22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- qui luật các nhãn hiệu phụ potx

Qui luật các nhãn hiệu phụ
Những thành quả do việc xây dựng nhãn hiệu tạo ra có thể bị các
nhãn hiệu phụ phá huỷ
Các nhà quản trị có xu hướng tự sáng tạo ra các thuật ngữ để làm cho
các động thái trong việc xây dựng nhãn hiệu của họ trở nên hợp lý.
· Holiday Inn, nhà điều phối hàng đầu các khách sạn và nhà nghỉ
ven đường (motel), đã muốn tiếp cận phân khúc thị trường khách
sạn cao cấp.
· Cadillac, nhà sản xuất hàng đầu về ô tô gia đình loại cao cấp, đã
muốn tung ra một loại xe nhỏ hơn.
· Waterford, nhà sản xuất phalê hàng đầu của Ireland, đã muốn
tung ra thị trường dòng sản phẩm ít đắt tiền hơn.
· Donna Karan, một nhà thiết kế hàng đầu, đã muốn tung ra thị
trường loại trang phục mặc khi đi chơi ít tốn kém hơn.
Những chiến lược mở rộng dòng sản phẩm tiêu biểu sẽ tạo ra những cái
tên đại loại như Holiday Inn Deluxe, Cadillac Light, Budget Waterford,
và Kasual Karan. Thậm chí ngay những người làm marketing thiếu kinh
nghiệm cũng thấy mớ tên nhãn hiệu này khó nuốt.
Phải làm gì đây? Hãy tạo ra một nhãn hiệu phụ (subbrand). Do đó mà ta
có Holiday Inn Crowne Plaza, Cadillac Catera, Marquis by Waterford,
và DKNY. Bây giờ trọn cả đôi đường. Chúng ta có thể sử dụng nhãn
hiệu nòng cốt danh tiếng của chúng ta cùng một lúc với việc tung các
nhãn hiệu phụ/thứ cấp vào lĩnh vực mới.
Nhưng điều nghe có lý trong phòng họp ban giám đốc đâu phải lúc nào
cũng hợp lý trên thực tế thị trường:
· Đã có ai bước vào một khu nghỉ mát Holiday Inn và hỏi nhân
viên tiếp tân thế này: “Ở đây chẳng có khách sạn nào đắt tiền hơn
cho tôi nghỉ hay sao?”
· Đã có ai bước vào một nơi bán xe Cadillac và hỏi: “Ở đây
chẳng bán chiết Cadillac nào nhỏ hơn sao?” (Lớn hơn thì có, nhỏ
hơn thì không).

· Đã có ai bước vào một cửa hàng của Bloomingdale và hỏi nhân
viên bán hàng thế này chưa: “Ở đây có bán pha lê Waterford giá rẻ
một chút không?”.
· Đã có ai bước vào một phòng trưng bày của Donna Karan và
hỏi thế này chưa: “Bộ đồ này dễ thương đấy, nhưng tôi có thể mua
môộ cái quần thể thao do Donna Karan sản xuất ở đâu nhỉ?”.
Thế giới marketing bị cuốn xô theo cơn sóng tư duy những khái niệm
chẳng liên quan gì đến thế giới thực tế. Việc tạo ra những nhãn hiệu phụ
là một trong những khái niệm đó.
Việc khảo sát ý kiến khách hàng tại Holiday Inn Crowne Plaza đã dẫn
đến một kết quả mà có lẽ ta cũng đoán được: “Một khách sạn tốt, nhưng
hơi đắt hơn khách sạn của Holiday Inn”. Cuối cùng công ty này đã hiểu
được vấn đề, và từ đó các khách sạn được biết đến chỉ dưới cái tên
Crowne Plaza mà thôi.
Một đại lý bán xe Cadillac là nơi cuối cùng trên đời mà người ta đến để
mua một chiếc ô tô nhỏ. Chiếc xe mini Cimarron của Cadillac không
phát triển được và cuối cùng đành rời bỏ cuộc chơi. Lẽ tất nhiên,
Cadillac không chịu thua. Chiếc xe bé nhỏ được tái sinh gần đây nhất
của họ có tên là Cadillac Catera. Trái lại, Marquis bay Waterford thì hết
sức thành công, nhưng một phần nhờ đặc tính của dòng xe đắt tiền.
Anh ắt cũng phân vân chẳng biết có luật của Gresham về marketing hay
không. Nhưng chẳng sớm thì muộn, chúng ta sẽ thấy dòng sản phẩm
Marquis phá huỷ nghiêm trọng sản phẩm Waterford thông thường.
Donna Karan đã tung sản phẩm ra theo quá nhiều hướng. Bên cạnh dòng
sản phẩm cơ bản, họ còn có y phục nam Donna Karan DKNY, y phục
nam DKNY, và quần áo trẻ em DKNY. Công ty cũng sản xuất đồ trang
sức cá nhân và các sản phẩm làm đẹp. Gần đây công ty này đã được bán
cho tập đoàn LVMH.
Khách hàng có vô số mặt hàng để lựa chọn. Các nhãn hiệu phụ trở nên
phản tác dụng. Tại sao một khách hàng lại muốn một khách sạn cao cấp

