân tích ở trên nhận thấy thị trường Hà Nội là một thị trường có
nhu cầu lớn về giầy dép, đặc biệt là giầy dép thời trang, và đây cũng là thị
trường hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển.
2. Các nhà cung cấp chủ yếu.
Như đã phân tích ở phần mở đầu giầy dép là ngành mũi nhọn của Việt
Nam nên thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành. Trong nước có
thể kể đến các doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường như Bit’is, Bitas,
Thượng Đình, Vina giầy, Barotex…Ngoài ra thị trường Hà Nội còn thu hút
5
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
nhiều doanh nghiệp nước ngoài như Nike, Adidas và một số hãng của Italia,
Hàn Quốc…Đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan.
Trước hết ta xem xét về các nhà cung cấp trong nước. Trong số này
thương hiệu giầy của Biti’s được đánh giá hàng đầu, có uy tín lâu năm, rất
được người tiêu dùng ưa chuộng và tin dùng. Sản phẩm của Bitis rất đa dạng,
phong phú , phục vụ nhu cầu mọi lứa tuổi từ các em nhỏ đến các cụ già. Các

sản phẩm của Biti’s có chất lượng tốt, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Bitis
có hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, rất thuận lợi cho người tiêu
dùng mua hàng. Bên cạch đó Biti’s rất quan tâm tới truyền thông và xúc tiến
để người tiêu dùng biết đến sản phẩm. Các chương trình truyền thông và các
biện pháp xúc tiến của Biti’s cũng rất bài bản thể hiện sự quan tâm đầu tư
nghiêm túc. Bitis đã giành được nhiều sự thành công trong khoảng thời gian
tử năm 1995 đến năm 2000. Nhưng sau đó Bitis lại để mất thị phần vào tay
các doanh nghiệp khác.Cạch tranh gay gắt với Biti’s là Bitas và T&T. Hai
doanh nghiệp này có danh mục các loại sản phẩm tương tự như Biti’s, kiểu
dáng và mầu sắc có phần nổi trội hơn và đang đe doạ rất mạnh đến vị trí của
Biti’s. Đây là hai doanh nghiệp có quy mô vừa chiếm thị phần ít những có
nhiều tiềm năng bởi có chủng loại sản phẩm đa dạng, giá cả phải chăng. Tuy
nhiên họ lại chưa có hệ thông phân phối rộng khắp chủ yếu vẫn tập trung tại
các trung tâm kinh tế như Hà Nội, thành phố Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí
Minh. Do đó người tiêu dùng chưa biết nhiều về hai nhãn hiệu này. Các
chương trình truyền thông và xúc tiến hầu như chưa có( chính điểm này mà
Bitas và T&T chưa giành được nhiều thị phần).
Bên cạnh đó thì còn có hai thương hiệu giầy lớn của Việt Nam nữa là
Vina Giầy và Thượng Đình. Vina Giầy từ lâu đã rất quen thuộc với người tiêu
dùng đặc biệt là những người làm công sở, văn phòng. Sản phẩm chủ yếu của
Vina Giầy là giầy da giành cho cả nam và nữ phục vụ cho những người đã đi
làm từ 25 tuổi trở lên. Sản phẩm của Vina Giầy được người tiêu dùng đánh
giá là có chất lượng tốt, thương hiệu uy tín mặc dù giá cao (khoảng trên
300.000/1 đôi). Dù có thế mạnh về giầy da nhưng Vina Giầy cũng rất quan
tâm tới loại sản phẩm giầy dép mùa hè và đã cho sản xuất với chất liệu là da.
Sự tham gia của Vina Giầy làm cho thị trương giầy dép mùa hè càng trở nên
gay gắt. Hơn nữa sản phẩm giầy da của Vina Giầy vẫn được người tiêu dùng
sử sụng trong mùa hè vì tính chất công việc. Sản phẩm này rất bền có thể sử
dụng cho cả mùa đông lẫn mùa hè. Điều này gây không ít khó khăn cho các
doanh nghiệp khác. Hệ thống phân phối của Vina Giầy rộng khắp cả nước do

6
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
thương hiệu đã có từ lâu và rất uy tín. Các cửa hàng bày trí sang trọng thể
hiện rõ khách hàng mục tiêu phục vụ là những người có thu nhập cao, thuộc
tầng lớp trung lưu trở lên. Vina Giầy cũng chú trọng vào việc khuyếch trương
thương hiệu của mình thông qua các chương trình truyền thông. Thành công
mà Vina Giầy đã đạt được đã giúp cho Vina Giầy trở thành thương hiệu giầy
dép hàng đầu Việt Nam. Và Vina Giầy là một đối thủ đáng gờm với những
doanh nghiệp đã và sẽ tham gia vào thị trường giầy dép Việt Nam.
Ngoài các nhà cung cấp trên thì còn phải kể đến một nhà cung cấp cũng
rất có uy tín trên thị trường là công ty giầy Thượng Đình. Thượng Đình nổi
tiếng với sản phẩm giầy thể thao đặc biệt là giầy vải. Sản phẩm của Thượng
Đình được các bạn trẻ rất ưa chuộng bởi kiểu dáng năng động và trẻ trung. Có
thể nói rằng thế mạnh của Thượng Đình là giầy thể thao. Không dừng lại ở đó
vài năm gần đây Thượng Đình bắt đầu mở rộng chủng loại sản phẩm của
mình sang giầy dép thời trang mùa hè. Dù là thương hiệu lâu năm nhưng
trong lĩnh vực giầy dép thời trang mùa hè thì coa thể coi Thượng Đình là một
nhãn hiệu mới. Hình ảnh của Thượng Đình đã gắn liền cùng với sản phẩm
giầy thể thao nên sẽ gặp khó khăn khi giầy dép nhập vào thị trường thời trang
mùa hè. Tại thị trường Hà Nội Thượng Đình có lợi thế là nơi có trụ sở chính
của công ty, việc vận chuyển dễ dàng, người tiêu dùng đã biết đến Thượng
Đình từ lâu. Sản phẩm của Thượng Đình được các bạn trẻ ưa thích nên có thể
giầy dép thời trang mùa hè của họ sẽ có được thị phần đáng kể tại thị trường
Hà Nội.
Về các doanh nghiệp giầy dép nước ngoài, có rất nhiều doanh nghiệp đã
và đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường giầy dép Việt Nam. Với các sản
phẩm giày thể thao có các nhãn hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas. Với sản
phẩm giầy công sở có một số hãng của Italia, Hàn Quốc. Đặc biệt sản phẩm
giầy dép thời trang có nhiều nhất là những doanh nghiệp của Trung Quốc và

