Tiểu luận khoa học chính trị: Phân khúc thị trường trong nền KTTT doc

Tiểu luận khoa học chính trị:

Đề tài: Phân khúc thị trường trong
nền KTTT

Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu

1

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ
chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát
triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng
cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu
vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của

mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm
thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một
cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không
một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt
động của doanh nghiệp.
Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày
càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay
gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc
các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu
trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu đùngvà
thực hiện những mục đích kinh doanh của mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ
những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều
kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán
được hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ
đó các nhà kinh nhận thức được cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những
nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể
thiêú được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Xét trong
phạm vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ
Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu

2

có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục
tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị
trường thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị
trường mà trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những
cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo . Cho nên, phân đoạn thị
trường, xác định thị trường mục tiêu được hiểu thực chất là vấn đề biết tập

trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xác định cho mình một tư
cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả
năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm
quan trọng của nó, tôi hiểu được rằng Marketing hiện đại chính là: “hãy bán
những thứ mà thị trường cần” vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và
người mua. Điều đó đã thôi thúc tôi chọn chương phân đoạn thị trường để bàn
luận với các bạn ở đây.
Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi
những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận chưa sâu rất mong
sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn trong khoa. Qua đây tác giả cũng
xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể thầy cô giáo bộ môn
Marketing và đặc biệt là Thạc sĩ : Lương Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác
giả hoàn thành đề tài này.
Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu

3

Nội dung của tiểu luận có sơ đồ như sau:
Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu

4

Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bước tiến hành phân đoạn thị trường






Phân đoạn thị trường
Đ
ị
nh v
ị
trong
thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Xác định tiêu thức

phân đoạn

Phân tích các phân
đ
o
ạ
n

Nh
ữ
ng yêu c
ầ
u
phân đoạn
Dự kiến chiến lược
và C.S Marketing
Xây dựng kế hoạch
định vị
Tuyển chọn thị trường
Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu

5

1.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG:
1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị trường.
Như chúng ta đã biết, trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết
sản xuất cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra
các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có
cơ hội lựa chọn được những sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo
ra các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân

đoạn thị trường để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau như vậy. Sau này, họ
thấy rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất
định, cần nhận biết rõ những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập
trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến
lược này thì chắc chắn công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm
ăn hết sức thuận lợi và đạt hiệu quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết
được thế nào là phân đoạn thị trường? phân đoạn thị trường như thế nào để sao
cho bộ phận khách hàng của mình được phục với một sự thoải mái nhất. Để trả
lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về thực chất phân
đoạn thị trường là việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng
khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu
cầu nhất định. Nó là cơ sở để xác định thị trường mục tiêu, xác định rõ giá cả,
kênh phân phối & yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Một số cách thức để phân đoạn thị trường.
Trong một thị trường, người tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau
hay khác nhau trước những sản phẩm mà họ quan tâm. Nói một cách khác,
người mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và
thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị trường sau:
 Thị trường đồng nhất.
 Thị trường phân tán.
Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu

6

 Thị trường co cụm.
VD: Trong một cuộc điều tra về thị trường xe máy, chẳng hạn Hà Nội được
thông báo là đa số người dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng của nó là
dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị trường khá đồng nhất về sở
thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trường.
Nhưng khi số dân đó được thông báo là do mỗi người có khả năng tài chính

khác nhau,nhu cầu về đi lại cũng khác nhau nên người thì thích Future,
Viva…người có ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi. Như vậy, chúng
ta thấymỗi người có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi
đó là thị trường phân tán. Hoặc trong một cuộc điều tra khác, người ta thấy đa
số phụ nữ thường thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiển…còn đàn
ông thì lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng
khoẻ…như @, hay thanh niên thì thích những loại xe như FX, điều này cho
thấy sở thích của người dân được chia ra thành những nhóm khác nhau trong
một thị trường, do đó nó được gọi là thị trường co cụm, Thị trường này các nhà
sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới chiến lược phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu.
1.3.Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường.
Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm người tiêu
dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của
Marketing.
Như vậy, “Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính
cách hay hành vi”.
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được
chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong
cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu

7

cựng mt kớch thớch Marketing. Phõn on th trng nhm mc ớch giỳp
doanh nghip trong vic la chn on th trng mc tiờu.
phõn khỳc th trng , ngi ta cn c vo mt s cỏc tiờu thc sau:
a. Phõn on theo tiờu thc a lý:
Th trng tng th c chia ct thnh nhiu n v a lý khỏc

nhau:quc gia, tiu bang, vựng, qun, thnh ph, cỏc vựng cú khớ hu v
th nhng khỏc nhau
b. Phõn on theo tiờu thc nhõn khu hc:
Nhúm tiờu thc thuc loi ny bao gm: tui, gii tớnh, ngh nghiờp,
trỡnh vn hoỏ, quy mụ gia ỡnh, tỡnh trng hụn nhõn, thu nhp, giai
tng xó hi, tớn ngng, dõn tc, sc tc
Cỏc tiờu thc thuc loi ny a s thng cú sn s liu do c s dng
vo nhiu mc ớch khỏc nhau vỡ vy cỏc mt hng tiờu dựng u ỏp
dng tiờu thc ny trong phõn on.
VD:Ta i phõn tớch th trng sa hp H Ni. Nh chỳng ta ó bit, sa
c hu ht mi ngi tiờu dựng yờu thớch vỡ s b dng ca nú.Tuy nhiờn
thỡ khụng phi tt c mi loi sa u phự hp vi mi la tui t tr s sinh
n ngi cao tui, bi l mi mt tui ch cú th hp th c mt lng
cht dinh dng phự hp vi c th v tui ca mỡnh. Nm bt c c
tớnh ny, cỏc nh sn xut ó ỏp dng tiờu thc theo tui phõn on, h
tung ra th trng cỏc loi sa m trong ú mi loi cú cỏc cht dinh dng
khỏc nhau phự hp vi tng tui(sa dnh cho tr s sinh t 1-3 thỏng tui,
t 3-6 thỏng tui, sa dnh cho ngi trung niờn, ngi cao tui chng loóng
xng).Ngoi ra, th trng ny cng liờn quan n thu nhp ca ngi tiờu
dựng do giỏ thnh ca mi loi sa cũn khỏ cao,vỡ vy nhng ngi cú thu
nhp thp ớt quan tõm n sn phm ny.
c. Phõn on theo tiờu thc tõm lý hc:
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu

8

C s phõn on ny da trờn cỏc tiờu thc nh: thỏi , ụng c, li
sng, s quan tõm, quan im, giỏ tr vn hoỏ
Vic s dng cỏc tiờu thc ny cho thy cỏc yu t thuc tõm lý nh
hng ti hnh vi la chn v mua sm hng hoỏ ca ngi tiờu dựng

nh th no. Cho nờn, khi phõn on, nú thng c s dng h tr
cho cỏc tiờu thc thuc nhúm nhõn khu hc.
d. Phõn on theo tiờu thc hnh vi tiờu dựng:
Trờn c s ny, th trng ngi tiờu dựng s c phõn chia thnh cỏc
nhúm ng nht v cỏc c tớnh:lý do mua sm, li ớch tỡm kim, tớnh
trung thnh,s lng, t l s dng, cng tiờu th, tỡnh trng s
dng(ó s dng ,cha s dng, khụng s dng).
Theo ý kin cỏc nh Marketing, cỏc c tớnh v tiờu thc ny l khi
imtt nht hỡnh thnh cỏc on th trng.
Lý do mua hng: ngi mua trong trng hp nyc phõn bit theo nhng lý
do mua khỏc nhau. Nú bao gm mua cho nhu cu cỏ nhõn, mua cho nhu cu gia
ỡnh, cụng vic, hoc cho nhu cu giao tip.
Vớ d: chng hn cú mt ngi no ú n vn phũng bỏn vộ mỏy bay mua vộ
i du lch tng i tỏc lm n ca mỡnh thỡ õy l lý do mua cho nhu cu giao
tip,vi mt mc ớch gõy c n tng tt v duy trỡ mi quan h lm n lõu
di vi bn hng.
Li ớch tỡm kim: l li ớch m ngi mua tỡm kim khi s dng sn phm.
Mc trung thnh vi nhón hiu: iu ny c th hin trong vic mua sm
v s dng ca khỏch hng, do ú chỳng ta cú cỏc loi khỏch hng trung thnh
tuyt i, trung thnh tng i, hon ton khụng trung thnh.



Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu

9



K/h trung thành

tuyệt đối
K/h trung thành
tương đối
K/h hoàn toàn không

trung thành
Chỉ mua duy nhất một
sản phẩm và chỉ sử
dụng sản phẩm đó.
Trong quá khứ họ chỉ
sửdụng một loại sản
phẩm,nhưng sau đó
họ đã thay đổi sản
phẩm khác do hấp
dẫn hơn.
Những khách hàng
thuộc loại này thường
là những người thích
sản phẩm mới lạ, họ
thay đổi
sở thích thường xuyên.

Ta thử xét về các đoạn thị trường xe máy phân đoạn theo lợi ích:
Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu

10


Từ những tiêu thức trên, để xác định được một đoạn thị trường có hiệu
quả việc phân đoạn thị trường phải đạt những yêu cầu sau:

 Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó
phải đo lường được.
 Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được
đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
 Tính quan trọng,tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.
Đoạn thị trường
theo lợi ích căn
bản
Đối tượng
chính
Đặc điểm tâm

lý(lối sống)
Đặc điểm
hành vi
Nhãn hiệu
ưa thích
Kinh tế(giá thấp) Người
nghèo
Không cần
đẹp,thuận tiện
trong việc sử
dụng

Dùng
nhiều
Các loại xe
tàu

Thẩm mỹ(kiểu
dáng đẹp, nhẹ
nhàng, dễ sử
dụng)
Phụ nữ Thoải mái,dễ
chịu.
Dùng
nhiều
Wave,Best…

tính năng
(tốc độ cao, dáng
khoẻ)
Thanh niên

thích khoe,sĩ
diện
Dùng vào
việc chơi
bời

FX,các loại
xe phân khối
lớn
Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu

11

 Tính khả thi,tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động
 của Marketing phải được bảo đảm là có hiệu quả.
2.LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
2.1.Phân tích các phân đoạn của thị trường.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty cần phải quyết
định lựa chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh.
Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể
tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing.
Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị
trường, chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn
thị trường, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh
và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do
đó, việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:
 Khả năng tài chính của công ty: đối với các công ty lớn, họ là những
người có khả năng taì chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược
Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngược lại, các công ty nhỏ và
các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lược tập trung
để tránh rủi ro.
 Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn
Giai đoạn đầu:Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào
bán sản phẩm mới có hiệu quả, người ta thường chú ý đến chiến lược
Marketing và phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu mặt
hàng của mình với thị trường.
Giai đoạn tăng trưởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trường và mọi
người đã biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu

12

trng ú mnh hn vi hy vng sn phm ca mỡnh cú c s yờu thớch ca
khỏch hng v hn na nú cú th tn ti lõu di trong on th trng ú.
Giai on bóo ho: õy l lỳc m chin lc Marketing giỳp cho doanh nghip
cú th ỏp ng nhu cu v c mun s a dng hoỏ v sn phm ca th
trng. T ú cụng ty cú kh nng lm tng doanh s bỏn v thõm nhp sõu
hn vo nhiu on th trng.
Giai on suy thoỏi: õy l lỳc sn phm bỏn trờn th trng cú chiu hng
chm li, do vy cỏc nh kinh doanh cn chin lc gim giỏ, khuyn mi
tng lng sn phm bỏn ra v doanh thu cho cụng ty.
Chin lc Marketing ca i th cnh tranh: yu t ny cho thy,
mt chin lc Marketing c th hoỏ cho phộp cụng ty xỏc lp c mt
th mnh th trng. Nh vy, khi la chn cho mỡnh mt chin lc c
th, cụng ty phi xem xột cỏc chin lc m i th cnh tranh s dng.
Nu nhn thy cỏc i th cnh tranh ó ỏp dng chin lc ca h rt
cú hiu qu, thỡ cụng ty nờn ỏp dng theo cỏch ú, khụng nờn ỏp dng
cỏc phng thc b chin lc ca i th lm trit tiờu hiu qu ca nú.
2.2.Tuyn chn th trng mc tiờu.
Phõn on th trng ó m ra mt s c hi th trng cho rt nhiu nh
doanh nghip, cỏc mc tiờu l mt phn quan trng ca tin trỡnh Marketing.
Trong phn ny, cỏc cụng ty phi a ra c cỏc quyt nh v s lng on
th trng c la chn v on hp dn nht.
Sau õy l 1 s th trng mc tiờu c chn v hp dn nht:
a) Tp trung vo mt on th trng: õy, on th trng c chn cú
th cha cú i th cnh tranh hoc l th trng duy nht m doanh
nghip chn ch bỏn nhng loi sn phm phự hp vi th trng ú
Do vy, õy l on th trng y tim nng cho nhng cụng ty cú vn
nh.
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu

13

b) Chuyờn mụn hoỏ tuyn chn: phng ỏn ny thớch hp vi cỏc cụng ty
cú ớt hoc khụng cú nng lc trong vic phi hp cỏc on th trng vi
nhau. So vi phng ỏn tp trung vo mt on th trng, phng ỏn
ny ớt ri ro trong kinh doanh hn, bi l khi mt on th trng la
chn b e do do s cnh tranh gay gt thỡ s hp dn ca sn phm
khụng cũn na. tuy nhiờn cỏc cụng ty vn cú th tip tc kinh doanh
nhng on th trng.
c) Chuyờn mụn hoỏ theo sn phm: phng ỏn ny, cụng ty cú th tp
trungvo vic sn xut mt loi sn phm cú c tớnh nht nh ỏp
ng cho nhiu on th trng. Li th ln ca vic ỏp dng phng ỏn
ny trong kinh doanh l to c hỡnh nh tt trong tõm trớ ngi tiờu v
loi sn phm ú.
d) Chuyờn mụn hoỏ theo th trng: phng ỏn ny, doanh nghip cú th
chn mt nhúm khỏch hng riờng bit lm th trng mc tiờu v tp
trung vo vic tho món nhu cu a dng ca mt nhúm khỏch hng ú,
do ú doanh nghip d dng hn trong vic to dng danh ting trong
nhúm khỏch hng ú v vỡ th vic tng lng bỏn sn phm s tr nờn
ht sc thun li.
e) Bao ph ton b th trng: nhng doanh nghip no ỏp dng phng ỏn
ny u coi mi khỏch hng u l th trng mc tiờu ca h, t ú h
s ỏp ng nhu cu v mi chng loi mt hng m khỏch hng ca h
cn. Do ú thng ch cú nhng doanh nghip ln mi cú kh nng ỏp
dng phng ỏn ny.
T 5 phng ỏn cho vic la chn th trng mc tiờu trờn, tụi chn th
trng chuyờn mụn hoỏ theo sn phm ly vớ d:
Ta i phõn tớch th trng xe mỏy trong nc. Cụng ty HonDa bỏn ra th trng
2 loi xe t tin v r tin nh @ v Wave anfa chng hn, hai loi xe ny

Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu

14

cựng cú cht lng nh nhau.Khi chỳng c bỏn ra th trng, ta nhn thy
chc chn xe Wave anfa bỏn ra s cú s lng bỏn nhiu hn xe @,bi vỡ giỏ
thnh ca nú phự hp vi thu nhp ca hu ht ngi tiờu dựng mi th
trng vi mu mó p a dng, vỡ th khi cụng ty ỏp dng phng ỏn chuyờn
mụn hoỏ theo sn phm tc l ch bỏn xe Wave ú ra mi th trng thỡ tng
doanh thu ca nú s tng lờn rt nhiu so vi loi xe @ .
3. NH V TRONG TH TRNG MC TIấU.
Thc cht nh v th trng l nhng hnh ng nhm hỡnh thnh t th cnh
tranh cho sn phm ca doanh nghiờp. Do ú, nh rừ v trớ ca doanh nghip,
xu hng phỏt trin ca nú trờn th trng l khc ho hỡnh nh ca sn phm
trong tõm trớ khỏch hng th trng mc tiờu. Trờn c s ú, ta nhn thy, v
trớ ca sn phm trờn th trng l mc sn phm c khỏch hng nhỡn
nhn tm c no.
3.1.Xõy dng k hoch nh v sn phm .
Xõy dng k hoch nh v bao gm cỏc bc sau:
Phõn tớch v ỏnh giỏ v trớ hin ti ca sn phm v s cnh tranh trờn
th trng v cỏc c tớnh ch yu ca sn phm, khỏch hng v s thớch
ng ca h.
D toỏn ln ca nhu cu v nhng kt hp cú th cú, nh cỏc sn
phm liờn quan, sn phm cnh tranh ca doanh nghip khỏc.
La chn v trớ sn phm ca doanh nghiờp phỏt trin th phn, a
sn phm mi thõm nhp vo th trng.
nh v chin lc sn phm cú th theo khỏch hng, theo i th cnh
tranh hoc vi sn phm liờn quan khỏc.
Ngoi ra, cụng ty nờn cnh tranh vi sn phm cú sn(chin lc nh v
cnh tranh trc tip). Vi chin lc ny, cụng ty cn thuyt phc khỏch

Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu

15

hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Chiếm lĩnh một vị trí mới được coi là chiến lược mà nhiều công ty áp
dụng mang hiệu quả cao trong kinh doanh. Có thể nói rằng, đây là chiến
lược gắn với việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường
không có đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ
thống Marketing- mix. Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ
hình ảnh về công ty và nhẵn hiệu của nó. Điều này có nghĩa là nếu công ty
thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra
được sự khác biệt trong sản phẩm cũng như đặc tính của nó với các đối thủ
cạnh tranh của mình.
3.2.Dự kiến chiến lược và chính sách Marketing.
Để triển khai, thâm nhập vào khúc tuyến thị trường đã chọn, doanh nghiệp đã
chọn 3 loại chiến lược:
o Chiến lược thâm nhập không phân biệt, doanh nghiệp hướng tới đại đa
số k/h trong cùng một kiểu kênh phân phối.
o Chiến lược thâm nhập phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn một số phân
khúc thị trường để đưa ra cách ứng xử phù hợp với mẫu mã, chất lượng,
giá cả, phân phối khác nhau… Do vậy, sẽ tăng uy tín, doanh số trên một
thị trường hẹp hơn.
o Chiến lược thâm nhập tập trung, doanh nghiệp tập trung vào mọi thị
trường nhỏ, giành lại thị phần cũng như uy tín của mình.

KẾT LUẬN:
Ngày nay, có thể nói rằng, trên thị trường các doanh nghiệp cạnh tranh rất gay

gắt. Để tồn tại và phát triển, tất cả mọi doanh nghiệp đều vừa phải đương đầu
Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu

16

với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết phục và lôi kéo khách
hàng. Việc phân đoạn thị trường bước đầu đã giúp cho các doanh nghiệp xác
định được thị trường mục tiêu để có thể thâm nhập vào nó một cách có hiệu
quả, tránh được những rủi ro đáng tiếc. Với các yếu tố địa lý, nhân khẩu học,
tâm lý…các doanh nghiệp phần nào có thể xác định được vị trí của mình trên
thị trường, không những vậy họ còn tìm được cho mình thị trường phù hợp với
sản phẩm mà họ sản xuất và tạo được hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu
dùng.

Hà Nội 23/10/2003
Tác giả:
Nguyễn Hồng Vân