của Holiday Inn? Sao khách hàng không thử ở Hilton, Hyatt, hay
Marriott trước? Tại sao phải trút hầu bao và vẫn trú tại khách sạn
Holiday Inn nhỉ! Thông thường người ta sẽ nghĩ: “Nếu tôi buôộ phải trả
tiền thuê phòng rất cao thì tôi muốn ở khách sạn xịn nhất”.
Việc xây dựng nhãn hiệu phụ là một chiến lược xây dựng nhãn hiệu theo
kiểu từ trong ra ngoài (inside-out) nhằm hướng nhãn hiệu nòng cốt đi
theo những hướng mới. Nó thu hút sự chú ý của ban quản trị công ty vì
cái mà nó hứa hẹn chứ không phải lúc nào cũng vì cái mà nó đem lại.
Thay vì ngừng việc xây dựng nhãn hiệu phụ từ vụ Holiday Inn Crowne
Plaza, thì công ty này lại lún sâu thêm vào các nhãn hiệu phụ nữa:
Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts,
và Holiday Inn Garden Court.
Ta biết quá rõ ta sẽ thấy gì ở một khách sạn hay nhà nghỉ của Holiday
Inn. Thực tế đoóchính là chủ đề của chiến dịch quảng cáo được sử dụng
khá lâu của họ: “Ngạc nhiên lớn nhất là chẳng có gì đáng ngạc nhiên
hết”. (The best surprise í no surprise). Một khách sạn Holiday Inn Select
là gì? Cứ đặt phòng đi và anh sẽ ngạc nhiên tức khắc.
Việc xây dựng nhãn hiệu phụ đã bị chỉ trích từ lâu nay, cho nên các
chuyên gia marketing đang tìm cách tư duy lại về khái niệm này. Ngày
nay các nhà marketing tiên phong thích gọi khái niệm này là chiến lược
nhãn hiệu chủ (masterrbrand) hoặc nhãn hiệu gốc (megabrand). Cách
này đặc biệt phổ biến trong lĩnh vực ô tô.
“Ford không phải là nhãn hiệu (brand) của chúng tôi. Các nhãn hiệu của
chúng tôi là: Aspire, Contour, Crown Victoria, Escort, Mustang, Probe,
Taurus, và Thunderbird”. “Thế thì Ford là cái gì?” “Nó là nhãn hiệu gốc
(megabrand)”.
“Dodge không phải là nhãn hiệu của chúng tôi. Các nhãn hiệu của chúng
tôi là: Avenger, Intrepid, Ngon Stealth, Stratus, và Viper”. “Thế thì
Dodge là cái gì?” “Nó là nhãn hiệu gốc”.
Không thể áp dụng hệ thống nhãn hiệu của một công ty vào một thị

trường có cách nhìn nhận vấn đề khác. Cái mà nhà sản xuất xem là một
nhãn hiệu thì khách hàng xem là một đời (model, mô-đen). Cái mà nhà
sản xuất xem là một nhãn hiệu bình thường. (Khách hàng không hiểu mà
cũng chẳng quan tâm đến khái niệm nhãn hiệu gốc).
Thậm chí Keith Crain, chủ biên tạp chí Automotive News (Tin tức Ô tô
Xe máy), một thứ kinh thánh của ngành công nghiệp ô tô, cũng khá lơ
mơ về cái mà dân marketing ô tô đang cố làm cho được. “Khối người
bảo anh rằng các đời xe chính là các nhãn hiệu. Tôi thì chẳng biết đời xe
nào được quảng cáo trên quyển Những Trang Vàng cả (Yellow Pages)”.
Một nhãn hiệu có thể được tung ra thị trường với nhiều mẫu sản phẩm
không? Được chứ, miễn là các mẫu này chưa tách xa khỏi điểm cốt lõi
của nhãn hiệu đó, tức là ý tưởng hay khái niệm nào đó khiến nó khác
biệt với tất cả các nhãn hiệu khác.
Khi cảm thấy cần tạo ra các nhãn hiệu phụ là ta đang chạy theo thị
trường chứ không phải đang xây dựng nhãn hiệu chủ đạo.
Cỗt lõi của một nhãn hiệu là một ý tưởng, một đặc tính hay một phân
khúc thị trường mà ta có thể chiếm giữ trong tâm thức người tiêu dùng.
Việc xây dựng nhãn hiệu phụ là một khái niệm đưa nhãn hiệu đó đi hoàn
toàn ngược lại hướng cần đi. Xây dựng nhãn hiệu phụ sẽ phá hủy cái mà
việc xây dựng một nhãn hiệu thông thường tạo dựng được.
Các khái niệm xây dựng nhãn hiệu không dựa trên nhu cầu thị trường sẽ
chẳng đi đến đâu cả. Xây dựng các nhãn hiệu phụ, các nhãn hiệu chủ,
các nhãn hiệu gốc không phải là những khái niệm có động lực từ người
tiêu dùng. Chúng chẳng có ý nghĩa gì trong tâm thức của hầu hết người
tiêu dùng.
Hãy suy nghĩ đơn giản thôi. Hãy suy nghĩ như thể chính anh là khách
hàng thì nhãn hiệu của anh sẽ thành công hơn.