Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại TP Long Xuyên pot

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên


  
Đề tài
Đánh giá giá trị thương hiệu
nhà sách Fahasa An Giang
theo quan điểm học sinh sinh
viên tại TP Long Xuyên
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 1
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Mục Lục
Mục Lục 2
Chương 1 3
TỔNG QUAN 3
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
Chương 2 5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 5
2.1 Giới thiệu 5
2.2 Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu: 5
2.3. Lý thuyết giá trị thương hiệu: 8
2.6 Tóm tắt 10
Chương 3 11
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH TP.HCM–FAHASA VÀ
NHÀ SÁCH FAHASA AN GIANG 11
3.1. Giới thiệu: 11

3.2. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần phát hành sách TP.HCM – Fahasa: 11
3.3. Giới thiệu về nhà sách Fahasa An Giang: 14
Chương 4 16
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
4.1 Giới thiệu 16
4.2 Mô hình nghiên cứu 16
4.3. Phương pháp nghiên cứu 18
Tóm tắt 21
5.2 Dự toán ngân sách 23
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 2
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT
Tên đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học
sinh sinh viên tại TP.Long Xuyên.
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Sách là nguồn tri thức vô giá của con người, sách giúp mở mang trí tuệ, mở rộng tầm
hiểu biết. Sách cũng đem lại những phút giây thư giãn trong cuộc sống bận rộn và nhiều căng
thẳng như ngày nay. Bên cạnh đó, sách còn giúp người ta mở rộng con đường giao tiếp với
mọi người xung quanh. Mọi người tìm đến sách bằng nhiều cách, nhưng cách truyền thống và
đơn giản nhất, theo thói quen là đến nhà sách, nơi có một kho tàng đủ các loại sách, vô cùng
phong phú đa dạng. Theo thống kê của tổ chức tư vấn và giới thiệu sách hay, trong tháng 5
năm 2010 bình quân trên toàn quốc mỗi ngày có hơn 20000 người đến nhà sách
1
.
Vì vậy mà thị trường sách hiện nay khá phát triển, khi nhu cầu được mở rộng kiến thức,

giải trí, nghiên cứu của con người ngày càng tăng cao, thì các nhà sách lớn nhỏ mọc lên nhanh
chóng là điều tất yếu. Bên cạnh các đầu sách chất lượng thì các loại sách lậu, sách giả cũng
lan tràn trên thị trường. Người đọc sách đôi lúc cũng khó phân biệt được đâu là sách thật, đâu
là sách giả. Cũng chính vì lẽ đó mà có nhiều nhà sách uy tín mọc lên để đáp ứng nhu cầu đọc
của con người.
Thế nhưng trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu, có rất nhiều doanh nghiệp cùng
kinh doanh một loại mặt hàng, cho nên việc cạnh tranh giữa các thương hiệu là không thể
tránh khỏi, hiện nay có rất nhiều công ty hoạt động kinh doanh lĩnh vực phát hành sách, bên
cạnh việc bán sách tại nhà sách, các công ty cũng bán sách online. Vì thế môi trường cạnh
tranh ngày càng khốc liệt. Nếu không có một thương hiệu riêng cho mình, thì công ty khó mà
cạnh tranh trước các doanh nghiệp khác. Vậy thương hiệu là gì mà vai trò của nó lại ngày
càng quan trọng trong môi trường kinh doanh như hiện nay?
Được biết công ty cổ phần phát hành sách TPHCM – Fahasa là doanh nghiệp có hệ
thống nhà sách chuyên nghiệp lớn nhất Việt Nam (kỷ lục của Trung tâm Sách “Những kỷ lục
Việt Nam”- Vietbooks xác lập vào đầu năm 2005). Năm 2007, Fahasa tiếp tục là công ty bốn
năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn
2
. Nhưng
sự chuyên nghiệp đó vẫn chưa đủ đối với một doanh nghiệp, cái quan trọng là sự nhận biết và
đánh giá của khách hàng về thương hiệu mình. Ban lãnh đạo công ty Fahasa luôn quan tâm
1
Nguyễn Ba Qua, Không ngày tháng, Dự án nâng cao tinh thần và thói quen đọc sách của người Việt Nam [trực
tuyến]. Đọc từ đ(đọc ngày 15.04.2011).
2
Không ngày tháng, Giới thiệu hệ thống nhà sách Fahasa [online/trực tuyến]. Công ty cổ phần phát hành sách
TPHCM-Fahasa. Đọc từ (đọc ngày 15.04.2011).
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 3
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại

TP.Long Xuyên
đến vấn đề này. Vì vậy để tăng tính cạnh tranh, công ty Fahasa liên tục phát triển mạng lưới ở
nhiều tỉnh thành trong cả nước, Fahasa cũng quan tâm đến thị trường TP Long Xuyên, vì nơi
đây là đô thị hàng đầu có tốc độ phát triển cao về kinh tế – thương mại – khoa học của miền
Tây Nam Bộ, hơn nữa là nơi tọa lạc của trường đại học An Giang, là trường đại học lớn ở
Đồng bằng sông Cửu Long. Nhu cầu về sách của người dân, học sinh sinh viên nơi đây là
không ít và ngày càng tăng.
Chính vì những lý do trên tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Đánh giá giá trị thương
hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại TP Long Xuyên”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với cơ sở hình thành đề tài đã nêu, mục tiêu của nghiên cứu này: Khảo sát ý kiến đánh
giá của học sinh sinh viên ở TP Long Xuyên về thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu ý kiến của khách hàng là
học sinh và sinh viên đã từng tham quan và mua sách ở nhà sách Fahasa An
Giang về giá trị thương hiệu của công ty này.
• Phạm vi không gian: đề tài tập trung phỏng vấn học sinh và sinh viên tại TP
Long Xuyên.
• Nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ đi sâu phân tích những nhân tố chính tác động
đến mức độ đánh giá giá trị thương hiệu của công ty Fahasa An Giang.
• Thời gian tiến hành đề tài nghiên cứu: từ tháng 4/2011 đến tháng 7/2011.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài củng cố thông tin liên quan đến thương hiệu Fahasa, cung cấp cơ sở để công ty
Fahasa An Giang tiến hành phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh, có được lòng trung
thành của khách hàng. Cung cấp thông tin cho công tác xác định vi trí thương hiệu Fahasa
trong lòng khách hàng ở TP Long Xuyên, cung cấp thông tin về khả năng cạnh tranh của
Fahasa với các nhà sách địa phương trên địa bàn TP Long Xuyên. Về thực tiễn, khi công ty
Fahasa AG nắm bắt những thông tin này, công ty có thể đưa ra những biện pháp để phát triển
thương hiệu vững mạnh.
Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tài liệu cho các đề tài nghiên cứu khác về

