Customer development a template for FTUers

Tài liệu sử dụng:
1. Four Step to Epiphany của Steve Blank nói về Customer development – Marketing cho
Startup
2. Business Model Canvas: mô hình kinh doanh chịu ảnh hưởng của Steve Blank
Định nghĩa Startup: tổ chức được thiết kế để tạo ra sản phẩm và dịch vụ trong môi trường
không chắc chắn.
Tổng quan về Customer Development
Marketing trong Startup nhỏ khác gì Marketing truyền thống?
1. Khách hàng: Chưa biết
2. Thị trường: Chưa biết
3. Giá trị đem lại cho khách hàng: chưa cố định
4. Các tính năng (giải pháp) của sản phẩm: chưa cố định
5. Kênh phân phối: chưa biết
6. Mối quan hệ với khách hàng: chưa biết
7. …
Do tiềm lực không mạnh, Startup cần giải quyết được các vấn đề trên thì mới tăng trưởng
được. Giai đoạn mà Startup đi tìm câu trả lời cho 6 câu hỏi từ 16 là giai đoạn Search. Giai
đoạn sau Search gọi là Execution.
Trong giai đoạn search, doanh nghiệp thường thực hiện theo 2 bước: Customer Discovery và
Customer Validation.
ảnh trong Four Steps to Epiphany – Steve Blank
Customer Discovery giải quyết các vấn đề từ 1  4:
- khách hàng là ai, có đủ nhận thức và động lực để tiếp nhận giá trị của Startup đem tới
không? (Problem/Solution fit question); hoặc
- với gói giải pháp này thì liệu có thị trường đủ lớn cho Startup không? (Product/Market fit
question).
Customer Validation giải quyết vấn đề 5 và 6: kênh phân phối nào và cách tạo quan hệ với
khách hàng nào sẽ tạo ra lợi nhuận?
Tuy nhiên nếu đã làm xong Customer Discovery mà không thể tìm ra kênh phân phối và cách
tạo quan hệ với khách hàng để tạo ra lợi nhuận thì Startup sẽ phải quay trở lại bước Customer
Discovery để tìm hướng mới.

Ảnh về Canvas, trích từ Business Model Generation
Trong Canvas trên, nhiệm vụ của Customer Development là phần bên phải, bao gồm VP, CR,
CH, CS, Revenue (R$). Bước Customer Discovery nhằm điền vào Value Proposition (VP) và
Customer Segment (CS). Bước Customer Validation nhằm xác định Sale channel (CH) và
Customer Relationship (CR).
Giai đoạn này của dự án, nhóm Marketing cần tập trung vào Customer Discovery.
Customer Discovery:
Trả lời 2 câu hỏi:
- khách hàng là ai, có đủ nhận thức và động lực để tiếp nhận giá trị của Startup đem tới
không? (Problem/Solution fit question); hoặc
- với gói giải pháp này thì liệu có thị trường đủ lớn cho Startup không? (Product/Market fit
question).
Tuy nhiên Startup có quy mô nhỏ nên không thể thay đổi giá trị đem tới cho khách hàng theo
nhận thức và động lực của khách hàng được, mà thường sẽ có gói giải pháp, và tìm xem đã
đến lúc tung ra thị trường chưa. Vì vậy bạn nên tập trung vào trả lời câu hỏi 2, đồng thời kết
hợp hỏi thêm khách hàng gặp vấn đề gì, cần giá trị gì để Startup có thể cung cấp thêm.
Bước 1: Thử vẽ ra Canvas bằng cách đăt các giả định với Customer Segment và Value
Proposition.
Startup sẽ tập trung hơn vào câu hỏi: gói giải pháp này có thị trường đủ lớn hay không?, vì vậy
sẽ bắt đầu từ Value Proposition: giải pháp của chúng ta là gì (app cung cấp thông tin về công
dụng thuốc, app cung cấp thông tin về thuốc thay thế…), rồi giả định về Customer Segment: thị
trường của chúng ta là nhóm người nào (thị trường của chúng tôi là người từ 30 – 40 tuổi trong
gia đình, có smartphone, biết dùng app, đóng vai trò quyết định trong chăm sóc sức khỏe cho
thành viên gia đình…).
Bước 2: làm MVP – minimum viable product
MVP nhằm thể hiện các giải pháp của Startup sao cho khách hàng có thể hiểu được.
MVP tốt sẽ đạt 3 tiêu chí:
- tiết kiệm, không cần chi tiết nào thì không làm cái đó
- khách hàng nhìn vào là hiểu sản phẩm của mình có thể cung cấp cái gì.
- Ổn định: đảm bảo kết quả test không bị chi phối bởi cách nói của người thuyết trình và