Đài Loan. Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen thuộc với nhiều doanh nghiệp
giầy dép của Việt Nam. Các công ty liên doanh giầy da Việt Nam-Đài Loan
có mặt ở khắp nơi trên cả nước. Đặc điểm nổi bật của giầy dép Trung Quốc
và Đài Loan là kiểu dang, mẫu mã, hình thức đẹp giá lại rất phải chăng và
phục vụ cho nhu cầu của mọi tầng lớp. Đây là hia nước láng giềng có nhiều
nét tương đồng về văn hoá với Việt Nam nên nhu cầu của hai nước này có
nhiều điểm tương đòng với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Chính vì
vậy mà những sản phẩm được người tiêu dùng Trung Quốc và Đài Loan ưa
chuộng thì cũng rất được người tiêu dùng Việt Nam ưa thích. Có thể nói rằng
7
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
sản phẩm của Trung Quốc đang tràn ngập thị trường Việt Nam, len vào mọi
ngõ ngách, thôn xóm từ thành thị tới nông thôn, từ miền xuôi đến miền
ngược…Đây là một thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp của Việt Nam bởi
hàng hoá của Trung Quốc , Đài Loan vượt trội hơn hẳn về mẫu mã và giá cả.
Thêm vào đó thì các doanh nghiệp Việt Nam lại quá chú trọng tới xuất khẩu
mà bỏ ngỏ thị trường trong nước tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp
Trung Quốc , Đài Loan xâm nhập vào.
Có thể thấy ngành sản xuất và kinh doanh giầy dép là ngành rất hấp dẫn
thu hút nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia. Chính vì vậy cạnh
tranh trong nội bộ ngành là rất gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp muốn chiếm
lính thị trường thì phải có các chiến lược kinh doanh hợp lý với sự đầu tư thoả
đáng về vật chất và nguồn lực.
3. Đặc điểm thị trường mục tiêu.
Do các sản phẩm giầy dép của công ty Bitti’s là sản phẩm cao cấp và có
tính thời trang, vì thế khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là người tiêu
dùng từ 5 tới 40 tuổi. Nhu cầu về giầy dép mùa hè của mọi người đều có
nhưng do các đặc tính của sản phẩm là thời trang nên chủ yếu phục vụ cho
người từ 5 đến 40 tuổi. Từ 0 đén 4 tuổi do các bé còn quá nhỏ chưa có ý thức

rõ về thế giới xung quanh, nhu cầu đi lại it nên giầy dép giành cho các bé chủ
yếu để bảo vệ chân. Lớn hơn 40 tuổi thì người tiêu dùng là những người có
nhiều kinh nghiệm khi mua sắm, rất cẩn thận khi mua hàng. Hơn nữa trong
khoảng từ 40 đến 55 tuổi khách hàng nếu còn đang công tác thì lại sử dụng
giầy da công sở do tính chất của công việc. Cũng một phần do thói quen mà
nghững người này đi giầy da cả ngày, cả trong mùa đông và mùa hè. Đối với
họ trang phục phải luôn thể hiện tính lịch sự, sang trrọng, mầu sắc được ưa
thích là mầu đe, nâu, ghi, xám, trắng…còn những người lao động họ cũng
không quá chú trọng tới thời trang lắm vì họ thường tiêu dùng theo thói quen
từ lâu, ít nhạy cảm với thời trang. Đối với nghững người từ 55 tuổi trở nên thì
họ là những người già, đã về hưu, con cái đã tự lập. Họ thược những đối
tượng mua bảo thủ, mua theo thói quen hình thành từ trước. Ở họ thường có
suy nghĩ rằng mình là người già nên trang phục cúng không cần quá để ý,
Mầu ưa thích là mầu tối, lạnh và ít nhạy cảm với thời trang. Chính vì những
lý do trên mà khách hàng mục tiêu của giầy dép thời trang mùa hè là nhưng
người ở độ tuổi từ 5 đến 40 tuổi. Có thể phân china khách hàng mục tiêu
thành ba nhóm. Nhóm 1 bao gồm người tiêu dùng từ 5 đến 15 tuổi. Nhóm 2
bao gồm nhóm tuổi từ 15 đến 25 tuổi. Nhóm 3 là những người trong độ tuổi
8
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
từ 25 đến 40 tuôỉ. Có sự phân china nhu vậy là do đặc điểm cá nhân của ba
nhóm trên là hoàn toàn khác nhau.
Nhóm 1 là các em nhỏ đang học từ lớp 1 đến lớp 9. Ở độ tuổi này các em
có nhu cầu sử dụng giầy dép lớn và cũng quan tâm tới thời trang. Do đời sống
xã hội ngày một nâng cao và các em cũng được quan tâm hơn để phát triển
toàn diện nên các em sớm có những nhận thức về thế giới xung quanh. Vì thế
các em cũng sớm được phát triển và hoàn thiện cá tính hơn, do đó các em sớm
bộc lộ những sở thích trong đó có sở thích về thời trang. Lúc này các em được
tiếp xúc trong môi trường tập thể, biết ý thức về cái đẹp của mình và những

người xung quanh. Các em lại rất hiếu động và thích tham giầy dép vào nhiều
hoạt động vui chơi ở trường lớp. Không những thế ở độ tuổi các em đang có
sự phát triển về thể hình nên nhu cầu cần phải thay đổi giầy dép là rất lớn.
Tuy nhiên do tuổi còn nhỏ nên các em thường được bố mẹ mua cho hoặc
được bố mẹ đưa đi mua cùng. Các em từ 10 đến 15 tuổi do lớn hơn, có nhận
thức nhiều hơn về mọi người và về thời trang nên các em đã có thể được mua
theo ý thích của mình và lúc này các em cũng có ảnh hưởng lớn hơn tới bố
mẹ. Bên cạnh đó bố mẹ của các em cũng ở độ tuổi khoảng 30 đến 45 tuổi là
những người trẻ trung và cũng rất quan tâm tới thời trang của con nên cũng
đầu tu trang phục cho con đặc biệt là những bà mẹ. Nhu vậy người tiêu dùng
đã ý thức được về thời trang, người mua rất quan
tâm đến thời trang nên có thể thấy đây là một đoạn thị trường tiềm năng.
Nhóm hai là nhóm tuổi từ 15 đến 25 tuổi. Đây là nhóm khách hàng
trọng điểm bởi họ rất quan tâm đến thời trang. Tầng lớp này chủ yếu là học
sinh, sinh viên, đã hoàn thiện về cá tính, phong cách. họ là những người trẻ
trung, năng động, là những người tiên phong trong việc tiêu dùng những sản
phẩm thời trang vì họ thích được thể hiện cá tính của bản thân minh. Họ rất
nhanh nhạy trong việc nắm bắt xu hướng thời trang , xu hướng phong cách
mới. nhóm này thường bị ảnh hưởng quyết định của đám đông. Do tuổi còn
trẻ, ít kinh nghiệm mua sắm , muốn chứng tỏ với người thân là mình có thể tự
lập quyết định nên họ chịu ảnh hưởng bởi các chương trình truyền thông và
quảng cáo là rất lớn. Nhóm này thường coi bạn bè là nhóm tham khảo chính
và quan trọng nhất. Nhomá tham khảo này có thể quyết định tới thái độ thích
hay không thích của chính người sử dụng. Vào mùa hè họ thường có những
cuộc đi dã ngoại, pic nic vì đây là thời gian họ được nghỉ học sau một năm.
Chính vì thế mà họ rất quan tâm tới giầy dép thời trang mùa hè. Thông
thường họ có ít nhất hai đôi giầy dép mùa hè một để đi học một để đi chơi.
9
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học

