Chương 1 Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ doc

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 1
Chương 1
Tổng quan dịch vụ &
Marketing dịch vụ
Th.s Nguyễn Văn Tâm
Slide 2
Mụctiêu
 Sau khi học xong chương này, sinh
viên phải:
• Hiểu được bản chất của Marketing
dịch vụ
• Biết cách xây dựng các mục tiêu
dịch vụ có hiệu quả
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 2
Slide 3
Nội dung
 Khái quát về dịch vụ
 Bản chất của Marketing dịch vụ
 Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả
Khái quát về dịch vụ
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 3
Slide 5
Khởi động
Dịch vụ là gì?
Slide 6
Tỷ lệ lao động Mỹ theo ngành
0
10

20
30
40
50
60
70
80
1929 1948 1969 1977 1984 1996
Dịch vụ
Sản xuất
Hầm mỏ & Nông nghiệp
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 4
Slide 7
Tỷ lệ GDP Mỹ theo ngành
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1948 1959 1967 1977 1987 1996
Dịch vụ
Sản xuất
Hầm mỏ & Nông nghiệp
Slide 8
Khái niệm dịch vụ

 Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt
động.
• Bản chất là một sản phẩm;
• Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá
trình sản xuất;
• Con người được xem như một phận của sản
phẩm;
• Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất
lượng hơn.
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 5
Slide 9
Bản chất của dịch vụ
 Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động,
hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết
các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng.
Slide 10
Bản chất của dịch vụ
 Dịch vụ là một quá trình, nó diễm ra theo một trình
tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước
khác nhau.
 Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch
vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 6
Slide 11
Bản chất của dịch vụ
 Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi
dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó

cho người tiêu dùng.
 Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và
giá trị gia tăng mà NTD sẽ nhận được thông qua
việc sử dụng dịch vụ.
Slide 12
Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ
 Dịch vụ chính tạo ra các giá trị nhằm thảo mãn
những kỳ vọng. Mong đợi cốt lõi của khách hàng.
 Dịch vụ cộng thêm, dịch vụ phụ tạo ra các tiện ích
nhằm thỏa mãn những mong đợi hoặc không mong
đợi của khách hàng. Dịch vụ cộng thêm có thể nằm
trong hoặc nằm ngoài hệ thống.
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 7
Slide 13
Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ
 Dịch vụ cơ bản bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ
cộng thêm do doanh nghiệp mang lại cho khách
hàng nhưng phải tương ứng với kỳ vọng, mong đợi
và phù hợp với chi phí mà khách hàng đã bỏ ra.
 Dịch vụ tổng thể bao gồm các dịch vụ trên, dịch vụ
tổng thể có thể thay đổi, không ổn định. Nếu dịch vụ
tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo.
Slide 14
Đặc tính của dịch vụ
Tính vô hình
(Intangibility)
Tính vô hình
(Intangibility)
Tính bất khả phân

(Inserparability)
Tính bất khả phân
(Inserparability)
Tính không đồng
nhất (Heterogeneity)
Tính không đồng
nhất (Heterogeneity)
Tính dễ phân hủy, hỏ
(Perishability)
Tính dễ phân hủy, hỏ
(Perishability)
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 8
Slide 15
Tính vô hình
 Dịch vụ không hiện hữu
 Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất (nhưng
vẫn mang tính vật chất)
 Dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế
 Dịch vụ không thể trưng bày hay quảng bá
Slide 16
Chuỗi hình ảnh từ sản phẩm hữu
hình đến dịch vụ vô hình
Muối
Cửa hàng
thức ăn nhanh
Cửa hàng
thức ăn nhanh
Nước ngọt
Bột giặt

Xe hơi
Đồ trang sức
Giáo dục
Tư vấn
Quản lý
đầu tư
Hàng không
Đại lý
quảng cáo
Hữu hình
Vô hình
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 9
Slide 17
Tính không đồng nhất
 Việc cung ứng dịch vụ & thỏa mãn khách hàng tùy
thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên.
 Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố
không kiểm soát được.
 Không chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù
hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được công bố.
Slide 18
Tính bất khả phân
 Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến quá
trình thực hiện dịch vụ.
 Khách hàng tác động lẫn nhau
 Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện
 Việc sản xuất & cung ứng dịch vụ phải thận trọng,
không chủ quan, phải xuất phát từ nhu cầu & mong
đợi của khách hàng.