thương hiệu.
1.6 Kết cấu của đề cương nghiên cứu
Đề cương nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: giới thiệu - Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu, nêu cơ sở hình thành đề tài,
đưa ra được mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết - Chương này trình bày các
cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Các lý thuyết này là nền tảng cho việc
phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Chương 3: thông tin thực tiễn liên quan đến đối tượng, vấn đề nghiên cứu - Giới thiệu
về công ty cổ phần phát hành sách TPHCM – Fahasa và nhà sách Fahasa An Giang.
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 4
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Chương 4: Mô hình nghiên cứu & Phương pháp nghiên cứu - Các phương pháp được
trình bày trong chương này nhằm thực hiện việc nghiên cứu và xây dựng các thông tin cần
thiết về giá trị thương hiệu của nhà sách Fahasa như: cách thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp,
thang đo cũng như cỡ mẫu và thông tin về mẫu. Sau đó là thiết lập quy trình nghiên cứu hoàn
chỉnh.
Chương 5: Nêu lên tiến độ thực hiện việc nghiên cứu. Thấy rõ được thời gian bắt đầu
và kết thúc tiến trình. Dự toán ngân sách.
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Ở Chương 1 đã giới thiệu những hình ảnh chung nhất về vấn đề nghiên cứu với việc
trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Đến chương
2 “ Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu lý thuyết”, đây là phần quan trọng trong việc xác
định hướng nghiên cứu của đề tài. Trong chương này sẽ trình bày về những lý thuyết đã được
chọn lọc phù hợp với đề tài để nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung

chương 2 gồm bốn phần chính: các định nghĩa về thương hiệu, lý thuyết thành phần thương
hiệu và lý thuyết giá trị thương hiệu, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết về đánh giá giá
trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang được đề ra dựa trên các lý thuyết đã đề cập.
2.2 Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu:
2.2.1. Thương hiệu hình thành như thế nào ?
Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quen
thuộc là nhãn hiệu (trade-mark), rất nhiều cuộc tranh luận về sự phân biệt giữa hai khái niệm
này trong giới chuyên môn và giới làm marketing vẫn chưa đi đến thống nhất.
Một số khái niệm mới sau này cho rằng thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết,
những trải nghiệm tiêu dùng, những cảm nhận của người tiêu dùng Trong số nhiều quan
điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan
điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ hoặc giải pháp mới, cảm nhận
này được hình thành qua thời gian, thông qua những tương tác như trải nghiệm sản phẩm/dịch
vụ/giải pháp, quá trình tiếp xúc với nhân viên, tương tác với các hoạt động marketing và
truyền thông, và từ đó hình thành thương hiệu.
2.2.2. Một số khái niệm về thương hiệu
3
Có nhiều quan điểm về thương hiệu.
3
Không tác giả. Ngày 28.10.2010. Thẩm định giá trị thương hiệu OPC [trực tuyến]. Đọc từ />tai-lieu/de-tai-tham-dinh-gia-tri-thuong-hieu-opc 358108.html ngày 15.04.2011.
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 5
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Trong tài liệu của Cục sở hữu Công nghiệp về vấn đề thương hiệu tại hội nghị Tổng kết ngành
Thương mại tháng 2/2003 ) thì từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952
quy định các “nhãn hiệu” như sau : “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có
thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số,

giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Sau đây là một vài khái niệm khác về thương hiệu đang được sử dụng hiện nay :
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ , ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối tượng cạnh tranh”.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO _ World itellectual Property Organzination:
thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân.
Theo quan điểm truyền thống trong kinh doanh: “thương hiệu là một cái tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh
tranh”.
Theo David A.Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính,
trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
Như vậy từ các khái niệm và quan điểm trên có thể hiểu một cách ngắn gọn nhất,
thương hiệu là hình ảnh tổng quan nhất về sản phẩm và đơn vị cung ứng sản phẩm đó trong
tâm trí khách hàng nhằm thể hiện giá trị và sức mạnh của doanh nghiệp, của sản phẩm trong
quá trình lựa chọn của người tiêu dùng và là kết quả của một quá trình kiến tạo thương hiệu
qua các hoạt động Marketing của thương hiệu.
2.2.3. Các thành phần của thương hiệu
4
Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc.
• Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sàn phẩm, bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm (funtional
attributes), các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
• Thành phần cảm xúc : thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Theo Tôn
Thất Nguyễn Thiêm thì thương hiệu là một “thưc thể sống động” nên thương

hiệu mang bản chất dung hòa “hồn”, “nhân cách”, và “bản sắc”.
° Hồn thương hiệu
“Hồn thương hiệu bao gồm đại thể bốn phạm trù – “hồn nghề”, “hồn người”, “hồn đất”, “hồn
nước” – không những không loại trừ lẫn nhau mà tùy tình huống, có thể liên kết tương hỗ chặt
chẽ với nhau. Bốn phạm trù ấy nhằm mục đích cơ bản là cố gắng mang đến một sự “khác biệt
4
Thi Bích Châu. 2009. Đánh giá giá trị thương hiệu của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị
trường Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp Cử nhân ngành Kinh tế đối ngọai. Khoa Kinh tế-QTKD, Trường Đại
học An Giang.
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 6
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
hóa” (differntiation) và sự “xác thực/đích thực/ chân thực / phác thực” (authenticity) nhằm
phục vụ các “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách hàng …
° Nhân cách thương hiệu (Brand Personality)
Jennifer Lynn Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người
gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách của con người, J.L.Aaker đã
đưa ra “Big Five Factors” - vào đầu thập niên 90 – bao gồm “năm cá tính thương hiệu” và
mỗi cá tính lại tàng chứa nhiều tích cách khác nhau:
 Sincerity (chân thành) bao gồm bốn tính cách cơ bản là: honest
(lương thiện), cheerful (chan hòa), wholesome (trong sáng), down-
to-earth (thiết thực).
 Excitement ( hưng phấn) bao gồm bốn tích cách cơ bản là : daring
(dám làm dám chịu), spirited (thâm thúy), imaginative (sáng tạo),
up-to-date (cập nhật).
 Competence (năng lực) bao gồm ba tích cách cơ bản là: reliable
(chắc chắn), intelligent (thông minh), successful (thành đạt).
 Sophistication (tinh tế): bao gồm hai tính cách cơ bản là: charming

