22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- part 9 pdf

Qui luật đồng bộ
Xây dựng một nhãn hiệu không chỉ trong ngày một ngày hai. Thành
công được đánh giá sau mấy chục năm, chứ không chỉ vài nă
Quy luật bị vi phạm nhiều nhất là quy luật đồng bộ.
Một nhãn hiệu không thể tự có chỗ trong tâm thức người ta, trừ phi nó
đại diện cho một thứ gì đó. Nhưng hễ nhãn hiệu đã ngự trị trong tâm
thức mọi người rồi, thì các nhà sản xuất thường nghĩ ngay đến việc thay
đổi.
Nhà sản xuất gào lên: “Thị trường đang thay đổi. Chúng ta cũng phải
thay đổi đi thôi”. Thị trường có thể thay đổi, nhưng nhãn hiệu không nên
đổi. Biểu tượng trực quan của nó có thể hơi cong cong, hơi biến dạng,
nhưng đặc tính của nó (một khi đã in sâu vào tâm thức mọi người) thì
không nên thay đổi. Nếu thị trường thay đổi theo cách khác, ta phải lựa
chọn. Chạy theo cái thời thượng và phá hủy nhãn hiệu. Hoặc là cứ chờ
đó hy vọng vòng đu quay quay trở lại lượt quả anh. Theo kinh nghiệm
của chúng tôi, “cứ chờ đấy” là phương pháp tốt nhất.
Tanqueray là rượu gin cao cấp hàng đầu. Nhưng Absolut và Stolichnaya
đã tạo ra một trào lưu uống rượu vodka đắt tiền. Do đó Tanqueray bèn
tung ra rượu vodka Tanqueray có len chân vào được thị trường của
Absolut hay không? Dĩ nhiên là không. Liệu vodka Tanqueray có phá
hoại được thị trường rượu gin Tanqueray? Tất nhiên là có.
Tanqueray nên giữ chặt lấy phân khúc rượu gin và chờ thị trường
chuyển hướng.
Nhãn hiệu được sử dụng như những tuyên bố về cá tính. (Nhiều nhà
marketing gọi những tuyên bố này là các biểu trưng “badges”). Việc
chọn lựa biểu trưng của một người thường được quyết định bằng lời
tuyên bố mà người đó muốn phát biểu với bạn bè, hàng xóm, đồng
nghiệp, hay người thân. Đôi khi nó được quyết định bởi tuyên bố anh
muốn phát biểu với chính mình. Chẳng hạn “Tôi lái một chiếc BMW”.
Khi người ta trưởng thành, họ có xu hướng thay đổi những tuyên bố về
cá tính riêng này. Khi trẻ con trưởng thành, chúng tất nhiên muốn tuyên

bố về sự chín chắn của chúng bằng cách thay đổi những nhãn hiệu chúng
sử dụng, ví dụ từ Coca-Cola qua Budweiser. Nếu Coca-Cola muốn thay
đổi theo để níu kéo các khách hàng này, theo lôgíc họ hẳn sẽ tung ra một
thứ bia Coca-Cola nào đấy.
Cũng như bia Coca-Cola, sản phẩm vodka Tanqueray, nước khoảng
Coors, hay Crystal Pepsi đều là những sản phẩm dở hơi. Thị trường có
thể thay đổi, nhưng các nhãn hiệu thì nên giữ nguyên.
Trong công nghiệp rượu, rượu bourbon và whisky được coi là những
loại rượu cao cấp hơn gin và vodka. Có thể có một xu hướng chuyển từ
loại rượu cao cấp chuyển sang loại bình dân hơn (và thực tế là đang có),
nhưng công ty Brown-Forman có nên tung ra vodka Jack Daniel’s
không? Chúng tôi nghĩ là không.
Tất nhiên là họ đã tung ra bia Jack Daniel’s và nước pha rượu (cooler)
Jack Daniel’s rồi. Bia Jack Daniel’s chẳng phát triển được và đã bị bóp
chết. Nước pha rượu vẫn tiếp tục được sản xuất, nhưng một nhãn hiệu
nước pha rượu èo uột có ảnh hưởng gì đến hình ảnh cốt lõi của Jack
Daniel’s không?
Có thể có một xu hướng ẩm thực kiểu Mexico (và có đấy) nhưng một
nhà hàng của Pháp có nên đưa thêm món fajitas của Mexico vào thực
đơn của mình không? chúng tôi nghĩ là không.
Xây dựng nhãn hiệu là công việc dễ gây nản lòng. Việc có hiệu quả nhất
là tạo dựng sự nhất quán hoàn toàn trong suốt một thời gian dài. Volvo
đã bán sự an toàn trong khi lái xe cho khách hàng suốt 35 năm qua.
BMW đã là loại ô tô tốt cực kỳ suốt 25 năm qua.
Khi người ta làm những công việc dễ gây nản lòng, họ dễ sinh chán nản.
Do đó sẽ có người trong một công ty như Volvo nảy ra ý này: “Tại sao
chúng ta cứ tự giới hạn mình với kiểu xe mui kín (sedan) an toàn đơn
điệu này? Tại sao chúng ta không phát triển thêm những loại ô tô thể
thao hấp dẫn?”.
Thế nên Volvo đã tung ra loại xe thể thao, thậm chí cả xe bỏ mui. Mấy

