Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường sản phẩm nước yến cao cấp sanest sang thị trường lào của công ty TNHH nhà nước một thành viên yến sào khánh hòa

i
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
…………
ĐƠN XIN XÁC NHẬN THỰC TẬP
Kính gửi : Ban lãnh đạo Công ty TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN
YẾN SÀO KHÁNH HÒA.
Tôi tên : Vilakone Thongkeo
Sinh viên : Lớp 49KD-1.
Chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Khoa kinh tế - Trường Đại học Nha Trang.
Được sự giới thiệu của trường Đại học Nha Trang, Ban chủ nhiệm Khoa kinh
tế và được sự đồng ý của Ban lãnh đạo Công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên
Yến Sào Khánh Hòa, tôi đã thực tập tại công ty từ ngày 22/02/2011 đến ngày.
30/06/2011.
Trong thời gian thực tập, được sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo và các
Bác, các Cô, các Chú, các Anh, các Chị trong Công ty tôi đã hoàn thành tốt đợt thực
tập này.
Đến nay tôi đã kết thúc đợt thực tập, tôi làm đơn này kính mong được sự xác
nhận của Công ty về quá trình thực tập của tôi tại đây trong thời gian qua. Và qua
đây tôi cũng xin được bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH Nhà
Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa cùng toàn thể các Bác, các Cô, các
Chú, các Anh, các Chị trong Công ty, đặc biệt là anh chị trong phòng Kinh Doanh
Xuất Khẩu đã tận tình giúp đỡ, chỉ dẫn em trong suất thời gian thực tập.
Nha Trang, ngày 30 tháng 06 năm 2011
Người viết đơn



Vilakone thongkeo
ii

NHẬN XÉT CỦA CÔNG TY

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………


Nha Trang, ngày….tháng….năm…….










iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

Nha Trang, ngày….tháng….năm…….
GIÁO VIÊN


TRẦN CÔNG TÀI





iv
LỜI CẢM ƠN
……
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo Khoa Kinh tế
trường Đại học Nha trang đã truyền đạt kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý
báu giúp ích cho tôi trong các năm học qua.
Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến
Sào Khánh Hòa được sự giúp đỡ chân thành của các cô chú, các anh chị trong Công
ty và sự hướng dẫn tận tình của Thầy TRẦN CÔNG TÀI, đã giúp tôi hoàn thành
đợt thực tập tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến:
- Toàn thể Thầy, Cô trường Đại Học Nha Trang, Khoa Kinh Tế đặc biệt là thầy
cô thuộc bộ môn quản trị kinh doanh đã truyền đạt và trang bị cho tôi những kiến
thức chuyên ngành bổ ích, giúp tôi có thể thâm nhập vào thực tế, hoàn thành tốt
công tác thực tập.

- Thầy TRẦN CÔNG TÀI đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong thời gian qua.
- Ban lãnh đạo Công ty, các cô chú, anh chị phòng kinh doanh xuất khẩu đã cung
cấp số liệu, tạo điều kiện cho tôi học hỏi kinh nghiệm thực tế quý báu trong suốt
thời gian thực tập qua.
Với kiến thức và tầm nhìn còn chạn chế, cũng như bước đầu vào thực tế
trong lĩnh vực kinh doanh, chưa có kinh nghiệm và bị hạn hẹp về mặt ngôn ngữ của
tôi, chắc chắn bài luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong sự góp
ý và sửa chữa của quý Thầy Cô, Ban giám lãnh đạo, các cô chú, anh chị phòng kinh
doanh xuất khẩu để giúp tôi hoàn thành hơn kiến thức của mình.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn !



v
MỤC LỤC

Nhận xét của công ty ii
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn iii
Lời cảm ơn iv
Mục lục v
Danh mục bảng ix
Danh mục hình x
Danh mục các chữ viết tắt xi
Mở Đầu xiii
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1
I.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG, PHÂN LOẠI VÀ LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2
I.1.1. Khái niệm về thị trường. 2
I.1.2. Vai trò của thị trường. 2
I.1.3. Chức năng của thị trường. 3