(quyến rũ), upper class (đẳng cấp cao).
 Ruggedness (lão luyện): bao gồm hai tính cách cơ bản là : outdoorsy
(phong trần), tough (cứng cựa).
° Bản sắc thương hiệu
Trường phái “Identity Branding” cho rằng: nếu bản sắc thương hiệu phải mang tính chất phù
hợp với những ước vọng sâu thẳm nhất của người tiêu dùng thì trong điều kiện đó, bản sắc
thương hiệu cũng chính là bản sắc của khách hàng. Nói chính xác, bản sắc thương hiệu có
nhiệm vụ mang đến cho khách hàng một “cảm nhận siêu thăng/ vượt thoát về ý nghĩa của
hạnh phúc và thành công trong xã hội” trong khi mục đích của mặt hàng cah2o mới là phục
vụ những nhu cầu “vật chất” của người tiêu dùug: một bên là thỏa mãn cơ bản “các khát vọng
từ tinh thần” và bên kia là đáp ứng chủ yếu “những đòi hỏi từ thể xác”.
Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý), cùng với giá cả tương đối của
nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà cả thương hiệu muốn cung cấp cho
khách hàng, được gọi là luận cứ giá trị sử dụng (xem hình 2.2.3)
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 7
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Hình 2-1: Luận cứ giá trị sử dụng
2.3. Lý thuyết giá trị thương hiệu:
2.3.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu
5
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho
những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên,…).
Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị
cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá
trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là
những đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu này xoay quanh khía cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu: những cảm xúc, tình

cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
2.3.2. Thành phần giá trị thương hiệu:
6
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đưa ra mô hình giá trị thương hiệu
gồm bốn thành phần chính, đó là (1) sự nhận biết thương hiệu (2) lòng ham muốn thương hiệu
(3) chất lượng cảm nhận (4) lòng trung thành thương hiệu.
Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận dạng và phân
biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị
trường. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng
tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các
mặt hàng tiêu dùng khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu
từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ
hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm.
2. Nhận biết không nhắc nhở.
3. Không biết có nhắc nhở.
4. Không nhận biết.
Lòng ham muốn về thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng có thể nhận biết nhiều
thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi ra quyết định tiêu
dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu với
5
Thi Bích Châu. 2009. Tài liệu đã dẫn.
6
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại học Quốc Gia. 12-17.
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 8

Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú và
muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu thương hiệu đó. Ham muốn
thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác
về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng.
Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Nhưng thực tế thì
chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng
cảm nhận được thường không trùng nhau. Đó là vì khách hàng thường không phải là chuyên
viên trong lĩnh vực này vì thế khách hàng thường đánh giá không được đầy đủ và chính xác
về tính năng kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới
là yếu tố mà khách hàng chọn làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chính vì vậy, chất lượng
cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ
mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và
đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ
tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng
trong thị trường dịch vụ khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm các đối thủ cạnh
tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi
ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử
dụng dịch vụ của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm
cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không
cao. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp vì vậy các
doanh nghiệp cân phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng cao sự trung thành của họ
đối với doanh nghiệp. có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của

một thương hiệu.
2.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Chú thích: tác động
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 9
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Nhận biết
thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Ham muốn
thương hiệu
Ham muốn
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Chất lượng
cảm nhận
Trung thành
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết giá trị thương hiệu Fahasa An Giang
Giá trị thương hiệu có thể được giả thuyết bao gồm 4 thành phần và các mối quan hệ giữa
các thành phần đó. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Fahasa An Giang sẽ ảnh
hưởng đến lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Fahasa An Giang và cả chất lượng mà
họ cảm nhận. Mặt khác, chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình chọn thương
hiệu Fahasa sẽ tác động theo hướng làm tăng hoặc giảm sự ham muốn thương hiệu. khi khách

hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của thương hiệu Fahasa thì họ sẽ có khuynh hướng
thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu Fahasa. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong
quá trình chọn thương hiệu Fahasa cũng tác động vào lòng trung thành của họ đối với thương
hiệu Fahasa. Để khách hàng có thể trung thành với thương hiệu Fahasa thì các đặc tính của nó
phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu. Hay có thể nói
lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Fahasa tăng hay giảm thì lòng trung
thành của khách hàng cũng tăng hay giảm theo.
2.6 Tóm tắt
Chương 2 trình bày một số lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, trong đó trình bày
thương hiệu được hình thành như thế nào, một số định nghĩa thương hiệu, thành phần của
thương hiệu: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (hồn, nhân cách, bản sắc thương
hiệu) và các thành phần giá trị thương hiệu. Trong hai thành phần của thương hiệu thì đề tài
tập trung hơn vào thành phần cảm xúc. Từ những cơ sở lý thuyết đã nêu, tác giả đưa ra mô
hình nghiên cứu lý thuyết. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu sơ lược về công ty Fahasa và Fahasa
An Giang.
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 10
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Chương 3
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT HÀNH SÁCH TP.HCM–FAHASA
VÀ NHÀ SÁCH FAHASA AN GIANG.
3.1. Giới thiệu:
Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết có liên quan và mô hình nghiên cứu đề tài này. Thiếp
theo chương 3 sẽ giới thiệu về công ty cổ phần phát hành sách TP.HCM - Fahasa và nhà sách
Fahasa An Giang.
3.2. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần phát hành sách TP.HCM –
Fahasa:
7