Trang phục thường là váy ngắn, quần lửng nên có hộ có cơ hội khoe đôi chân
trăng xinh của mình với những đôi xăng đan, quốc thể hiện cá tính riêng. Yếu
tố được họ quan tâm hàng đầu là kiểu dáng, mầu sắc, tính hợp thời trang. Tuy
nhiên nhóm khách hàng này lại rất nhạy cảm về giá vì họ phần phải phụ
thuộc vào giầy dép đình phần đi làm thì thương hiệu nhập chưa ổn định và
thường không đủ để đảm bảo Chính vì vậy tiêu cho bản thân. Do vậy họ rất
quan tâm tới giá. Đối với họ một sản phẩm giá cao, chất lượng cao có thể sẽ
không được lựa chọn mà thay vào đó là sản phẩm giá thấp mầu sắc đẹp, kiểu
dáng hợp thời trang sẽ có nhiều cơ hội được chọn hơn. Điều này đã được các
doanh nghiệp Trung Quốc và Đài Loan khai thác triệt để. Các doanh nghiệp
Trung Quốc và Đài Loan đã tung ra thị trường các sản phẩm phong phú về
chủng loại, đa dạng về kiểu dang và mầu sắc. Nhưng giá cả lại rất hợp với khả
năng thanh toán của nhóm khách hàng này. Có thể thấy đây à khúc thị trường
rất hấp dẫn vì nó có quy mô lớn, sự tăng trưởng cao. Nhất là đối với Hà Nội
mỗi năm lại có thêm khoảng 30.000 sinh viên từ ngoài tỉnh đến học và ở lại
trong suôt thời gian học. Chưa kể đến một lượng lớn những người trẻ tuổi đấn
Hà Nội để tìm việc làm. Do đó có thể thấy nhu cầu về hàng tiêu dùng ở khúc
thị trường này là rất lớn và Hà Nội trở thành thị trường hấp dẫn đối với nhiều
doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng trong đó có giầy dép.
Nhóm khách hàng thứ ba là nhóm trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi. Cũng
có vai trò quan trọng như hai nhóm trên. Đây là nhóm khách hàng rất quan
trọng của giầy dép thời trang. Qua điều tra cho thấy đay là nhóm có nhiều
giầy dép nhất trong giầy dép đình. Hầu hết những nhóm này là những người
đã đi làm và thương hiệu nhập tương đối ổn định. Họ là những người trẻ,
năng động có nhu cầu giao tiếp cá nhân cao nên rất chú trọng tới trangphục,
đầu tóc. Họ coi trang phục là một phần không thể thiếu vì họ coi trang phục
giúp họ thể hiện bản thân, giúp họ nổi bật trong đám đông. Cùng với hai
nhóm trước họ cũng quan tâm tới thời trang và xu hướng thời trang của môi
trường xung quanh. Nhóm này có nhiều kinh nghiệm mùa hè sắm hơn nhưng
họ vẫn rất coi trọng ý kiến của người thân và bạn bè đồng nghiệp. Nhưng

khác với nhóm thứ hai những người thuộc nhóm này đều tự quyết định về Chi
tiêu của bản thân vì h phần lớn đã sống tự lập và một phần nhỏ còn lại thì
cũng đã tự lập về kinh tế. Đối với những người có thương hiệu nhập dưới 1
triệu đồng một tháng thì giá vấn là yếu tố quan trọng quyết định lựa chọn, còn
đối với những ngườu có thương hiệu nhập từ 3 triệu một tháng trở lên thì điều
mà người ta quan tâm là kiểu dáng, mằu sắc và chất lượng chứ không phải là
10
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
giá. Với họ tiêu dùng những sản phẩm đắt tiền không chỉ vì chất lượng tốt mà
còn vì thể hiện sự thành đạt trong nghề nghiệp của bản thân họ, sự sành điệu
và địa vị của họ trong xã hội. Họ rất quan tâm tới những thương hiệu có uy tín
và đặc biệt là những thương hiệu đến từ nước ngoài.Chính vì thế mà họ
thường mùa hè hàng ở những cửa hàng, siêu thị trường lớn. Đối với nữ giới
thì ở độ tuổi này họ thương rất thích đi mùa hè sắm. Đối với họ mùa hè sắm
trở thành thú vui để giải trí và lấp thời gian rảnh rỗi thường thì vào các ngày
nghỉ thứ bẩy hoặc chủ nhật. Do đó họ là những người nhanh nhạy về thời
trang, là nhưng người đầu tiên tiêu dùng các sản phẩm thời trang mới. Từ
những lý do này họ trở thành nhóm khách hàng quan trọng của các doanh
nghiệp sản xuất quần áo, giầy dép thời trang.
4. Xu hướng biến động của nhu cầu.
Đối với mối ngườờimotj bộ trang phục bao gồm quần áo và giầy dép.
Để tạo ra sự hài hoà trong trang phục thì quần áo và giầy dép phải được kết
hợp với nhau nhuần nhiễn về mầu sắc, kiểu dáng. Vì thế mà xu hướng biến
động của quần áo và giầy dép có mối liên hệ mật thiết với nhau. Đối với giầy
dép mùa hè thì chất liệu hầu như không có sự thay đổi, chủ yếu phần đế vẫn là
xốp, PU… quai có thể là nhựa dẻo hoặc là da. Nhưng về hoa văn, hoạ tiết
trang trí có nhiều thay đổi theo từng năm. Giầy dép của nam giới cũng có ít sự
thay đổi hơn của nữ giới. Mầu sắ giầy dép của nam thường là đen, nâu, xám
và trắng cùng với những hoạ tiết trang trí đơn giản thể hiện sự nam tính nổi