thứ xe đó sẽ ảnh hưởng gì đến nhãn hiệu Volvo? Chả ảnh hưởng gì,
ngoại trừ việc nó làm loãng thông điệp an toàn của nhãn hiệu.
Trong khi đó, BMW tung ra một loại xe du lịch nhỏ hơn loại xe truyền
thống. “Tại sao cứ chỉ tập trung vào khách hàng thanh niên vô tâm nhỉ?
Chúng ta cần có loại xe cho những thanh niên thành thị công chức khi
họ trưởng thành, lập gia đình, và có con”. Loại xe du lịch nhỏ đó ảnh
hưởng gì đến nhãn hiệu BMW? Chẳng ảnh hưởng gì, ngoại trừ việc nó
làm xói mòn hình ảnh của BMW trong tâm thức người tiêu dùng.
Sự nhất quán đã tạo ra nhãn hiệu Little Caesars và sự thiếu nhất quán
đang hủy diệt Little Caesars.
“Pizza! Pizza!” đã trở thành khẩu hiệu xung phong của Little Caesars.
Có ở đâu khác mà chỉ cần trả tiền một cái pizza là được hai cái? Sức
mạnh của chương trình xây dựng nhãn hiệu này đã giúp Little Caesars
trở thành chỗi công ty phân phối bánh pizza lớn thứ nhì tại Mỹ.
Rồi các nhà quản trị quá buồn chán đã hỏi: “Tại sao chúng ta chứ khư
khư gắn chặt với một thứ pizza này?” Thế là Little Caesars tung ra khẩu
hiệu xung phong cho mặt hàng moíư “Delivery. Delivery” (Giao nhanạ.
Giao nhận). Hậu quả thấy ngay là doanh số của Little Caesars tụt xuống
vị trí thứ ba, đứng sau Pizza Hut và Domino’s Pizza.
Mọi thứ còn trở nên tệ hại hơn. Để mở rộng chuỗi cửa hàng, Little
Caesars mở rộng dòng sản phẩm pizza. Loại nhỏ thành loại vừa. Loại
vừa thành loại lớn. Loại lớn thành loại cực lớn.
Rắc rối xảy ra: “Tôi muốn đặt mua bánh pizza loại vừa”. “ông mua một
cái Pizza Hut loại vừa mà hiện là loại nhỏ, phải không? Hay là một cái
Little Caesars loại vừa, mà thực ra vốn là một cái Pizza Hut loại lớn?.
“Ừm… có phải loại pizza mua hai cái trả tiền một cái không?”. “Loại
Pizza! Pizza! Hả? Chúng tôi không làm thứ đó nữa”.
Thật tại hại. Little Caesar đã từng có một trong những nhãn hiệu tốt nhất
trong dòng sản phẩm pizza. Đó cũng là nhãn hiệu duy nhất tập trung vào
loại bánh mua đem đi (không ăn tại chỗ). Nhãn hiệu duy nhất có một

thông điệp và một bản sắc (Pizza! Pizza!) (Mua hai cái với giá một cái).
Giờ thì hết rồi. Lại một nạn nhân nữa không tuân theo quy luật nhất
quán.
Thực tế, nhiều cửa hàng của Little Caesars đang quay trở lại chiến lược
two-for-one (mua hai cái với giá một cái), một chiến lược mà lẽ ra công
ty đã không nên từ bỏ khi họ đang giữ vị thế hàng đầu trong trị trường
bánh pizza.
McDonald’s mấy chục năm qua đã bán loại bánh hamburger gia đình với
đối tượng khách hàng chính là giới trẻ. “Tại sao chúng ta lại cứ phải bó
buộc với các sản phẩm cho giới trẻ thế nhỉ? Tại sao không tung ra
hamburger cho người lớn, để cạnh tranh với Burger King và Wendy’s?”
Thế là loại bánh hamburger mang tên Arch Deluxe chào đời. Sau khi tốn
kém 150 triệu đô la quảng cáo rầm rộ, Arch Deluxe đã thất bại thê thảm.
Và McDonald’s lặng lẽ gạt bỏ nó khỏi thực đơn.
Hãy lưu ý một điều. Một sản phẩm, chứ không phải một quan niệm về
xây dựng nhãn hiệu, được nhìn nhận là một thất bại. McDonald’s là một
nhà hàng gia đình nhắm vào các gia đình có thanh thiếu niên. Trong bối
cảnh đó, loại bánh hamburger dành cho người lớn có thể hợp khẩu vị
nhưng không hợp với thị hiếu trong tâm thức mọi người.
Hãy phất cờ đỏ cảnh báo nguy hiểm bất cứ khi nào nghe thấy những câu
thế này: “Tại sao chúng ta cứ phải tự hạn chế mình?”
Nên tự giới hạn nhãn hiệu của mình. Đó là cốt lõi của việc xây dựng
nhãn hiệu. Nhãn hiệu của ta cần phải tượng trưng cho một cái gì đó vừa
đơn giản vừa tập trung trong tâm thức mọi người. Sự giới hạn này chính
là phần thiết yếu trong qui trình xây dựng nhãn hiệu.
Sự giới hạn kết hợp với sự nhất quán (qua mấy chục năm, chứ không
phải vài năm) là cái tạo dựng nên nhãn hiệu.
Thành Rome không thể xây dựng trong một ngày. Nhãn hiệu pho mát
Romano cũng vậy.