Tên gọi: Công ty Cổ phần Phát hành sách Thành phố Hồ Chí Minh.
Tên viết tắt: FAHASA
Tên giao dịch: HOCHIMINHCITY BOOK DISTRIBUTION CORPORATION.
Tên viết tắt: FAHASA CORP
Slogan: FAHASA – Nguồn tri thức của bạn
FAHASA – Hệ thống nhà sách chuyên nghiệp
Địa chỉ trụ sở chính: 60-62 Lê Lợi, phường Bến Nghé, Quận 1, TPHCM.
Website:
7
Không ngày tháng, Giới thiệu hệ thống nhà sách Fahasa [online/trực tuyến]. Công ty cổ phần phát hành sách
TPHCM-Fahasa. Đọc từ (đọc ngày 15.04.2011)
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 11
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Hình 3-1: Logo Fahasa
Trong những năm qua, Công tyFAHASA đã từng bước nỗ lực tập trung đầu tư cơ sở vật chất
nhằm phát triển chất lượng sản phẩm, không ngừng đổi mới các phương thức hoạt động kinh
doanh, cải thiện chất lượng phục vụ, tăng cao khả năng cung ứng hàng kịp thời cho khách
hàng. Nhờ phương thức hoạt động kinh doanh linh hoạt, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp,
phong cách phục vụ văn minh, lịch sự, FAHASA đã xứng đáng nhận được sự tín nhiệm của
đông đảo khách hàng, trở thành một doanh nghiệp phát hành sách hàng đầu trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh và cả nước hiện nay. Do hoạt động kinh doanh của công ty ngày
càng đạt hiệu quả cao nên FAHASA đã có những bước tăng trưởng liên tục qua từng năm.
Đặc biệt, từ năm 2000 đến 2005 đã có bước tăng trưởng nhảy vọt: tốc độ tăng trưởng, doanh
thu bình quân hàng năm trên 17%/năm (năm 2000 là 198 tỷ; năm 2001 là 233 tỷ; năm 2002 là
295 tỷ; năm 2003 là 310 tỷ; năm 2004 là 397 tỷ và năm 2005 là 448 tỷ ).
Tốc độ tăng trưởng của FAHASA càng mạnh mẽ hơn sau khi chuyển sang hoạt động với mô
hình công ty cổ phần : Doanh thu năm 2006 là 510 tỷ đồng ,năm 2007 là 680 tỷ đồng và dự

kiến năm 2008 là trên 800 tỷ đồng ,tốc độ tăng trưởng bình quân là 30%/năm.
Trong năm 2008, Công ty FAHASA dự kiến sẽ khai trương thêm từ 7 đến 10 nhà sách tại các
tỉnh, Thành phố như Vũng Tàu, Hà Nội, Huế, Nha Trang, Kiên Giang, Ban Mê Thuột, Bến
Tre và Thành Phố Hồ Chí Minh, nâng tổng số nhà sách trực thuộc hệ thống FAHASA lên trên
35 nhà sách.
Hình 3-1: Nội thất trưng bày nhà sách Xuân Thu (hệ thống FAHASA TPHCM)
Khả năng phát hành:
FAHASA là thương hiệu mạnh, có uy tín, vị thế lớn trên thương trường cả trong & ngoài
nước. Hàng năm FAHASA phát hành trên 30 triệu bản sách, tổng doanh thu năm 2007 đạt
680 tỷ đồng ,cao nhất ngành phát hành sách Việt Nam.
FAHASA hiện là doanh nghiệp phát hành sách có quy mô và tầm hoạt động lớn, Công ty đã
được Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam công nhận sở hữu độc quyền tên thương hiệu FAHASA
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 12
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
(2004). Đặc biệt năm 2006, FAHASA là đơn vị phát hành sách duy nhất của Việt Nam được
tạp chí Retail Asia bình chọn trong danh sách 500 nhà bán lẻ hàng đầu của khu vực Châu Á –
Thái Bình Dương, và thứ 7 trong danh sách các nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Hiện nay FAHASA đã áp dụng phương thức mới trong việc phát hành các tựa sách "nóng",
sách độc quyền, đó là việc phát hành đồng loạt trên cả nước vào cùng một thời điểm. Cách
làm này đã thể hiện được khả năng phát hành sách nhanh và hiệu quả thông qua hệ thống nhà
sách FAHASA trên toàn quốc.
Ngoài ra FAHASA còn có dịch vụ bán hàng qua điện thoại, bán hàng lưu động, bán hàng qua
mạng Internet và giao hàng tận nơi.
Hệ thống Nhà sách chuyên nghiệp:
Mạng lưới phát hành của FAHASA rộng khắp, với 4 Trung tâm sách, 1 xí nghiệp in và hơn
30 nhà sách lớn, khang trang, bề thế, tọa lạc trên địa bàn TP.HCM và các tỉnh, thành phố khác
như: Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ, An Giang, Vĩnh Long, Mỹ Tho, Quy Nhơn, Quảng

Nam, Phan Thiết, Nha Trang, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu,….
Năm 2005, Trung tâm sách kỷ lục Việt Nam đã công nhận FAHASA là đơn vị có hệ thống
nhà sách nhiều nhất Việt Nam và Tạp chí The Guide đã công nhận FAHASA là Công ty có
Nhà Sách Ngoại văn lớn nhất thành phố Hồ Chí Minh.
Nguồn nhân lực:
FAHASA có gần 1.500 nhân viên, hầu hết có tay nghề cao, trình độ chuyên môn giỏi, nhiệt
tình, năng động trong công tác, có trách nhiệm cao trong công việc và tác phong chuyên
nghiệp. Lực lượng quản lý FAHASA có thâm niên công tác, giỏi nghiệp vụ nhiều kinh
nghiệm, có khả năng quản lý tốt và điều hành doanh nghiệp hoạt động hiệu quả.
Nguồn hàng:
Nhờ uy tín thương hiệu cao và khả năng phát hành nhanh, mạnh, hiệu quả, nên FAHASA có
mối quan hệ thường xuyên với tất cả các đơn vị xuất bản, phát hành sách và các công ty khác
trong và ngoài nước để khai thác nguồn hàng, nên hàng hoá của FAHASA có rất nhiều chủng
loại, đa dạng và phong phú.
Việc liên kết xuất bản và phát hành độc quyền của FAHASA với các Nhà xuất bản, cộng với
năng lực in ấn, sản xuất cung ứng nguồn hàng của Xí nghiệp in FAHASA, đã giúp Công ty
luôn chủ động được nguồn hàng, nhất là các mặt hàng độc quyền.
Kinh nghiệm hoạt động:
Là đơn vị có 30 năm phục vụ xã hội và kinh doanh, nên FAHASA đã tích lũy được nhiều kinh
nghiệm trong việc nghiên cứu thị trường, phân tích tài chính, định hướng phát triển, hoạch
định chiến lược kinh doanh và khả năng tiếp thị giỏi…
FAHASA - Nhà phân phối sách ngoại văn chuyên nghiệp:
Được trực tiếp thiết lập mối quan hệ và mua bán sách ngoại văn, FAHASA đã ký kết được
nhiều hợp đồng phân phối sách ngoại văn tại Việt Nam với các Nhà xuất bản nước ngoài.
Thông qua sự phối hợp và hỗ trợ của các Nhà xuất bản này, Công ty FAHASA đã tổ chức các
đợt triển lãm sách ngoại văn của các NXB Elservier, New Holland, Harcourt, Thomson,
Oxford, Mc GrawHill, MacMillan …. ở TP.HCM và Hà Nội. Ngoài ra FAHASA còn phối
hợp tổ chức các buổi thuyết trình, tọa đàm, hội thảo, nói chuyện chuyên đề, mở các lớp tập
huấn giáo trình mới và phục vụ sách ngoại văn ở các trường Cao đẳng, đại học Cần Thơ, An
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 13

Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Giang, Đồng Nai, Đồng Tháp, TP.HCM …. Những hoạt động này đã giúp cho Công ty đạt
hiệu quả cao trong lĩnh vực kinh doanh và đáp ứng được nhu cầu cao của thị trường về sách
ngoại văn cả nước. Cùng với xu thế hội nhập quốc tế đang ngày càng mở rộng, nhu cầu tìm
hiểu và giao lưu văn hoá giữa các nước đang ngày càng phát triển, FAHASA được xem là nhà
phát hành đáng tin cậy. Với vị thế & khả năng đàm phán tốt trong kinh doanh, FAHASA đã
thu hút được nhiều đối tác ở khắp nơi trên thế giới. Hiện nay FAHASA đã giao dịch trực tiếp
với hơn 50 Nhà xuất bản nước ngoài.
Xí nghiệp in FAHASA:
Với máy móc hiện đại và công nhân tay nghề cao, đã cho ra những sản phẩm có chất lượng
tốt, nhờ đó FAHASA luôn chủ động được nguồn hàng, sản xuất theo đúng nhu cầu - thị hiếu
của khách hàng và hình thành được quy trình khép kín giữa 3 khâu: xuất bản – in & phát hành
sách; phương thức này không chỉ cho ra những sản phẩm đảm bảo chất lượng mà còn giúp
cho hiệu quả cạnh tranh và kinh doanh cao hơn.
Kinh nghiệm và khả năng tổ chức các Hội sách:
FAHASA là đơn vị đi tiên phong trong nhiều hoạt động xã hội, điển hình là việc tham gia tổ
chức các Hội sách ở TPHCM. Là thành viên Ban tổ chức và là một trong những đơn vị chủ
lực thực hiện, ngoài 9 lần tham gia tổ chức các Hội sách cấp thành phố (Hội sách TP.HCM: 5
lần, Hội sách thiếu nhi: 3 lần, Hội sách kỷ niệm ngày giải phóng miền Nam: 1 lần), FAHASA
còn định kỳ tổ chức các Hội sách mùa khai trường ở các trường Cao đẳng & đại học khoảng
12 lần/1 năm. FAHASA còn là đơn vị tích cực tham gia nhiều hội sách lớn của cả nước và
một số hội sách quốc tế, tổ chức hội sách thiếu nhi ở một số quận, huyện ngoại thành.
Lĩnh vực kinh doanh:
• Kinh doanh: sách quốc văn, ngoại văn, giáo khoa, tập viết, dụng cụ học sinh và
đồ chơi trẻ em, văn hóa phẩm, văn phòng phẩm, năng học sinh ngũ, băng đĩa
nhạc, CD-Rom, mỹ phẩm, mỹ nghệ, quà lưu niệm, lịch bloc, lịch tờ và Agenda
các loại, thiệp chúc Tết, chúc mừng, vật tư, máy móc, thiết bị ngành ảnh.

• Sản xuất: các loại tập học sinh, sổ tay, lịch cao cấp và văn hóa phẩm khác. Thực
hiện in ấn các loại từ điển, sách bìa cứng và các loại ấn phẩm khác…
• Dịch vụ: nhiếp ảnh và in sang băng video, băng catssette. Design, tạo mẫu vi tính
các sản phẩm in ấn,catalogue, lịch, tờ gấp, Poster, tờ bướm, và các sản phẩm
quảng cáo khác
• Xuất nhập khẩu trực tiếp:
Quyết Định Số 63/1999/QĐ-BVHTT Ngày 23/9/1999 của Bộ Văn Hóa Thông
Tin cho phép bổ sung nhiệm vụ cho công ty phát hành sách TP.HCM được xuất
nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng sách, văn hóa phẩm
3.3. Giới thiệu về nhà sách Fahasa An Giang:
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 14
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Hình 3-1: Nội thất trưng bày nhà sách FAHASA An Giang
Nhà sách FAHASA An Giang khai trương vào ngày 11 tháng 02 năm 2007, đặt tại lầu 3
– siêu thị Coop Mart An Giang. Địa chỉ: 12 Nguyễn Huệ A, phường Mỹ Long, TP.Long
Xuyên.
Là nhà sách chuyên nghiệp đầu tiên của Công ty FAHASA tại An Giang. Fahasa An
Giang tọa lạc tại một vị trí đẹp của trung tâm Thành phố Long Xuyên – một trong những
đô thị hàng đầu có tốc độ phát triển cao về kinh tế – thương mại – khoa học của miền Tây
Nam Bộ, với diện tích 550 m
2
, được trang bị hệ thống máy lạnh và các thiết bị hiện đại,
nhà sách FAHASA An Giang là nhà sách đẹp và có đầy đủ các chủng loại sách, với đội
ngũ nhân viên được tuyển chọn tốt, phong cách phục vụ tận tình, lịch sự, văn minh,
chuyên nghiệp và hiện đại.
Nhà sách FAHASA An Giang có hơn 30.000 tên sách quốc văn và ngoại văn với trên
100.000 bản sách rất phong phú và đa dạng về nhiều lĩnh vực nhằm phục vụ cho việc học

tập, nghiên cứu.Quầy băng đĩa với 1.000 tên đĩa gồm nhiều thể loại CD, VCD, DVD đủ
các chương trình.Quầy văn phòng phẩm, văn hóa phẩm với hơn 10.000 sản phẩm đẹp
các loại.Các loại dụng cụ học sinh, quà lưu niệm, đồ chơi trẻ em, tập học sinh, sổ tay cao
cấp FAHASA, lịch các loại với chất lượng và mẫu mã đẹp.
Khu giải trí được thiết kế đẹp mắt dành cho các em học sinh có thể đến vui chơi tranh
cát, tô tượng và khu vực đọc sách miễn phí.
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 15
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Chương 4
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Nội dung chương này đề cập đến mô hình nghiên cứu và phương pháp, cách thức tiến
hành nghiên cứu.
4.2 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết đã trình bày ở chương 2, tác giả tiến hành
nghiên cứu sơ bộ định tính (thảo luận nhóm tập trung) để xây dựng mô hình nghiên cứu chính
thức.
Thực tế nghiên cứu sơ bộ cho thấy:
Thứ nhất, về nhận biết thương hiệu, đây là một thành phần của thái độ người tiêu dùng
đối với thương hiệu. Như đã trình bày ở chương 2, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có
thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương
hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu trong cùng một tập cạnh tranh. Kết quả
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 16
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên

nghiên cứu sơ bộ cho thấy, vì loại hình kinh doanh chủ yếu của công ty Fahasa là phát hành
sách vật phẩm, cho nên việc nhận biết thương hiệu không thể hiện qua sản phẩm, mà thể hiện
qua những nét đặc trưng của hệ thống nhà sách Fahasa như cơ sở vật chất, cách trang trí, màu
sắc trang trí, nội ngoại thất, hệ thống nhận diện (màu sắc chủ đạo, logo).
Thứ hai, lòng ham muốn thương hiệu được khám phá bao gồm hai thành phần, thành
phần thích thú và thành phần xu hướng tiêu dùng. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy thành
phần thích thú thể hiện qua việc: khách hàng thích thú khi đến nhà sách Fahasa, thích thú khi
mua sách vật phẩm của nhà sách Fahasa và thích thú giá trị của sách vật phẩm đã mua. Bên
cạnh đó là thành phần xu hướng tiêu dùng, thành phần này diễn tả xu hướng mua hàng, được
đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin, sự quan tâm đến thông tin và sự giới thiệu với
người khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng.
Thứ ba, chất lượng cảm nhận được đo lường dựa vào sự đánh giá của khách hàng đối
với thuộc tính của thương hiệu Fahasa bao gồm phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng quan tâm đến việc thực hiện đúng các tiêu
chuẩn chất lượng đã cam kết, đáp ứng đúng các loại sách vật phẩm mà khách hàng cần, hành
vi và thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất bắt mắt, cách sắp xếp, bày trí ngăn nắp và
thu hút, các poster quảng cáo, tờ rơi, sách ảnh rất đẹp, đồng phục của nhân viên rất tươm tất.
Thứ tư, lòng trung thành thương hiệu thông qua nghiên cứu định tính được đo lường
theo hướng thái độ, không theo hướng hành vi. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng
thích mua sách ở nhà sách nào thì họ tin tưởng vào nhà sách đó và chỉ tìm mua ở nhà sách đó
chứ không tìm mua ở nhà sách khác, bên cạnh đó khách hàng cũng sẵn lòng đợi để mua được
sản phẩm.
Theo kết quả trên, các thành phần là khá đầy đủ, thể hiện rõ giá trị thương hiệu. Như
vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết được giữ lại với bốn thành phần ban đầu. Nhưng được làm
rõ hơn với các thành phần con có thể đo lường được. Từ đó, tác giả có thể xây dựng được mô
hình nghiên cứu cho đề tài.
Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 17
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Sự nhận biết thương hiệu
- Tên thương hiệu
-Nhận dạng được biểu tượng
-Các thuộc tính của thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu
- Tên thương hiệu
-Nhận dạng được biểu tượng
-Các thuộc tính của thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
-phương tiện hữu hình
-nhân viên phục vụ
Chất lượng cảm nhận
-phương tiện hữu hình
-nhân viên phục vụ
Lòng ham muốn thương hiệu
-Lòng thích thú thương hiệu
-Xu hướng tiêu dùng
Lòng ham muốn thương hiệu
-Lòng thích thú thương hiệu
-Xu hướng tiêu dùng
Lòng trung thành thương hiệu
-Tin tưởng
-Sẵn lòng đợi
Lòng trung thành thương hiệu
-Tin tưởng
-Sẵn lòng đợi
Giá trị
thương hiệu
Giá trị
thương hiệu

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
4.3. Phương pháp nghiên cứu
4.3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành qua hai bước như sau:
Bước Dạng Thực hiện
1 Nghiên cứu sơ bộ
Thảo luận trực tiếp
Phỏng vấn chuyên sâu
2 Nghiên cứu chính thức
Phỏng vấn trực tiếp
Xử lý và phân tích dữ liệu
Bảng 4-1: Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu
 Bước 1:
Thực hiện nghiên cứu sơ bộ gồm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu được thực hiện thông qua kỹ
thuật thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu (n = 4) với một dàn bài soạn sẵn (xem phụ
lục) để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài. Đối tượng phỏng vấn là 2 bạn học sinh và 2
bạn sinh viên đã từng tham quan và mua sắm tại nhà sách Fahasa An Giang. Kết quả của quá
trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bản câu hỏi dự thảo. Giai đoạn 2: Bản câu hỏi dự thảo
được dùng để phỏng vấn 10 đáp viên (5 đáp viên là học sinh, 5 đáp viên là sinh viên). Kết quả
phỏng vấn là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điểu chỉnh bản câu hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn
chính thức về đánh giá giá trị thương hiệu của nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học
sinh sinh viên tại TP.Long Xuyên.
 Bước 2:
Là nghiên cứu chính thức. Bước này sử dụng phương pháp định lượng bằng cách
phỏng vấn trực tiếp 240 khách hàng của Fahasa là học sinh hoặc sinh viên dựa trên bảng
câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Việc phỏng vấn được thực hiện trong những thời gian khác
nhau để thu được mẫu đại diện cao và giảm thiểu sai số. Sau khi thu thập xong, dữ liệu
sẽ được xử lý bằng Excel, SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào
xử lý và phân tích.

