Công ty sữa định vị thương hiệu như thế nào? pot

Công ty sữa định vị thương hiệu như
thế nào?

Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với
vô số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới
nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo
in, báo điện tử…
Vậy có một câu hỏi đặt ra là, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa
thương hiệu A mà không phải là sữa B, khi chất lượng và giá cả không
"chênh" đáng kể?
Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần nói đến việc định vị thương hiệu của
các công ty. Việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu
cũng như thông điệp sản phẩm là một điều không đơn giản. Giải pháp của
các công ty sữa là họ sẽ định vị thương hiệu (Brand Positioning) và xây
dựng tính cách riêng của thương hiệu (Brand Personality) một cách nhất
quán.

Định vị thương hiệu là một khái niệm mới ra đời vào khoảng đầu thập niên
1970. Các công ty sữa định vị thương hiệu của mình qua 4 chiến lược
chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù,
lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.

Mỗi một sản phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (sữa bột, sữa đặc, sữa
nước, và sữa chua) đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng cũng đi
theo một chiến lược định vị chung của cả công ty.

Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu
trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của
mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Có 3 cách lựa

chọn định vị thương hiệu rộng mà người ta phải chú ý, bao gồm:

Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản
phẩm khác. Điển hình của phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady. Năm
2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn
dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng
theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch
nổi.

Cũng lựa chọn phương pháp định vị này, LachiFood đã sản xuất ra những
sản phẩm sữa bột cũng dành cho trẻ em, nhưng có sự phân biệt sữa của
bé trai và sữa của bé gái, với nhãn hiệu LachiEQ của mình. Công ty
Vinamilk thì chọn sữa đậu nành Soya độc đáo.

Hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Công ty sữa NutiFood đã chọn
cách thức này cho sản phẩm sữa bột Nuti của mình. Nuti vừa có thêm loại
20g với giá cực rẻ (với dung lượng nhỏ) cũng kiếm được rất nhiều thị phần
ở khu vực vùng nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp.

Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị
trường chuyên biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là
dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như
(suy dinh dưỡng, bệnh lý…). Vượt trội trong cung cấp calcium cho người
lớn tuổi, nhãn hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị
phần trong ngành hàng chuyên biệt này.

Cũng như nhãn hàng Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dành cho
trẻ em hiếu động và mê truyện tranh ra đời tạo đột biến về một phân khúc
thị trường mới lạ. Công ty Nestlé thì chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm
cho trẻ nhỏ làm một đối trọng để kích sản phẩm sữa bột của mình.

Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có
thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực. Trong ngành sữa - một ngành dinh dưỡng
- thì hai lĩnh vực sản phẩm độc đáo và sản phẩm chuyên biệt là hai lĩnh
vực mà một công ty kinh doanh lưu tâm. Muốn có được điều này thì bộ
phận R&D (nghiên cứu và phát triển) của công ty đó phải mạnh, cũng như
bộ phận marketing hoạt động nổi trội trong ngành hàng của mình.

Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả
năng: chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất;
an toàn nhất; nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp
nhất; hoặc phong cách nhất.

Trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “sữa bột
tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ
cạnh tranh mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyển
sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”.
Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt
Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm
sữa sang hơn 10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk
cũng dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”.

NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm
sữa thuần Việt nhất. Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng
định họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết cho
trẻ. Nestlé đơn giản là “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thực
phẩm của công ty.

Các công ty thường có xu hướng muốn ghéo các phân khúc thị trường lại
với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc. Ví dụ, Dutch Lady do có
nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa
nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của
mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều
nhãn hiệu sữa lựa chọn.

Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng
hóa phải xứng đáng với giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu,
các công ty thường định vị một cách an toàn để người mua lượng hóa
được chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng. Trong
ngành sữa, giá trị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người tiêu dùng
và người thân của họ.

Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị
dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị
được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm
mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên
Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng
cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non
colostrum của Vinamilk. Những sản phẩm này tượng trưng cho phong
cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.

Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công

ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét
nhất là Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.
Nhãn hiệu YoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời
gian dài.

Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn:

Có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng, để giá
đơn vị rẻ hơn, hoặc bao bì nhỏ hơn. Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson
tăng gấp đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg giá đơn vị rẻ hơn, hoặc Nuti có
bao bì 20g giá chấp nhận được cho giới bình dân. Việc nâng cao số lượng
phổ biến nhất là từ bao bì sữa 450g hoặc 400g lên 900g vì dễ bảo quản
cũng như không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.

Do đặc thù của ngành mà không một công ty sữa nào dám giảm chất
lượng sữa của mình, đổi lại là giá rẻ đi rất nhiều, hoặc chất lượng cao hơn
song giá thành rẻ hơn. Vì trong ngành sữa, người tiêu dùng luôn suy nghĩ
theo một hướng giá càng cao, chất lượng càng cao. Không ai bỏ tiền ra để
hưởng chất lượng dinh dưỡng thấp hơn.

Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụ
hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao
thêm.

Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn
phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của
Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott… Cũng có một số công ty thành
lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng như Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt có

Dutch Lady lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng
thường xuyên cho khách hàng của mình.

Chính những chiến lược trên đã giúp cho các nhãn hiệu sữa có bước đi
mạnh bạo hơn, nhưng có về đích hay không lại là một chuyện khác. Muốn
có những bước đi mạnh bạo và có con đường riêng, doanh nghiệp cũng
cần phải có tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) rõ ràng để toàn công ty
cùng theo đó mà đi theo.