một số biện pháp góp phần cải thiện hoạt động marketing du lịch tại công ty cổ phần du lịch thương mại nha trang

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I/ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ 3
I/ KHÁI NIỆM MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH 4
1)Marketing là gì?
a)Các định nghĩa Marketing 4
b)Các thuật ngữ Marketing : 5
c)Các thuật ngữ Marketing du lịch 10
2)Định nghĩa Marketing du lịch. 13
II/ SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING DU LỊCH 14
III/ MARKETING HỖN HỢP TRONG DU LỊCH. 14
1)Mô hình Marketing –mix cơ sở: 14
2)Các mô hình Marketing –mix mở rộng 16
a)Mô hinh 4P + 3C: 16
b)Mô hình 8P: 16
3)Mô hình 4P trong du lịch:
IV/ QUẢN TRỊ MARKETING 18
1)Phân tích các khả năng của thị trường. 18
2)Lựa chọn thị trường mục tiêu 19
3)Thiết kế hệ thống Marketing –mix 19
4) Thực hiện các biện pháp Marketing 20
V/ HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU VÀ THÔNG TIN MARKETING 21
1)Hệ thống thông tin Marketing: 21
2)Hệ thống nghiên cứu Marketing 22
VI/ DỊCH VỤ TRỌN GÓI CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH. 23
1)Định nghĩa 23

2)Thành phần và các loại dịch vụ trọn gói. 23
a)Thành phần dịch vụ trọn gói.
b)Phân loại dịch vụ trọn gói.
c)Ưu và khuyết điểm của dịch vụ du lịch trọn gói: 25
3) Nghiên cứu và thiết kế tour du lịch trọn gói 26
a)Thời gian nghiên cứu tour: 26
b)Hoạch định lộ trình 26




c)Đàm phán, thương lượng đặt chỗ trước. 27
d)Tính giá tour.
4) Một số tour du lịch quen thuộc: 28
CHƯƠNG II/ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG HOẠT
ĐỘNG MARKETING DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
THƯƠNG MẠI NHA TRANG
I/TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 39
1)Quá trình hình thành và phát triển của công ty 39
2)Chức năng và nhiệm vụ của công ty. 42
a)Chức năng của công ty: 42
b)Nhiệm vụ 43
3)Tổ chức bộ máy quản lý 44
a)Sơ đồ tổ chức bộ máy.


b)Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận 45
II/ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA
CÔNG TY 47
1)Những nhân tố bên ngoài. 47

a)Điều kiện tự nhiên. 47
b)Cơ sở hạ tầng. 48
c)Đặc điểm kinh tế xã hội. 48
2)Những nhân tố bên trong 49
III/ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY. 50
1)Tình hình sản xuất kinh doanh. 50
2)Tình hình thực hiện doanh thu của công ty 51
a)Doanh thu. 51
b)Cơ cấu doanh thu. 53
3)Tình hình lợi nhuận của công ty qua các năm gần đây 54
4)Tình hình lao động và tiền lương 56
5)Tình hình hiệu quả hoạt động kinh doanh. 56
6)Đánh giá tổng quan về công ty 58
IV/ THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH CỦA CÔNG TY. 60
IV.1)Tổ chức bộ phận Marketing . 60




IV.2)Nghiên cứu hoạt động Marketing tại công ty 61
1)Thị trường khách du lịch và lựa chọn thị trường mục tiêu tại Công ty Cổ phần
Du lịch Thương Mại Nha Trang. 62
a)Thị trường khách du lịch trong nước: 62
b)Thị trường khách du lịch quốc tế: 63
c)Lựa chọn thị trường mục tiêu: 64
2)Tình hình giá cả và chiến lược giá cả. 66
3)Tình hình cung cấp sản phẩm, dịch vụ 68
a)Các sản phẩm du lịch của công ty hiện nay.
b)Công tác nâng cao chất lượng sản phẩm 69

4)Tình hình hệ thống phân phối và quảng cáo của các khách sạn. 70
a)Hệ thống phân phối. 70
b)Các hoạt động quảng cáo. 71
5)Tình hình đối thủ cạnh tranh chính của công ty 72
a) Xác định các đối thủ cạnh tranh chính.
b) Nguyên tắc thắng trận trong kinh doanh du lịch 74
6)Đánh giá chung về tình hình Marketing du lịch của công ty 78
a)Thành tích 78
b)Tồn tại. 79
CHƯƠNG III: CÁC BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING DU LỊCH TẠICÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
THƯƠNG MẠI NHA TRANG. 81
Biện pháp I: Xây dựng bộ phận chuyên trách Marketing. 82
Biện pháp II: Đẩy mạnh nguyên cứu thị trường 85
Biện pháp III: Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và xây dựng sản phẩm du
lịch trọn gói. 88
Biện pháp IV: Xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả và rộng khắp. 91
Biện pháp V: Từng bước tạo uy tín và thương hiệu cho khách sạn. 95





