Quy luật phù phiếm trong kinh doanh doc

Quy luật phù phiếm trong kinh doanh
Sai lầm lớn nhất trong tất cả các sai lầm là khi nghĩ mình có
thể làm được bất cứ việc gì
Thành công trong kinh doanh thường thổi phồng “cái tôi” của giới
quản trị cao cấp. Những công ty thành công trong kinh doanh cho
rằng họ có thể làm được mọi thứ, rằng họ có thể tung sản phẩm
ra bất kỳ thị trường nào và họ có thể sát nhập với bất kỳ công ty
nào.
Họ cho rằng chỉ cần có ý chí và nguồn lực đổ vào là được.
Nhưng lịch sử đã không ngọt ngào với cách nghĩ này. Những nhà
quản lý tự phụ đã phải chịu trách nhiệm về thảm bại của các
chiến lược marketing trong những thập kỷ qua.
Điển hình:
- Xerox không thể nhân bản thành công của mình từ lĩnh vực
máy photocopy sang máy tính.
- Ngược lại, IBM không thể mở rộng phạm vi thành công của
mình từ lĩnh vực máy tính sang máy photocopy.
- FPT thất bại trong dự án B2B và các dự án game online của
FPT hầu như là không có lãi
- VINA Game nắm chắc lỗ 100% khi đầu tư Portal Zing.vn ( Nếu
ước mơ thu tiền từ quảng cáo hoặc trở thành một site tin tức??? )
Vấn đề không xuất phát từ chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mới
được đưa ra. Ví dụ hãng Xerox cũng có thể có những sản phẩm
máy tính tốt nhất trên thị trường. Vấn đề là ở tâm trí khách hàng.
Người ta sẽ đặt câu hỏi: “Một công ty sản xuất máy photocopy thì
làm sao làm được máy tính tốt hơn những công ty chuyên về
máy tính chứ?”
Nói cách khác, vấn đề không phải ở bản thân sản phẩm mà
chính là ở nhận thức của người tiêu dùng. Ngày nay vấn đề
khó nhất trong kinh doanh là cố gắng thay đổi được nhận thức
đang tồn tại trong suy nghĩ của mỗi khách hàng hiện tại và khách

hàng tiềm năng. Một khi nhận thức đã ăn sâu vào tâm trí khách
hàng thì gần như không bao giờ có thể thay đổi được.
Vậy thế giới trực tuyến có khác gì so với thế giới thực không?
Chúng tôi nghĩ là không. Để thành công trên Internet anh cũng
phải đánh vào tâm lý khách hàng. Một khi đã đại diện cho một
mặt hàng hay dịch vụ gì đó trong suy nghĩ khách hàng, bạn khó
mà thay đổi được hình ảnh đó.
Các nhà lãnh đạo thường tự hủy hoại chính mình khi tự nâng
mình lên. Khi cố chứng tỏ mình có thể làm được mọi thứ thì cuối
cùng anh ta chẳng làm được gì cả. Nhưng ai cũng muốn phát
triển và không thể chê trách hay lên án mong muốn đó. Vậy phải
làm gì? Có 5 chiến lược xây dựng nhãn hiệu cơ bản chung
cho một nhà lãnh đạo ở bất kỳ lĩnh vực nào, đó là:

1. Nhãn hiệu phải có tính tập trung:
Có hơn 32 triệu trang web “dotcom” được đăng ký trên Internet
và bạn có muốn trang web của mình đại diện cho nhiều thứ
không?
2. Tăng thị phần:
Thời điểm thích hợp để nghĩ đến việc tham gia ngành hoạt động
kinh doanh khác là sau khi anh đã chiếm được vị trí thống trị lĩnh
vực kinh doanh hiện thời.
3. Mở rộng thị trường:
Các nhà lãnh đạo cần chỉ ra đường hướng để mở rộng thị trường
của họ, phải hiểu rằng với thị trường lớn hơn, họ sẽ có nhiều lợi
thế hơn.
4. Hội nhập quốc tế:
Chắc chắn Internet đã là một mạng lưới thông tin liên lạc toàn
cầu. Tại sao chỉ dừng lại với 1 ngôn ngữ của đất nước bạn? Hãy
tập trung cả vào những ngôn ngữ thông dụng trên thế giới đó là