I.1.4. Phân loại thị trường. 4
I.1.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 5
I.1.5.1. Phân khúc thị trường: 5
I.1.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 6
I.1.5.3. Định vị sản phẩm trong thị trường 8
I.2. NỘI DUNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 10
I.2.1. Nghiên cứu thị trường. 10
I.2.1.1. Khái niệm về nghiên cứu thị trường 10
I.2.1.2. Nội dung của việc nghiên cứu thị trường. 10
I.2.1.3. phương pháp nghiên cứu thị trường. 13
I.2.2. Mở rộng thị trường. 14
I.2.2.1. Khái niệm về mở rộng thị trường. 14
I.2.2.2. Vai trò của việc mở rộng thị trường. 14
I.2.3.3. Vấn đề mở rộng thị trường xuất khẩu 15
vi
I.2.4.4. Triển khai các chiến lược phát triển. 15
I.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG. 18
I.3.1. Môi trường vĩ mô. 18
I.3.2. Môi trường vi mô 20
I.4. CÁC CHỈ TIÊU CƠ BẢN ĐỂ ĐÁNH GIÁ VIỆC MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG. 21
I.4.1. Sản lượng và doanh thu 21
I.4.2. Tốc độ tăng sản lượng và doanh thu. 21
I.4.3. Sản lượng và tỷ lệ phát triển sản phẩm. 21
I.4.4. Sản phẩm mới 22
I.4.5. Thị phần hay phân suất thị phần 22
CHƯƠNG II: THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU VÀ THỊ
TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT
THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA 24

II.1. GIỚI THIỆU KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY 24
II.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. 24
II.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty 29
II.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh của công ty. 30
II.1.3.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Yến sáo Khánh Hòa :
30
II.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng Ban :
32
II.2. KHÁT QUÁT NĂNG LỰC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 34
II.2.1.Tình hình nguồn vốn. 34
II.2.2.Tình hình lao động. 39
II.2.3.Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ. 39
II.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH CỦA CÔNG TY. 40
II.3.1. Môi trường vĩ mô. 40
II.3.1.1. Môi trường kinh tế 40
vii
II.3.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật 41
II.3.1.3. Môi trường công nghệ 41
II.3.1.4. Môi trường xã hội 42
II.3.1.5. Môi trường tự nhiên 43
II.3.2. Môi trường vi mô. 43
II.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh 43
II.3.2.2. khách hàng: 44
II.3.2.3. Sản phẩm thay thế. 44
II.3.2.4. Nhà cung cấp 45
II.4. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH TÀI
CHÍNH CỦA CÔNG TY. 45
II.4.1. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. 45
II.4.2. Phân tích tài chính của Công ty. 49

II.4.2.1. Tổng quỹ lương của Công ty : 49
II.4.2.2. Phân tích tình hình tài chính của Công ty: 50
II.5. TÌNH HÌNH KINH DOANH TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC CỦA
CÔNG TY. 54
II.5.1. Sản lượng tiêu thụ nước yến Sanest qua các năm 54
II.5.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo từng khu vực. 55
II.5.3. Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ. 57
II.5.4. Tình hình lao động. 58
II.5.5. Kênh phân phối trong và ngoài nước của công ty 59
II.5.5.1.Kênh phân phối ở Việt Nam 59
II.5.5.2. Kênh phân phối ở nước ngoài 60
II.6. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ĐỂ NGHIÊN CỨU KHẢ NĂNG MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY. 62
II.6.1.Điểm mạnh (Strength-S) 62
II.6.2. Điểm yếu (Weakness-W) 62
II.6.3. Cơ hội (Opportunity-O) 62
viii
II.6.4. Thách thức (Threat-T) 63
II.7. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY SANG THỊ TRƯỜNG LÀO. 64
II.7.1. Những thành tựu đạt được 64
II.7.2. Những tồn tại và nguyên nhân 65
Chương III: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN
YẾN SÀO KHÁNH HÒA 67
III.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 67
III.1.1.Triển vọng thị trường nước giải khát 67
III.1.2. Thị trường Lào 71
II.1.2.1. Khát quát về thị trường Lào. 71
II.1.2.2. Sự khác biệt của thị trường Lào về nước uống so với thị trường

