Tiếp thị căn bản chương 4 ppt

CHƯƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU
MARKETING
NC
Marketing
NC
Marketing
Tình huống Marketing
Tình huống Marketing
•
Thu thập
•
Phân tích
•
Báo cáo
•
Thu thập
•
Phân tích
•
Báo cáo
NC Marketing
NC Marketing
Quyết định quản trị
Quyết định quản trị
KHÁI NIỆM
YÊU CẦU
1
THỰC TẾ, KHÁCH
QUAN
3
TỔNG HỢP NHIỀU

HÌNH THỨC, CC
ĐIỀU TRA
2
THỐNG NHẤT
Tìm kiếm cơ hội mới
Tìm kiếm cơ hội mới
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phòng ngừa rủi ro
Phòng ngừa rủi ro
Xác định dung lượng TT
Xác định dung lượng TT
Điều chỉnh chương trình Marketing
Điều chỉnh chương trình Marketing
Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới
MỤC ĐÍCH
Xác định vấn đề, mục tiêu
Xác định vấn đề, mục tiêu
Xây dựng kế hoạch
Xây dựng kế hoạch
Thu thập thông tin
Thu thập thông tin
Xử lí, phân tích thông tin
Xử lí, phân tích thông tin
Báo cáo kết quả
Báo cáo kết quả
TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ


Xác định đúng vấn đề cần nghiên cứu là doanh nghiệp đã nắm chắc 50%
thành công trong dự án nghiên cứu Marketing
1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ (tt)
Vấn đề Marketing
Vấn đề nhà quản trị cần
giải quyết
Vấn đề nghiên cứu
Vấn đề Marketing Vấn đề cần giải quyết Vấn đề nghiên cứu
Khả năng chấp nhận TT
Mức độ thâm nhập TT từng
vùng
Đánh giá tiềm năng từng
vùng
Đo lường nhân thức KH về
khác biệt của SP A
Doanh số giảm
Giới thiệu sản phẩm mới
Phân bổ ngân sách quảng
cáo
Phân bổ theo khu vực địa
lý
Gia tăng khả năng thâm
nhập TT
Mở rộng hệ thống phân
phối
Doanh số giảm Định vị lại sản phẩm A
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Ý NGHĨA: Xác định đúng mục tiêu giúp định hướng hoạt động nghiên
cứu, xác định chiều rộng và chiều sâu của vấn đề nghiên cứu.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

    ậ ệ ị ứ  ị
 ứ

   ả ượ ị  Ả !"#   !ậ ả ị ể

$ "%&  &'()* )& !!ệ ệ ữ ứ ả
 +, Ự Ệ
Doanh nghiệp A đứng trước tình hình doanh số tụt giảm
NC thăm dò -> làm sáng tỏ vấn đề: nguyên nhân nào:
- Khủng hoảng kinh tế, sức mua của thị trường giảm?
- Sản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu?
- Đối thủ cạnh tranh tăng cường hoạt động cạnh tranh?
Kết quả điều tra: đề ra giả thiết: do đối thủ cạnh tranh!
NC mô tả khả năng và hoạt động cạnh tranh của đối thủ
Xác định:
- Đối thủ cạnh tranh tăng chi phí truyền thông
- Tuy nhiên, giá thành của đối thủ khá cao
Giải pháp:
Phản ứng lại dưới hình thức giảm giá
NC thực nghiệm cho chiến dịch giảm giá
- Giảm giá có làm tăng doanh thu không?
- Giảm giá có làm thay đổi hình ảnh của sản phẩm không?
2. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Nguồn dữ liệu

Ai thực hiện?


Phương pháp
Dữ liệu
Dữ liệu
Sơ cấp
Sơ cấp
Quan sát
Quan sát
Máy, con người
Máy, con người
BCH
BCH
Thứ cấp
Thứ cấp
Bên trong
Bên trong
ý kiến KH,…
ý kiến KH,…
Bên ngoài
Bên ngoài
NGO, viện NC
NGO, viện NC
2.1 Nguồn dữ liệu
•
Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được tập hợp cho mục tiêu nào đó và được tận dụng
trong các cuộc nghiên cứu khác.
•
VD: Niên giám thống kê, báo cáo quyết toán, báo cáo thống kê, báo chí, tạp
chí, Internet,…
•
Dữ liệu sơ cấp:bao gồm các thông tin gốc, tập hợp cho mục tiêu chuyên biệt

DỮ LIỆU THỨ CẤP

Ư
u điểm:
Thu thập nhanh, chi phí thấp
Nhược điểm
Thiếu cập nhật
Thông tin chỉ mang tính mô tả
Không khả thi nếu sử dụng một mình
DỮ LIỆU SƠ CẤP

Ưu điểm:
Nghiên cứu sâu đối tượng
Độ chính xác cao và mang tính cập nhật
Nhược điểm
Chi phí nghiên cứu cao, thời gian và nguồn lực
Tự thực hiện

Tính chính xác của thông tin thấp, ít chuyên nghiệp, thông tin khó mang tính khách
quan

Doanh nghiệp hiểu rõ về mình

Chi phí thấp
Thuê ngoài

Chuyên nghiệp, độ tin cậy của thông tin cao

Thông tin mang tính khách quan hơn.


Chi phí cao hơn
2.2 Người thực hiện
Quan sát
Quan sát
Phỏng vấn qua thư
Phỏng vấn qua thư
Phỏng vấn qua điện
thoại
Phỏng vấn qua điện
thoại
Nhóm cố định
Nhóm cố định
Nhóm tập trung (focus
group)
Nhóm tập trung (focus
group)
Phỏng vấn trực tiếp
Phỏng vấn trực tiếp
2.3 Phương pháp
MỘT SỐ LƯU Ý KHI THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI

Nên sử dụng từ ngữ đơn giản, tránh dùng tiếng lóng, từ chuyên môn.

Tránh đưa ra câu hỏi quá dài

Tránh câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng

Tránh đưa ra câu hỏi hồi tưởng quá nhiều

Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn câu trả lời


Nên hỏi một cách gián tiếp những vấn đề riêng tư
HÌNH THỨC CÂU HỎI

Câu hỏi mở:
Lí do nào khiến bạn thích dùng giày Nike trên những mặt sau:
Mẫu mã:……………………………
Độ bền:………………………………
Màu sắc:………………………………….

Câu hỏi đóng
Anh (chị) hãy sắp xếp theo thứ tự (1: cao nhất – 5: thấp nhất) những thương hiệu dầu gội đầu anh
(chị) thích?
□ Dove
□ Sunsilk
□ Pantene
□ Rejoy
□ Clear
likert
1: Rất thích 2: Thích 3: Không có ý
kiến
4: Không
thích
5: Rất không
thích
Nokia
□ □ □ □ □
Samsung
□ □ □ □ □
Sony Ericsson

□ □ □ □ □
Motorolla
□ □ □ □ □
LG
□ □ □ □ □
Q mobile
□ □ □ □ □
FPT
□ □ □ □ □
Lenovo
□ □ □ □ □
Apple
□ □ □ □ □
Xác suất: khả năng được chọn vào tổng
thể mẫu của tất cả các đơn vị là như
nhau. VD: 3 nhà, phỏng vấn 1 nhà
Xác suất: khả năng được chọn vào tổng
thể mẫu của tất cả các đơn vị là như
nhau. VD: 3 nhà, phỏng vấn 1 nhà
Phi xác suất: Khả năng được chọn vào
tổng thể mẫu của tất cả đơn vị là
KHÔNG như nhau
Phi xác suất: Khả năng được chọn vào
tổng thể mẫu của tất cả đơn vị là
KHÔNG như nhau
Phương pháp chọn mẫu
•
Thiết kế bản câu hỏi:” Nghiên cứu mức độ hài lòng của người
tiêu dùng Đà Nẵng với sản phẩm ở siêu thị Big C.” Yêu cầu:
•

1. Vẽ sơ đồ nghiên cứu (mô tả)
•
2. Chuyển sơ đồ nghiên cứu thành câu hỏi
•
3. Số lượng câu hỏi: 20 – 25 câu