bật. Giầy dép màu hè của nam thường là từ da hoặc xốp. Phần quai thường
đơn giản chỉ là quai chéo hoặc là xỏ ngón. Riêng đối với nữ giới do đặc điểm
tiêu dùng ca nhân rất quan tâm tới thời trang nên quần áo và giầy dép có
nhiều thay đổi theo mùa, theo năm. Giầy dép mùa hè của nữ giới rất đa dạng
về mầu sắc, kiểu dáng, chất liệu. Trong những năm gần đây quốc gỗ, quốc và
dép xốp không có quai hậu đang rất được nữ giới quan tâm và chuộng tiêu
dùng. Những loại này có ưu điểm là tạo sự thông thoáng, nhẹ nhàng, tiện lợi
khi sử dụng, giá lại phải chăng. Mùa hè nữ giới thường có khoảng 3 đôi dép
để phục vụ cho việc đi chơi, đi học, đi hội hè…Các kiểu giầy dép của nữ giới
thường được nhấn mạnh về mầu sắc, kiểu dáng để tăng nét nữ tính. Gam mầu
nóng thường được sử dụng cho việc tạo sự nổi bật. Phần đế thường được thiết
kế là gót nhọn cao từ 3cm trở nên tạo sự duyên dáng, uyển chuyển trong mỗi
bước đi. Phần quai là phần rất được chú trọng tới hoạ tiết trang trí. Có hai xu
hướng thiết kế quai: một là thiết kế quai ngang hoặc chéo đơn giản nhưng vẫn
thể hiện được vẻ nữ tính. Hai là quai có gắn hoa hoặc gắn hình các con vật
11
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
xinh xắn. Xu hướng này vẫn có thể tiếp diễn trong thời gian dài. Nhìn chung
thì giầy dép ít có sự biến đổi hơn quần áo. Hơn nữa đặc điểm của thời trang là
có sự quay lại nên có thể xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thời trang những
năm tới lại chính là xu hướng tiêu dùng của các năm trước.
Đối với trẻ em, giầy dép mùa hè chủ yếu vẫn là dép quai hậu, đế bằng
xốp, độ ma sát cao, mầu sắc đa dạng thường là mầu đỏ, hồng, trắng. Quai dép
hoắc là ngang hoặc là chéo.
Nhìn chung giầy dép thường ít có sự biến đổi về chất liệu, mầu sắc là những
mầu cơ bản nếu có thay đổi thì đó là thay đổi về kiểu dáng, trang trí. Đây
cũng là đặc điểm thường được các doanh nghiệp sử dụng để tạo đặc điểm nổi
bật cho sản phẩm của mình. Trên thị trường giầy dép hiện nay các nhà sản
xuất Trung Quốc và Đài Loan là những người rất nhanh nhạy trong việc nắm

bắt xu hường tiêu dùng và đôi khio họ chính là những người tạo nên xu hướng
đó. Đây là khó khăn rất lớn cho các doanh nghiệp của Việt Nam lúc này là
khắc phục điểm yếu trong khâu thiết kế. Có như thế các doanh nghiệp Việt
Nam mới giành được ưu thế về cạnh tranh trên thị trường.
III: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Bitis tại thị
trường Hà Nội.
1. Giới thiệu sơ lược về Bitis
Tính đến năm 2006 thì Bitis đã có 26 năm hoạt động trên thị trường.
Gồm có ba thành viên: Công ty sản xuất hàng têu dùng Bình Tiên(Bitis ).
Công ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai (DONA Bitis ). Công ty
liên doanh Sơn Quán. Tổng số lao động hiện nay là 75ô lao động. Hiện nay
Bitis đã có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và nước ngoài. Bitis hiện
có ba văn phòng đại diện ở Trung Quốc, hai trung tâm thương mại lớn là
trung tâm thương mại Thái Nguyên và trung tâm thương mại cửa khẩu quốc
tế Lào Cai. Tống số Chính vì vậy nhánh của Bitis là 11 Chi nhánh vf hơn
4500 đại lý cửa hàng trên toàn quốc. Không chỉ dừng lại ở thị trường trong
nước Bitis cũng rất thành công ở thị trường nước ngoài. Hiện Bitis đã có mặt
ở trên 40 nước khác nhau ở Châu á, Trung Đông, Châu Âu, Châu Mỹ. Năm
2001 Bitis được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu
chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Trong suốt 8 năm liền
từ năm 1996-2004 Bitis được người tiêu dùng bình chọn là hang Việt Nam
chất lượng cao, là thương hiệu uy tín hàng đầu trong ngành giầy dép Việt
Nam.
12
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
Khởi nghiệp từ hai tổ sản xuất là Vạn Thành và Bình Tiên từ năm 1982
với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Sau một thời
gian hoạt động có hiệu quả cao đến năm 1990 hợp tác xã cao su Bình Tiên đã
đầu tư hệ thông dây chuyền công nghệ của Đài Loan và bắt đầu sản xuất giầy

dép xốp EVA.
Năm 1991 hợp tác xã liên doanh với công ty Sukuan-Đài Loan Đay là
công ty liên doanh đầu tiên của Việt Nam trong ngành giầy dép.
Năm 1992 hợp tác xã ao su Bình Tiên chuyển thành công ty sản xuất hàng
tiêu dùng Bình tiên. Sau đó tiếp tục lập ra công ty trách nhiệm hữu hạn Bình
Tiên Đồng Nai và cồn ty liên doanh Sơn Quán chuyên sản xuất giầy dép các
loại phục vụ nhu cầu mọi lứa tuổi tạo nên thương hiệu Bitis.
Sản phẩm của Bitis rất đa dạng, phong phú bao gồm các như dép xốp, sandal
thể thao, sandal da nam nữ thời trang, giầy dép thể thao, giầy tây, dép y tế,
Hài, Lào…Phục vụ nhu cầu của mọi lứa tuổi. Về sản phẩm giầy dép thời
trang mùa hè Bitis có các loại như dép xốp, sandal thể thao, dép da nam nữ,
quốc gỗ.
Bitis có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước rất thuận lợi cho người
tiêu dùng mua sản phẩm .
Giá cả Bitis tương đối cao do sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao, độ
bền cao. Thông thường một đôi dép mùa hè của Biti’s có giá từ 80.000 đến
150.000đ.
Bitis là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông và xúc tiến. Chính
điều mày đã góp phần lớn vào việc khuyếch trương thương hiệu Bitis làm cho
Bitis trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam trong
hơn 10 năm qua.
2. Phân tích SWOT của Biti’s .
Đối với một doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường thì phải biết
được điểm mạnh, điểm yếu của bản thân doanh nghiệp mình để có những biện
phâp phát huy lợi thế và đồng thời khắc phục nhược điểm. Không những thế
phải nhanh nhạy trong việc năm bắt các cơ hội và thời cơ đang đến để có thể
nhanh chóng tận dụng những cơ hội đó cũng là để tránh những sống gió có
thể xảy ra làm trở ngại cho doanh nghiệp. Từ những lý do đó có thể thấy phân
tích SWOT là công việc rất quan trọng. Sau đây là một vài phân tích về điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức đang đặt ra cho Bitis.