Việt Nam 75
II.1.2.3. Xác định đối thủ cạnh tranh tại thị trường Lào. 76
II.2. THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY KHI MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG SẢN PHẨM SANG THỊ TRƯỜNG LÀO 77
III.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN
PHẨM NƯỚC YẾN CAO CẤP SANEST SANG THỊ TRƯỜNG LÀO
CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO
KHÁNH HÒA. 78
Biện pháp I: Tăng cường công tác nghiên cứu và phát triển thị trường 78
Biện pháp II: Phát triển thương hiệu. 80
Biện pháp III: Tăng cường đầu tư cho hoạt động chiêu thị 83
Biện pháp IV: Xây dựng hệ thống kênh phân phối. 85
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 88
KẾT LUẬN 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
ix
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng số 2.1: Bảng nguồn vốn 35
Bảng 2.2.Tình hình lao động 39
Bảng số 2 .3 : Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 46
Bảng 2.4 Tổng quỹ lương của công ty 49
Bảng 2.5 : Bảng doanh lợi doanh thu 51
Bảng 2.6:Bảng doanh lợi vốn chủ sở hữu 52
Bảng 2.7:Bảng doanh lợi tổng vốn 53
Bảng 2.8:Bảng tổng doanh thu sản phẩm Nước Yến Sanest cao cấp của công ty 54
Bảng 2.9 : Bảng tổng doanh thu sản phẩm Nước Yến Sanest cao cấp của công
ty xuất khẩu sang các nước khác 54
Bảng 2.10 : Bảng doanh thu tiêu thụ theo từng quí trong năm 2008 và 2009. 55
Bảng 2.11 :Bảng doanh thu tiêu thụ sản phẩm nước yến sannest của công ty. 55

Bảng 2.12: Bảng thị phần nội địa của sản phẩm Sanest. 56

x
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1:Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường 7
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 31

xi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO : Tổ chức thương mại thế giới
WB : Ngân hàng thế giới
ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam Á
AFTA : Khu vực mậu dịch tự do ASEAN
HACCP : Phân tích mỗi nguy và điểm kiểm soát tới hạn
ISO : Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế
VDE : Hiệp hội khoa học kỹ thuật của Đức
TUV : Cơ quan giám sát an toàn của Đức
UBND : Ủy Ban Nhân dân
ĐNDCML : Đảng Nhân dân Cách mạng Lào
CHLB : Cộng hòa lien bang
GDP : Thu nhập bình quân tính theo đầu người
PPP : Cần bằng sức mua
GĐ : Giám đốc
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
BCTC : Báo cáo tài chính
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
KH_TV : Kế hoạch tài vụ
QLBV : Quản lý bảo vệ

CTCP : Công ty cổ phần
SBU : Đơn vị kinh doanh chiến lược
VNĐ : Việt Nam đồng
TT : Trung tâm
TP : Thành phố
TP HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh.
TK : Tài khoản
TSCĐ : Tài sản cố định
xii
TNDN : Thu nhập doanh nghiệp
BQLĐ : Bình quân lao động
ROS : Doanh lợi doanh thu
ROE : Doanh lợi vố chủ sở hữu
ROA : Doanh lợi tổng vốn
XNK : Xuất nhập khẩu
FDA : Thực phẩm và Cục Quản lý dược
SEAGAME : Đại hội thể thao Đông Nam Á
BERUFSGENOSSENSCHAFTEN : Hiệp hội nghề nghiệp của Đức

xiii
Mở Đầu

Là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO hiện nay Việt Nam đã
đặt quan hệ với hơn 80 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp đến là
AFTA sẽ giúp cho Việt Nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Như vậy khối lượng hàng
hóa sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nền
kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ làm cho nguồn cung đáp
ứng cầu một cách hài hòa.

Vì thế, việc xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng
của mỗi doanh nghiệp hiện nay. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, một doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì doanh nghiệp phải tiến hành huy động
mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đề
ra. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực
hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường trong và ngoài nước. Vì thế sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong
quá trình mở cửa và tự do hóa nên kinh tế.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến
Sào Khánh Hòa, tôi được biết là hiện nay Công ty đang có kế hoạch xuất khẩu sản
phẩm Nước Yến Cao Cấp Sanest của Công ty sang thị trường Lào, và việc làm thế
nào để tạo được chỗ đứng trên thị trường nước bạn thì vẫn là khó khăn của ban
Quản trị của Công ty. Qua đó thì tôi đã mạnh dạn chọn đề tài : “Một số biện pháp
nhằm mở rộng thị trường sản phẩm Nước Yến Cao Cấp Sanest sang thị trường
Lào của Công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa” để
nghiên cứu.

Mục tiêu của đề tài là nhằm vào việc phân tích thị trường Lào, nhu cầu tiêu
dùng của người Lào. Từ đó đề xuất chiến lược Marketing, mở rộng cho sản phẩm
tại trên thị trường Lào. Góp một phần hiểu biết của tôi vào việc giúp công ty mở
rộng thị trường sản phẩm.

xiv
I. SỰ CẦN THIẾT VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
1. Sự cần thiết.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp sản xuất
hay doanh nghiệp dịch vụ thì khi đã bước vào thương trường kinh doanh phải nghĩ
ngay đến khâu tiêu thụ của mình vì lẽ sản phẩm sản xuất ra là để bán. Như chúng ta
đã biết, muốn bán được hang hóa phải có người mua và nơi mua bán. Nơi mà bên
mua và bên bán gặp nhau để trao đổi mua bán hàng hóa dịch vụ tức là thực hiện
hoạt động kinh doanh gọi là thị trường. Như vậy có thể hiểu nôm na thị trường là
nơi trao đổi mua bán hàng hóa, do vậy nếu một doanh nghiệp ra đời mà không có
chỗ đứng trên thị trường thì đồng nghĩa với doanh nghiệp đó không tồn tại. Vậy thì
để tồn tại doanh nghiệp đó phải có thị trường.
Tuy nhiên doanh nghiệp nào ra đời cũng có những mục tiêu riêng của mình,
trong đó có mục tiêu là tồn tại và phát triển. Tồn tại thì cần có thị trường nhưng để
phát triển thì ngoài những điểm mạnh về vốn, công nghệ, con người … thì doanh
nghiệp đó phải có hơn 1 thị trường ngoài thị trường truyền thống của mình theo
phương châm: “không bỏ trứng cùng một giỏ”. Mở rộng thị trường rất cần thiết đối
với doanh nghiệp vì nó làm tăng thị phần, tăng doanh thu, tăng uy tín và giảm thiểu
những rủi ro tiềm tang trong mỗi thị trường.
2. Ý nghĩa
- Đảm bảo sự an toàn và phát triển của doanh nghiệp vì: Trong tình hình cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, nhiều doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, rủi ro trong
hoạt đọng kinh doanh thì mục tiêu đầu tiên của mỗi doanh nghiệp là an toàn rồi mới
nghĩ đến lợi nhuận mới tìm được thế cạnh tranh, tìm kiếm ra lợi nhuận.
- Trong nền kinh tế thị trường có rất nhiều hiểm họa và rủi ro lớn, nếu doanh

nghiệp mở rộng thị trường doanh nghiệp sẽ phân tán được rủi ro, tạo sự an toàn cho
doanh nghiệp vì rủi ro ở thị trường này sẽ được bù đắp bởi thị trường khác và nếu
như thực trạng ở thị trường đó quá khó khăn khiến doanh nghiệp phải bỏ mối làm
ăn thì cũng không bị tốn kém chi phí cho việc đi tìm thị trường mới đến tới việc
kinh doanh bị trì trệ nặng hơn là có thể bị phá sản.
xv
- Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường sẽ giúp doanh
nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí
- Củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, thị phần ngày
càng lớn thì doanh nghiệp càng có vị thế cao trên thị trường.
II. MỤC ĐÍCH, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.
1. Mục đích.
- Hệ thống kiến thức(lý thuyết) về mở rộng thị trường.
- Tìm hiểu về công tác mở rộng thị trường tại Công ty TNHH NHÀ NƯỚC
MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA.
- Vận dụng kiến thức đã học vào thực tế để tìm hiểu thêm về công tác mở rộng
thị trường tại Công ty.
- Đề ra một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest
của Công ty TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA.
2. Đối tượng nghiên cứu.
- Nghiên cứu về công tác mở rộng thị trường tại Công ty TNHH NHÀ NƯỚC
MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA.
- Nghiên cứu về mạng thị trường sản phẩm.
III. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
- Không gian: tại Công ty TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN
SÀO KHÁNH HÒA.
- Chuyên đề tốt nghiệp được thực hiện từ 19/02/2011 đến ngày 04/06/2011.
IV. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.
- Chương I: Cơ sở lý luận.
- Chương II: Thực trạng hoạt động xuất khẩu và thị trường xuất khẩu của

Công ty TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA.
- Chương III : Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu của Công
ty TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA.

xvi
Qua đây tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý Thầy, Cô.Khoa Kinh tế
đặc biệt tới thầy TRẦN CÔNG TÀI – đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài
này. Do thời gian có hạn và kiến thức còn thiếu nhiều, nhất là ngôn từ của Việt ngữ
nên trong bài có nhiều thiếu xót, mong thầy cô giáo góp ý và sữa chữa giúp em để
bài làm tốt hơn.
Em chân thành cám ơn !













Nha Trang, tháng 07 năm 2011
Sinh viên thực hiện


Vilakone thongkeo
1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

 Mục tiêu của việc mở rộng thị trường
Khi doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh số
đạt được của doanh nghiệp thì được gia tăng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đạt
được những mục tiêu khác như: giảm chi phí sản xuất bình quân cho một đơn vị sản
phẩm(do sản xuất nhiều sản phẩm nên chi phí cố định tính cho một đơn vị sản phẩm
sẽ giảm xuống), nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đầu tư, tỷ suất lợi nhuận trên doanh
thu sẽ được cải thiện. Mặt khác, uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường
cũng sẽ được nâng cao, vị thế cạnh tranh từ đó cũng sẽ được củng cố và thị phần
của doanh nghiệp sẽ tăng lên.
 Ý nghĩa của việc mở rộng thị trường
Đảm bảo an toàn và phát triển cho doanh nghiệp: Trong tình hình cạnh
tranh gây gắt như hiện nay, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải tìm mọi cách để tồn
tại được trên thị trường, do đó có thể nói mục tiêu an toàn là hàng đầu. Trong nền
kinh tế thị trường, nếu doanh nghiệp mở rộng được thị trường thì có thể đảm bảo
được an toàn và phát triển.
Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh: Một trong những mục đích của việc
mở rộng thị trường là nâng cao hiệu quả sử dụng vốn và nâng cao tỷ suất lợi nhuận.
Ngoài ra, trong khi nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu, sở thích của khách
hàng, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh, sự biến động của môi trường kinh
doanh,… các doanh nghiệp sẽ có cách phản ứng linh hoạt và phù hợp hơn với tình
hình của thị trường.
Củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường: Thị phần càng cao thì vị thế cạnh
tranh trên thị trường của doanh nghiệp càng vững chắc. Tuy thuộc vào quy mô của
thị phần trong quá trình mở rộng thị trường của từng doanh nghiệp mà có thể có
những vị thế khác nhau và các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược khác nhau
trong cạnh tranh. Thị trường tiêu thụ phát triển nhanh sẽ tạo ra thị phần lớn, từ đó
doanh nghiệp củng cố được vị thế cạnh tranh trên thị trường.
2

I.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG, PHÂN LOẠI VÀ LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
I.1.1. Khái niệm về thị trường.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường. Sau đây là một số quan
điểm mà em đã tiếp cận được:
• Thị trường theo cách hiểu cổ điện là nơi diễn ra quá trình trao đổi mua bán
• Thị trường trong thuật ngữ hiện đại bao gồm tất cả các hội chợ cũng như
các địa dư hoặc khu vực tiêu thụ phân theo ngành hàng hoặc mặt hàng.
• Thị trường hiểu theo nghĩa hẹp là nơi diễn ra không ngừng các hoạt động
mua bán hàng hóa dịch vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng thong qua quan
hệ hàng hóa - tiền tệ.
• Thị trường hiểu theo nghĩa rộng là hình thức bên ngoài toàn bộ những
hoạt động trao đổi hàng – tiền mà nội dung nó hàm chứa bên trong là những mối
quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu cùng vời cơ cấu cung – cầu của từng loại
hàng hóa cụ thể.
• Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó người mua và người
bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Sản lượng của người mua và người bán nhiều hay ít
phản ánh quy mô thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán lượng
hàng hóa và dịch vụ, khối lượng, giá cả là bao nhiêu do cung cầu từ quyết định. Từ
đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu tiêu thụ
và sản xuất hàng hóa.
• Với nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường nhưng tổng quát có thể hiểu
đây là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ giữa người có hàng hóa và
những người cần hàng hóa.
I.1.2. Vai trò của thị trường.
• Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh hàng hóa và
quản lý kinh tế ở tầm vi mô và vĩ mô.
• Thị trường là chiếc cầu nối của sản xuất và tiêu dùng. Thị trường là mục
tiêu của sản xuất hàng hóa Thị trường là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái
sản xuất hàng hóa.

3
• Thị trường là tấm gương để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã
hội, để đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình. Thị trường là
thước đo của mọi cơ sở kinh doanh.
• Thị trường là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nần
kinh tế nhà nước. Thị trường là môi trường của kinh doanh, là nơi nhà nước tác
động vào quá trình kinh doanh của các cơ sở kinh doanh.
• Thông qua thị trường mà các doanh nghiệp tìm hiểu và giải quyết các vấn
đề sau:
 Sản xuất cái gì?
 Sản xuất cho ai?
 Sản xuất như thế nào?
Người tiêu dùng cũng có thể biết:

 Ai đáp ứng được nhu cầu của mình?
 Nhu cầu đó được thỏa mãn đến mức nào?
 Đòi hỏi khả năng thanh toán ra sao?
I.1.3. Chức năng của thị trường.
 Chức năng thừa nhận:
Trong quá trình diễn ra trao đổi, mặc cả trên thị trường về một hàng hóa nào
đó, có hai khả năng xảy ra là thừa nhận hoặc không thừa nhận, hàng hóa đó có thể
phù hợp hoặc không phù hợp với khả năng thanh toán.
 Chức năng thực hiện:
Thong qua các chức năng thực hiện của thị trường các hàng hóa hình thành
nên giá trị trao đổi của mình, là cơ sở cho sự phân bổ các nguồn lực.
 Chức năng điều tiết và kích thích quan hệ giữa số cung và số cầu:
Nhằm đảm bảo tái sản xuất trôi trảy, được thực hiện thông qua sự đánh giá
trên thị trường đôi bên. Trong quá trình định giá, xảy ra điều tiết của thị trường,
thông qua sự phân bổ của lực lượng sản xuất từ ngành này sang ngành khác.

4
 Chức năng thông tin:
Thông tin thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hóa, dịch
vụ, nhu cầu hàng hóa dịch vụ. Chức năng này được hình thành là do trên thị trường
có chứa đựng thông tin về tổng số cầu và tổng số cung của thị trường, quan
hệ cung cầu của từng loại hàng hóa, chất lượng sản phẩm, tìm kiếm và tập hợp các
yếu tố sản xuất và tiêu dùng, tìm ra các quyết định phù hợp với lợi ích của mình.
I.1.4. Phân loại thị trường.
Muốn thành công trong kinh doanh cần phải hiểu cặn kẽ về thị trường. Để
hiểu rõ về thị trường chúng ta cần biết phân loại thị trường. Việc phân loại thị
trường là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ về thị trường:
 Căn cứ vào mức độ xã hội hóa của thị trường:
- Thị trường địa phương.
- Thị trường toàn quốc.
- Thị trường quốc tế.
 Căn cứ vào mặt hàng buôn bán:
- Thị trường kim loại.
- Thị trường ô tô, du lịch.
- Thị trường cà phê, gạo.
- Thị trường tiền tệ.
 Căn cứ vào phương thức hình thành giá cả thị trường:
- Thị trường độc quyền.
- Thị trường cạnh tranh.
 Căn cứ vào khả năng tiêu thụ hàng hóa:
- Thị trường tiềm năng.
- Thị trường hiện tại.
- Thị trường tương lai.
 Căn cứ vào đối tượng của việc mua bán:
- Thị trường tư liệu sản xuất.

- Thị trường hàng tiêu dùng.
5
I.1.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
I.1.5.1.Phân khúc thị trường:
- “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và
có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” (Philip Kotler)
- Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường: là tiến hành phân chia thị
trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ
sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới
tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú…
- Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
- Thực chất của phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành
một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất
đồng nhất. Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến
lược marketing một cách phù hợp. Phân khúc thị trường là vấn đề sống còn của các
doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần
đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của
các nhóm khách hàng khác nhau.
Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Không phải tất cả các phân đoạn thị trường đều hữu ích như nhau.
Những cơ sở dùng để phân khúc thị trường tiêu dùng:
- Phân khúc theo địa lý (geographic segmentation)
- Phân khúc theo đặc điểm dân số học (demographic segmentation):
- Phân khúc theo tâm lý đồ học (psychographic segmentation).
- Phân khúc theo cách ứng xử (behavioral segmentation)
Như vậy, doanh nghiệp nào tiến hành phân khúc thị trường và nghiên cứu tỷ
mỉ các đoạn thị trường sẽ có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh
a. Nghiên cứu tỷ mỉ các đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đề ra chính sách