tiếng Anh. Ngày nay, đối với những công ty thành công nhất, thế
giới cũng chỉ như một cái sân nhà mà thôi.
5. Thống trị ngành hàng/lĩnh vực kinh doanh:
Chẳng có gì có ích hơn cho việc xây dựng nhãn hiệu bằng việc
thống trị thị trường. Vấn đề xây dựng nhãn hiệu, Internet hay
những cái khác thường quy về cùng một quan điểm. Đó là quan
niệm của khách hàng và sản phẩm.

Kịch bản A: Công ty tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn và
kết quả là chiếm được vị trí đứng đầu thị trường.
Kịch bản B: Công ty chiếm được vị trí đứng đầu thị trường
(thường do họ là người đầu tiên trong ngành hàng đó) và kết quả
là tạo được nhận thức trong tâm trí khách hàng là công ty có sản
phẩm và dịch vụ tốt hơn.
Kịch bản nào có tính khả thi hơn đây, A hay B?
Vể mặt logic thì kịch bản A có tính khả thi hơn, nhưng lịch sử lại
nghiêng về kịch bản B. Đi đầu trước tiên, sau đó mới đến nhận
thức nghĩa là vị trí dẫn đầu trước, quan niệm sau. Cố gắng đảo
ngược điều này là không thể.
Thế nếu bạn làm mọi thứ đều đúng? Chuyện gì sẽ xảy ra nếu bạn
là người tiên phong trong một lĩnh vực mới và đi đến thống trị lĩnh
vực đó trong nước? Tiếp đến bạn mở rông hoạt động kinh doanh
của mình trong thị trường nội địa cũng như ra thị trường thế giới?
Coca-Cola đã thực hiện tất cả những công đoạn trên. Nhưng
chuyện gì sẽ xảy ra tiếp theo? Chẳng lẽ lại không có động thái
thứ hai trong lịch sử xây dựng nhãn hiệu sao?
Chắc chắn là có chứ. Một công ty có thể làm hai việc cùng
một lúc (giữ vững trọng tâm kinh doanh của mình và mở
rộng kinh doanh) bằng một chiến lược đơn giản là tung ra
nhãn hiệu thứ hai, thậm chí là thứ 3 hay thứ 4.

Tuy nhiên, thay vì đưa ra nhãn hiệu thứ hai, hầu hết các công ty
lại chọn cách đi theo con đường phù hoa. Hiện tượng này giống
như FPT đang có mặt trên nhiều lĩnh vực với thương hiệu FPT sẽ
suy yếu dần với các thương hiệu chuyên biệt
Sau khi thống trị ngành kinh doanh hệ điều hành máy tính cá
nhân, Microsoft đã chuyển sang một số sản phẩm dịch vụ khác,
nhưng vẫn sử dụng tên Microsoft. Nhiều người sẽ hỏi: “Nếu
Microsoft có thể làm vậy tại sao chúng ta lại không làm được?”
Các công ty chọn cách đi theo con đường phù hoa vẫn thành
công??? Câu trả lời là: Anh không phải là Microsoft với 95% thị
phần và giá trị hàng trăm triệu đô la trên thị trường chứng khoán.
Nếu anh có 95% thị phần và giá trị cổ phiếu lên đến hàng trăm
triệu đô la anh có thể làm mọi thứ và vẫn có thể thành công.
Quyền lãnh đạo thay đổi luật của trò chơi !!! Và FPT của
chúng ta vẫn thành công nhưng không phải là thương hiệu đi đầu
về mọi "con đường phù hoa"