- 1 -

LỜI NÓI ĐẦU:
Khánh Hoà từ ngàn đời nay nổi tiếng với thứ lâm sản quý hiếm, được mệnh
danh là xứ Trầm Hương, luôn được thiên nhiên ưu đãi với thế mạnh về du lịch
biển - đảo. Trong những năm qua ngàn, Du lịch Khánh Hoà đã không ngừng
trưởng thành và phát triển, trở thành một trong những ngành kinh tế quan trọng,

góp phần thúc đẩy kinh tế- xã hội địa phương phát triển theo hướng tích cực.
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một
triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp
ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt trong kinh doanh du
lịch thì hoạt động Marketing lại trở nên cần thiết hơn bao giờ hết, bởi ngành công
nghiệp không khói này có đặc tính đặc biệt về sản phẩm là sản phẩm du lịch khác
với các sản phẩm hàng hoá khác, khác hàng thường ở xa sản phẩm và khách hàng
phải mua sản phẩm trước khi nhìn thấy chúng. Hiểu được tầm quan trọng đó của
hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, trong phạm vi bài viết
này em xin trình bày đề tài: “ Một số biện pháp góp phần cải thiện hoạt động
Marketing du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại Nha Trang”.
Với mục đích chính của đề tài này nhằm:
− Củng cố, bổ sung và hệ thống hoá lý luận hoạt động Marketing du lịch tại
công ty và mở rộng kiến thức về Marketing dựa vào việc đề ra các biện pháp giải
quyết các vấn đề thực tế tại công ty.
− Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty, thực trạng hoạt
động Marketing du lịch từ đó đưa ra các thành tựu cũng như những tồn tại mà
công ty đang gặp phải.
− Dựa vào những tìm hiểu, phân tích tình hình thực tế của hoạt động
Marketing du lịch của công ty, từ đó đề xuất ra các giải pháp nhằm khác phục
những tồn tại và pháp huy những thế manj của công ty trong hoạt động này.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:




- 2 -

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty
trong mối quan hệ với môi trường: Môi trường kinh tế, môi trường văn hoá,

chính trị và pháp luật, môi trường khoa học công nghệ, ….
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là đi sâu nghiên cứu hoạt động Marketing du
lịch tại các khách sạn của công ty, tìm ra thực trạng của hoạt đọng từ đó có được
những biện pháp nhằm cải thiện vấn đề.
Kết cấu của đề tài gồm ba phần chính được trình bày trong ba chương :
Chương I: Cơ sở lý luận của vấn đề marketing v à marketing trong kinh doanh
du lịch.
Chương II: Tổng quan về công ty và thực trạng hoạt động Marketing du lịch
của công ty Cổ phần Du lịch Thương mại Nha Trang.
Chương III: Các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing du
lịch tại công ty.
Trong quá trình nghiên cứu và viết bài do gặp phải không ít những hạn chế nên
bài viết chưa thể hoàn thiện và không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong các
thầy cô giáo, các cô chú, anh chị trong công ty và bạn đọc thông cảm và có
những ý kiến đóng góp quý báu để hiền thiện bài viết. Em xin chân thành cảm ơn
sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo Trần Công Tài, quý thầy cô trong trường
cùng các cô chú, anh chị trong công ty Cổ phần Du lịch Thương mại Nha Trang
đã tận tình giúp đỡ em trong việc hoàn thành đề tài.

Nha Trang: Tháng 10 năm 2007
Sinh viên thực hiện: Võ Văn Hưng.








- 3 -

CHƯƠNG I/
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ MARKETING V À
MARKETING TRONG KINH DOANH DU L ỊCH





- 4 -

CHƯƠNG I/
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ
I/ KHÁI NIỆM MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH
1) Marketing là gì?
a) Các định nghĩa Marketing
Rất nhiều người đã có quan niệm nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc
tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. điều này là khá phổ biến, bởi vì chúng ta thường
xuyên bị quấy rầy những mục quảng cáo trên tivi, trên báo chí, những tờ quảng
cáo gửi trực tiếp qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của đội ngũ chào
hàng…
Luôn có người nào đó muốn bán một thứ nào đó. Cho nên không ít người tỏ ra
ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ và kích thích tiêu thụ không phải là yếu tố quan
trọng nhất của Marketing. Mà tiêu thụ chỉ là một chức năng của nó, và nhiều khi
không phải là chức năng cốt yếu nhất của Marketing. Nếu nghiên cứu kỹ

Marketing như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng đúng theo
nhu cầu của khách hàng và xác định giá cả thích hợp cho các sản phẩm đó, sắp
xếp hệ thống phân phối hàng hoá và kích thích có hiệu quả thì chắc chắn số hàng
hoá đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng.
Như lời của ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về vấn đề
quản lý, đã nói về vấn đề này như sau: “ Mục đích của Marketing không phải là
đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến
mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó
được tiêu thụ”. Điều đó không có nghĩa là việc đẩy mạnh tiêu thụ không còn có ý
nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng cũng chỉ là một bộ phận của hệ
thống Marketing đồ sộ, tức là một bộ phận của tập hợp những chiến lược
Marketing mà chúng ta cần thiết phải kết hợp chúng một cách hài hoà để đạt
được tác động mạnh nhất đến thị trường.
Các định nghĩa:
- Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách
hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian, trên kênh phân phối đúng và hoạt động
yểm trợ đúng.




- 5 -






- Marketing là sự hoàn thiện, sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản
phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ.

- Marketing là mọi việc!
- Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi
b) Các thuật ngữ Marketing :
Nhu cầu (needs)
“ Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”.
Con người có nhiều nhu cầu, hết sức đa dạng và phức tạp. Nhu cầu đó là vô hạn
và thay đổi theo thời gian, theo đà phát triển của xã hội. Xã hội phát triển càng
cao thì nhu cầu của con người cũng càng cao. Theo Maslow nhu cầu của con
người được biểu diễn như sau:
- Nhu cầu sinh lý: ăn, uống, mặc…
- Nhu cầu an toàn: an ninh, trật tư, không ai quấy rầy…
- Nhu cầu xã hội: tình cảm, giao lưu bạn bè…
- Nhu cầu được tôn trọng: địa vị xã hội, quyền lực
- Nhu cầu tự khẳng định mình: phát huy tài năng của mình, tự giác hoạt đọng
và cạnh tranh…


Nhu cầu tự khẳng định mình
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý

Hình 1: Tháp nhu cầu Maslow.


Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp thứ tự theo thứ bậc ý
nghĩa quan trọng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Và theo ông, trong thời

- 6 -

gian khác nhau, con người lại bị thôi thác bởi những nhu cầu khác nhau. Ví dụ:
khi con người đói thì nhu cầu cần được giải quyết, trước tiên là ăn uống. Khi
được ăn no thì nhu cầu tiếp theo là an toàn, cần được bảo vệ như vấn đề vệ sinh,
sức khoẻ. Tiếp theo là nhu cầu xã hội như tình cảm, tình yêu mà con người không
thể thiếu. Mỗi khi nhu cầu xã hội được phát triển, sống trong gia đình, xã hội,
đoàn thể, con người cần được tôn trọng, cần có địa vị. và cao hơn nữa là nhu cấu
tự khẳng định minh qua qua sự thể hiện bằng nghệ thuật.
Trong Marketing, qua sự xếp hạng thứ bậc của Maslow về nhu cầu của chúng ta
cho biết con người sống trong xã hội nào sẽ có nhui cầu của xã hội đó. Với một
nước, một xứ còn lạc hậu, kém phát triển thì nhu cầu cần thiết nhất là cái ăn cái
mặc, là thế nào để ăn no mặc ấm. Như vậy sản phẩm cung ứng phải là nhu yếu
phẩm chứ không phải là nghệ thuật.
Mong muốn(wants)
“Mong muốn là hình thức biển hiện của nhu cầu”
Mong muốn là một dạng nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân
cách của con người.
Mong muốn hay ước muốn là một hình thức biểu hiện của nhu cầu do yếu tố
văn hoá và nhân cách quy định. một ví dụ cho ta thấy mối liên hệ giữa nhu cầu và
mong muốn thể hiện qua những đặc tính về văn hoá và nhân cách: Một người bị
đói, nhu cầu của họ cần được ăn. Để thoả mãn nhu cầu ăn uống có thể người này
dùng cơm, phở, bún bò, hủ tiếu…Nếu là người miền Bắc, chắc chắn ước muốn
của họ lúc đói là một tô phở. Trái lại đối với người miền trung, người Huế thì
thích bún bò, giò heo. Và người miền nam thì lại thích ăn hủ tiếu. Như vậy ước
muốn của con người mang tính cách văn hoá qua cách thoả mãn nhu cầu. Ngoài
tính cách văn hoá ước muốn của con người còn mang tính cách cá thể. Thật vậy,

cùng một tô phở để thoả mãn nhu cầu đói, tại sao có người thích phở tái, người
lại muốn tái gầu, tái sụn, tái béo hoặc tái nạm kèm theo rau kia, ớt này ớt nọ…?
Một ví dụ thứ hai để làm rõ vấn đề là để thoả mãn nhu cầu giải trí, có người thích
ca nhạc, có người thích đi du lịch, lại có người thích xem đá bóng. Trong ca nhạc
có người thích Quan họ, có người thích ngâm thơ, người thích cải lương… Qua
hai ví dụ trên ta có thể thấy mong muốn của con người mang dấu ấn, chịu ảnh




- 7 -

hưởng sâu sắc của phong tục, tập quán và thể hiện qua nhân cách, nếp sống văn
hoá.
Sức cầu, lượng cầu(demands)
Mong muốn của con người thì vô hạn, nguồn lực để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của con người là co hạn. Cho nên người ta phải chọn một vài sản phẩm nào
đó tốt nhất, vừa với khả năng của mình để thoả mãn nhu cầu và mong muốn. Vậy
sức cầu được định nghĩa như sau:
“Sức cầu hay lượng cầu là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng
thanh toán”
Khi mong muốn được bảo đảm bằng sức mua hay khả năng thanh toán thì trở
thành sức cầu. Giữa nhu cầu và sức cầu cũng có sự khác biệt nhau:
Bảng1: sự khác nhau giữa nhu cầu và lượng cầu.
Nhu cầu Lượng cầu
- Trạng thái.
- Biểu hiện thành mong muốn.
- Định lượng.
- Biểu hiện thành sức mua, khả
năng thanh toán.

Sản phẩm(products)
“ Sản phẩm là tất cả những gì do con người làm ra để thoả mãn mong muốn hay
nhu cầu”
Nhu cầu của con người thì vô hạn, nhưng sức cầu thì có hạn. cho nên, để thoả
mãn nhu cầu, người ta phải lựa chọn những nhu cầu nào cần thiết nhất để sản
xuất hay tiêu dùng.
Sản phẩm vừa hữu hình( chiếc xe, tivi, thức ăn…) vừa vô hình(dịch vụ). Riêng
trong du lịch, sản phẩm hữu hình như khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch; sản
phẩm vô hình như dịch vụ, phong cách phục vụ, bầu không khí, ánh mắt, nụ
cười…
Đến đây chúng ta đã biết : nhu cầu, mong muốn, sức cầu, sản phẩm.
Nhu cầu của con người cần được thoả mãn bằng cách nào? Tuỳ vào trình độ
tiến hoá của xã hội, mỗi xã hội có cách thoả mãn nhu cầu khác nhau. Để thoả
mãn nhu cầu, con người sống trong xã hội có thể lựa chọn bốn cách sau đây:




- 8 -

- Tự làm ra sản phẩm: Giai đoạn sơ khai, tự cung tự cấp.
- Ăn cướp, chiếm đoạt: Thời kỳ các nước lớn chinh phục các nước bé, yếu.
Vấn đề này liên quan đến đạo đức, luật pháp.
- Đi xin: Liên quan tới vấn đề thể diện.
- Trao đổi: Đây là phương cách văn minh.

Trao đổi(Exchange)
“Trao đổi là hành vi nhận từ người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó thứ gì khác”

Trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing. Muốn trao đổi cần hội đủ 5 điều
kiện sau đây:
1. Tối thiểu phải có hai bên.
2. Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị trao đổi.
3. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch.
4. Mỗi bên tự do chấp nhận hay khước từ.
5. Mỗi bên đều phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Giao Dịch(Transaction)
“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật giá có giá
trị giữa hai bên”
Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản trong Marketing. Giao dịch là biểu hiện cụ
thể của trao đổi trong lĩnh vực thương mại bao gồm các điều kiện: thời gian, nơi
chốn, và thanh toán được thoả thuận giữa hai bên.
Thị trường(Markets)
“Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách hàng đang có sức
mua và có nhu cầu chưa được thoả mãn hay đáp ứng”
“Thị trường là nơi tập trung những người mua hàng hiện có và sẽ có” (Philip
Kotler).
Để tìm hiểu về bản chất của thị trường, thử hình dung một xã hội trong đó có
bốn người: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một nông dân. Trong xã
hội kinh tế thô sơ như vậy, để thoả mãn nhu cầu của mình có ba hình thức trao
đổi khác nhau: tự cung tự cấp, trao đổi phân tán và trao đổi tập trung.




- 9 -

Tự cung tự cấp Trao đổi phân tán Trao đổi tập trung
Hình 2: Các hình thức trao đổi

Theo phương thức tự cung tự cấp, trong đó mỗi người để thoả mãn nhu cầu của
mình phải tự kiếm cho mình mọi thứ. Ví dụ, ngư dân muốn có gạo ăn phải đi
trồng lúa. Cũng vậy, người nông dân muốn có cá ăn hay thịt rừng thì phải đi đánh
cá và vào rừng săn bắt. Trong trường hợp tự cung tự cấp, hiệu quả của mỗi người
sẽ bị giảm sút.
Theo phương thức trao đổi phân tán, trong đó mỗi người có thể trao đổi với ba
người kia để thoả mãn nhu cầu của mình. Trong phương thức này có tiến bộ hơn
nhưng vẫn mất nhiều thời gian.
Phương thức thứ ba, trao đổi tập trung, ở đây xuất hiện một người gọi là nhà
buôn giữa họ, nơi tập trung được gọi là chợ(Market). Mỗi người đưa hàng hoá
của mình đến chợ và đổi lấy cái mình cần.
Khái niện thị trường(chợ) đưa ta đến khái niệm kết thúc chu trình Marketing.
Chữ Marketing là do chữ Market mà ra. Vậy Marketing là hoạt động của con
người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường.
Tóm lại, ta có thể hình dung khái niệm Marketing theo sơ đồ sau:






Ngư dân Thợ săn

Thợ gốm Nông dân
Ngư dân Thợ săn






Thợ gốm Nông dân
Ngư dân Thợ săn


Thị trtường



Thợ gốm Nông dân




- 10 -

Hình 3: Khái ni
ệm cơ bản về Marketing

Khi xã hội phát triển, thị trường không phải là một cái chợ mà là một quá
trình,nó không bị giới hạn bởi một không gian hay thời gian. Thật vậy ngày nay
nhờ phương tiện khoa học kỹ thuật tiên tiến, việc giao dịch kinh doanh không chỉ
được thực hiện ở chợ mà còn qua bưu điện, fax, điện thoại, Internet…
c) Các thuật ngữ Marketing du lịch
Trong du lịch, những thuật ngư thường xuyên được sử dụng như:
Sản phẩm du lịch(tourism products):
Sản phẩm du lịch là tổng hợp nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những vật
hữu hình và vô hình. Hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh
nghiệm. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như: phòng khách sạn,
thức ăn trong nhà hàng, hoặc món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ,
bầu không khí tại nơi nghỉ mát…
Sản phẩm du lịch còn gọi là kinh nghiệm du lịch và nó là tổng thể nên Krapf
nói: “một khách sạn không làm nên du lịch”.
Đơn vị cung ứng du lịch (Tourism suppliers)

Nhu cầu
(need)
Ước muốn
(Wants)
Lượng cầu
(Demands)
Sản phẩm
(Products)
Trao đổi
(Exxhange)
Khái niệm Marketing
(Marketing concept)

Marketing
Thị trường
(Market)
Giao dịch
(Transaction)




- 11 -

Đơn vị vung ứng du lịch là cơ sở kinh doanh, cung cấp sản phẩm du lịch cho
khách du lịch. Ví dụ: khách sạn, công ty lữ hành, điểm du lịch…
Khách du lịch (Visitors)
Khách du lịch con gọi là khách viếng. Theo tổ chức du lịch thế giới năm 1968
đã chấp nhận khái niệm khách viếng như sau: “Một khách viếng là một người từ
một quốc gia này đi tới một quốc gia khác với một lý do nào đó, có thể là kinh

doanh, thăm viếng hoặc làm một việc gì khác”. Định nghĩa này được áp dụng cho
cả du khách trong nước. Khách viếng chia hai loại: Du khách và khách tham
quan.
Du khách (Tourists)
Du khách là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm. “du khách là khách
du lịch, lưu trú tại một quốc gia trên 24 tiếng đồng hồ và ngủ qua đêm ở đó, với
lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm một việc gì khác.”
Khách tham quan (Excursionists)
Khách tham quan là khách du lịch, còn gọi là khách du ngoạn hay khách ở
trong ngày.
“ khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24
tiếng đồng hồ và không ở lại qua đêm, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm
một việc gì khác.
Theo cách xếp loại những người đi du lịch của Tổ chức Du lịch thế giớinhững
người đi du lịch bao gồm những người ghi vào thống kê du lịch và những người
không ghi vào thống kê du lịch.
Những người ghi vào thống kê du lịch:
Những người nằm trong thống kê du lịch là những khách du lịch. Khách du lịch
được chia hai loại: Du khách và khách tham quan. Du khách bao gồm những
người nước ngoài, kiều bào sống ở nước ngoài và phi hành đoàn.
Khách tham quan hay khách du ngoạn bao gồm những khách tàu biển, khách
viếng trong ngày không ở lại qua đêm và thuỷ thủ đoàn.
Mục đích chuyến đi. (Purpose of visit).
Khách tham quan và du khách đi du lịch với mục đích có thể là hưởng thụ như:
Những ngày nghỉ, kỳ nghỉ, văn hoá, hoạt động thể thao, thăm thân nhân bạn bè




- 12 -

hay mục đích hưởng thụ khác. Hoặc đi du lịch vì nghề nghiệp như: Hội họp, công
tác kinh doanh. Ngoài hai mục đích hưởng thụ và nghề nghiệp những người đi du
lịch còn có những mục đích khác như: Nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao và
những lý do khác.
Thực tế, một người đi du lịch không đơn thuần một mục đích, mà kết hợp nhiều
mục đích, trong đó có một mục đích chính.
Những người không ghi vào hệ thống du lịch.
Không phải tất cả những người từ nước này qua nước khác, hay từ vùng này
đến vùng khác đều là khách du lịch. Dựa vào mục đích của Tổ chức Du lịch thế
giới, người ta không ghi vào thống kê du lịch những người sau đây: Những người
định cư thường xuyên, những người định cư tạm thời, những nhà ngoại giao, đại
diện lãnh sứ quán, quân nhân, những người tỵ nạn, khách chuyển giao, những
người du thủ du thực và những công dân biên giới.
Khách du lịch quốc tế:
Là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam
không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm
người thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư, kinh doanh…
Khách du lịch trong nước:
Là công dân Việt Nam rời khỏi nơi ở của minh không quá 12 tháng, với mục
đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm hiểu cơ
hội đầu tư, kinh doanh…trên lãnh thổ Việt Nam.
Chuyến du lịch:
Là chuyến đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham quan một hay nhiều điểm du
lịch và quay trở về nơi khởi hành. Chuyến du lịch thông thường có các dịch vụ về
vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ khác.
Chương trình du lịch.
Là lịch trình của chuyến du lịch, bao gồm lịch trình từng buổi, từng ngày, hạng
khác sạn lưu trú, loại phương tiện vận chuyển, giá bán chương trình, các dịch vụ
miễn phí…

- 13 -

Chương trình du lịch nội địa.
Là lịch trình được soạn thảo dành cho khách du lịch trong phạm vi lãnh thổ
quốc gia.

Chương trình du lịch vào Việt Nam.
Là chương trình du lịch dành cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam.
Chương trình du lịch ra nước ngoài.
Là chương trình du lịch dành cho người Viêt Nam và người nước ngoài ở Việt
Nam đi du lịch nước ngoài.
Dịch vụ chương trình du lịch.
Là đón tiếp, đăng ký nơi lưu trú, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn tham
quan, đặt nơi ăn, nơi giải trí, nơi nghỉ ngơi và các dịch vụ khác phục vụ khách du
lịch.
Kinh doanh lữ hành.
Là việc thực hiện các hoạt động: nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương
trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực
tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện
chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành đương
nhiên được tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành.
Kinh doanh đại lý lữu hành.
Là việc thực hiện các dịch vụ đưa đón, đăng ký nơi lưu trú, vận chuyển, hướng
dẫn tham quan, bán các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung

cấp thông tin du lịch và tư vấn du lịch để hưởng hoa hồng.
2) Định nghĩa Marketing du lịch.
-
“Marketing du lịch là một triết lý quản lý mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,
tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch
ra thị trường sao cho với mục đích thu nhiều lợi cho tổ chức du lịch đó”.
(
World Tourism Organization).
-
“Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng
một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu
không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc




- 14 -

mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành.”
(Robert Lanquar và Robert Hollier).

Chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch như sau:
- “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của
khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và các phương thức cung ứng,
hỗ trợ để khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ,
đồng thời đặt được các mục tiêu của tổ chức”.
+) Là một tiến trình nghiên cứu, phân tích: những nhu cầu của khách hàng,
những sản phẩm, dịch vụ du lịch, những phương thức cung ứng sản phẩm và hỗ
trợ của tổ chức tới khách hàng.
+) Để đưa khách hàng đến với sản phẩn nhằm: thoả mãn nhu cầu của khách

hàng, đặt mục tiêu của tổ chức(doanh thu, lợi nhuận).

II/ SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING DU LỊCH.
 Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác
cho các đơn vị cung ứng và cho quốc gia. Hàng năm các công ty
cung ứng thu được lượng doanh thu đáng kể với một khoản lợi
nhuận rất cao, tạo ra công ăn việc làm cho rất nhiều lao động.
 Ngoài lợi ích về kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp, đó là các mặt
về chính trị, ngoại giao, văn hoá xã hội…
 Du lịch là được ví là ngành công nghiệp không khói, nên đặc tính
của sản phẩm du lịch là khác với các sản phẩm hàng hoá khác, và
khách hàng thường ở xa sản phẩm, vì vậy Marketing du lịch là rất
cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh trong lĩnh vực này.
III/ MARKETING HỖN HỢP TRONG DU LỊCH.
1) Mô hình Marketing –mix cơ sở:
Sau khi quyết định về việc định vị hàng hoá của mình, công ty sẵn sàng bắt tay
vào lập kế hoạch Marketing chi tiết. Marketing-mix là một trong những khái niện
cơ bản của Marketing hiện đại. Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến
động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được
phản ứng mong muốn từ phái thị trường mục tiêu.




- 15 -


Hàng hoá
(
P

rod
ucts
)

Phân phối
(Place)

Thị trường
(Market)
Giá cả
(
P
rice)

Khuyến mãi
(Promotion)

Marketing –mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu hàng hoá của chính mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi

Hình 4: bốn bộ phận của Marketing -mix

a) Hàng hoá: đó là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị
trường mục tiêu. Hàng hoá đó được tung ra thị trường nhằm thoả mãn một
nhu cầu nào đó của con người, mang những đặc trưng riêng biệt không thể
lẫn với các sản phẩm khác. Và sản phẩm hàng hoá đó phải đạt các tiêu
chuẩn kỹ thuật của nhà sản xuất cũng nhu chất lượng đối với khách hàng.
b) Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá.
Đối với một loại hàng hoá những có thể có nhiều mức giá được chào bán
như: giá bán sỷ, giá bán lẻ, giá ưu đãi và giảm giá… giá mà công ty xác
định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, nếu không khách hàng sẽ
mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
c) Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục
tiêu. Đó chính là phải có được đội ngũ bán hàng có chất lượng, mạng lưới
phân phối rộng khắp, công tác vận chuyển,bảo quản hàng hoá thuận tiện và
an toàn.




- 16 -

d) khuyến mãi: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin
về ưu điểm của hàng hoá mình sản xuất ra và thuyết phục khách hàng mục

tiêu mua hàng hoá đó.
Mọi quyết định về bộ phận của hỗn hợp Marketing –mix tuỳ thuộc rất nhiều
vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty cung ứng. Ví dụ khi công ty
sản xuất một mặt hàng cao cấp thì giá cả và phương pháp phân phối cung phải
cho thấy rằng đó là một mặt hàng cao cấp như: giá chào bán cao để thu hút tầng
lớp khách thượng lưu, lớp khách thích đi tiên phong; hàng hoá phải được phân
phối ở các đại lý lớn và có uy tín với khách hàng.
2) Các mô hình Marketing –mix mở rộng.
a) Mô hinh 4P + 3C:
+ Customers : Khách hàng
+ Company itself: Chính bản thân công ty.
+ Competitors: Đối thủ cạnh tranh.
+ Products: Sản phẩm
+ Price: Giá cả.
+ Place: Phân phối.
+ Promotion: Xúc tiến.
b) Mô hình 8P:
+ Proping: Nghiên cứu thị trường.
+ Partitioning: Phân khúc thị trường.
+ Prioritizing: Định vị mục tiêu ưu tiên.
+ Positioning the competitive options: Định vị mục tiêu cạnh tranh.
+ Products: Sản phẩm.
+ Price: Giá cả.
+ Place: Phân phối.
+ Promotion: Xúc tiến.
3) Mô hình 4P trong du lịch:
a) People: Con người.
Con người ở đây được hiểu theo nghĩa rộng: chính là khách hàng với các đặc
trưng riêng biệt về cá nhân và văn hoá dân tộc của họ, phải hiểu một cách sâu sắc
về đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới. Biết được nhu cầu sở thích của

từng đối tượng khách hàng để phục vụ họ một cách tốt nhất. Con người ở đây
cũng bao gồm cả đội ngũ nhân viên của công ty, phải có được đội ngữ nhân viên




- 17 -

có chất lượng, tâm lý với khách hàng, nhân viên du lịch phải hiểu được các
phong tục tập quán riêng của khách để biết ứng xử một cách văn minh lịch thiệp.
Đặc biệt nhân viên du lịch cần có khả năng về ngoại ngữ rất lớn vì môi trường
làm việc thường xuyên phải sử dụng nó.

b) Packaging: Bao trọn gói.
Về sản phẩm du lịch thì hình thức bao trọn gói rất được ưu chuộng và thu hút
được nhiều khách hàng. Đó chính là việc các công ty cung ứng phải soạn thảo
được các chương trình du lịch một cách toàn diện và hấp dẫn. Kể từ khi khách
đến cho đến khi khách rời công ty thì mọi hoạt động phục vụ du khách phải được
lên kế hoạch trước, từ ăn uống, nghỉ ngơi, tham quan, mua sắm… phải được lên
lịch trình sẵn. Mặt khác tất cả các dịch vụ này trong một mức giá trọn gói cố
định.

c) Partnersship: Hợp tác giữa các đơn vị cung ứng, giữa khách hàng với nhân
viên.
Hợp tác là các bên thể hiện một tinh thần chung, vì một mục đích chung. Trong
hoạt động thì hợp tác giữa các đơn vị cung ứng là rất quan trọng bởi vì một nhà
cung cấp không thể đảm đương hết tất cả các nhu cầu của khách, mà mỗi nhà
cung cấp chỉ phục vụ một vài nhu cầu cụ thể nào đó mà thôi. Hợp tác giữa các
nhà sản xuất có thể theo chiều dọc và theo chiều ngang. Và chỉ có hợp tác thì mới
có được sản phẩm du lịch hoàn hảo nhất, hấp dẫn và giữ chân được khách hàng.

Không chỉ có sự hợp tác giữa các nhà sản xuất và trong du lịch cũng cần sự hợp
tác giữa nhà cung ứng với khách hàng, chất lượng phục vụ sẽ tốt hơn nhiều nuế
khách hàng chịu hợp tác với nhà sản xuất, để có được sự hợp tác đó thì nhiệm vụ
của các nhà cung ứng du lịch là huấn luyện cho nhân viên của minh phải khơi lên
được tinh thần hợp tác của khách hàng khi họ đến với mình. Chỉ có như vậy thì
sản du lịch mới đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

d) programming: chương trình kết hợp du lịch
Một chương trình du lịch được soạn thoả công phu, hấp dẫn thì sẽ thu hút và
giữ chân được du khách đến với công ty mình. Chương trình du lịch yêu cầu phải




- 18 -

là chương trình kết hợp một cách hợp lý. Kết hợp giữa nhu cầu vui chơi giải trí
với thời gian và địa điểm nghỉ ngơi của khách, kết hợp giữa các điểm tham quan
với nhu cầu mua sắm của khách… một chương trình du lịch tốt phải hiểu được
tâm lý của từng nhóm khách hàng, để từ đó có sự phục vụ tốt nhất, mang lại cho
du khách sự hài lòng và thoả mãn.
IV/ QUẢN TRỊ MARKETING.
Quản trị Marketing là một quá trình thực hiện các công việc Marketing theo các
bước định sẵn và xen kẽ lẫn nhau nhằm tổ chức và thực hiện tốt nhất công việc
Marketing của công ty một cách tốt nhất và đạt được mục tiêu của công ty. Quản
trị Marketing gồm: Phân tích khả năng thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,
xây dựng chương trình Marketing –mix, thực hiện các biện pháp Marketing.
1) Phân tích các khả năng của thị trường.
Bất kỳ công ty nào cũng đều phải biết phát hiện những khả năng mới mở ra của
thị trường. Không một công ty nào có thể cứ mãi trông cậy vào những hàng hoá

và thị trường hiện nay của mình. Không ai còn nói đến những chiếc xe ngựa,
những chiếc roi của anh xà ích, những cái thước logarit, những chiếc đèn khí đốt.
Những nhà sản xuất thứ hàng đó hoặc đã phá sản hoặc đã chuyển sang làm một
công việc mới nào đó. Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối lượng hàng
bán ra và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là nhờ vào những hàng hoá mà chỉ mới
cách đây năm năm họ hoặc là hoàn toàn chưa sản xuất hoặc là chưa bán.
Một công ty có thể cảm thấy khả năng của mình rất hạn chế, nhưng đó là không
biết cách đánh giá triển vọng công việc mà mình đang làm và không ý thức được
những mặt mạnh của mình. Bởi lẽ trong thực tế có rất nhiều triển vọng về thị
trường đang mở ra trước mọi công ty.
Phát hiện thị trường mới là khả năng đưa công ty đến với tăng trưởng và thành
công . Công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là thường xuyên tìm kiếm những
khả năng mới. Nhiều công ty tìm kiếm những ý tưởng mới dựa vào việc chăm
chú theo dõi những biến động của thị trường. Không ít những ý tưởng mới phát
sinh nhờ vào những phương pháp thu thập thông tin không chính thức.
Phát hiện khả năng thị trường là một chuyện, còn xác định khả năng nào thích
hợp với công ty là một chuyện hoàn toàn khác. Đó chính là khả năng Marketing




- 19 -

của công ty. Khả năng Marketing của công ty là phương hướng hấp hẫn của
những nỗ lực Marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể dành được ưu thế
cạnh tranh.
2) Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường đẻ ra
nhiều mục tiêu mới. Và nhiều khi nhiện vụ thực sự của công ty lại là lựa chọn
những ý tưởng tốt nhất trong số những ý tưởng tốt, những ý tưởng phù hợp với

mục tiêu và tiềm năng của công ty. Ngoài ra còn phải nghiên cứu từng khả năng
từng khía cạnh quy mô và tính chất của thị trường, quá trình này gồm bốn giai
đoạn: đo lường và dự báo mức cầu, phân khúc thị trường, lựa chọn những những
thị trường mục tiêu và xác định vị trí của mặt hàng trên thị trường.
3) Thiết kế hệ thông Marketing –mix.
Sau khi quyết định về việc định vị hàng hoá của mình, công ty sẵn sàng bắt tay
vào lập kế hoạch Marketing chi tiết. Marketing-mix là một trong những khái niện
cơ bản của Marketing hiện đại.
Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ
phái thị trường mục tiêu.
Marketing –mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu hàng hoá của chính mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi
Mọi quyết định về bộ phận của hỗn hợp Marketing –mix tuỳ thuộc rất nhiều
vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty cung ứng. Ví dụ khi công ty
sản xuất một mặt hàng cao cấp thì giá cả và phương pháp phân phối cung phải
cho thấy rằng đó là một mặt hàng cao cấp như: giá chào bán cao để thu hút tầng
lớp khách thượng lưu, lớp khách thích đi tiên phong; hàng hoá phải được phân
phối ở các đại lý lớn và có uy tín với khách hàng.
4) Thực hiện các biện pháp Marketing.
Việc phân tích các khả năng thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng
Marketing –mix, và thực hiện nó đòi hỏi phải có hệ thống Marketing phụ trợ. Cụ




