22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- qui luật kiểu dáng docx

Qui luật kiểu dáng
Logo của một nhãn hiệu nên được thiết kế cho vừa mắt, vừa cả
hai mắt. Một logo là sự kết hợp giữa biểu tượng trực quan của
nhãn hiệu (tức là dấu hiệu thương mại – trademark với cái tên
của nhãn hiệu được sắp đặt theo một kiểu rõ ràng.
Logo có đủ mọi kiểu dáng: tròn, vuông, bầu dục, nằm ngang,
thẳng đứng. Nhưng những kiểu dáng đó không có tác dụng như
nhau đối với mắt của người tiêu dùng. Bởi vì hai mắt nằm cạnh
nhau theo chiều ngang, cho nên kiểu dáng lý tưởng nhất cho một
logo là nằm ngang, nói chung tốt nhất nên cho kích thước cao 1
đơn vị và ngang 2 ¼ đơn vị.
Hình dạng nằm ngang sẽ tạo ra tác dụng tối đa cho logo. Điều
này luôn đúng, dù logo đó được sử dụng ở bất kỳ nơi nào: trên
các tòa nhà, trên các tờ rơi, giấy tiêu đề, các mẫu quảng cáo, hay
thẻ điện thoại.
Quan điểm về chiều ngang này rất quan trọng khi một logo được
sử dụng tại một điểm bán lẻ. Trong một rừng đèn neon (đèn
huỳnh quang) nhấp nháy, logo hình thẳng đứng sẽ gặp bất lợi rất
nhiều. Logo mũ cao bồi Arby’sản xuất là một ví dụ rất rõ ràng.
Một điều cũng quan trọng đối với kiểu dáng của logo là tính chất
dễ đọc, dễ nhìn rõ. Các nhà thiết kế logo thường quá nhiệt tình
đi tìm một kiểu chữ để diễn tả tính chất của nhãn hiệu hơn là
nhắm vào tính chất dễ đọc, dễ nhìn rõ của nó. Có hàng nghìn
kiểu chữ, nhưng khách hàng chỉ ý thức một cách mơ hồ về sự
khác biệt của chúng. Như lời của người sáng lập ra công ty
quảng cáo Ogilvy – David Ogilvy, có phụ nữ nào nói thế này
chưa: “Bột giặt Karnack phải in kiểu chữ đậm trên bao bì thì tôi
mới mua?”.
Rolex đã dùng kiểu chữ gì cho logo của họ? Còn Ralph Lauren?
Và Rolls-Royce? Kiểu chữ có chân hay chữ không có chân?
Sự thật là, các chữ (Rolex, Ralph Lauren, Rolls-Royce) này

chính là cái truyền đạt sức mạnh của nhãn hiệu. Kiểu chữ được
dùng trong logo có thể hỗ trợ hoặc cản trở quá trình truyền đạt
đó, nhưng chỉ một chút thôi.
Trái lại, nếu kiểu chữ thực sự khó đọc, thì logo đó có ít ý nghĩa
hoặc trở nên vô nghĩa trong tâm thức khách hàng. Không phải vì
kiểu chữ gì đã được dùng, mà là vì khách hàng tiềm năng không
đọc nổi các chữ đó. Sự dễ đọc, nhìn rõ là điều quan trọng nhất
cần xem xét khi lựa chọn một kiểu chữ dùng trong logo. Tất
nhiên, người ta có những nhận thức khác nhau về những cảm
giác mà các kiểu chữ đó truyền đạt: kiểu chữ không có chân có
vẻ hiện đại, kiểu chữ có chân có vẻ lỗi thời, kiểu chữ đậm có vẻ
nam tính, kiểu chữ mảnh có vẻ nữ tính.
Nhưng những khác biệt đó chỉ trở nên rõ ràng khi người ta
phóng đại chúng lên. Anh có thực sự muốn tên nhãn hiệu có
kiểu chữ gô-tíc màu đen không (kiểu chữ trong logo của tờ báo
New York Time), để cho nhãn hiệu của anh trông có vẻ đã được
thiết lập lâu đời không? Chúng tôi nghĩ là không. Mặc dù kiểu
chữ này tạo được ấn tượng về thị giác, rất ít khách hàng tiềm
năng có thể đọc được (và từ đó nhớ được) tên nhãn hiệu đó.
Đó là một vòng luẩn quẩn. Để các khách hàng tiềm năng có thể
chú ý đến “sắc thái” của logo, ta cần phóng đại các tính chất của
logo. Và khi làm thế, tính dễ đọc dễ nhìn của logo không còn.
Sự đánh đổi này là không đáng.
Cái yếu tố khác của logo, tức là dấu hiệu thương mại hay biểu
tượng trực quan, cũng được xem trọng. Ý nghĩa nằm ở từ ngữ,
chứ không ở biểu tượng trực quan. Chính cái tên Nike có ý
nghĩa cho biểu tượng Swoosh, biểu tượng Swoosh chẳng tạo ra
nhiều ý nghĩa cho nhãn hiệu Nike. Sau khi một biểu tượng gắn
với một cái tên suốt một thời gian dài, thì biểu tượng đó có thể
đại diện cho cái tên đó, thông qua một thứ hiệu quả giống như

“câu đố bằng hình ảnh” (rebus). Nhưng nó vẫn là cái tên truyền
đạt sức mạnh của nhãn hiệu, chẳng hạn biểu tượng Swoosh đại
diện cho Nike.
Nhưng những thuận lợi của việc sử dụng riêng biểu tượng thì ít
và chỉ xuất hiện trong những tình huống nhất định nào đó thôi.
Đó là khi ta có thể thấy biểu tượng đó từ xa trong khi nếu chỉ có
mỗi cái tên thì khó đọc nổi. Khi ta có thể dùng biểu tượng đó
trên sản phẩm hay trên các mặt hàng trang phục mà trên đó
những cái tên đó trông sẽ hơi có vẻ “quảng cáo” quá. Có lẽ sau
khi chỉ ra trên 100 triệu đô la mỗi năm trong suốt mười mấy
năm để liên kết biểu tượng Swoosh với Nike, có thể chỉ cần sử
dụng biểu tượng đó trong các quảng cáo là đủ. Nhưng làm thế
thì có lợi gì?
Hãy so sánh Shell với Mobil. Shell dùng biểu tượng hình vỏ sò
của mình tại các trạm đổ xăng mà không dùng từ “Shell” kèm
theo. Mobil dùng logo với các mẫu tự màu xanh, riêng mẫu tự O
thì màu đỏ.
Phương thức của Shell có ưu việt hơn phương thức của Mobil
không? Chúng tôi nghĩ rằng không. Điều hay nhất có thể nói đến
là phương thức của Shell tiến triển tốt nhờ vào cái tên đơn giản
và một hình ảnh trực quan dễ hiểu. Nhưng những thuận lợi của
phương thức của Shell là gì?
Thuận lợi rất ít, nhưng bất lợi thì có nhiều. Khi người ta trưởng
thành và các khách hàng tiềm năng mới ra chợ, làm thế nào họ
sẽ biết được cái nhìn vỏ sò màu vàng là tượng trưng cho Shell?
Nhất là khi khách hàng tiềm năng đó không biết rằng Shell là
một nhãn hiệu xăng dầu.
Rất nhiều nỗ lực và công sức đã được đầu tư để tạo ra những
biểu tượng công phu dùng làm logo. Các cơ sở thiết kế logo của
Mỹ sản xuất ào ạt các tiêu ngữ trên huy hiệu, những hình khiên

trên gia huy, các huy hiệu. Nói chung các nỗ lực đó là lãng phí.
Sức mạnh của tên nhãn hiệu nằm ở ý nghĩa của cụm từ ngữ đó
trong tâm thức mọi người. Đối với hầu hết các nhãn hiệu, một
biểu tượng gần như hoặc hoàn toàn không có liên quan gì đến
việc hình thành một ý nghĩa như vậy trong tâm thức mọi người.
Chỉ có một số ít các biểu tượng đơn giản tạo nên những dấu hiệu
thương mại hay nhãn hiệu đăng ký (trademark) hiệu quả (Ví dụ
Mercedes có biểu tượng ngôi sao ba cánh nhọn).
Vào thời điểm đã hơi muộn màng này, nếu lịch sử đã không
để lại cho công ty anh một trong những biểu tượng giản dị,
thì có lẽ đã quá muộn để tạo được một biểu tượng đơn giản
cho mình.