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 10
Slide 19
Tính dễ phân hủy
 Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ
nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi
hay bán lại.
 Cung & Cầu dịch vụ khó cân đối, thường mất cân
bằng giữa các thời điểm khác nhau.
Slide 20
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch
vụ
 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các
yếu tố về vật chất & con người, được tổ chức chặt
chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách
hàng, nhằm bảo đảm thực hiện quá trình sản xuất &
tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 11
Slide 21
Mô hình hệ thống sản xuất cung
cấp dịch vụ
Tổ
chức
nội
bộ
Cơ sở vật chất
Nhân viên giao
tiếp dịch vụ
Dịch

vụ
Khách
hàng
Không nhìn thấy
Nhìn thấy
Môi trường vật chất
Slide 22
Phân loại dịch vụ
 Theo phương pháp loại trừ: GDP của quốc gia
được cấu thành từ 5 thành phần chính: nông
nghiệp, khai thoáng, xây dựng, sản xuất & dịch vụ.
 Như vậy ngành sản xuất dịch vụ là ngành không
thuộc 4 ngành còn lại, như:
• Thương mại
• Vận chuyển
• Phân phối
• Ngân hàng,…
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 12
Slide 23
Phân loại dịch vụ
 Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng:
• Chăm sóc sức khỏe
• Khách sạn
• Giao thông công cộng
• Đào tạo
• Ngân hàng
• Bưu điện
• Tang lễ,…
Slide 24

Các ngành dịch vụ sẽ tăng trưởng
nhanh
 Chăm sóc sức khỏe
 Dịch vụ kinh doanh
 Tài chính, bảo hiểm, địa ốc
 Dịch vụ tại gia
 Vi tính & xử lý dữ liệu
 Trông trẻ
 Dịch vụ xã hội
 Vận tải & vận chuyển
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 13
Slide 25
Các thách thức trong kinh doanh
dịch vụ
 Xác định chất lượng & cải thiện chất lượng
 Công bố & thử nghiệm dịch vụ mới
 Công bố & duy trì tiếng tăm hiện có
 Khuyến khích & duy trì sự nhiệt tình của nhân viên
 Phối hợp các hoạt động marketing, sản xuất & nhân
sự
 Xây dựng giá cả
 Tiêu chuẩn hóa hay cá thể hóa
Bản chất của
Marketing dịch vụ
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 14
Slide 27
Marketing là gì?
Slide 28

không phảilàQuảng Cáo.
MARKETING
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 15
Slide 29
Đây không phải là marketing!
Slide 30
Một số người nghĩ Quảng cáo là Marketing.
Thật ra Quảng cáo chỉ là một phần rất
nhỏ trong quá trình marketing!
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 16
Slide 31
không phảilàgiớithiệusảnphẩm.
MARKETING
Slide 32
không phải là Bán hàng.
MARKETING
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 17
Slide 33
là quá trình tìm kiếmlợinhuận
thông qua việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng mụctiêu.
MARKETING
Slide 34
Marketing dịch vụ là gì …
 Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu,
đánh giá & thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp

tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng &
tiêu dùng dịch vụ.
 Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử
dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên
cơ sở cân bằng lợi ích giữa NTD, DN & lợi ích của
xã hội.
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 18
Slide 35
Các vấn đề cơ bản của Marketing
dịch vụ
 Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu của thị
trường mục tiêu & các yếu tố chi phối.
 Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy
động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
 Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa
người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng,
giữa lợi ích của NTD, DN & xã hội.
Slide 36
Bản chất của Marketing dịch vụ
 Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ
quá trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ, chúng bao
gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu
dùng.
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 19
Slide 37
Quá trình diễn tiến của một
chương trình marketing dịch vụ
 Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân

tố bên trong & những nhân tố bên ngoài tạo nên
một chương trình marketing của doanh nghiệp.
 Các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một
chương trình marketing là việc sử dụng các khung
marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa
yếu tố bên trong của DN và môi trường của thị
trường bên ngoài.
Slide 38
Quá trình diễn tiến Marketing
Các yếu tố
Marketing
bên trong
Lực lượng
thị trường
Diễn
tiến
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 20
Slide 39
Hoạt động chuyển giao dịch vụ
 Là sự tác động qua lại giữa khách hàng & nhân viên
cung ứng dịch vụ, nằm trong quá trình tác động
tương hỗ.
 Đólàcác hoạt động tạo ra dịch vụ & chuyển giao
cho khách hàng. Hoạt động này quyết định chất
lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng
sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Slide 40
Tam giác Marketing dịch vụ
Công ty

Nhân viên
Khách hàng
Marketing nội bộ
“Cho phép hứa hẹn”
Marketing quan hệ
“tạo hứa hẹn”
Marketing tương tác
“Chuyển giao hứa hẹn”
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 21
Slide 41
Holistic Marketing for Services
Slide 42
Thị trường hoạt động của
Marketing dịch vụ
Thị trường
khách hàng
Thị trường
Nội bộ
Thị trường
Trung gian
Thị trường
Cung cấp
Thị trường
Tuyển dụng
Thị trường
Quyền lực
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 22
Slide 43

Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
 Sản phẩm (Product)
 Giá cả (Price)
 Phân phối (Place)
 Chiêu thị (Promotion)
 Con người (People)
 Quy trình (Process)
 Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)
7P
Slide 44
Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
 Con người (People)
• Nhân viên
• Khách hàng
• Thông đạt văn hóa & giá trị
• …
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 23
Slide 45
Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
 Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)
• Thiết kế phương tiện
• Trang thiết bị
• Dấu hiệu
• Trang phục nhân viên
• Các minh chứng hữu hình khác
Slide 46
Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
 Quy trình (Process)
• Quy trình hoạt động

• Số bước
• Mức độ liên quan của khách hàng
• …
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 24
Xây dựng mục tiêu
dịch vụ có hiệu quả
Slide 48
Mục tiêu dịch vụ
 Mục tiêu là sự lượng hóa cụ thể của phương hướng
về các hoạt động kinh doanh hiện tại & trong tương
lai, lượng hóa các hoạt động chiến lược khác nhau
của các đối thủ cạnh tranh.
 Mục tiêu giúp xác định mối quan hệ qua lại giữa các
thị trường quan trọng với doanh nghiệp, mang lại
khả năng & ý định trực tiếp cho việc ra quyết định
độc lập, tối
ưu ở tất cả các cấp của doanh nghiệp.
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 25
Slide 49
Ma trận dịch vụ/thị trường để xác
định chiến lược
Thâm nhập
Thị trường
Thâm nhập
Thị trường
Phát triển
Thị trường
Phát triển

Thị trường
Phát triển
Dịch vụ
Phát triển
Dịch vụ
Đa dạng hóa
Đa dạng hóa
Cũ Dịch vụ Mới
Cũ
Thị trường
Mới
Ma trận Ansoff
Slide 50
Phương hướng mục tiêu dịch vụ
 Để xây dựng phương hướng mục tiêu cần xác định
9 nội dung sau:
• Xác định khách hàng mục tiêu
• Xác định sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ
chủ yếu của doanh nghiệp là gì?
• Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong cạnh tranh
• Công nghệ cơ bản của doanh nghiệp đạt tới trình
độ nào