2.1. Điểm mạnh
13
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
Trước hết Bitis là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của
Bitis có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì một sản
phẩm của Bitis có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm. Sản phẩm của Bitis rất
đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi , mọi tầng lớp.
Giá cả của sản phẩm cũng phần nào thể hiện chất lượng cao của sản phẩm.
Người tiêu dùng thường có tâm lý “ giá cao tức là chất lượng cao” giá cả và
chất lượng luôn có quan hệ mật thiết với nhau. Thêm vào đó các sản phẩm
của Bitis lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người Việt Nam.
Việc bỏ ra trung bình từ 80 đến 100.000đ để mùa hè một đôi dép có thể sử
dụng trong khoảng ít nhất là 2 dến 3 năm thì đối với đa số người tiêu dùng là
có thể chấp nhận được.
Bên cạnh đó Bitis lại có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước
rất thuận lợi cho việc mùa hè hàng. Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Bitis còn
được phân phoíi tại các siêu thị, trung tâm thuêong mại lớn. Hơn nữa Bitis
thường xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến. Các chiến lược
truyền thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang lịa cho
Bitis nhiều thành công.
Ngoài ra Bitis còn có điểm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín của
thương hiệu. Như đã giới thiệu Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép
đầu tư hệ thống dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên
tung ra thị trường laọi sản phẩm giầy dép có chất lượng cao. Có thể coi Bitis
là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành giầy dép. Nên Biti’s là doanh nghiệp
đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phẩm có chất lượng cao,
bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều năm liền Bitis được người
tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Uy tín của Biti’s không
chỉ được công nhận ở thị trường trong nước mà còn có được sụ công nhận về

chất lượng của các tổ chức nước ngoài có uy tín như BVQI…
2.2. Điểm yếu.
Trước hết có thể thấy giá cả cũng là một phần điểm yếu của Biti’s. Tuy
giá cao là do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt tạo ra sản phẩm coá
chất lượng cao nhưng nó lại trở thành điểm mà các đối thủ khác khai thác để
cạnh tranh. Họ sủ dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải
để cạnh tranh. Đặc biệt giầy dép là sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vì
vậy mà ngoài chất lượng thì mẫu mã, mầu sắc cũng là những điểm quan trọng
để khích thích khách hàng đi tới quyết định mua hàng. Mỗi năm lại có một
xu hướng thời trang khác nhau nên một sản phẩm có thể là mốt của năm nay
14
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
nhưng năm sau nó trở nên lỗi thời và không được chọn mua. Vì thế việc tạo ra
một sản phẩm có thời gian lão hoá cao là không cần thiết. Với 100.000đ một
người có thể muam một đôi sandal của Biti’s và sử dụng trong hai năm và
cũng với 100.000đ người này có thể mau hai đôi sandal khác trong hai năm.
Tuy chất lượng của một đôi sandal Trung Quốc chỉ sử dụng được trong một
mùa hè nhưng nó lại làm cho người khách có cảm giác họ luôn được đổi mới.
Điều này chứng tỏ với mọi người, bạn bè là họ luôn hợp thời là người có con
mắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản phẩm với những người xunh quanh. Các
sản phẩm của Bitis chưa có sự sáng tạo, đột phá về kiểu dáng. Bitis chưa
nhanh nhạy trong vệc năm bắt các nhu cầu của thị trường. Hầu hết sản phẩm
còn đơn giản, mầu sắc chưa phong phú và trẻ trung chưa đáp ứng được nhu
cầu của giới trẻ.
Sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước do có một số rắc rối
trong kênh phân phối nên Bitis đã để mất dần thị phần. Số lượngcác cửa hàng,
đại lý đang bị thu hẹp. Một phần cũng là do Biti’s không chú trọng đến thị
trường trong nước mà chỉ chú ý tới việc xuất khẩu. Đây cũng là đắc điểm
chung của các doanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam.

Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp lớn trong
nước là sụ thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản
phẩm chỉ đạt 20-30%. Do đó DN không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu
dáng làm cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã không phong phú.
2.3. Cơ hội.
Xét về quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường. Thị trường Hà Nội
có qu mô đủ lớn, tốc độ tăng trưởng cao. Hà Nội là một thị trường tiên phong
trong tiêu dùng. Các xu hướng tiêu dùng trong năm thường bắt đầu từ Hà Nội
rồi mới lan sang các tỉnh khác. Do đó các doanh nghiệp kinh ndoanh trong
lĩnh vực thời trang thường chọn Hà Nội là trung tâm phát triển của Miền Bắc.
Thứ hai Bitis là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng
tốt đẹp trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi Bitis cho ra đời một loạt các sản
phẩm mới chắc chắn sẽ có nhiều người quan tâm. Trong thời gian gần đây
người tiêu dùng đang dần có xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam “ do các sản phẩm của Việt Nam đã có nhiều thay đổi khẳng định chất
lượng không thua kém gì các sản phẩm đến từ nước ngoài. Nếu Biti’s có thể
khắc phục được điểm yếu của mình về kiểu dáng và hình thức bên ngoài thì
chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăng thêm uy tín
cho thương hiệu Bitis. Các sản phẩm của Trung Quốc tuy có hình thức đẹp
15
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
hơn nhưng chất lượng còn rất thấp, thường gây ra đau chân do chất liệu cứng.
Bitis sớm có uy tín về chất lượng nay chỉ cần cải tiến về thiết kế mẫu mã thì
hoàn toàn có thể cạnh tranh với các sản phẩm của Trung Quốc. Các doanh
nghiệp sản xuất giầy dép khác của Việt Nam cũng có những điểm mạnh và
điểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra cho các doanh nghiệp là ngang
nhau. Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp lớn lại chú trọng vào thị trường nội địa
hơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong việc nắm bắt cơ hội
cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm cải tiến của Biti’s sẽ là những sản phẩm tiên

phong và sẽ sớm chiếm lĩnh được thị trường. Dù đang gặp một số khó khăn
nhưng Bitis vẫn là một doanh nghiệp hàng đầu trong sản xuất giầy dép thời
trang mùa hè của Việt Nam
Biti’s có hệ thông phân phối lớn đã từng thành công trong chiến dịch
quảng cáo với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”. Điều này cho thấy Biti’s
có khả năng giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng thông quần áo kênh phân
phối và truyền thông. Khi có sản phẩm mới ra đời thì việc đưa sản phẩm mới
tới tay người tiêu dùng là không phải khó khăn đối với Biti’s.
Việc cải tiến mẫu mã không cần đầu tư quần áo nhiều như dây chuyền, máy
móc sản xuất, trang thiết bị tốn kém mà chỉ cần chú trọng đầu tư đội ngũ thiết
kế có trình độ cao. Điều này không phải là quá khó khăn Bởi Bitis đã có đội
ngú thiết kế hùng hậu. Các nhà thiết kế trẻ ở Việt Nam không ít và thường
xuyên có các cuộc thi tìm kiếm nhà thiết kế ở Việt Nam. Ngoài ra thì có thể
thuê nhà thiết kế của nước ngoài vì Biti’s có nguồn lực rất lớn. Tóm lại có thể
thấy cở hôi đang rất nhiều và thị trường đang rộng mở đối với Biti’s.
2.4. Thách thức.
Trước hết thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng sản
xuất giầy dép của Trung Quốc. Họ có điểm mạnh về việc nhanh nhạy với thị
trường, sản phẩm không ngừng thay đổi, giá thấp phù hợp với mức sống trung
bình. Hngf hoá Trung Quốc hiện đang tràn ngập thị trường Việt Nam gây
nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước.
Thứ hai là thách thức xuất phát từ bản thân ngành giầy dép Việt Nam. Để
đàu tư một khuôn giầy các doanh nghiệp phải bỏ ra khoảng 300 triệu. Để bù
đắp được chi phí ước tính một năm phải tiêu thụdc 50 000đôi/1 doanh
nghiệp. Do đó các doanh nghiệp giầy dép thường tìm cách xuất khẩu ra thị
trường quốc tế. Các sản phẩm của Việt Nam khi xuất khẩu rất có uy tín nên
hầu hêt các doanh nghiệp này thường giành 70% sản lượng để xuất khẩu, có
như vậy mới đủ bù đắp chi phí sản xuất, có dủ lượng tiền để mở rộng sản xuất
16
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn

Đề án môn học
và đầu tư trang thiết bị mới. Lượng tiêu thương hiệu ở trong nước ít, manh
mún lại đa dang do điều kiện đời sống ở mức trung bình. Chỉ những đơn vị
sản xuất thủ công linh hoạt vốn, ít chuyên môn hoá mới có thể xoay xở được.
Nên việc các doanh nghiệp lớn chú trọng phát triển thị trường xuất khẩu là
điều dễ hiểu.
Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa
có nhiều kinh nghiệm. Trong những năm quần áo ngành thời trang cũng có
nhiều thay đổi đáng kể nhưng chủ yếu vẫn thiên về thiết kế quần áo, thiết kế
giầy dép chưa được quan tâm. Đây cũng chính là lý do mẫu mã giầy dép của
chúng ta thua kém nhiều so với nước ngoài.
Bên cạnh đóBi cũng phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ Ngành giầy
dép là ngành mũi nhọntỷ lệ lợi nhuận cao nên có sức thương hiệu hút mạnh
đối với nhiều doanh nghiệp. Những doanh nghiệp đi sau sẽ có cơ hội tiếp
thương hiệu những bài học của các doanh nghiệp đi trước, tránh những sai
làm , hạn chế như các doanh nghiệp trước. Việt Nam chuẩn bị giầy dép nhập
WTO đây là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập và
chiếm lĩnh thị trường trong nước. Do đó cạnh tranh trong nước sẽ càng gay
gắt và ngành giầy dép không phải là ngoại lệ.
Nhìn chung thì bên cạnh những cơ hội thì Bitis cũng phải đối mặt với
không ít những thách thức, kho khăn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những giải
pháp cụ thể trong ngắn hạn và dài hạn.
3. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter.
Như đã phân tích ở trên Bitis phải đối mặt với rất nhiều các doanh
nghiệp cạnh tranh. Đây là việc làm rất quan trọng để từ đó đưa ra được những
giải pháp phù hợp về từng đối thủ canh tranh.
Michael Porter đã phát hiện ra 5 lực lương cạnh tranh chính quyết định
mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn
thị trường. Để phân tích được áp lực cạnh tranhdoa phải phân tích, đanh giá
ảnh hương của 5 nhóm này đến khả năng sinh lời. Năm lực lượng cạnh tranh

được thể hiện qua mô hình sau
17
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đe doạ từ sự gia nhậpcủa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đe doạ của hàng hoá thay thế
Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành
Sức ép từ nhà cung cấp
Sức ép từ khách hàng
Đề án môn học
Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
Xét mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành. Việc kinh doanh trong
ngành giầy dép đang tương đối ổn định có tỷ lệ lợi nhuận cao chủ yếu từ
nguồn thu xuất khẩu nên thương hiệu hút được nhiều doanh nghiệp tham giầy
dép vào ngành. Các đối thủ canh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh là
tương đương như nhau.Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao làm cho hàng
rào rút lui khỏi ngành cao. Việc đầu tư dây chuyền sản xuất khá tốn kém,
chưa kể phải đầu tư về nguồn lực, đội ngũ thiết kế, nhân công …Một doanh
nghiệp sản xuất giầy dép nhỏ cũng phải có ít nhất 2000 lao động. Các doanh
nghiệp lớn trong ngành giầy dép có thể kể đến như Vina Giầy, Thượng Đình,
Bitis. Mỗi doanh nghiệp lại có một thế mạnh riêng. Vina Giầy chủ yếu sản
xuất giầy da cao cấp cho đối tương khách hàng từ 30 trở lên. Bitis có thế
mạnh sản xuất giầy dép thời trang cho mọi lứa tuổi. Thượng Đình nổi tiếng về
giầy vải, giầy thể thao. Mỗi doanh nghiệp chiếm lĩnh một thị trường riêng.
Ngoài ra còn có rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếu phát triển ở các
thị trường địa phương nơi đặt trụ sở chính. Hầu hết các doanh nghiệp đều liên
doanh với Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc. Sản xuất phẩm của các doanh
nghiệp này chủ yếu để phục vụ cho nhu cầu xuất khẩu, lương sản phẩm phục
vụ nhu cầu trong nước là rất ít. Ngoài ba doanh nghiệp đã có thương hiệu lớn
thì còn có những doanh nghiệp trẻ nhung cũng đã có được một số thành công
nhất định như Bitas, T&T…Đặc biệt là Bitas đã được bầu chọn là hàng Việt

Nam chất lượng câohi năm liền 2004-2005, cũng là đối thủ đáng gờm của
Bitis. Bitas là doanh nghiệp trẻ mới tham gia vào ngành nên có cơ hội tìm
18
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
hiểu điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp đi trước, tiếp thương hiệu những
kinh nghiệm đó nên Bitas có nhiều thuận lợi hơn. Những thành công mà Bitas
đã đạt được chuẽng tỏ hướng đi của Bitas là đúng đắn. Trong tương lai Bitas
có nhiều khả năng trở thành thương hiệu mạnh trong ngành giầy dép thời
trang. Nhu vậy có thể thấy mức độ cạnh tranh trong ngành giầy dép đang rất
gay gắt nhưng Bitis vẫn chiếm ưu thế trên thị trường.
Xét mối đe doạ từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Giầy dép là ngành có cơ
hội thương hiệu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh đối với các doanh nghiệp
ngoài ngành nhập cuộc. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng
cung ứng mới, làm gia tăng áp lức cạnh tranh và áp lực phân china lại thị
phần. Các doanh nghiệp ngoài ngành sẽ có cái nhìn khách quan, tổng thể về
ngành và các doanh nghiệp trong ngành và thường có những sản phẩm mới
nhằm lấp chỗ trống trên thị trường. Nhất là đối với các sản phẩm giầy dép
thời trang mùa hè thì thị trường trong nước đang còn bỏ ngỏ. Các sản phẩm
của Bitis, Bitas, T&T vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường nên khúc
thị trường này rất hấp dẫn đối với các doanh nghiệp ngoài ngành. Mức độ
trung thành đối với các nhãn hiệu Bitis, Bitas chưa cao do chua được thoả
mãn về nhu cầu thời trang. Đây là điểm rất thuận lợi cho các doanh nghiệp
muốn gia nhập vào ngành. Tuy vậy thì Bitis, Bitas, và các doanh nghiệp khác
cũng là những doanh nghiệp lớn có tiềm lực về kinh tế nên họ sẽ chống trả
quyết liệt sự xâm nhập vào ngành của các doanh nghiệp mới. Khó khăn nữa
đối với các doanh nghiệp muốn tham gia vào ngành là chi phí đầu tư ban đầu
cao. Một đây chuyền sản xuất phải đầu tư đến vài trăm triệu đồng, chưa kể
đến phải đầu tư về nhà xưởng, nhân công, kho tàng bến bãi, chi phí đầo tạo
lao động, chi phí cho kênh phân phối, cho truyền thông…Có thể thấy thị