4.3.2 Dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc thực hiện các bước trong tiến độ đã
nêu trên bảng 2-1.
4.3.3 Thang đo
Thang đo là một công cụ có chức năng tách biệt các cá thể theo các biến mà
nghiên cứu đang quan tâm. Thang đo có thể phân nhóm các cá thể hoặc phân biệt từng
cá thể theo nhiều mức độ khác nhau.Trong đề tài nghiên cứu này, thang đo được sử
dụng là thang đo danh nghĩa và thang đo đo lường là Likert 5 điểm.
 Thang đo danh nghĩa: (còn gọi là thang đo biểu danh)
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 18
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Theo bài giảng nghiên cứu Marketing của Tiến sĩ Lưu Thanh Đức Hải, đây là loại
thang đo định tính sử dụng các con số đánh dấu để phân loại đối tượng.
 Thang đo Likert: Theo Tiến sĩ Hải thì thang đo này thuộc nhóm thang đo theo tỷ
lệ phân cấp, được biểu hiện bằng các con số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay
giảm dần, từ không đồng ý đến đồng ý và ngược lại.
Theo mô hình nghiên cứu, giá trị thương hiệu Fahasa An Giang được giải thích qua bốn
biến: khả năng nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự trung thành thương hiệu và sự liên
tưởng về thương hiệu, trong đó:
• Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, được giải thích
bằng các biến:
LY1:tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Fahasa An Giang.
LY2: nhà sách Fahasa An Giang là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
LY3: tôi sẽ không mua sách vật phẩm ở nơi khác nếu mặt hàng đó có bán ở
Fahasa An Giang.
LY4:tôi sẵn lòng đợi để mua sách vật phẩm ở Fahasa An Giang.
• Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, được giải thích bằng các biến:

AW1: tôi nhận biết hệ thống nhà sách Fahasa.
AW2: tôi có thể dễ dàng nhận biết nhà sách Fahasa trong số các nhà sách khác.
AW3:tôi có thể dễ dàng phân biệt nhà sách Fahasa An Giang với các nhà sách
khác.
AW4:nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
AW5: tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Fahasa một cách nhanh chóng.
• Đo lường lòng ham muốn thương hiệu, được giải thích bằng các biến:
Thành phần thích thú được đo bằng ba biến quan sát:
PF1: tôi thích nhà sách Fahasa An Giang hơn các nhà sách khác.
PF2: tôi thích mua sách vật phẩm ở nhà sách Fahasa An Giang hơn là mua ở các
nhà sách khác.
PF3: tôi tin rằng sách bán ở Fahasa An Giang là sách có bản quyền, là sách thật.
Thành phần xu hướng tiêu dùng được đo lường bằng bốn biến quan sát:
BI1: khả năng mua sách vật phẩm ở Fahasa An Giang của tôi rất cao.
BI2: nếu cần mua sách vật phẩm, tôi sẽ mua ở nhà sách Fahasa An Giang.
BI3: tôi sẽ giới thiệu nhà sách Fahasa An Giang với người khác.
BI4: tôi quan tâm đến những thông tin của nhà sách Fahasa An Giang.
• Đo lường chất lượng cảm nhận, được giải thích bằng các biến:
PQ1: nhà sách Fahasa An Giang thực hiện đúng các cam kết phục vụ khách
hàng.
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 19
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
PQ2: nhà sách luôn đáp ứng đúng các loại sách vật phẩm mà tôi cần hoặc đặt
hàng.
PQ3: nhân viên nhà sách thực hiện nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.
PQ4: tôi cảm thấy nhân viên Fahasa An Giang cư xử niềm nở và luôn giúp đỡ
khách hàng khi khách hàng cần.

PQ5: cơ sở vật chất của Fahasa An Giang trông rất bắt mắt.
PQ6: cách sắp xếp, bày trí các khu vực bán hàng, khu vực dịch vụ, quầy, kệ
trưng bày rất ngăn nắp và thu hút.
PQ7: các poster quảng cáo, tờ rơi, sách ảnh rất đẹp.
PQ8: đồng phục của nhân viên rất tươm tất.
4.3.4 Mẫu cần thu thập
 Cỡ mẫu:
Nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất các bảng tra chọn mẫu hay các quy tắc chọn cỡ mẫu.
Kierce và Morgan (1970) đề xuất bảng tra chọn cỡ mẫu theo kích thước tổng thể cho trước,
hay Roscoe (1975) đề nghị các quy tắc chọn như: cỡ mẫu 30… 500 là phù hợp cho nhiều
nghiên cứu, nếu mẫu được phân thành nhiều nhóm, mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng.
Khi phân tích đa biến, cỡ mẫu nên lấy từ 10 lần số lượng tham số cần ước lượng (biến) trở
lên.
Áp dụng nguyên tắc chọn mẫu của Roscoe, với nghiên cứu có 4 biến chính thức được
giải thích bằng 24 biến phụ nên cỡ mẫu cho nghiên cứu này có kích thước 10x24 = 240, nên
mẫu dự kiến sẽ có kích thước tối thiểu 240 để đảm bảo tính khái quát.
 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu của đề tài này là chọn mẫu thuận tiện. Dựa trên tính dễ tiếp xúc,
cơ hội thuận tiện nhất, và theo kinh nghiệm, tác giả phán đoán độ tuổi và nghề nghiệp của đáp
viên để tiến hành tiếp cận và phỏng vấn, nếu đáp viên sẵn sàng cung cấp thông tin thì tác giả
sẽ tiến hành phỏng vấn sau khi hỏi thăm, tìm hiểu. Nếu đáp viên e ngại, không muốn trả lời
thì tác giả không thực hiện phỏng vấn. Trong quá trình phỏng vấn đảm bảo tính khách quan
cuả dữ liệu thu thập.
 Phương pháp thu mẫu
Áp dụng phương pháo thu mẫu phỏng vấn trực tiếp cá nhân vì một số ưu điểm : phỏng
vấn viên hướng dẫn đáp viên trả lời, có thể giải thích cho đáp viên rõ ràng về ý nghĩa của câu
hỏi trong bản hỏi, giải thích các thắc mắc của đáp viên. Hơn nữa, phỏng vấn trực tiếp cá nhân
có thể giúp việc chọn mẫu chính xác hơn với tỷ lệ bản hỏi thu về cao.
4.3.5 Quy trình nghiên cứu
Bảng 4-2: Các bước nghiên cứu của đề tài

SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 20
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Tóm tắt
Đề tài nghiên cứu qua 2 bước lớn, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bước
đầu tiên nghiên cứu bằng định lượng nhằm tìm kiếm thông tin để thiết lập bản câu hỏi.
Bước hai nghiên cứu bằng định lượng, sử dụng bản câu hỏi sau khi chỉnh sửa để phỏng
vấn chính thức khách hàng đã tham quan và mua sắm tại nhà sách Fahasa An Giang nhằm
thu thập số liệu nghiên cứu. Áp dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp tối thiểu 240 khách
hàng.
Giá trị thương hiệu Fahasa được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận biết, chất lượng
cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu. Bốn biến
này được giải thích qua 24 biến quan sát, từ đó thành lập bản câu hỏi 24 câu (bản câu hỏi
đính kèm phụ lục 2) và 2 câu hỏi liên quan nhân khẩu học và thông tin cá nhân.
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 21
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Xác định vấn đề nghiên cứu
Thu thập thông tin
BÁO CÁO
Hiệu chỉnh
Xử lý thông tin
Bảng câu hỏi chính thức
Phỏng vấn thử
n = 10
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu
Dàn bài thảo luận