những yếu tố không lặp lại được khác.
MVP có nhiều hình thức:
- hoàn toàn tự động
- Slide kết hợp thuyết trình
- Thuyết trình hoàn toàn
Bước 3: Test các giả thuyết trên
Giai đoạn đầu của Startup có thể chú trọng tìm hiểu “vì sao” hơn là tìm hiểu hành vi, thái độ
khách hàng trên diện rộng. Vì vậy phương án phỏng vấn trực tiếp sẽ được sử dụng đầu tiên,
sau đó có thể áp dụng thêm phỏng vấn từ xa qua bảng hỏi điện tử.
A, Xác định mình cần biết thông tin gì để kiểm chứng được giả định là đúng hay sai (bao nhiều
khách hàng từ chối thì mình cần thay đổi giả định…)
B, Lập bảng hỏi: do cần tìm hiểu “vì sao” nhiều nên bảng hỏi cần linh động, nhiều phương án
hỏi, phù hợp với các loại hành vi khách hàng khác nhau.
C, Tìm khách hàng tiềm năng phù hợp với giả định về thị trường (ví dụ: tuổi từ 30 – 40 tuổi,
đang đi mua thuốc…)
Quá trình chọn nên chú ý: loại khách hàng nào mua nhiều thuốc thì phải hỏi nhiều, kết hợp với
việc hỏi đa dạng đối tượng (cả nam nữ, nhiều lứa tuổi, nhiều mức thu nhập) để có insight tổng
quan về thị trường.
D, Thực hiện phỏng vấn: quá trình tìm cách bán các giải pháp của mình cho khách hàng với
mức giá đảm bảo lợi nhuận (với gói giải pháp này, 50k cô có mua ko? 60k có mua ko? nếu
với mức lợi nhuận tối thiểu mình chấp nhận dc mà khách hàng vẫn không mua thì phải tìm
được lý do, và tìm ra gói giải pháp khác mà khách hàng sẽ mua)
Trong phần phỏng vấn cũng có thêm các câu hỏi về pain của khách hàng (ví dụ như cô thấy
thông tin về công dụng thuốc là đủ hay thiếu, vì sao, đã có giải pháp cho vấn đề của mình
chưa). Các câu trả lời của khách hàng, với một số lượng đủ thuyết phục, sẽ hữu ích cho việc
phát triển sản phẩm.
Ngoài ra có thể hỏi về cách tiếp cận khách hàng, thông điệp nào make sense với khách hàng.
E, Tổng hợp kết quả: Trong những người phỏng vấn, bao nhiêu % sẽ mua, bao nhiêu % khách
hàng sẽ mua nếu thay đổi giải pháp, bao nhiêu % không có nhu cầu…
Có vấn đề nào của khách hàng mới được phát hiện ra, giá trị mà khách hàng đó cần…

Ngoài ra:
Khách hàng có thể được tiếp cận theo cách nào? Kênh marketing/ truyền thông nào là phù hợp
nhất? thông điệp như thế nào thì khách hàng sẽ hiểu được, sẽ thấy ấn tượng nhất?
Nhóm khách hàng mua nhiều có đặc điểm chung gì, nhóm khách hàng không có nhu cầu có
đặc điểm chung gì?
F, Đưa ra quyết định: Sửa giả định về thị trường, loại bỏ nhóm khách hàng không có nhu cầu.
Sửa giả định về giải pháp khi phát hiện ra một giải pháp thỏa mãn: có thể thực hiện được, và
đem lại số lượng người mua lớn. Loại bỏ các giải pháp không được khách hàng coi trọng. Thay
đổi MVP
Tiếp tục Customer Discovery cho tới khi đạt Product/ Market Fit: tối ưu hóa độ lớn thị trường,
không có khách hàng nào thuộc phân khúc thị trường mình hướng tới lại không mua, không có
tính năng (giải pháp) nào của mình đưa ra bị thừa.