trường giầy dép là khúc thị trường có rào cản ra nhập và rút lui đều cao. Lợi
nhuận cao nhưng cũng tiềm ẩn rủi do cao.
Xét mối đe doạ từ các sản phẩm thay thế: Giầy dép là sản phẩm thông
thường nên không có sản phẩm thay thế. Nếu có chỉ là sự thay thế lẫn nhau.
Mùa hè mọi người có thể đi dép sandal, guốc. Gần đây các bạn trẻ có xu
hướng sử dụng giầy vải trong mùa hè, nam giới vẫn sử dụng giầy tây kết hợp
với quần âu và áo sơ mi. Tuy vậy thì mọi người vẫn thường sử dụng dép,
sandal, guốc vì nó thông thoáng và tiện lưọi hơn.
Xét đe doạ từ quyền thương lượng của khách hàng: Đối với thị trường
giầy dép nới riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung thì quyền lực của
khách hàng tương đối cao. Các sản phẩm giầy dép trên thị trường rất phong
19
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
phú người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Đặc biệt khách hàng rất nhạy cảm
về giá. Tuy đời sống đã được nâng cao nhưng thu nhập của người dân Việt
Nam vẫn còn ở mức trung bình khoảng 600$/năm so với các nước lân cận và
là rất thấp so với các nước phát triển. Chính vì thế mà các sản phẩm có giá
thấp hoặc trung bình từ 50 000đ đến 80 000đ/1 đôi thường hấp dẫn người tiêu
dùng hơn. Hiện này các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan
trọng của việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, cố gắng cung cấp được
nhiều lợi ích nhất cho khách hàng thông qua việc đặt ra và trả lời các câu hỏi
như: Sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? và sản xuất như thế nào? Tuy nhiên
người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa ý thức được tầm quan trọng của mình nên
vẫn chưa tạo ra sức ép lớn đối với các doanh nghiệp.
Xét mối đe doạ từ phía người cung ứng: Do nguyên liệu sản xuất giầy dép khá
dễ tìm, chue yếu là các vật liệu nư gỗ, PU, TPR, nhựa, da do đó mối đe doạ từ
phía người cung ứng không nhiều. Trên thị trường có nhiều nhà cung ứng có
thể cung cấp các nguyên liệu trên, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không
cao. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thể nhập nguyên liệu từ

các nhà cung cấp trong nước nên chi phí cho nguyên liệu đầu vào vân cao.
Tóm lại trong 5 lực lượng cạnh tranh trên thì mối đe doạ từ phía các
hãng trong ngành và sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh ngoài ngành tiềm
ẩn là lớn nhất Bên cạnh đó cũng phải chú ý tới đe doạ từ phía thương lượng
của khách hàng vì sớm muộn gì thì khách hàng cũng sẽ nhận ra giá trị và
tầm quan trọng của họ đối với các doanh nghiệp.
4. Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
4.1. Thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu của sản phẩm giầy dép thời trang mùa hè của Biti’s
là khá rộng lớn bao gồm trẻ em, thanh niên, trung niên. Khách hàng là trẻ em
của Bitis ở đủ mọi lứa tuổi từ 5 đến 15 tuổi. Những khách hàng này có đặc
điểm là người tiêu dùng không trùng với người mua. Người tiêu dùng là trẻ
em còn người mua là các bậc phụ huynh. Nhóm khách hàng này ưa thích
mầu sắc rực rỡ, có nhiều hoạ tiết ngộ nghĩnh để tạo sự hứng thúcho trẻ nhất là
các em từ 0 đến 5 tuổi. Do đặc điểm của nhóm khách hàng này còn nhỏ nên
chưa nhận thức về thời trang do đó quyết định mua phụ thuộc vào bố mẹ thậm
chí về mầu sắc cũng là do sở thích của bố mẹ quyết định. Đối với các em lớn
hơn đã bắt đầu có sự tự lựa chọn theo ý thích của bản thân các em nhưng
người quyết định mua vẫn là bố mẹ các em.
20
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
Đoạn thị trường mục tiêu thứ hai là tầng lớp thanh niên từ 15 đến 25 tuổi,
chủ yếu là học sinh, sinh viên. Đối với họ giầy dép không chỉ là trang phục
phục vụ nhu cầu đi lại mà nó còn góp phần thể hiện cá tính. Họ đề cao sự thoả
mái, tiện lưọi và hợp thời trang. Đặc điểm lớn nhất của nhóm này là nhạy cảm
về giá và tiêu dùng theo số đông. Họ chưa có thương hiệu nhập vẫn phụ thuộc
vào chu cấp của giầy dép đình nên hơi thụ động trong quyết định mua sắm.
Với họ giá cả là yếu tố vô cùng quan trọng. Quyết định chủ yếu của họ là phải
hài hoà giữa sở thích và giá cả nên thông thường họ lưan chọn sản phẩm với

chất lượng vừa phải có giá ở mức trung bình. Đây là đoạn thị trường rất tiềm
năng bởi nó có quy mô và tốc đọ tăng trưởng cao hứa hẹn một tỷ lệ lợi nhuận
cao. Ngoài ra cũng do đạc điểm về giá chi phối nên nhóm khách hàng này
thường thích mua ở siêu thị, cửa hàng đại lý lớn đối với những hàng hoá có
uy tín. Họ cũng thích mau ở chợ do ở chợ có nhiều mẫu mã, chất lượng thì có
cả tốt, trung bình và chất lượng thấp đáo ứng mọi nu cầu. Một thanh niên ở độ
tuổi này thường có ít nhất 2 đôi giầy dép để đi học, đi ở nhà và đi chơi. Do
kinh nghiệm mua sắm còn ít nên họ chịu ảnh hưởng rất lớn từ người thân, bạn
bè và quảng cáo.
Đoạn thị trường thứ ba của Biti’s là tầng lớp trên 30 tuổi là những người
đã đi làm có thu nhập ổn định thậm chí là có địa vị trong xã hội. ọ thích tiêu
dùng các sản phẩm đã có uy tín trên thị trường, thận trong trong mua sắm do
đã có nhiều kinh nghiệm mua hàng. Họ thường mua hàng trong các siêu thị và
đại lý lớn để đảm bảo về chất lượng và giá cả . Những đối tượng này thường
không có nhiều thời gian rảnh rỗi nên họ thường đi mua hàng vào các ngày
nghỉ hoặc cuối tuần. Nhu càu tiêu dùng giầy dép ở nhóm này rất cao đặc biệt
là ở nữ giới. Một phụ nữ ở tầm tuổi này thường có từ 3 đến 4 đôi giầy dép.
Tuy nhiên đối với những người có thương hiệu nhập cao họ lại hướng sự quan
tâm tới những thương hiệu nổi tiếng của thế giới, có tâm ký chuộng hàng
ngoại.
Những khách hàng mục tiêu của Biti’s hầu hết đều phải là người có thu
nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu do giá các sản phẩm không thấp khoảng 80
000đ/1 đôi sandal mùa hè. Đối với nhóm khách hàng này Bitis đã đáp ứng
được nhu cầu về chất lượng và uy tín thương hiệu, tạo sự tin tưởng cho người
tiêu dùng. Dù phải cao cho một sản phẩm Bitis nhưng người tiêu dùng luôn
sẵn lòng bởi sản phẩm của Bitis thực sự có chất lượng cao. Khi tiêu dùng
những sản phẩm có chất lượng cao như thế phần nào họ đã khẳng định là họ
là người khôn ngoan.
21
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn

Giá
Hình thức
thấpppp
cao
D
A
B
C
Đề án môn học
4.2. Định vị.
Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Bitis là Bitas, T&T, Thượng Đình và
Trung Quốc.
Tiêu chí định vị mà công ty sử dụnggồm hai tiêu chí là giá cả và kiểu
dáng.
Mô hình định vị sản phẩm của công ty Bitti’s:
A: Bitis với giá cao nhưng hình thức trung bình
B: Giá thấp hơn nhưng hình thức đẹp hơn Bitis
C: T&T,Thượng Đình giá khoảng 50-60 000đ/1 đôi, hình thức đẹp
D: Hàng Trung Quốc giá thấp dưới 50 000đ/1 đôi, hình thức đẹp, mẫu
mã phong phú.
Như vậy có thể thấy giá của Biti’s so với đối thủ cạnh tranh là khá cao nhưng
nó thể hiện sản phẩm Bitis có chất lượng tốt. Chất lượng tốt chính là đặc điểm
tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của Bitis. Đặc điểm này được người tiêu
dùng công nhận quần áo các chương trình truyền thông và thông qua việc tiêu
dùng trực tiếp sản phẩm.
5. Chiến lược Marketing- Mix của Bitis tại thị trường Hà Nội.
5.1. Chiến lược về sản phẩm.
Giầy dép của Biti’s bao gồm các loại: dép xốp, sandal thể thao, giầy đặc
điểm nam nữ, guốc gỗ.
Dép xốp: quai và đế được làm từ Mousse là loại xốp dai, mềm, nhẹ,

thoáng phù hợp với mọi lứa tuổi.
Sandal thể thao: phần quai được làm từ vật phụ liệu cao cấp, chủ yếu là
quai ngang, kiểu dáng thể thao. Phần đế được làm từ TPR hoặc làm từ cao su.
Có độ ma sát cao chống trơn trượt phục vụ cho các buổi picnic, dã ngoại, cắm
22
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
trại hoặc rất phù hợp với học sinh, sinh viên khi đi học, vừa đảm bảo được sự
thông thoáng mà không trái với quy định của trường.


Dép da nam :
Phần quai được làm bàng đặc điểm cao cấp, mềm, mầu sắc chủ yếu là
mầu đen, nâu. Phần đế được làm từ PU nhẹ mềm, bền thích hợp với mùa hè.
kiểu dáng trẻ trung năng động.
Guốc gỗ: Phần quai được làm từ vật tư cao cấp là Si PU, PVC. Phần đế
được làm từ gỗ thiên nhiên, nhệ thuận tiện cho đi lại. Hoa văn trên đế được
thiết kế nổi bật, đậm chất Đông Á


23
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
Các sản phẩm của Biti’s phụcvụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu. thông
thường được chia thành các sản phẩm cho trẻ em, các sản phẩm cho nam và
sản phẩm cho nữ. Giành cho trẻ em có các sản phẩm như dép xốp, sandal thể
thao. Sản phẩm cho nam có sandal thể thao, giầy dép da và dép xốp không có
quai hậu. Sản phẩm cho nữ có giầy dép đặc điểm, guốc dép xốp…
Về phần phát triển sản phẩm mới Biti’s có đội ngũ thiết kế đông đảo,
trung bình cho ra đời 2-3 sản phẩm mới mọi loại một năm. Đây là nỗ lực rất

lớn bởi đội ngũ thiết kế còn non trẻ, Việc thiết kế đôi khi gặp khó khăn nhìn
chung vẫn chỉ sử dụng chất liệu cũ như Mousse, PU, TPR…chỉ thay đổi về
mầu sắc, kiểu quai. Những đổi mới chỉ là phần nhựa chưa thể hiện sự đột phá
nào.
Khi tiến hành điều tra một số khách hàng tại thị trường Hà Nội về sự cảm
nhận của họ về độ bền và tính thời trang của giầy dép mùa hè Biti’s. Dưới đây
là kết quả.
Đánh giá của khách hàng về độ bền giầy dép mùa hè Bitis : Đơn vị %
Rất bền Bền
Bình
thường
Không bền
Rất không
bền
Dép xốp 36 44 20 0 0
Sandal da
nam
29 60 11 0 0
Sandal da
nữ
25 53 22 0 0
Sandal thể
thao
40 49 11 0 0
Guốc 38 46 16 0 0
24
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
Đánh giá của khách hàng về tính thời trang của giầy dép mùa hè Bitis.
Đẹp và thời trang Bình thường

Không đep,
không thời trang
Dép xốp 14 39 47
Sandal da nam 53 24 23
Sandal da nữ 17 38 45
Sandal thể thao 20 31 49
Guốc 26 44 30
Nhìn chung các khách hàng đều đánh giá sản phẩm Bitis bền nhưng tính
thời trang chưa cao. Tuy vậy sản phẩm sandal da nam được đánh giá khá cao
về tính thời trang.
5.2. Chiến lược giá.
Sản phẩm Nhà cung cấp
Giá/1 đôi
(1000đ)
Dép xốp
Bitis
T&T
Trung Quốc
50-100
50-70
20-40
Sandal nam
Bitis
Bitas
Trung Quốc
100-150
100-120
80-100
Sandal nữ
Bitis

Bitas
Trung Quốc và T&T
80-100
80-100
60-80
Sandal thể thao
Bitis
Thượng Đình
120 trở nên
100-150
Guốc gỗ
Bitis
T&T
Trung Quốc
40-50
30-50
24-40
Nhìn chung giá của các sản phẩm của Biti’s tương đối cao do hầu hết các
sản phẩm có chất lượng cao. Mà nguyên nhân chủ yếu là do công ty phải đầu
25
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn