Báo cáo khoa học: "Các nhân tố tác động đến giá trong Marketing quốc tế" ppsx

Các nhân tố tác động đến giá
trong Marketing quốc tế



TS. đỗ thị ngọc điệp
Bộ môn Kinh tế vận tải
Khoa Vận tải - Kinh tế - Trờng ĐH GTVT

Tóm tắt: Bi báo viết về các nhân tố cơ bản tác động đến chính sách giá trên thị trờng
quốc tế bao gồm: Chi phí, cạnh tranh, cầu thị trờng v điều kiện môi trờng của thị trờng nh
lạm phát, tỷ giá hối đoái, các chính sách trợ cấp v kiểm soát của Chính phủ, mục tiêu v chính
sách của công ty.
Summary: The paper aims to study essential factors affect on the price of the
international marketing. Those factors include cost, competitive, market demand, other factors
such as inflation, exchange rate, goverment subsidy and control polices, goal and policy of the
company, etc.
I. Đặt vấn đề
Quản lý giá và các chiến lợc giá trong
marketing quốc tế phức tạp hơn so với
marketing nội địa. Quyết định về giá trong
marketing hỗn hợp quốc tế liên quan đến các
vấn đề sau:
- Quyết định về giá cho sản phẩm sản
xuất trong nớc nhng tiêu thụ ở thị trờng
nớc ngoài;
- Quyết định về giá cho những sản phẩm
đợc sản xuất và tiêu thụ ngay tại thị trờng
nớc ngoài nhng chịu sự chi phối và kiểm
soát tập trung từ nớc khác;

Mặc dù vấn đề trọng tâm là định giá sản
phẩm quốc tế nhng vì các nhà xuất khẩu
thờng tiến hành họat động kinh doanh trên
nhiều thị trờng trong cùng một thời gian, do
đó cần phải nhận thức đợc những ảnh hởng
có thể có của mọi quyết định về giá ở một
nớc tới thị trờng của một nớc khác.
Công ty phải đa ra các quyết định về giá
ban đầu cho các đối tợng khách hàng khác
nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho các
chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ
kiểm soát về giá trên các thị trờng khác
nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty
và mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá
quốc tế.
II. Giải quyết vấn đề
Về phơng diện quốc tế, chính sách giá
có thể có 3 hớng lựa chọn. Thứ nhất, chính
sách giá duy nhất, tức là qui định giá thống
nhất cho sản phẩm trên toàn thế giới. Thứ hai,
chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị
trờng. Thứ ba, xác định các thông số chung
cho tất cả các thị trờng và sử dụng chúng khi
quyết định giá.
Một công ty quốc tế phải chỉ ra đợc
những nhân tố cơ bản có liên quan đến quyết
định giá trong mỗi một thị trờng quốc gia mà
tại đó, công ty của mình đang hoạt động.
Dới đây là một danh sách bao gồm các
mối quan tâm về định giá cơ bản cho việc tiến

hành marketing bên ngoài thị trờng nội địa:
- Giá cả có phản ánh chất lợng sản
phẩm?

- Giá cả có mang tính cạnh tranh?
- Liệu một hãng có nên theo đuổi việc
chiếm lĩnh thị trờng, tìm ra nhân tố cốt yếu
của thị trờng hoặc một số mục tiêu định giá
khác hay không.
- Loại triết khấu (thơng mại, tiền mặt,
khối lợng hàng hoá) và trợ cấp (quảng cáo,
trao đổi hàng hoá) mà một hãng nên cung cấp
cho các khách hàng quốc tế?
- Giá cả có nên khác nhau đối với mỗi
đoạn thị trờng?
- Việc lựa chọn sử dụng phơng pháp
định giá nào nếu chi phí của hãng thay đổi?
- Nhu cầu trên thị trờng quốc tế co giãn
hay không co giãn?
- Giá cả có thể đợc xem xét là hợp lý
hoặc mang tính bóc lột dới góc độ của chính
phủ sở tại hay không?
- Những luật lệ về hạ giá bán ở nớc
ngoài có tạo ra vấn đề gì không?
Quyết định giá bán sản phẩm trên thị
trờng quốc tế là một quá trình phức tạp do
cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan
hệ nêu trên. Hơn nữa, việc hình thành mức giá
còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin,
phản ứng khác nhau của ngời tiêu dùng, sự

giao động thờng xuyên và mức chênh lệch
lớn về tỷ giá hối đoái
Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trờng
do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị
trờng khác nhau. Cơ cấu chi phí hay giá
thành xuất khẩu đầy đủ bao gồm chi phí sản
xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất
(dịch vụ xuất khẩu, chi phí quản lý chung), các
chi phí liên quan đến xuất khẩu (phân phối,
thơng mại, tài chính). Chi phí sản xuất sản
phẩm tạo nên giá sàn hay giá tối thiểu.
Căn cứ vào chi phí, có thể các phơng
pháp tính giá khác nhau:
- Giá giới hạn: mức giá bằng chi phí trực
tiếp hoặc chi phí khả biến;
- Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp
chi phí hay giá hoà vốn;
- Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi
theo mục tiêu.
Trong lĩnh vực xuất khẩu, phơng pháp
xác định giá dựa vào chi phí đầy đủ là một
phơng pháp phổ biến nhất. Ngời ta phân
biệt hai phơng pháp tiếp cận. Thứ nhất, đó là
phơng pháp căn cứ vào chi phí kế toán của
thời kỳ trớc. Thứ hai, xem xét giá thành nh
một yếu tố quyết định giá. Trong cách tiếp cận
này giá đợc xác định tuỳ thuộc vào chi phí
sản xuất sản phẩm, giá này cần xét trong
tơng lai theo mức sản lợng mong muốn.
Chính vì lý do đó, nhiều doanh nghiệp sử