- 20 -

thể công ty phải có những hệ thống thông tin Marketing, lập kế hoạch Marketing,

tổ chức phục vụ Marketing và kiểm tra Marketing.
Hệ thống lập kế hoạch Marketing: Mọi công ty đều phải nhìn về phía trước, để
ý thức rõ mình muốn đi đến đâu và đạt tới mục tiêu bằng cách nào. Không được
phép thả nổi tương lai của mình. Để điều đó không xẩy ra công ty phải xây dựng
ngay hai hệ thống: Hệ thống lập kế hoạch chiến lược và hệ thống lập kế hoạch
Marketing. Việc lập kế hoạch Marketing là việc soạn thảo các kế hoạch cho riêng
từng ngành sản xuất, từng mặt hàng hay từng nhãn hiệu hàng của công ty. Công
ty sẽ phải soạn thảo kế hoạch ngắn hạn và kế hoạch dài hạn. Trước hết công ty
phải có được kế hoạch dài hạn, có thể là năm năm, mười năm vạch ra những mục
tiêu cần đạt tới, những nhân tố và lực lượng chủ yếu ảnh hưởng tới thị trường của
công ty trong tương lai. Sau đó công ty sẽ phải chuẩn bị kế hoạch chi tiết cho
năm và phương án chi tiết cho những dự kiến đề ra.
Hệ thống tổ chức Marketing: Công ty phải xây dựng một cơ cấu tổ chức
Marketing đủ sức đảm nhiệm toàn bộ công việc Marketing. Nếu công ty nhỏ thì
toàn bộ nhiệm vụ Marketing có thể giao cho một người. Người đó sẽ được quyền
nghiên cứu Marketing tổ chức tiêu thụ, quảng cáo, tổ chức dịch vụ…Nếu là công
ty lớn thì thường có một vài chuyên viên Marketing.
Hệ thống kiểm tra Marketing: Trong quá trình thực hiện các kế hoạch
Marketing có thể gặp không ít điều bất ngờ. Công ty cần kiểm tra những biện
pháp mà mình thi hành để tin chắc rằng cuối cùng mình sẽ đạt được những mục
tiêu của Marketing. Có thể chia làm ba kiểu kiểm tra Marketing: kiểm tra việc
thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra mức độ sinh lời, kiểm tra việc thực hiện
phương châm chiến lược. Nhiệm vụ kiểm tra việc thực hiện các kế hoạch năm là
để đảm bảo công ty đang triển khai tất cả các chỉ tiêu đặt ra trong kê hoạch. Kiểm
tra mức độ sinh lời là định kỳ phân tích lợi nhuận thực tế theo các mặt hàng khác
nhau, theo các nhóm người tiêu dùng…Ngoài ra công ty có thể nghiên cứu hiệu
quả của các biện pháp Marketing để có thể tìm hiểu xem có thể nâng cao hiệu
quả của các biện pháp.

- 21 -



V/ HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU VÀ THÔNG TIN MARKETING.
Hầu như mỗi bước trong phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hiệu quả
của các biện pháp Marketing người quả trị Marketing đều cần phải có thông tin.
Họ cần thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về những người buôn bán
và những lực lượng khác tác động đến thị trường. Chỉ một khi nắm được các
thông tin đó thì kế hoạch đưa ra mới sát với thực tế, và trong quá trình tổ chức
thực hiện và kiểm tra mới có thể sự linh hoạt và có hiệu quả cao để đạt được mục
đích đề ra.
1) Hệ thống thông tin Marketing:
Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, thì cạnh về giá cả dần chuyển sang cạnh
tranh không phải giá. Người bán ngày càng sử dụng nhiều hơn những công cụ
Marketing không phải giá. Chẳng hạn như nhãn hiệu hàng hoá, quảng cáo kích
thích tiêu thụ, và họ cần thông tin về sự phản ứng của thị trường đối với việc sử
dụng các công cụ đó.
Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết
bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại,
phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để
người điều hành sử dụng lĩnh vực Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Marketing.

Môi trường Marketing

- Những thị trường mục
tiêu.
- Các kênh Marketing.
- Các đối thủ cạnh tranh
- Công chúng.
- Các yếu tố của môi
trường vĩ mô.
Các nhà quản trị
Marketing

- Phân tích.
- Lập kế hoạch.
- Kiểm soát quá trình
thực hiện.
Hệ thống thông tin
Marketing

Hệ thống Hệ thống
báo cáo nghiên cứu
nội bộ. Marketing




Hệ thống thu Hệ thống
thập thông tin phân tích
Marketing thông tin
bên ngoài Marketing
H ình 5: Hệ thống thông tin Marketing




- 22 -




Quan niện về hệ thống thông tin Marketing được trình bày ở hình 5. Trong hình
chữ nhật bên trái liệt kê những bộ phận cấu thành môi trường Marketing mà
người quản trị Marketing phải thường xuyên theo dõi. Người ta thu thập và phân
tích thông tin bằng bốn hệ thống bộ trợ hợp lại thành hệ thống thông tin
Marketing: Hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin Marketing
thường ngày ở bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích
thông tin Marketing. Dòng thông tin đi đến nhà quản trị Marketing giúp họ phân
tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Marketing.
Dòng ngược trở lại thị trường bao gồm các quyết định của nhà quản trị và những

chỉ đạo khác.

2) Hệ thống nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết
do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập phân tích chung và báo cáo
kết quả.
Công ty có thể nghiên cứu Marketing bằng nhiều cách. Công ty nhỏ có thể nhờ
vào sinh viên hoặc giáo viên ở các trường đại học chuyên nghiệp lập kế hoạch và
tiến hành nghiên cứu, và cũng có thể thuê một cơ quan chuyên môn làm việc
đó.Nhiều công ty lớn có bộ phận nghiên cứu Marketing riêng của mình. Bộ phận
này có thể có từ một đến vài chục nhân viên. Người quản trị bộ phận Marketing
thông thường trực thuộc phó chủ tịch phụ trách Marketing và làm chức năng của
người chỉ đạo nghiên cứu, người quản lý, cố vấn và là người bênh vực lợi ích của
công ty. Trong số những nhân viên của bộ phân, có những người lập kế hoạch
nghiên cứu, thống kê, xã hội học, kinh tế học, chuyên viên thiết kế mẫu mã.
Những người nghiên cứu Marketing thường xuyên mở rộng thị trường hoạt
động của mình. Những nhiệm vụ điểm hình mà họ phải giải quyết là: nghiên cứu
đặc tính của thị trường, đo lường những khả năng tiềm tàng cảu thị trường, phân
tích sự phân chia của thị trường giữa các công ty, phân tích tình hình tiêu thụ,
nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh, nghiên cứu hàng hoá của các đối