tiêu thụ đúng đắn.
6
b. Các công cụ đẩy mạnh tiêu thụ có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã
được nghiên cứu sâu sắc.
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành
phân khúc thị trường.
Như vậy, có rất nhiều cách để phân khúc thị trường nhưng không phải tất cả
các cách phân khúc đều có hiệu quả. Để hữu ích, các phân khúc thị trường phải có
những đặc điểm sau đây:
- Tính đo lường được (measurability).
- Tính tiếp cận được (accessibility).
- Tính quan trọng (substantiality).
- Tính khả thi (actionability).
I.1.5.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường
đang xuất hiện trước mặt Công ty. Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị
trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị
trường nào làm mục tiêu. Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh gía và lựa chọn
các khúc thị trường.
A. Đánh giá các phân khúc thị trường:
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố
cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, và mức độ hấp dẫn về cơ
cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty.
B. Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và
mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối.
Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và
thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại
tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty, nói

chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ
7
cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và
làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
C. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn,
nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định
mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường.
Mô hình của ông cho thấy Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm
đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm
nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng. Sau đây là
năm mối đe doạ do chúng gây ra.











Hình 1.1:Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường
D. Mục tiêu và nguồn lực của Công ty
Ngay cả khi một khúc thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân
nhắc xem mỗi khúc thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp hay không? Trường hợp không đáp ứng những mục tiêu lâu dài của công ty
sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi khúc thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của
doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo

thành công thì khúc thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn.
Mối đe dọa của
đối thủ tiềm ẩn
Doanh nghiệp & Các
đối thủ cạnh tranh
Quyền lực của
nhà cung cấp
Những Sản phẩm
thay thế
Quyền lực của
người mua
8
E. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết
định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn
thị trường mục tiêu. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu,
gồm: tập trung vào một khác thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa
thị truờng, chuyên môn hóa sản phẩm va phục vụ toàn bộ thị trường.
 Tập trung vào một khúc thị trường
 Chuyên môn hoá có chọn lọc. (Chọn một số khúc thị trường hấp dẫn và
phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp)
 Chuyên môn hoá thị trường (Tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của
một nhóm khách hàng nhất định)
 Chuyên môn hóa sản phẩm. (Sản xuất một loại sản phẩm nhất định để
bán cho một số khúc thị trường).
 Phục vụ toàn bộ thị trường. (Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả
các sản phẩm mà họ cần đi theo hai cách: Marketing không phân biệt và
marketing có phân biệt)
I.1.5.3.Định vị sản phẩm trong thị trường
A. Tạo đặc điểm khác biệt

Sau khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải xác định vị trí trong thị
trường. Vị trí của một sản phẩm thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó,
tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh
khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế.
Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh,
các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự và hình ảnh.




9
SẢN PHẨM DỊCH VỤ NHÂN SỰ HÌNH ẢNH
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện
Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Truyền thông
Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Bầu không khí
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Sự kiện
Khả năng sữa chữa

Những dịch vụ khác Biết giao tiếp
Kết cấu
Kiểu dáng

B. Xây dựng chiến lược định vị
Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết kế
sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc
biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp xây dựng chiến lược bao gồm các bước sau:
- Đánh giá các đặc điểm khác biệt theo các tiêu chuẩn sau: Quan trọng, đặc

biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước, vừa túi tiền, có lời.
- Quyết định chọn khuếch trương bao nhiêu đặc điểm khác biệt trong sản
phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp có thể định vị theo các yếu tố sau:
- Định vị theo thuộc tính của sản phẩm (như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật).
- Định vị theo lợi ích của sản phẩm (như các tạp chí nghiên cứu hay giải trí).
- Định vị theo công dụng của sản phẩm.
- Định vị theo người sử dụng.
- Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với 1 đối thủ cạnh tranh.
- Định vị theo loại sản phẩm.
- Định vị theo chất lượng/ giá cả.
o Quyết định chọn khuếch trương những đặc điểm khác biệt nào.