dụng giá nh một công cụ để thâm nhập thị
trờng.
Giá của các sản phẩm cạnh tranh tạo ra
giá trần hay giới hạn trên. Cạnh tranh quốc tế
luôn tạo áp lực lên giá cả của các công ty nội
địa. Tác động phổ biến của thơng mại quốc
là làm giảm giá của hàng hoá. Do vậy, công ty
phải hiểu biết chính sách giá của đối thủ cạnh
tranh và đánh giá khả năng phản ứng và hành
vi của họ trớc những chính sách thơng mại
của công ty. Cũng cần phải tính đến áp lực
đàm phán với khách hàng trung gian và khách
hàng cuối cùng.
Giữa giới hạn trên và giới hạn dới đối vối
mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có một mức
giá tối u biểu hiện cầu về sản phẩm, đợc
xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng thanh
toán của khách hàng.
Để xác định ảnh hởng của nhân tố cầu
đối với giá bán cần phải thực hiện nhiêu công
việc khó khăn:
- Xác định đờng cầu và độ đàn hồi của
cầu so với giá trên các thị trờng;
- Làm rõ các yếu tố ảnh hởng đến độ
nhạy cảm của ngời tiêu dùng so với giá;

- Phân tích các điều kiện gắn với độ co
giãn của cầu;
- Xác định giá chấp nhận đợc;
- Xác định thái độ của ngời tiêu dùng đối

với giá.
Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc
đáng kể vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi
thị trờng.
Lạm phát hay là một sự thay đổi theo
hớng tăng lên liên tục của mức giá, là một
hiện tợng toàn cầu. Lạm phát đòi hỏi những
cuộc điều chỉnh giá theo giai đoạn bằng cách
tăng giá bán. Một yêu cầu cần thiết của việc
định giá trong môi trờng lạm phát là duy trì tỷ
lệ lợi nhuận họat động. Không kể đến việc
thực hiện hạch toán chi phí, nếu một công ty
duy trì đợc tỷ lệ sinh lợi thì nó sẽ tự bảo vệ
đợc mình tránh khỏi những tác động của lạm
phát.
Với hệ thống tỷ giá hối đoái thả nổi hiện
nay thì một sự lên giá sẽ xảy ra khi giá trị
đồng tiền giao động trên những thị trờng hối
đoái. Việc mất giá là sự giảm giá trị của đồng
tiền so với những đồng tiền khác và sự lên giá
tức là giá trị của đồng tiền đó tăng lên.
Với những điều kiện nhất định, hành
động của chính phủ thực sự là một mối nguy
cơ đối với khả năng sinh lợi của một công ty
trực thuộc. Một quốc gia đang trải qua những
khó khăn tài chính nghiêm trọng và đang
trong vùng khủng hoảng tài chính (ví dụ thiếu
hụt lợng tiền ngoại tệ là một nguyên nhân
làm cho lạm phát tăng lên), chính phủ có thể
sẽ tiến hành những bớc đi có lợi hơn là tìm ra

nguyên nhân cơ bản của lạm phát và thiếu hụt
lợng tiền ngoại tệ. Những bớc đi nh vậy có
bao gồm sử dụng hàng loạt chính sách kiểm
soát giá hoặc hơn thế nữa, sử dụng có lựa
chọn những chính sách kiểm soát giá.
Vấn đề tổ chức nội bộ cũng rất quan
trọng bên cạnh nhân tố chi phí khi hình thành
giá xuất khẩu. Trong một công ty có thể có rất
nhiều các quan điểm khác nhau và thờng
xuyên xung đột với nhau về mục tiêu giá cả.
Các phó chủ tịch, các uỷ viên khu vực và các
giám đốc quốc gia, mỗi bên đều quan tâm tới
lợi nhuận theo những mức mà họ đặt ra.
Tơng tự, một giám đốc marketing quốc tế
luôn tìm giá cạnh tranh trên những thị trờng
thế giới. Một kiểm soát viên và một giám đốc
tài chính thì bao giờ cũng để ý tới lợi nhuận.
Và Hội đồng công ty lại chú ý tới những nội
dung không đáng tin cậy của quá trình thực
hiện định gía quốc tế.
Về phía mình, các quan điểm, ý kiến đối
lập và khác nhau trong một tổ chức sẽ làm
cho tổ chức đó khó có thể đạt đợc sự nhất trí
về các quyết định giá cả. Đây là những thách
thức mà các giám đốc quốc tế phải mặt khi
thiết lập những chính sách và những chiến
lợc định giá nhằm góp phần vào doanh số
bán hàng vào mục tiêu lợi nhuận của công ty.
Điều này là rất khó có thể đạt đợc.
Những nhân tố khác có ảnh hởng đến

sự lựa chọn giá quốc tế có thể bao gồm: Vị trí
đợc mong đợi của sản phẩm trên thị trờng
quốc tế; vị trí của sản phẩm trong chu kỳ sống
trên các thị trờng khác nhau.
III. Kết luận
Về cơ bản, nguyên lý và quy trình xác định
giá quốc tế không khác với việc xác định giá
cho thị trờng nội địa. Tuy nhiên, quản lý giá và
các chiến lợc giá trong marketing Quốc tế
phức tạp hơn so với marketing nội địa.
Các nhân tố cơ bản tác động đến chính
sách giá trên thị trờng quốc tế bao gồm: (1)
Chi phí; (2) Cạnh tranh; (3) Cầu thị trờng: (4)
Điều kiện môi trờng của thị trờng nh lạm
phát, tỷ giá hối đoái, các chính sách trợ cấp và
kiểm soát của chính phủ, mục tiêu và chính
sách của công ty