Thảo luận
Bảng câu hỏi thử
Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Chọn mẫu theo phương pháp phán đoán kết hợp chọn mẫu thuận tiện, áp dụng phương
pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân. Dữ liệu được nhập vào Excel và SPSS 15.0 để tiến
hành phân tích. Phần tiếp theo, chương 5 trình bày tiến độ nghiên cứu và dự toán ngân
sách.
Chương 5
TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU & DỰ TOÁN NGÂN SÁCH
5.1 Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu
Bảng 4-3: Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 22
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
0
1
1 12
1
3
1
4 15
Xác định đề tài, viết ĐCSB
Nộp ĐCSB và chỉnh sửa
Viết ĐC chi tiết

Nộp ĐC chi tiết
Chỉnh sửa ĐC chi tiết
Tiến hành nghiên cứu khám
phá
Chỉnh sửa bản câu hỏi
Tiến hành nghiên cứu mô tả
Viết và nộp bản nháp
Chỉnh sửa bản nháp
Nộp bản chính
5.2 Dự toán ngân sách
PHỤ LỤC
I. Dàn bài thảo luận tay trực tiếp
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 23
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
Xin chào các bạn!
Tôi tên là Ngô Thị Yến Phi, sinh viên lớp DH9QT khoa Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh
thuộc trường Đại Học An Giang. Hiện nay tôi đang tiến hành thực hiện chuyên đề Seminar
với nội dung đề tài: “Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan
điểm học sinh sinh viên tại Tp Long Xuyên”. Cuộc phỏng vấn trực tiếp này rất quan trọng
đối với nghiên cứu, những thông tin mà các bạn trả lời là những thông tin rất cần thiết cho đề
tài mà tôi đang thực hiện. Rất mong được sự cộng tác nhiệt tình của các bạn.
1. Nhận biết thương hiệu
- Bạn biết những hệ thống nhà sách lớn nào trên toàn quốc? Bạn biết những nhà
sách nào ở Long Xuyên (không kể quy mô lớn hay nhỏ)?
- Bạn hãy cho biết: ý nào chưa rõ trong các câu sau? Để đánh giá mức độ hiểu biết
của bạn về một nhà sách, nội dung gì cần được quan tâm? Tại sao?
1: tôi nhận biết hệ thống nhà sách Fahasa.

2: tôi có thể dễ dàng nhận biết nhà sách Fahasa trong số các nhà sách.
3:tôi có thể dễ dàng phân biệt nhà sách Fahasa An Giang với các nhà sách khác.
4:nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
5: tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Fahasa một cách nhanh chóng
Trong các câu phát biểu trên, bạn thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi
chưa đề cập?
2. Chất lượng cảm nhận:
- Bạn hãy cho biết: ý nào chưa rõ trong các câu sau? Để đánh giá mức độ hiểu biết
của bạn về một nhà sách, nội dung gì cần được quan tâm? Tại sao?
1: nhà sách Fahasa An Giang thực hiện đúng các cam kết phục vụ khách hàng.
2: nhà sách luôn đáp ứng đúng các loại sách vật phẩm mà tôi cần hoặc đặt hàng.
3: nhân viên nhà sách thực hiện nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.
4: tôi cảm thấy nhân viên Fahasa An Giang cư xử niềm nở và luôn giúp đỡ khách hàng
khi khách hàng cần.
5: cơ sở vật chất của Fahasa An Giang trông rất bắt mắt.
6: cách sắp xếp, bày trí các khu vực bán hàng, khu vực dịch vụ, quầy, kệ trưng bày rất
ngăn nắp và thu hút.
7: các poster quảng cáo, tờ rơi, sách ảnh rất đẹp.
8: đồng phục của nhân viên rất tươm tất.
Trong các câu phát biểu trên, bạn thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan đến
chất lượng cảm nhận mà tôi chưa đề cập?
3. Sự ham muốn thương hiệu:
- Bạn hãy cho biết: ý nào chưa rõ trong các câu sau? Để đánh giá mức độ hiểu biết
của bạn về một nhà sách, nội dung gì cần được quan tâm? Tại sao?
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 24
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4

Đề tài: Đánh giá giá trị thương hiệu nhà sách Fahasa An Giang theo quan điểm học sinh sinh viên tại
TP.Long Xuyên
1: tôi thích nhà sách Fahasa An Giang hơn các nhà sách khác.

2: tôi thích mua sách vật phẩm ở nhà sách Fahasa An Giang hơn là mua ở các nhà
sách khác.
3: tôi tin rằng sách bán ở Fahasa An Giang là sách có bản quyền, là sách thật.
4: khả năng mua sách vật phẩm ở Fahasa An Giang của tôi rất cao.
5: nếu cần mua sách vật phẩm, tôi sẽ mua ở nhà sách Fahasa An Giang.
6: tôi sẽ giới thiệu nhà sách Fahasa An Giang với người khác.
7: tôi quan tâm đến những thông tin của nhà sách Fahasa An Giang.
Trong các câu phát biểu trên, bạn thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi
chưa đề cập?
4. Lòng trung thành đối với thương hiệu:
- Bạn hãy cho biết: ý nào chưa rõ trong các câu sau? Để đánh giá mức độ hiểu biết
của bạn về một nhà sách, nội dung gì cần được quan tâm? Tại sao?
1:tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Fahasa An Giang.
2: nhà sách Fahasa An Giang là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
3: tôi sẽ không mua sách vật phẩm ở nơi khác nếu mặt hàng đó có bán ở Fahasa
An Giang.
4:tôi sẵn lòng đợi để mua sách vật phẩm ở Fahasa An Giang.
Trong các câu phát biểu trên, bạn thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi
chưa đề cập?
Cuộc trao đổi của chúng ta xin được dừng ở đây, xin chân thành cảm ơn các bạn đã giành
thời gian quý báo để giúp tôi nghiên cứu đề tài này.
II. Bảng câu hỏi
Xin chào bạn!
SVTH: Ngô Thị Yến Phi – Trang 25
Môn:Phương pháp nghiên cứu khoa học QTKD – nhóm 4